食行生鮮：網(wǎng)上平民菜市場是難度最高的O2O

劉恩才

2015年食行生鮮僅在蘇州、上海兩個市場整體的采購額便超過3個億，在區(qū)域內形成了較大集中采購優(yōu)勢。

一個生鮮渠道的顛覆者

老百姓居家過日子，吃飯是頭等大事，買菜、燒飯誰家都逃不了。對于那些既想吃飽又想吃好的“準吃貨”、“真吃貨”們，對菜、肉、蛋等食材的品質有更高的要求。

一提起買菜，很多人首先會想起家附近的菜市場，可大部分菜市場嘈雜、臟亂的環(huán)境讓人一進去就想出來。

后來在大型超市里也有了生鮮專區(qū)，但價格總是不那么親民。

再后來，生鮮電商們出現(xiàn)了，網(wǎng)上下單后，產(chǎn)品可直接送到家。

可是電商們要么主打有機菜，要么主打土豬肉，這些都是土豪們的最愛，咱普通老百姓餐餐吃這個，可承受不起。

你可能會說，咱老百姓是不是有點太挑剔了，哪有那么多完美的事！是不是菜價比菜市場還便宜，然后再給你送到嘴邊上你就滿意了？

是啊，要是這樣就好了，但顯然這只能是夢想吧？

好在有夢想，就有市場機會。食行生鮮便想把不可能變成可能。從2011年開始，經(jīng)過幾年的摸索、實踐，食行生鮮逐漸創(chuàng)立了新的生鮮O2O模式。消費者可登錄食行生鮮的線上商城訂各類生鮮產(chǎn)品，食行生鮮會在第二天一早將產(chǎn)品送到消費者所在小區(qū)的智能存儲柜，消費者只需在存儲柜上刷一下會員卡，便有一個柜門打開，這時你就會看到你所訂的產(chǎn)品就在柜子里。

這種模式的確跟以往賣菜的方式不同，但卻得到了消費者和資本市場的認可。目前食行生鮮每日訂單數(shù)達到5000多份，活躍用戶達到3萬多個，并且正在持續(xù)高速增長。2012年，公司A輪融資4500萬元人民幣，2014年9月B輪融資5億元人民幣。食行生鮮的新模式經(jīng)過了實踐的檢驗，并正在快速擴張。

那么這種模式為什么會在眾多的O2O嘗試者中脫穎而出呢？讓我們來看看食行生鮮的生鮮渠道模式。

專業(yè)配送服務商

目前中國的農(nóng)產(chǎn)品一個大的問題便是信息不對稱——農(nóng)戶們有能力種出好東西，但不知道如何對接消費者，而消費者想要安全可靠、物美價廉的食材，又不知道去哪里購買。最后導致在層層渠道的過渡后，老百姓沒得到實惠，農(nóng)戶也沒得到收入保障。所以迫切需要強有力的服務機構將農(nóng)戶生產(chǎn)能力與消費者的需求進行直接對接，減少環(huán)節(jié)，實現(xiàn)雙贏。

食行生鮮為此應運而生。

食行生鮮總經(jīng)理張洪良在談到公司的定位時說“我們就是要做C2B2F”，就是由消費者到服務商再到農(nóng)戶。食行生鮮要做的就是連接農(nóng)戶、消費者的中間服務環(huán)節(jié)，就是要做生鮮產(chǎn)品專業(yè)的配送服務商。

這個中間服務環(huán)節(jié)很多企業(yè)都在做，但是要做得好并不容易。什么是做得好？食行生鮮的回答是要做到菜品齊全、價格低廉、安全放心、新鮮快捷。

要同時做到這些當然并非易事，背后是幾年磨一劍的艱苦準備。作為生鮮領域的“潛水艇”，在過去幾年一直潛心夯實基礎工作，并不張揚，當有一天突然顯露時，竟然讓人為之一驚，刮目相看。

一個網(wǎng)上菜市場

很多人之所以喜歡去菜市場買菜，很大原因在于在菜市場幾乎可以買到所有生鮮食材，一站式購齊，省時省力。逛食行生鮮網(wǎng)上商城，你可以達到同樣目的。目前，包括正在籌備的廚房耗材產(chǎn)品，食行生鮮將會向消費者提供12個大品類產(chǎn)品，包括蔬菜、肉、蛋、米、面、油等。這12大類產(chǎn)品，都是圍繞家庭餐廚的使用產(chǎn)品，將會使消費者實現(xiàn)在線一站式購齊所有產(chǎn)品。

一站式購齊，是食行生鮮背后強大供應鏈體系支撐的結果。對每類產(chǎn)品，食行生鮮均與國內知名的供應商建立了穩(wěn)定的合作關系。而快速增長的銷量，強化了供應商對食行生鮮的信心。

憑什么低價

食行生鮮產(chǎn)品采用最低定價策略，而且購買頻次越高的產(chǎn)品定價越低。

第一是采購成本：2015年食行生鮮僅在蘇州、上海兩個市場整體的采購額便超過3個億，在區(qū)域內形成了較大集中采購優(yōu)勢，因此可以得到供應商更優(yōu)惠的供貨價格。

第二是損耗成本：生鮮產(chǎn)品最大的成本是產(chǎn)品損耗造成的損失，比如消費者在挑選時的產(chǎn)品損耗；產(chǎn)品未銷售完，造成的尾貨損耗；市場上丟貨等未知的損耗。

食行生鮮則基本不存在這些損耗，因為食行生鮮每天白天會向供應商下達初步采購需求，以便供應商進行備貨，而在晚上固定時間，將當天的消費者訂單進行匯總后，再向供應商下達當日的具體采購計劃，采購數(shù)量精準，極大降低了令所有生鮮從業(yè)者頭疼的損耗成本。

