從“兩種視角”淺談海報設計

史文雅

（江蘇建筑職業(yè)技術學院 江蘇 徐州 221116）

在當今社會，無論我們走在大街上、購物商場、火車站、地鐵站還是公交站臺，我們都被各種形形色色的海報所包圍著，這些海報類似藝術展覽般吸引著人們的眼球，傳遞著各種各樣的信息。那么如何在眾多海報中脫穎而出，什么樣的視覺形式更能引起人們的注意，這是設計師們一直思考的問題。

筆者最近看過這樣一本設計書籍——《終極海報》，此書以一項“簡單設計項目”展開——制作一張海報，鼓勵人們勤洗手。在整個行程中，作者帶著她的海報拜訪了23位頂級設計師，每個設計師都會對她的海報進行評價，并提出他們的設計方法，然后，基于上一位設計師的評價，作者再重新設計自己的海報，并帶著新設計的海報去拜訪下一位設計師，最終設計出一張終極海報。整個項目的制作過程中，作者跟大家分享了23位創(chuàng)意大咖的設計評論和思想。其中有一位大咖——保羅·塞爾的設計思想：“好的海報往往包含兩種視角”深深的吸引了筆者，引發(fā)了筆者的思考。

一、好的海報往往包含兩種視角

保羅說：“好的海報往往包含兩種視角，其中一種，距離很遠就能看到，而另一種，是當你走近時才能發(fā)現(xiàn)?！笨吹竭@句話，筆者深思了很久，慢慢的品味，并回想能令自己過目不忘的海報作品。的確如此，這種方法非常容易使你的海報出彩，這種設計，不僅能讓受眾從遠處就能獲取主要信息，而且還會讓他們走進海報時發(fā)現(xiàn)一些新奇的、意想不到的創(chuàng)意，從而加深他們對此廣告信息的印象，耐人尋味。

眾所周知，體驗對現(xiàn)代的人們來講是很重要的，將“體驗”的概念融入到海報設計中也是一種趨勢。兩種視角的設計方法，其巧妙之處在于：在同一張海報作品中，為觀者創(chuàng)造兩種不同的體驗：近距離層次感和遠距離層次感。

二、兩種視角在海報設計中的應用

下面讓我們在海報作品中進一步感受兩種視角的魅力：

（一）世界自然基金會（WWF）環(huán)保公益廣告《保護亞馬遜熱帶雨林》

圖1

2006年，WWF旗下的野生動物基金會邀請新西蘭Saatchi & Saatchi（盛世長城廣告公司）設計了這一組保護亞馬遜熱帶雨林的公益廣告（圖1），以此來警示和寄希望于大眾能在遏止地球自然環(huán)境的惡化、創(chuàng)造人類與自然和諧相處的美好未來中奉獻自己的一份小力量。圖1這組廣告用3片被蠶食的葉子來表現(xiàn)了同一個主題：“保護亞馬遜熱帶雨林”。遠距離觀看：綠色的樹葉，斑駁的傷痕，給觀者留下初步的印象，感覺像是一則環(huán)保主題的廣告，但具體表現(xiàn)的是什么還不理解。當走進細看之下，才發(fā)現(xiàn)蠶食綠葉的竟然是人類的城市與耕地！這是一個絕妙的創(chuàng)意：當城市占據(jù)全部的綠色后，森林資源枯竭，亞馬遜熱帶雨林不復存在，人類也會迎來滅亡的厄運。整組作品不留一字，卻巧妙地表達了人類自取毀滅的過程。

（二）上海美加凈牙膏廣告：別讓細菌蛀下來

圖2

遠距離觀看本組海報（圖2），給人的視覺印象是一顆破爛不堪的牙齒，隨著視覺流線的引導，觀者的目光注視到右下方的產(chǎn)品，初步可以了解到這是一則牙膏廣告。繼而走進細看之下，觀者會發(fā)現(xiàn)牙齒被細菌“蛀（筑）”成了惟妙惟肖的羅馬斗獸場和埃及神廟的形狀，幽默地顯示出細菌在口腔中長久“蛀（?。毕潞蟮目膳峦Αｋm然美加凈的這則廣告采用常用的恐嚇式訴求，但卻使用了戲劇化的表現(xiàn)形式執(zhí)行創(chuàng)意，可謂匠心獨具。整組平面以精巧的執(zhí)行創(chuàng)意點取勝，并獲得2012年戛納國際創(chuàng)意戶外金獎。

（三）德國拜耳（Bayer）止咳藥廣告：不只你會感到不適（The discomfort is not only yours）

圖3

由揚·羅畢凱設計的這組廣告（圖3），遠看像是一張雜亂的畫面，畫面中一個個密集排列的點給人一種及其不舒服和煩躁的感覺，走進細看，才發(fā)現(xiàn)這一個個點是由一張張咳嗽的畫面構成，無序的排列讓畫面產(chǎn)生晃動感，讓原本和諧安靜的畫面變得混亂不堪。雖然人們都會諒解咳嗽的不可自制及其帶來的不舒適，但抑制不住的咳嗽聲不僅會讓觀眾感到不舒服，也會干擾演講者、網(wǎng)球員或音樂家的表現(xiàn)，甚至遠遠看到廣告的我們，也會禁不住皺起眉頭，因此為了大家，也為了自己，請服用拜耳止咳藥，因為不舒服的不僅僅是你。本組平面廣告從咳嗽者自己的角度出發(fā)，在創(chuàng)意上把咳嗽與安靜的元素結合到了一起，讓混亂的畫面巧妙地傳達了咳嗽帶給消費者的困擾。

從上面三組海報作品中我們不難發(fā)現(xiàn)，“兩種視角”的設計方法使海報作品更具視覺沖擊力和創(chuàng)意性。這些海報讓人們能深刻感受到設計者對觀者心理的深刻洞察以及對創(chuàng)意的理解。當觀者慢慢靠近這些海報作品時，一些意想不到的創(chuàng)意點不僅僅能帶給觀者驚喜和震撼，更能引發(fā)觀者后續(xù)的深入思考，增加海報的附加價值。

三、結語

一張好的海報作品要具有強烈的視覺沖擊力和感染力，在觀者距離作品很遠時，必須能快速抓住他們的眼球；在觀者不斷靠近作品時，使其眼球仍然停留在海報畫面上，并讓他們發(fā)現(xiàn)驚喜和創(chuàng)意。兩種視角的設計方法，打破了傳統(tǒng)的思維方式，更多地從觀者的角度思考設計，從視覺的距離上思考設計。這種設計方法，將海報的信息傳遞過程視作一種動態(tài)的過程，思考如何能給觀者帶來更多的體驗和創(chuàng)意，使海報作品更具感染力，從而加深觀者對海報作品的印象，并引發(fā)他們對海報中信息內(nèi)涵的思考。

[1]克里斯汀娜·比爾德.終極海報[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[2]周寧.當代廣告設計解讀[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2015.