美邦：假裝“奇葩”

張大偉

就好比不幸謝頂?shù)闹心耆?，如果堅持留長余發(fā)欲蓋彌彰，倒不如直接刮個锃亮的光頭來得可愛。曾經(jīng)的美邦死不承認，而現(xiàn)在，美邦選擇了“剃光頭”。

上一次被美邦的廣告打動，還是郭富城在某樓天臺上，即興跳了一段舞，不知所云，但很有質(zhì)感，一種自由自在的feel深入人心，配上一句廣告語“不走尋常路”，又酷又時髦。

再次覺得美邦的營銷可看，就是最近那句耳熟能詳?shù)摹氨竟?jié)目由時尚時尚最時尚的國民大品牌美特斯邦威冠名播出”，《奇葩說》主持人馬東說這話的時候，帶著一股曖昧的調(diào)侃。

妙就妙在這個調(diào)侃的語氣上。

作為紅極一時的網(wǎng)絡(luò)流行語，“時尚時尚最時尚”其實早就過了氣，在真時尚的人看來，誰再用這句話，誰就是過氣的代表?？墒敲腊顓s偏偏給出了一個絕妙的匹配，一個不怎么時尚的品牌，用著不怎么時尚的流行語，調(diào)侃著“時尚”的權(quán)威，頗有種“我就是不時尚了你能把我怎么著”的坦然。反倒讓一眾覺得美邦太low的人們，看到了美邦不同以往在消費者面前呈現(xiàn)的“假high”形象，別有一種自嘲式的積極態(tài)度。

這說法可能太過復(fù)雜，可以簡單地打個比方，就好比不幸謝頂?shù)闹心耆耍绻麍猿至糸L余發(fā)欲蓋彌彰，倒不如直接刮個锃亮的光頭來得可愛。曾經(jīng)的美邦就是明明意識到了自己不夠時尚，大家也都看出來了，但還是死不承認，老古板的態(tài)度惹人討厭。而現(xiàn)在，美邦選擇了“剃光頭”。

這恰恰與《奇葩說》的觀眾，一群還年輕著的，都曾經(jīng)，或仍在消費著美邦的，有較高的審美能力，先天渴望與眾不同的人們的價值觀相契合：面對自我，肯定自我。

在這種價值觀的指導(dǎo)下，這群已是社會主流的消費群體，在品牌選擇上，更偏向于那些“直言不諱”的品牌，比如貴得要死但是絕對夠酷的蘋果，和超沒格調(diào)但是很會裝逼的星巴克。蘋果從不標榜自己低價，星巴克也從不說自己小資，因為它們本來也不是。相對的，不少國內(nèi)企業(yè)最喜歡做的事是，請三流設(shè)計師，做四流產(chǎn)品，配五流的營銷，做不入流的廣告，還想讓消費者覺得自己是一流的品牌。

自欺欺人也就算了，拿消費者當傻子最是可惡，有人買賬才奇怪。恕我直言，美邦原來就這樣。不過這次，它用幾樣?xùn)|西，把自己拉到了和消費者同一條智商等高線上。

第一樣，一個實事求是的新定位。

企業(yè)的優(yōu)勢往往也是自己的弱點，比如美邦這樣的企業(yè)，養(yǎng)活它的當然是居住在二、三線城市的小鎮(zhèn)青年們，但同時它當然也想躋身于國際時尚圈，怎么辦呢？

市場轉(zhuǎn)不了，全靠定位找。所以，美邦的品牌形象在相當長一段時間里，都處于一個角力的狀態(tài)。定位要高端時尚，又不能丟了下沉市場的審美傾向，一對不能調(diào)和的矛盾體現(xiàn)在海報和廣告中就是，無論美邦的廣告怎么拍、請誰來拍，都讓人覺得畫面中寫著“尷尬”兩個字，總有哪里怪怪的。

其實，否認倒不如承認?，F(xiàn)成的例子就是“火辣女神”老干媽，從來沒有說過自己是高級佐餐醬料，以一副饅頭伴侶的形態(tài)為大家所疼愛，直到爆出它在國外的身價，大家才猛然覺得，這貨真低調(diào)真牛逼。這不是定位策略的問題，這就是品牌有沒有底氣的問題。

