汽車4.0時(shí)代

汽車行業(yè)正處在革命前夜。自從亨利·福特引入批量生產(chǎn)概念后，汽車業(yè)的新技術(shù)、新商業(yè)模式從未像今天這樣日新月異。在汽車4.0時(shí)代，汽車互聯(lián)、汽車共享及全自動駕駛技術(shù)的集成，將把行業(yè)焦點(diǎn)變?yōu)椤白嚨娜恕保恰叭俗能嚒?/p>

□ 羅蘭貝格管理咨詢公司/文

如今的汽車行業(yè)，各種科技創(chuàng)新和商業(yè)模式的變革頻頻見于新聞當(dāng)中，比如高級數(shù)據(jù)互聯(lián)系統(tǒng)、機(jī)動共享的創(chuàng)新理念，以及風(fēng)靡全球的自動駕駛技術(shù)。在它們的發(fā)展過程中，汽車行業(yè)的作用功不可沒；但同時(shí)，科技公司和新晉企業(yè)也逐漸成為愈加關(guān)鍵的推動力量。

我們可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，大多數(shù)廠商選擇在拉斯維加斯的國際消費(fèi)電子展上發(fā)布關(guān)于未來汽車和移動體驗(yàn)的創(chuàng)新。雖然傳統(tǒng)汽車的發(fā)布會仍留守底特律北美國際汽車展，但在拉斯維加斯聚光燈下，汽車廠商與諸多科技公司和初創(chuàng)企業(yè)共同分享最新成果，新一代的技術(shù)濟(jì)濟(jì)一堂，共繪未來圖景。這也許就是汽車行業(yè)谷岸之變的征兆。

在實(shí)體零售業(yè)、手機(jī)和電腦制造業(yè)中，我們都曾見證過這樣的根本性的變革。當(dāng)掌握創(chuàng)新型商業(yè)模式和顛覆性技術(shù)的從業(yè)者打入價(jià)值鏈，原本業(yè)內(nèi)的佼佼者就受到重創(chuàng)，以致面臨重組和破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。從動力系統(tǒng)的電子化到取消代理商的零售理念，眾多影響因素都要求這個(gè)行業(yè)做出反應(yīng)——但說到底，現(xiàn)今的汽車行業(yè)要經(jīng)受的真正考驗(yàn)是汽車信息互聯(lián)、機(jī)動共享概念以及全自動駕駛技術(shù)綜合作用帶來的挑戰(zhàn)。

這些新潮流使個(gè)人交通新模式的突破成為可能。這些模式能為用戶提供“按需出行”服務(wù)：手指在智能手機(jī)上一點(diǎn)，用戶即可獲得由可共享的自動駕駛汽車提供的接送服務(wù)。這些技術(shù)已經(jīng)將一些包括科技巨頭、電信公司和初創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)的競爭者引入汽車行業(yè)。考慮到這些競爭者的實(shí)力和商業(yè)模式，在他們加入之后，汽車行業(yè)價(jià)值鏈的平衡態(tài)勢已然動搖。

盡管看上去這些新的競爭者正在推動汽車行業(yè)的改朝換代，但那些老牌車企并沒有像大眾想的那樣驕傲自滿固步自封。汽車制造商也提供信息互聯(lián)的業(yè)務(wù)，并且躋身包括“按需出行”服務(wù)在內(nèi)的新型交通模式的領(lǐng)導(dǎo)者之列。過去十幾年中，他們不斷地開發(fā)車輛自動駕駛技術(shù)。比起大量的宣傳展示，汽車制造商把更多的精力集中在了針對提高設(shè)備可靠性和降低系統(tǒng)成本的技術(shù)上，以期能盡快符合市場要求。

消費(fèi)者購買和使用汽車的習(xí)慣日益改變，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新入行的競爭者投資規(guī)模龐大，實(shí)力不容小覷。對于汽車制造商來說，這些變化有多大，意味著什么？利潤池有何變動？新的市場鹿死誰手？種種問題的答案猶未可知。

