論自媒體傳播對沈陽老字號品牌激活的影響

摘要：

沈陽老字號品牌企業(yè)作為非物質文化遺產和擁有傳奇色彩以及深厚歷史文化底蘊的特色行業(yè)，因現今市場上不斷引入東北特產品牌而受到嚴重沖擊，其知名度大打折扣，更多游客和外地大學生會選擇東北特產品牌購回家。本文主要針對這一現象進行探討，以沈陽老字號品牌與新媒體傳播形式結合為研究背景，重點論述在沈陽老字號品牌激活中采用主流自媒體形式傳播的策略方法和自媒體對老字號品牌的影響。希望在一定程度上可進一步激活沈陽老字號品牌，擴大其知名度，同時對提高沈陽城市形象起到推動性作用。

關鍵詞：

沈陽老字號 品牌激活 主流自媒體傳播 城市形象

沈陽曾有“先有廣生堂，后有沈陽城”、“頭頂廣豐潤，腳踩內金生”的說法。如今，這些曾經輝煌的老字號在市場經濟的大潮中逐漸淡出了人們的視野。現在，當地沈陽人所熟悉的就是老龍口、八王寺、不老林、老邊餃子、馬家燒麥了。對于外地游客及大學生群體而言，對沈陽老字號品牌的產品知道的就更少了。外地游客抱怨說：“來沈陽一趟，玩的倒是挺開心，臨走時想買些特產卻犯難，只能帶一些東北特產回家。”通過調查，這種現象的出現多是沈陽老字號品牌市場宣傳不夠，以現今的網絡平臺為例，利用微博宣傳沈陽城市形象較好的公眾平臺有：沈陽吃喝玩樂資訊、沈陽幸福生活、沈陽熱點集。這些公眾平臺主要針對沈陽熱點新聞和沈陽生活百態(tài)對沈陽城市形象進行傳播，卻忽略了對沈陽地域文化和老字號品牌的傳播與推廣。如能利用好這些自媒體平臺，會更好地宣傳沈陽及老字號品牌的形象，從而帶動沈陽經濟的發(fā)展。

1.關于自媒體

自媒體傳播不是一個新概念，2003年7月，美國新聞學會媒體中心出版了由謝因波曼與克里威理斯聯合發(fā)布的《We Media（自媒體）》研究報告。他們認為：“We Media是普遍大眾經由數字科技強化，與全球知識體系相連之后，提供并分享他們的真實看法及自身新聞的一種途徑和即時傳播方式?！痹趪鴥?，浙江大學傳媒學院羅斌的碩士論文《網絡自媒體研究》（2009）較全面地分析了自媒體的技術基礎，以及信息生產的方式與特點，并在此基礎上探討了自媒體傳播對地域性品牌重新激活的作用與影響。因此，博客、微博、微信等都可以看作是廣義層面的自媒體形式。

2013年的一組調查數據顯示，微信公眾平臺發(fā)布一年多的時間，實現了自媒體數與用戶數量的迅速增長，即超過了4億人訂閱了數量不同的微信自媒體……而對于微博公眾平臺來說，據統(tǒng)計，截止2013年6月底，我國微博用戶已接近3億。微博和微信已成為國內兩大主流的自媒體傳播媒介，其“微時代”發(fā)展還在持續(xù)上升。

2.主流自媒體傳播設計推動沈陽老字號品牌的激活

在互聯網的虛構世界里，大多數人只能通過互聯網上的廣告來感知品牌的存在，卻不能讓消費者和品牌之間有很好的交流或互動。但是隨著主流自媒體的出現，實現了企業(yè)在互聯網上和消費者的互動交流，這個平臺的搭建讓消費者能直接和企業(yè)進行對話。以微博、微信兩大主流自媒體傳播推動沈陽老字號品牌的激活，主要內容包括平臺的主題形象、背景模板、傳播內容和話題的設計。