在岔路上越跑越遠，已經(jīng)體力不支的美邦這次給自己的定位是：國民大品牌。這幾個簡單的有點令人發(fā)指的字，卻怎么品怎么對味。如今的國產(chǎn)流行服飾品牌中，美邦的確是無人能出其右，從市場規(guī)模到企業(yè)規(guī)模，都擔當?shù)闷?。輕描淡寫間，大家感受到一種低調(diào)的華麗，這才是美邦該有的底氣。

這也同時戳中了不少有點審美自覺，卻又荷包不滿的消費者的痛點，買美邦，不丟人！給了不少人重進美邦的信心。

第二樣，總算和理念合上拍的廣告片。

上面說到美邦的廣告片一直看起來特別尷尬，其實就是廣告的質(zhì)感總是和其拔高的定位不合拍的關(guān)系。定位是個理念，雖然不好想，想出來卻容易表達，一句話的事。而廣告片這種視覺內(nèi)容，就需要下功夫好好打磨，才能體現(xiàn)質(zhì)感，哪個都輕不得。

但實際上，我們一般看到的國內(nèi)廣告，都像是拿500萬元做廣告，499萬元都用來想一個高端大氣上檔次的定位了，到拍的時候數(shù)數(shù)錢，剩這1萬元你拿去看能拍什么樣算什么樣吧——再好的定位也給糟蹋了。

而美邦這支配合節(jié)目及理念推出的“混出范”廣告，則算得上是高分作品。第一印象看下來，畫面質(zhì)感絕對過得去，色彩、構(gòu)圖等鏡頭語言能體現(xiàn)年輕、時尚的感覺，實在不是去年底周杰倫那支滿是低劣特技的羽絨服廣告可比。而更重要的是在內(nèi)容上，美邦顯然經(jīng)過了謹慎的斟酌。

首先，選角與植入節(jié)目進行了深度融合，大膽啟用來自節(jié)目中特色鮮明的選手作為廣告主體，充分利用他們在節(jié)目中積攢的人氣。

其次，在此基礎(chǔ)上，并沒有因為要遷就品牌形象，而抹殺選手的個性硬貼合品牌，反而強化了他們的個性，片中展現(xiàn)了叛逆、性取向、不愿主流等觸及社會文化層面的先鋒理念，為廣告片在立意上提升了一個檔次。

而這些先鋒話題，也正和“混出范”這幾個字完美對仗，這些所謂非主流的做法在世俗人的眼里就是“混”，然而在懂的人眼中，這就是一種“范”。無形中，建立了一種理念等級上的壁壘。壁壘內(nèi)側(cè)，是懂得欣賞個性的人們，我們互相理解互相鼓勵，壁壘外側(cè)，則是平凡無奇的蕓蕓眾生，你們就愛干嗎干嗎去吧，我不稀罕理你們。

這種制造壁壘的做法，在國際品牌營銷上非常常見。拿最容易見到的快時尚品牌GAP來舉例。很多時候，GAP店面廣告中的模特們都不如ZARA的模特那么好看，為什么要選擇這些看起來平凡無奇的人？

其實，這些人都是來自世界各地、有著各種身份和故事的人，他們有的是獨立音樂人，有的是舞蹈家，有的只是沒有名氣的藝術(shù)家。不以時尚見長的GAP找到一條獨特的展示自己的路，那就是為服裝賦予文化背景，依此建立起認同壁壘，吸引那些更有意愿消費、消費能力更高的群體。

這么一比就發(fā)現(xiàn)，美邦也做了同樣的事。用節(jié)目的選手，包裝選手的個性，吸引對節(jié)目認同的群體，環(huán)環(huán)相扣。

第三樣，不弱智的深度植入。

經(jīng)過了這么多年的影視植入實踐課，觀眾們的眼睛可是越來越雪亮了，植入們稍不走心立刻會被抓現(xiàn)行。而美邦這次在節(jié)目中的植入則非常高招，除了冠名以外，觀眾似乎看不到任何植入痕跡。直到他們走進美邦店里才發(fā)現(xiàn)，選手身上的褲子、外套其實都在陳列架上掛著。這么一轉(zhuǎn)換，本來應(yīng)該被人討厭的植入，反倒成了一次不經(jīng)意的探索，看了節(jié)目后去店里找衣服，簡直像一場游戲。