前車之鑒

歷史中這樣的前車之鑒數(shù)不勝數(shù)，一個(gè)行業(yè)受新技術(shù)和商業(yè)模式?jīng)_擊，競爭者進(jìn)入市場顛覆原有模式和標(biāo)準(zhǔn)。能夠適應(yīng)競爭新形勢的老牌企業(yè)再次繁榮，不能適應(yīng)的企業(yè)就消失在了時(shí)代更替的大潮中。

實(shí)體零售業(yè)曾被像亞馬遜那樣的網(wǎng)絡(luò)零售商沖擊，像書店這種專門產(chǎn)品的零售商還要同時(shí)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)零售和電子書之類的技術(shù)的圍攻，類似的還有音樂產(chǎn)業(yè)之于蘋果的iTunes，而很多手機(jī)和電腦制造商則敗在了新型復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)的手下——這種系統(tǒng)能將合約制造商、操作系統(tǒng)開發(fā)人員、獨(dú)家應(yīng)用和信息分享平臺統(tǒng)統(tǒng)包括在內(nèi)。類似的例子不勝枚舉。

上述行業(yè)中這種變化的模式是比較持續(xù)的。首先，不斷進(jìn)步的科技使新企業(yè)有機(jī)會進(jìn)入市場，憑借更符合消費(fèi)者需求的商業(yè)模式改變行業(yè)的現(xiàn)有格局。之后，市場中原有企業(yè)的利潤開始減少，但由于尾大不掉，這些企業(yè)無法適應(yīng)市場變化或者進(jìn)行自我調(diào)整、提高其核心競爭力。結(jié)果就是這些市場上原來的公司大勢已去，只能落得破產(chǎn)或者重組的下場。

其中最著名的例子就是柯達(dá)公司?？逻_(dá)花費(fèi)幾十億美元進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型，卻因?yàn)闆]有一個(gè)明確的計(jì)劃來平衡公司的核心競爭力和消費(fèi)者的新需求而最終失敗。

在成熟市場中，年輕的消費(fèi)者對汽車的產(chǎn)權(quán)和所有權(quán)已經(jīng)越來越不在意，甚至一些傳統(tǒng)的所有形式也一直不斷向數(shù)字體驗(yàn)方向改革。

部分主要的汽車制造商已經(jīng)積極主動地開始嘗試開發(fā)先進(jìn)技術(shù)或并購初創(chuàng)企業(yè)來進(jìn)行自我改革，但其他的制造商仍舊還在觀望。

包括主要的電信公司、科技巨頭、科技初創(chuàng)公司、甚至是汽車制造商的初創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)的新晉從業(yè)者都努力地投入市場活動，以期在利潤池中分上一杯羹。汽車行業(yè)長期以來被巨頭統(tǒng)治，但信息互聯(lián)、自動駕駛、新型汽車推進(jìn)系統(tǒng)和新材料等技術(shù)的興起，使新晉的企業(yè)有機(jī)會參與競爭。

盡管基于以往商業(yè)模式、資產(chǎn)和技術(shù)的傳承，老牌車企們有安于故俗的習(xí)慣和問題，但他們依然有能力在行業(yè)改革中走在前列。他們能夠以資產(chǎn)、品牌認(rèn)同和市場經(jīng)驗(yàn)為杠桿，撬動那些創(chuàng)新的商業(yè)模式和技術(shù)加以利用，為客戶提供更好的解決方案。

從前，成功的老牌車企要么將其業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)放在獨(dú)有的核心競爭力上，要么就在徹底改革之后只專注于新的商業(yè)模式。每個(gè)行業(yè)的改革和從業(yè)者都有其特點(diǎn)，所以成功的范式也是千差萬別。但可以說每個(gè)成功的企業(yè)，都能緊密貼合消費(fèi)者需求和行業(yè)趨勢，未雨綢繆，真抓實(shí)干。

