作為設(shè)計(jì)元素的圖形與文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

?！W(xué)（武漢工商學(xué)院　湖北 武漢 430000）

作為設(shè)計(jì)元素的圖形與文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

牛學(xué)
（武漢工商學(xué)院湖北 武漢 430000）

優(yōu)秀平面廣告作品一定是能準(zhǔn)確傳達(dá)信息的，同時(shí)也能夠帶給觀眾美的視覺(jué)感受。圖形和文字作為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的兩大要素，常常不是孤立出現(xiàn)的，它們的相互配合使用往往能使廣告的信息傳遞得迅速而準(zhǔn)確。設(shè)計(jì)師的任務(wù)是將圖形元素與文字元素進(jìn)行合理的處理，并按照一定的形式排列組合于廣告的版面中，使它們符合廣告的主題并具備美感。

圖形表現(xiàn)；文字設(shè)計(jì)；平面廣告

一、平面廣告設(shè)計(jì)中的圖形表現(xiàn)

圖形是一種特殊的視覺(jué)語(yǔ)言，它通過(guò)一定的形象直觀地傳遞觀念信息和交流思想，它的涵蓋面廣、包容性強(qiáng)、內(nèi)涵豐富。它能夠超越國(guó)界、民族、排除語(yǔ)言障礙，在人類(lèi)的各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行交流和溝通，是全人類(lèi)通行的世界性視覺(jué)語(yǔ)言。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類(lèi)進(jìn)入讀圖時(shí)代，圖形的表達(dá)方式和傳播媒介也越來(lái)越多樣。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形成為主要構(gòu)成要素。圖形能夠通過(guò)簡(jiǎn)單的形式傳達(dá)出豐富的信息與深刻的內(nèi)涵，具有直觀性、概括性、生動(dòng)性的特點(diǎn)。

（一）圖形設(shè)計(jì)的原則

圖形的遠(yuǎn)距離感召性和趣味性要遠(yuǎn)勝于文字，圖形作為一種文化形式有著能夠被迅速識(shí)別，且便于傳播、便于記憶的特點(diǎn)，它在某種程度上消除了因?yàn)檎Z(yǔ)言產(chǎn)生的誤解與隔閡，成為人們現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。圖形是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的信息傳導(dǎo)載體，以圖形為主要元素的優(yōu)秀設(shè)計(jì)不勝枚舉。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)要遵循“閱讀省力”的原則，讓富有創(chuàng)意的圖形來(lái)說(shuō)話(huà)，在沒(méi)有文字或者是文字不能被識(shí)別的情況下也能夠瞬間表達(dá)主題和準(zhǔn)確傳遞信息。越是簡(jiǎn)潔的直觀性的圖形越容易吸引人們的注意力，也越能更快的傳遞信息，在閱讀起來(lái)也是最省力的，并使觀眾產(chǎn)生明確而又深刻的印象。

（二）圖形語(yǔ)言的運(yùn)用

1.抽象圖形

抽象圖形不描繪具體的物象，沒(méi)有象形意義，它是以極具概括力的點(diǎn)、線(xiàn)、面、肌理等造型元素來(lái)構(gòu)成的圖形。它以抽象的形式美感給人帶來(lái)想象的空間，引發(fā)人們的思考。抽象圖形不受客觀具體形象的束縛，它能表現(xiàn)世間的一切事物，能夠表達(dá)一切觀念與感受。在平面廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)上常以簡(jiǎn)單的方形、圓形、三角形、曲線(xiàn)、直線(xiàn)等幾何形與線(xiàn)條作為基本元素，通過(guò)組織編排后，獲得具有韻律感和節(jié)奏感的畫(huà)面，抽象圖形表達(dá)是招貼設(shè)計(jì)常用的方法。

2.具象圖形

具象圖形是人們對(duì)生活中的物象的一種摹仿，具象圖形來(lái)自于生活中的人物、生活用品、動(dòng)物、植物、風(fēng)景等。具象圖形的表現(xiàn)方法是以寫(xiě)實(shí)為主，其圖形特征鮮明而生動(dòng)，它能真實(shí)客觀地表達(dá)創(chuàng)意，并直將所要表達(dá)對(duì)象的具體形象展現(xiàn)給觀眾，因貼近生活而更容易被人們所理解。然而，這種寫(xiě)實(shí)方法也容易平淡化和一般化，一味對(duì)事物的臨摹會(huì)使畫(huà)面缺少創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)師通常采用概括和提煉的手法，強(qiáng)化表現(xiàn)對(duì)象中最具特色的部分。將真實(shí)世界中的事物客觀的表現(xiàn)在畫(huà)面中，使觀眾通過(guò)具象圖形獲取信息的同時(shí)也得到了美的享受。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)中文字是一種傳遞具體信息、表達(dá)情感、交流思想的工具。文字的表現(xiàn)涉及其文字語(yǔ)言本身的創(chuàng)意、廣告語(yǔ)的提煉和文字藝術(shù)形式的表現(xiàn)等諸多方面。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中的文字特點(diǎn)

文字既有豐富的意蘊(yùn)和開(kāi)放性的內(nèi)容，也有萬(wàn)千變化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和視覺(jué)形式。在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師越來(lái)越注重對(duì)文字的運(yùn)用，文字相對(duì)于圖形有著如下特點(diǎn)：

1.準(zhǔn)確性

文字在能夠被識(shí)別的情況下，可以非常準(zhǔn)確的表達(dá)含義和傳播思想，相對(duì)于圖形來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)歧義的幾率非常低，許多招貼作品中的廣告語(yǔ)、標(biāo)題等文字往往是點(diǎn)睛之處。