2.1沈陽老字號品牌官方微博的設計應用

微博運營主要分為兩大塊，推廣主題、背景模板的設計和傳播內容、互動話題的設計。針對推廣主題、背景模板有專屬的個性化設計；針對傳播內容、互動話題要緊貼熱點，主要以發(fā)布軟文+圖片、視頻、純軟文等。在實施沈陽老字號品牌宣傳推廣時，還得注意應用地域性文化特色，如方言、民俗等。

2.1.1推廣主題與背景模板的設計

在微博運營時，推廣主題與背景模板的設計尤為重要，這是給予目標受眾的第一印象，視覺形象要吻合受眾的需求。在沈陽老字號品牌宣傳時，針對受眾人群的需求，應該擬定推廣的宣傳主題。如“沈陽禮物”，來沈陽，就帶一份禮物回家。

好的推廣主題固然能夠為沈陽老字號品牌加分，吸引更多的人群，但要完全達到品牌推廣的目標，這還遠遠不夠。除此之外，背景模板的設計也非常關鍵，好的主題只有配上優(yōu)秀的背景才會更加完美，而背景模板的設計中，重要的一環(huán)就是品牌背景主色調的選用。若要準確、合理、恰當地選擇主色調，就必須對沈陽老字號品牌的歷史文化、產品特點、經營環(huán)境、營銷模式有一定的了解，還必須對購買的人群特征有一定把握，并以消費者為主要研究對象，對其性別、年齡、文化程度及收入情況進行具體的分析。

以微博為例，隨著互聯網的高速發(fā)展，人手一臺電腦、一部手機是現代人生活的必需品，而使用這些移動設備頻率最高的是年輕人。為了達到品牌推廣的目的首先要征服就是年輕群體，選用的背景色、內容及布局要迎合他們的口味，只有先滿足他們的胃，才能更好地挖掘出更多的潛在消費人群。正如克里斯.安德森的《長尾理論》所言，這些小的需求一旦被聯系起來就能形成大的市場，就能產生一連串的“連鎖反應”。

現今做得好的有“北京禮物”（見圖1-2）整合了北京旅游商品的發(fā)展理念和專屬品牌，以明確的定位和準確的視覺形象包裝，深受外地游客的青睞；另—方面，較好的自媒體傳播更進一步激活、擴大了受眾對品牌的認知。同時，在京樹立了新舊元素結合的新時代品牌形象。在背景模板的視覺形象設計上，對于老字號而言，即注重傳統(tǒng)地域文化的表達，又注入了新的時代內涵；如“舌尖上的中國”（見圖1-3）和諧統(tǒng)一的背景模板設計，賦予了中國傳統(tǒng)文化意蘊，又具有新時代特色。

2.1.2傳播內容與互動話題設計

對于在自媒體上推廣的企業(yè)而言，企業(yè)最好把自己打扮成溫文爾雅的“朋友”出現在消費者面前，從中找到符合自己的性格或脾氣，把這種性格或脾氣深深地印在消費者的腦海中，從而建立自己的品牌形象。所以企業(yè)在微博上建立自己的內容和互動策略一定會深深影響消費者，同時企業(yè)還能夠充分利用自己的形象獲知消費者的滿意度，進而更好地在微博上運營出適合大眾期望的企業(yè)形象。

運用微博激活沈陽老字號的推廣內容和互動話題的設計，要有明確的定位。在互動策略上，盡可能創(chuàng)造更多和用戶互動的機會，在具體微博運營中，沈陽老字號品牌可以通過舉辦活動的方式來增加更多和用戶交流互動的機會，從而增加消費者和沈陽老字號品牌之間的交流和聯系?，F今，眾多企業(yè)品牌在推廣內容上變化無常，沒有針對性，受眾的互動量少，很難達到推廣目標。因此，針對沈陽老字號的微博推廣，在傳播內容上，可以依照老字號品牌產品、沈陽美食和旅游景區(qū)這三大板塊進行傳播，這些才是受眾群（外地游客、大學生群體）所想要關注的。其次，互動話題的設計，要表現出娛樂化、緊貼地方特色來制造熱點問題。如：#沈陽最美食，從不忽悠您#、#馬家燒麥；你的哈啦子呢#等。像這樣帶有幽默趣味，又帶有方言特色的詞句，受眾的參與互動性會進一步提高。