這其實頗有點摸到時尚中人的命門了。對于時尚愛好者來說，直截了當?shù)耐扑]總會激起反叛心理，不想去接受。但那些看起來很美，卻又不知道如何能得的物件，才真正是隔靴搔癢，勾著他們的心。你不知道從哪能買的，我買到了，才能體會獨特的滿足感。這次植入叫不少消費者也體會到了這樣的滿足感，算是成功。

當然，這也是因為前面有冠名墊底，品牌才能如此低調(diào)卻安心，要不然不排除會讓選手們頂著比人還大的logo就上場開辯，錢總得花得物有所值啊。

傳播走了心，其他的呢？

這么看下來，這次效果不錯的營銷，其實在手段上，和以前的美邦相比基本沒啥變化。據(jù)不時出現(xiàn)在節(jié)目觀眾群中的“金主”，美邦CMO周龍說，此次冠名美邦可是豪擲了5000萬元，錢花在哪了？就花在實現(xiàn)這個與品牌、市場、消費者匹配的理念，和與理念配套的各種小細節(jié)上。比如周龍說節(jié)目原本的slogan是“Lets talk”，經(jīng)雙方討論最終改為現(xiàn)在更有90后氣質(zhì)的“You can you bibi”。這就是配套。

再往后端看，這其實又是美邦品牌層面的一次心態(tài)開放。周龍說冠名《奇葩說》皆因看中了愛奇藝本身的流量，并相信馬東工作室的能力。但《奇葩說》這樣的節(jié)目立意，本身就具有爭議，品牌有這個魄力和膽識，不懼可能產(chǎn)生的負面影響，這就是一種起根兒上的革新。美邦對節(jié)目的參與并不真的只是拿錢、拿衣服而已，還走了心。

其實，這次形象營銷也曾讓筆者頗為擔心。在“混出范”廣告中的幾位奇葩還沒火之前，美邦其實還上線了另一個新版廣告，補位空檔，卻是上文中提到的“尷尬型”代表：一堆顏美人俊的歐美男女大模，身著傻里傻氣的鄉(xiāng)村非主流低齡套裝，穿戴完整地在酒店里玩枕頭大戰(zhàn)。整個邏輯簡直沖突到極點。要不是有后來一支成功補救，本文就會是一篇毫不留情的吐槽文了。

但這是一次完美的營銷嗎？又不是。較起真兒來，別說完美的，就是一次完整的營銷，也應(yīng)該包括從形象到產(chǎn)品的全鏈條聯(lián)動。

一方面，形象大反轉(zhuǎn)的同時，我們也看到，美邦的門店里除了幾款特殊陳列的“奇葩服”外，其他產(chǎn)品還是一成不變地冒著土氣。店員們腰系奇葩說的周邊圍裙，提供的卻還是大呼小叫趕大集式的服務(wù)。令人失望。

換個說法，本次有新動作美邦其實又面臨了另一個曖昧的境遇，那就是“假裝奇葩”。一方面，美邦假裝奇葩，大膽對自己嘲諷，實際上卻還是要走時尚改造，這一點成功。另一方面，從線下體驗看，美邦的營銷還是脫不了線上線下不能打通的老毛病，表面上假裝奇葩，其實骨子里還是老一套。

多年前，優(yōu)衣庫還是廉價的超市貨，日本的小朋友們看到小伙伴穿這個牌子，甚至會背地里嫌棄地指指點點：你看你看，他穿的是竟然是優(yōu)衣庫，嘖嘖。如今這個曾經(jīng)的討人嫌已經(jīng)躋身快時尚行列，受到全球消費者的歡迎。類比下來，美邦其實還是有機會的，尤其是在這次新形象曝光之后。但這究竟是成功回春的引言，還是曇花一現(xiàn)的虛幻，還要看下一腳美邦是怎么邁步了。

最后筆者再唆一句，親愛的美邦，就算你將銷售人員手寫業(yè)績編號，改成了貼機打標簽，我還是不能接受像個遭遇打獵的野兔子似的被店員追著問這件衣服買不買，然后搶過我手里的衣服猛貼。別指望我會因為你扒了我褲子但沒強奸我而心存感激，我真的領(lǐng)不了這個情。