第三是運營成本：食行生鮮直接在社區(qū)內投放智能終端，占地面積只有十幾平方米，大部分使用的是社區(qū)內閑置用地，節(jié)省了昂貴的門店租金。另外消費者可在智能終端自行提貨，不需要人員值守，又降低了人工成本。

此外，由于零庫存，降低了管理成本和財務成本，沒有渠道中間環(huán)節(jié)造成的渠道費用，所有這些累積起來，極大降低了整體的運營成本。

24小時內新鮮送達

保證生鮮食材新鮮到戶，會極大提升服務商的競爭力，為此食行生鮮進行了一系列的流程、基礎設施的建設。

所有產(chǎn)品由農(nóng)戶、生產(chǎn)商直接供貨，配送到食行生鮮的加工配送中心，進行加工分裝后，再由物流系統(tǒng)配送到各社區(qū)具備冷藏功能的智能終端。

為保證產(chǎn)品運輸過程中新鮮，食行生鮮斥資建立了自有的專業(yè)冷鏈配送隊伍，全程冷鏈配送，保證產(chǎn)品新鮮，快捷送達。

為方便消費者提貨，食行生鮮建立了密集的貼近社區(qū)的服務站點。從2011年開始進行前期準備，2012年在蘇州投放了2個社區(qū)站點進行試運行。到2014年蘇州已經(jīng)有139個社區(qū)站點投入運行。

未來還將會把蘇州進一步細化，在蘇州工作社區(qū)和生活社區(qū)設立400個左右站點，每個站點服務半徑不超過1公里，實現(xiàn)準時的全程配送。

社群是對O2O最大支持

作為被廣泛關注的民生工程，食行生鮮自然得到一些地方政府的政策支持，這使得跨區(qū)域發(fā)展成為可能。

除了區(qū)域的擴張外，食行也著手準備進行社群建設。原則上，一個社區(qū)設立一個社群，目前已建成的有十幾個社群，由公司統(tǒng)一管理，未來將由群內活躍的成員進行管理。

在站點不斷細化后，將通過每個站點搭建平臺，圍繞吃的生態(tài)進行更多的社群互動。在這個平臺上聚集各種各樣的人，提供各種各樣的服務，充分發(fā)揮社群的力量。如有些年輕人不愿自己做飯，便可以通過平臺發(fā)起需求，請其他人有償幫忙。

隨著會員數(shù)量的不斷增加，消費者各項消費數(shù)據(jù)將由智能終端進入食行生鮮的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，未來食行生鮮將會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果為客戶提供更精準的服務。

點 評

食行生鮮在產(chǎn)品價格、新鮮度、便捷等方面都進行了具有行業(yè)顛覆性的變革，但他也面臨消費習慣跨越的門檻。原有消費習慣是否可以改變，有多少人可以改變，多久才能改變？是食行生鮮發(fā)展需要面對的問題。

此外食行生鮮與消費者進行更多的互動，激發(fā)消費者參與感，將消費者轉化成真正的會員、粉絲，可能是食行生鮮業(yè)務模式更具價值的地方。

這些才是O2O真正面臨的挑戰(zhàn)。

生鮮O2O模式的商業(yè)價值=會員濃度×會員黏度，這里說的是會員，不僅僅是客戶。

1.會員濃度：

會員數(shù)量的快速增長，并能達到較大的數(shù)量級，或大家都預期能達到較大的數(shù)量級，是這種業(yè)務模式能否成功的最基本條件。也就是這種模式需吸引足夠數(shù)量的有效客戶，為進一步深度開發(fā)客戶需求，創(chuàng)造新現(xiàn)金流打下基礎。

目前在生鮮領域進行O2O實踐的企業(yè)，對客戶濃度的追求目標不盡相同。有的通過價格最低，追求最大的濃度，如食行生鮮；有的通過某些客戶細分方式，追求較小的濃度，如廣東的開門七件事、上海的滋生活等。

2.會員黏度：

會員數(shù)量足夠多，是基礎，但還不足以證明你的業(yè)務模式具有生命力。更為重要的是如何讓客戶持續(xù)與你發(fā)生業(yè)務關系，對你產(chǎn)生強烈好感。在某些需求上你是最佳滿足者，甚至因為你在某些方面做得好，對你產(chǎn)生依賴。只有這樣，你才具備在未來持續(xù)獲得現(xiàn)金流的能力，才能真正證明你的商業(yè)價值。

通過幾次大促銷，吸引了一大批會員，但接下來沒有后續(xù)跟進，會員變成了僵尸粉，這樣的企業(yè)不在少數(shù)。如何激發(fā)會員持續(xù)交易是很多生鮮O2O企業(yè)最為頭疼的事。

如何增加會員黏度：會員黏度=購買頻度×平均單次購買量。

從這個角度看，生鮮企業(yè)想要增加客戶黏度，便會盡最大努力去增加客戶購買頻次。因此目前做得比較順的生鮮O2O企業(yè)，選擇的重點產(chǎn)品是蔬菜、水果、鮮肉等高頻次購買產(chǎn)品，尤其是蔬菜產(chǎn)品，以高頻購買產(chǎn)品黏住會員。這類產(chǎn)品是最重要的廚房產(chǎn)品，讓會員產(chǎn)生依賴，然后再引發(fā)其他購買機會。這樣雖然平均單次購買量不高，但由強大的黏度所引發(fā)的新機會則是生鮮O2O企業(yè)成功的關鍵。