一些處于行業(yè)領(lǐng)先地位的車企已經(jīng)投入了大量資金來開發(fā)新技術(shù)和商業(yè)模式，這些車企能更好地適應(yīng)競爭；但另外的那些企業(yè)該如何適應(yīng)大勢所趨的行業(yè)變革呢？

三大顛覆性趨勢

汽車行業(yè)中，很多大趨勢正在萌芽。有一些只能對價(jià)值鏈形成微弱的影響，而另一些（單獨(dú)或相互作用）卻能在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生作用。我們甄別出了14個(gè)最具影響力的行業(yè)趨勢，但其中只有3個(gè)能引發(fā)行業(yè)革命。

盡管這些因素的確能對行業(yè)現(xiàn)狀造成影響，但絕大多數(shù)的因素是不足以產(chǎn)生顛覆性的效果的。我們將這些科技和價(jià)值鏈中潛在的趨勢做成坐標(biāo)軸示意圖，在圖中凸顯三個(gè)最重要的顛覆性影響因素。（見圖2）

對現(xiàn)今常見科技（比如因特網(wǎng)）的應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)公司有機(jī)會進(jìn)入汽車行業(yè)，這種零售方式和配送網(wǎng)絡(luò)的改革也會對價(jià)值鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。另一方面，雖然燃料電池能引發(fā)顛覆性的技術(shù)革命，但這些科技突破還是多發(fā)生在老牌公司里。

汽車信息互聯(lián)、機(jī)動共享概念以及全自動駕駛技術(shù)是能夠全面改變科技和價(jià)值鏈現(xiàn)狀的三大趨勢。三者共同作用下將產(chǎn)生足以重塑整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)、顛覆汽車所有權(quán)和流動性現(xiàn)有概念的力量。

盡管這股力量影響行業(yè)的強(qiáng)度還不明確，但僅從老牌車企和新晉從業(yè)者對這些領(lǐng)域的大量投資以及監(jiān)管部門的關(guān)注程度，我們也可以對其窺見一二。

在大部分高級品牌和一些普通量產(chǎn)品牌汽車中，成熟市場上大規(guī)模的信息互聯(lián)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，而且很多大型的美國通信供應(yīng)商也在積極地尋求市場機(jī)會。所以對于美國市場和其他成熟市場中的大部分汽車來說，在可預(yù)見的未來實(shí)現(xiàn)高速可靠互聯(lián)的可能性是非常高的。

行業(yè)專家對今后拼車服務(wù)的市場是非常有信心的。當(dāng)無人駕駛技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)之后，機(jī)動共享服務(wù)的費(fèi)用將大大降低，使用這項(xiàng)服務(wù)的趨勢也將愈發(fā)明顯。但對于拼車服務(wù)的采購率和“按需出行”服務(wù)的未來還難以預(yù)測。

專家認(rèn)為全自動駕駛技術(shù)終將實(shí)現(xiàn)，但其應(yīng)用的技術(shù)卻是不確定的。自動駕駛技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的普及取決于成本、用戶的心態(tài)和相關(guān)的規(guī)章制度。羅蘭貝格預(yù)測，在通過相關(guān)政策的批準(zhǔn)之后，全自動駕駛技術(shù)水平的決定性因素集中在成本和用戶的接受度兩個(gè)方面。

更長期的預(yù)測需要涵蓋更多的可能。比如政府規(guī)定，出于安全的考慮，在特定情境和地點(diǎn)必須采用自動駕駛技術(shù)等等。在這份報(bào)告中，這些可能我們不予討論。

目前機(jī)動共享服務(wù)和自動駕駛技術(shù)尚處較低水平，這個(gè)水平可能會僅限于初期，不會保持太久。而因?yàn)橄嚓P(guān)科技和商業(yè)模式的發(fā)展并不確定，所以單獨(dú)發(fā)展的機(jī)動共享服務(wù)或者自動駕駛技術(shù)可能在汽車行業(yè)發(fā)展的中期盛行。但是從長遠(yuǎn)來看，在大規(guī)模的汽車互聯(lián)基礎(chǔ)上，高度復(fù)雜并集成的機(jī)動共享服務(wù)和自動駕駛技術(shù)終將一舉把汽車工業(yè)推入4.0時(shí)代。