總之，針對沈陽老字號的傳播內容和互動話題的設計，要根據受眾群體的喜好，進行精確的推廣和定位。

2.2沈陽老字號品牌微信的訂閱號設計

沈陽老字號品牌微信的訂閱號設計，關鍵在于精準、私密互動和個性化的定制。

2.2.1潛在無形與精準私密的互動式推廣

微博作為公共的商業(yè)信息賬號，具有顯性的廣而告知的作用，而具有私密特點的微信傳播，并不像微博推廣具有明顯的廣告營銷的標簽。因此，微信傳播更易于在無聲息地傳達文化信息過程中，將產品信息灌輸給消費者，而不被消費者反感。對沈陽老字號品牌進行傳播時，可借助微信的私密、便捷獲知消費者興趣動向，投其所好地發(fā)布一些其感興趣的文化議題和資訊。

2.2.2個性化的定制

對于沈陽老字號品牌訂閱號的建立，要有個性化的定位，區(qū)別于相關訂閱號。如菜單欄的設計，可分為三個區(qū)域，菜單一定制為“沈陽禮物”，以查詢沈陽老字號品牌為主，如不老林、馬家燒麥、老邊餃子等；菜單二定制為“沈陽印象”，以查詢沈陽旅游景區(qū)為主，如故宮、棋盤山、大帥府等；菜單三定制為“沈陽導視”，以查詢沈陽城市路線圖為主，如美食區(qū)、夜市區(qū)等。定制受眾想要關注的、為他們提供幫助的話題，這樣才能提高其互動量，達到推廣的目標。

3.自媒體平臺的建立對沈陽老字號品牌激活的作用

在自媒體傳播如此發(fā)達的時代背景下，自媒體平臺的運用對于沈陽老字號品牌的進一步激活和沈陽城市形象的提升所帶來的機會和影響是毋庸置疑的。

3.1自媒體為沈陽老字號搭建新的文化輸出平臺

老字號興盛不衰，很大程度上在于蘊含著悠久的歷史文化。沈陽老字號利用自媒體傳播的形式，即有益于樹立良好的自身品牌形象，又普及傳播了地域文化。讓受眾群體了解沈陽，了解古老的盛京文化，對沈陽老字號品牌的激活和提高沈陽城市形象都有很好的推動作用。

3.2自媒體的生命線

高效精確的服務和個性化的互動是自媒體傳播的生命線。借助自媒體展開跨媒介傳播是沈陽老字號品牌進一步激活的新探索，是其擴大品牌知名度和影響的必要嘗試。沈陽老字號品牌利用主流的自媒體傳播，其品牌推廣方式的多渠道表現給老字號的傳播提供了新的路徑。用現代的方式挖掘沈陽老字號品牌所承載的傳統(tǒng)文化，傳達給受眾豐富的文化體驗和精神內涵，能凸顯沈陽地域文化魅力。

結語

沈陽老字號品牌作為市民認知的城市符號之一，作為向全國乃至世界展現老沈陽思想觀念和民俗習慣等面貌的特征之一，它的品牌激活及對外傳播更體現出重要的價值所在。

對沈陽老字號而言，搭建親民的形象有利于和大眾進行更多的交流及互動，可以充分利用活潑的語言風格，關注用戶在微博上對沈陽老字號的評論并及時答復，給大眾一個更加親民的品牌形象。因此，通過微博、微信兩大主流的自媒體公眾平臺，將信息精確地傳達給受眾；了解大眾所需，在提高老字號品牌聲譽的同時又能夠及時發(fā)現問題，從而進一步激活和推廣沈陽老字號品牌，達到與其他媒體形式資源整合，建立良好的老字號品牌的知名度、美譽度和忠誠度。