2.限制性

文字是人類(lèi)為了溝通和交流所創(chuàng)造出的一種可讀性符號(hào)系統(tǒng)，它有著特定的認(rèn)知限制，例如國(guó)家、民族、地域等。但是在不能被識(shí)別的情況下，其信息傳遞功能幾乎為零。

3.深入性

文字傳遞信息的過(guò)程相對(duì)于圖形來(lái)說(shuō)是內(nèi)在和深入的，它需要通過(guò)閱讀體會(huì)來(lái)產(chǎn)生記憶，而不是瞬間的視覺(jué)刺激。

（二）文案設(shè)計(jì)

文案是許多平面廣告設(shè)計(jì)作品中的重要組成部分，它可以使設(shè)計(jì)主題更加明確，信息傳遞更加準(zhǔn)確和完整。文案設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括標(biāo)題、廣告語(yǔ)和正文。文案的創(chuàng)作要依據(jù)廣告的主題來(lái)進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)意，首先對(duì)主題進(jìn)行分析、定位形成“草案”，然后梳理提煉，直至最終出現(xiàn)在招貼作品中。

文案中的文字不同于詩(shī)歌、小說(shuō)等文體中的語(yǔ)言，也非圖解說(shuō)明文字。它要達(dá)到思想性和真實(shí)性相結(jié)合，力求簡(jiǎn)單扼要和真實(shí)準(zhǔn)確的傳遞信息，同時(shí)還要具備較強(qiáng)的說(shuō)服力和藝術(shù)感染力，通過(guò)語(yǔ)言魅力表達(dá)其思想性。優(yōu)秀的文案設(shè)計(jì)會(huì)為平面廣告作品奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)，甚至起到事半功倍的效果。加多寶集團(tuán)在輸?shù)魧?duì)廣藥集團(tuán)的官司之后，在其官方微博上發(fā)布了一組“對(duì)不起”系列的廣告，一時(shí)間引得千萬(wàn)網(wǎng)民熱議和轉(zhuǎn)發(fā)，同情之辭溢于言表。語(yǔ)帶玄機(jī)的廣告語(yǔ)“對(duì)不起”是廣告的亮點(diǎn)，它很容易讓人聯(lián)想到“沒(méi)關(guān)系”，加多寶借著這場(chǎng)“道歉”成功炮制了熱點(diǎn)話(huà)題，其文案創(chuàng)意可謂以柔克剛，雖說(shuō)輸?shù)艄偎?，但半點(diǎn)不輸人氣。

（三）文字設(shè)計(jì)

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，圖文結(jié)合是最為常見(jiàn)的表現(xiàn)形式之一，它包括文字與圖形的形式組合，文字與文字之間的形式組合。標(biāo)題、廣告語(yǔ)等文字除了與圖形共同構(gòu)成廣告的畫(huà)面之外，還可以作為造型元素，通過(guò)將文字進(jìn)行圖形化處理甚至直接構(gòu)成廣告畫(huà)面。平面廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.圖形化文字要具備基本的識(shí)別功能

設(shè)計(jì)師在字體設(shè)計(jì)方面，始終在尋求信息化視覺(jué)語(yǔ)言的個(gè)性化表現(xiàn)，將文字圖形化是追求個(gè)性的有效渠道。但是要始終牢記字體設(shè)計(jì)要服務(wù)于主題，要具備基本的識(shí)別功能，要便于讀者閱讀。否則，不論字體設(shè)計(jì)得多么優(yōu)美都是失敗的設(shè)計(jì)。

2.圖文的主次關(guān)系要明確

平面廣告作品中的圖形與文字關(guān)系要做到主次分明，共同為表達(dá)主題服務(wù)。在以圖片為主要元素時(shí)，文字應(yīng)該輔助圖形來(lái)傳遞信息，不干擾圖形在畫(huà)面中的主體效果；在以文字為主要元素時(shí)候，圖形應(yīng)該配合文字進(jìn)行表達(dá)，不干擾文字在畫(huà)面中的主體效果。

3.文字的個(gè)體與集團(tuán)關(guān)系協(xié)調(diào)

從文字本身來(lái)看，其表現(xiàn)形式具備極大的可塑性。在設(shè)計(jì)中，每個(gè)文字都可以作為一個(gè)獨(dú)立的元素單獨(dú)處理，也可以將一段文字進(jìn)行集團(tuán)化處理。通過(guò)協(xié)調(diào)字體變化、字號(hào)大小、畫(huà)面中所有文字與整體畫(huà)面關(guān)系達(dá)到所需視覺(jué)效果。

三、結(jié)語(yǔ)

圖形和文字自身的屬性決定了它們的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，圖形和文字作為平面廣告設(shè)計(jì)中的兩種重要手段，常常不是孤立出現(xiàn)的，相互配合使用往往能使廣告的信息傳遞得又快又準(zhǔn)確。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)，要將點(diǎn)、線(xiàn)、抽象形、具象形這些圖形元素與文字元素進(jìn)行合理的處理，同時(shí)也要注意將這些設(shè)計(jì)元素按照一定的形式排列組合于廣告的版面中，使它們符合廣告的主題并具備美感。

[1]孫皓瓊.圖形對(duì)話(huà)：什么是信息設(shè)計(jì)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.

[2]郝亞維，朱姝姝，[法]讓·馬利·斯密特.文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2014.

牛學(xué)，男，湖北省武漢市人，講師，國(guó)家一級(jí)攝影師，湖北省青年崗位能手，主要從事高校教育、藝術(shù)設(shè)計(jì)與攝影的理論與實(shí)踐研究。

武漢工商學(xué)院教學(xué)研究課題：獨(dú)立院校平面廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)踐性教學(xué)研究及項(xiàng)目案例庫(kù)建設(shè)，課題編號(hào)：2013Y05。

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1007-0125(2015)03-0208-02