拼車服務(wù)和自動駕駛技術(shù)都將強(qiáng)烈影響未來汽車的前景，而這兩個(gè)因素又都具有高度不確定性，我們用這兩個(gè)因素描述坐標(biāo)系的橫縱軸。其中單獨(dú)發(fā)展的拼車服務(wù)或者自動駕駛技術(shù)可能作為汽車行業(yè)4.0時(shí)代之前的一個(gè)過渡時(shí)期行業(yè)發(fā)展的中期出現(xiàn)。

從長遠(yuǎn)來看，汽車4.0時(shí)代將實(shí)現(xiàn)機(jī)動共享和自動駕駛技術(shù)的快速增長，這都有助于推動“按需出行”服務(wù)的發(fā)展。但是私家車仍有可能在行業(yè)發(fā)展的下一階段引領(lǐng)銷售市場，并將對整個(gè)行業(yè)、主要從業(yè)者和消費(fèi)者產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

汽車的4.0時(shí)代不會在一瞬間就遍地開花，它的發(fā)展將依托于市場的成熟度、人口統(tǒng)計(jì)特征和人口密度。

未來汽車4.0時(shí)代的關(guān)鍵因素之一是“按需出行”服務(wù)的應(yīng)用，但其普及程度在不同的時(shí)間地點(diǎn)也是千差萬別的。

市場的成熟度、獨(dú)特的消費(fèi)者偏好、人口統(tǒng)計(jì)特征、人口密度都會使各地的“按需出行”服務(wù)市場產(chǎn)生不同。在像美國這樣的成熟市場中，早于自動駕駛技術(shù)出現(xiàn)之前，包括Uber、Lyft和Zipcar在內(nèi)的各種公司已經(jīng)開始提供“按需出行”服務(wù)，以不斷迎合消費(fèi)者的交通需求，這在一定程度上改變了車輛的所有形式。當(dāng)自動駕駛技術(shù)日益成熟，“按需出行”服務(wù)的需求也將不斷增長。我們可以預(yù)見，在許多美國的地區(qū)，“按需出行”服務(wù)提供的“第二輛車”將終結(jié)每戶持有兩輛車的傳統(tǒng)。

在初級階段，“按需出行”服務(wù)需要成熟的汽車市場的支持，包括高水平的自動駕駛技術(shù)、汽車信息互聯(lián)技術(shù)、相關(guān)的政策和消費(fèi)者接受度。“按需出行”服務(wù)的核心用戶還要自愿放棄私家車，投入到“共享經(jīng)濟(jì)”中來。

關(guān)鍵性變量

第一，成熟市場和新興市場情況不同。

在類似印度和巴西這樣的新興市場中，消費(fèi)者不僅將汽車看作是交通工具，更是社會地位的象征。盡管我們相信，或許在政府命令下，這些新興市場終將向“按需出行”服務(wù)轉(zhuǎn)變；但這個(gè)過程要比成熟市場慢一些。

中國表現(xiàn)出對新技術(shù)強(qiáng)烈的興趣和接受度。最近，為減少污染和能源消耗，政府要求，到2016年至少30%的公務(wù)用車要改成電動力車。

調(diào)查還顯示，與美國和歐洲相比，中國市場對自動駕駛技術(shù)表現(xiàn)出了更積極的反饋和更強(qiáng)烈的興趣。所以，在汽車4.0時(shí)代，中國可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

