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      中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新策略研究

      2015-04-29 00:00:00李衷葆
      基層建設(shè) 2015年6期

      摘要:本文首先分析了移動(dòng)通信的營(yíng)銷渠道的主要類型,然后基于此種理論背景探討了提高移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化措施:完善營(yíng)銷渠道政策;營(yíng)造高效完善的自營(yíng)渠道體系;大力發(fā)展社會(huì)渠道,然后結(jié)合自身實(shí)踐分析了移動(dòng)通信新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展。

      關(guān)鍵詞:中國(guó)移動(dòng);通信;營(yíng)銷渠道

      目前國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信行業(yè)主要是由三家企業(yè)占領(lǐng)和平分,形成一個(gè)三足鼎立的狀態(tài),中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信以及中國(guó)聯(lián)通,這三大企業(yè)在占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候各有神通,“怪招奇招”更是層出不窮,但是不管什么招式,萬(wàn)變不離其宗,它們的唯一宗旨就是要讓渠道管理更加合理,分布更加科學(xué),只有保持這一宗旨,才能讓招招都能“命中要害”。

      一、移動(dòng)通信的營(yíng)銷渠道的主要類型

      1 渠道類型

      (1)實(shí)體營(yíng)銷渠道:指有實(shí)體的店面,并且在實(shí)體店面里從事的銷售渠道。移動(dòng)通信公司在建設(shè)實(shí)體店面的時(shí)候有很多的方式,包括自建營(yíng)業(yè)廳或者合作營(yíng)業(yè)廳、特許營(yíng)業(yè)廳以及授權(quán)銷售點(diǎn)等。自建的營(yíng)業(yè)廳在各個(gè)方面的因素(包括人力物力成本,管理方式,房產(chǎn)權(quán)等等)的制約之下,所占比例很少。而另一方面,合作營(yíng)業(yè)廳、特許營(yíng)業(yè)廳和授權(quán)銷售點(diǎn),則是合作共贏的方式,是現(xiàn)今移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳的主要合作模式,也為這種合作方式和實(shí)體營(yíng)銷渠道的發(fā)展,做出了非常重要的貢獻(xiàn)。

      (2)直銷渠道:指移動(dòng)通信公司或企業(yè),通過(guò)直銷的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)、服務(wù)的拓展的一種渠道,直銷團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)外聘或者自建的方式組成。直銷團(tuán)隊(duì)的工作人員(例如快遞員、在校學(xué)生及出租車司機(jī)等)需要有廣泛的交際面,而且需要有比較清晰的表達(dá)能力,善于交談,性格開(kāi)朗,有一定水平的業(yè)務(wù)能力,工作積極性要高,能夠熱情的為客戶提供服務(wù)。相對(duì)而言,他們能夠辦理的業(yè)務(wù)面(例如寬帶業(yè)務(wù)、用戶入網(wǎng)、定制終端銷售等)要狹窄一些。

      (3)電子營(yíng)銷渠道:基于電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),發(fā)展并壯大的一種新型的渠道。當(dāng)下人們的生活與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是密不可分,中國(guó)大陸網(wǎng)民據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),已經(jīng)有接近7 億的龐大數(shù)量。如此龐大的市場(chǎng),如果能夠有效地開(kāi)發(fā)出來(lái),其對(duì)企業(yè)的影響將是不可估量的。移動(dòng)通信公司和企業(yè)需要結(jié)合自身的特點(diǎn),把業(yè)務(wù)和服務(wù)的銷售,變得更加數(shù)字化和人性化。用戶可以通過(guò)各種數(shù)字化的便捷方式(包括短信、互聯(lián)網(wǎng)、自助終端等)享受到各種優(yōu)質(zhì)的服務(wù),不但能夠節(jié)省用戶自己的時(shí)間和精力,也有效地減少了移動(dòng)通信公司的運(yùn)營(yíng)成本、人力資源的壓力,實(shí)現(xiàn)共贏。

      二、提高移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)化措施

      伴隨著信息技術(shù)的大幅度發(fā)展,移動(dòng)通信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移,不再是單個(gè)企業(yè)的技術(shù)與優(yōu)勢(shì),在產(chǎn)品不斷趨向同化的情況下,實(shí)現(xiàn)銷售渠道的差異化是非常重要的。營(yíng)銷渠道在短時(shí)間內(nèi)可以進(jìn)行一定的模仿,并且形成之后有著一定的效益的創(chuàng)造性??梢哉f(shuō),目前移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)更大程度上主要集中在營(yíng)銷渠道的效率、利潤(rùn)的大小和客戶關(guān)系的管理能力。

      (一)完善營(yíng)銷渠道政策

      企業(yè)之中的營(yíng)銷政策是整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向,完善的營(yíng)銷渠道政策可以有效規(guī)范市場(chǎng)的行為。銷售行為進(jìn)行有效的引導(dǎo),使得營(yíng)銷渠道進(jìn)行較為規(guī)范的運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)。所以進(jìn)行營(yíng)銷渠道的完善,引導(dǎo)渠道進(jìn)行良性的循環(huán)。

      基于移動(dòng)通信企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理來(lái)說(shuō),首先制定科學(xué)高效的營(yíng)銷渠道的管理政策,提升營(yíng)銷的水平;其次,加強(qiáng)營(yíng)銷渠道成員對(duì)于制定的政策實(shí)現(xiàn)較高的執(zhí)行力度,保證渠道的整體通暢,實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的統(tǒng)一的對(duì)外服務(wù)。

      (二)營(yíng)造高效完善的自營(yíng)渠道體系

      經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展,市場(chǎng)逐漸從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱速I方市場(chǎng)。此時(shí),需要加強(qiáng)營(yíng)銷渠道之中的品牌的營(yíng)銷的力度,從而實(shí)現(xiàn)客戶群對(duì)于營(yíng)銷渠道的理解。加深營(yíng)銷渠道的理解,實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道的控制,拓展自身渠道的范圍,增強(qiáng)客戶群的信任。

      (三)大力發(fā)展社會(huì)渠道

      從成本管理的角度而言,移動(dòng)通信企業(yè)的開(kāi)設(shè)自有營(yíng)業(yè)廳需要不斷投入大量的資金,耗費(fèi)較高的人力財(cái)力成本。所以,中國(guó)移動(dòng)通信的營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)是重點(diǎn)。需要在發(fā)展社會(huì)渠道的前提下,不斷節(jié)約建設(shè)資金,并且加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋范圍,加大銷售的力度。

      三、移動(dòng)通信新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新發(fā)展

      移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)有著比較大的市場(chǎng)價(jià)值,筆者通過(guò)比較實(shí)際有效的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的分析,對(duì)于電信行業(yè)的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變提出了較新的意見(jiàn)。

      (一)目標(biāo)市場(chǎng)的確定

      首先對(duì)于新業(yè)務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)的劃分,進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)的調(diào)查,確定業(yè)務(wù)開(kāi)展的區(qū)域,開(kāi)展一定的試點(diǎn)區(qū)域,從而有效減少外界因素對(duì)于消費(fèi)行為影響。其次,移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈,只有將營(yíng)銷渠道的設(shè)立建立在贏得客戶信任的基礎(chǔ)之上,才能夠站穩(wěn)腳跟,不同的買主會(huì)有不同的購(gòu)買能力,有著不同的消費(fèi)需求,將以此作為將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是比較科學(xué)的。

      (二)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略組合

      所營(yíng)銷的產(chǎn)品的因素決定著進(jìn)行營(yíng)銷策略組合的關(guān)鍵。促銷因素和分銷因素是進(jìn)行營(yíng)銷策略組合的重要手段,其中價(jià)格因素是營(yíng)銷組合的杠桿。

      第一,將產(chǎn)品進(jìn)行合理細(xì)致的定位,將此定位融入到規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)行全面細(xì)致的了解,只有綜合考慮營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)程度,才能夠生產(chǎn)出比較好的產(chǎn)品;

      第二,深入分析業(yè)務(wù)與消費(fèi)者的相關(guān)性,運(yùn)用較為科學(xué)合理的分析工具,對(duì)于消費(fèi)者的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,對(duì)于有著相同共同點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行歸類,實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)之間的相關(guān)性的聯(lián)系分析,廣產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)性推廣,進(jìn)行業(yè)務(wù)的延展性和創(chuàng)新性升級(jí);

      第三,最大程度上發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的力量,將產(chǎn)業(yè)鏈之中可以控制的內(nèi)容掌握到企業(yè)之中,內(nèi)容包含技術(shù)服務(wù)、售后服務(wù)以及核心客戶服務(wù),所以根據(jù)此種實(shí)際的情況建立起多種模式合作的營(yíng)銷方式,形成服務(wù)內(nèi)容的差異化,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上線和下線之間的良性互動(dòng)。

      (三)營(yíng)銷策略渠道的實(shí)施要點(diǎn)

      第一,在新的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)布之時(shí),應(yīng)該廣泛的宣傳產(chǎn)品主要以及優(yōu)勢(shì)的性能,在確定市場(chǎng)價(jià)值的之時(shí),取得客戶的信任,明確此項(xiàng)組合業(yè)務(wù)推出后,是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)的既定目標(biāo)。新的業(yè)務(wù)的價(jià)值進(jìn)行確定后,在產(chǎn)品的定價(jià)、渠道的選擇以及宣傳和促銷方面就可以有的放矢了;

      第二,認(rèn)真分析客戶對(duì)于產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,推動(dòng)移動(dòng)通信無(wú)形產(chǎn)品的創(chuàng)新,贏得客戶的支持和鼓勵(lì),實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)于新的業(yè)務(wù)使用的便捷性和適用性;

      第三,優(yōu)化調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。移動(dòng)通信企業(yè)的管理層方面,要對(duì)整體的區(qū)域內(nèi)起到良性的促進(jìn)作用,充分落實(shí)新市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,在人力資源管理方面實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的篩選。

      參考文獻(xiàn):

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