盡管比現(xiàn)在的出租車成本更低（因?yàn)椤鞍葱璩鲂小狈?wù)不需要司機(jī)），但我們預(yù)測“按需出行”服務(wù)仍然要比公共交通價(jià)格高昂，這種相對較高的價(jià)格很可能就使一些“按需出行”服務(wù)的潛在消費(fèi)者望而卻步。隨著時(shí)間的推移，“按需出行”服務(wù)的初步效益回籠，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效也將促使成本進(jìn)一步降低。這樣的話，越來越多的人就能夠享受到“按需出行”服務(wù)的便利了。

另一個(gè)決定“按需出行”服務(wù)普及率的因素是地區(qū)的人口密度。

高效的“按需出行”服務(wù)需要便捷快速的車輛共享；而這樣的車輛共享只有在類似城市這樣人口密度較高的地區(qū)才能實(shí)現(xiàn)。用戶和目的地之間的距離導(dǎo)致更長的等待和往返的空車時(shí)間，所以鄉(xiāng)村地區(qū)（以及人口稀少的城郊）本身就有車輛共享的內(nèi)在壁壘。

汽車4.0時(shí)代，汽車所有權(quán)可能發(fā)生大的變化，但影響在各個(gè)地區(qū)不盡相同。

在城市密集的地區(qū)，我們預(yù)期人們將逐漸放棄私有汽車轉(zhuǎn)而使用“按需出行”服務(wù)，以減少擁堵和停車?yán)速M(fèi)的空間和時(shí)間。同樣也是基于這個(gè)考慮，少數(shù)大城市已經(jīng)開始通過立法限制汽車的持有。

在城市稀疏的地區(qū)，我們預(yù)期人們將減少每人私有汽車的持有量，轉(zhuǎn)而用“按需出行”服務(wù)來補(bǔ)充運(yùn)力，滿足交通需要。

在城郊地區(qū)，我們預(yù)期消費(fèi)者的需求將僅限制在“按需出行”服務(wù)相對更方便的特殊情況。所以個(gè)人汽車的持有量下降不會那么明顯。

在鄉(xiāng)村地區(qū)，我們預(yù)期在汽車4.0時(shí)代，絕大多數(shù)用戶還是會集中在私有汽車的使用上。因?yàn)闃O低的人口密度使車輛的共享失去效率。

誰是未來贏家

只有對行業(yè)中顛覆性的變革有備無患、以適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式吸引年輕消費(fèi)者、把握利潤方向的企業(yè)才能成為汽車4.0時(shí)代的最終贏家。我們認(rèn)為，在汽車4.0時(shí)代，企業(yè)管理者們必須能夠回答如下5個(gè)問題：

1. 汽車4.0時(shí)代將如何影響行業(yè)指標(biāo)：駕駛員數(shù)量、汽車銷量、地區(qū)汽車保有量以及個(gè)人的汽車保有量？

2. 當(dāng)前車輛投資組合的比例將發(fā)生怎樣的改變？

3. 價(jià)值鏈中的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)在哪里？

4. 在“按需出行”服務(wù)領(lǐng)域，誰是最終贏家？

5. 對車企將產(chǎn)生怎樣的影響？

汽車4.0時(shí)代將改變我們對汽車生產(chǎn)、所有權(quán)和使用權(quán)的觀念。三股顛覆性的力量——自動駕駛、機(jī)動共享與汽車數(shù)據(jù)互聯(lián)技術(shù)——共同促進(jìn)了這些變化的發(fā)生。除了高度互聯(lián)和自動駕駛的汽車，“按需出行”用車服務(wù)還會以個(gè)人交通方式集成的形式占有價(jià)值高達(dá)1130億美元的美國市場。

運(yùn)用情景分析的模式，我們發(fā)現(xiàn)由于家庭第二輛車的減少和共享性“按需出行”交通服務(wù)的完善，汽車保有量將下降近19%。與其他很多分析機(jī)構(gòu)的普遍觀念相反，我們認(rèn)為隨著用戶由其他交通方式向“按需出行”交通服務(wù)轉(zhuǎn)移，以及人們用車的能力和需求不斷提高，整個(gè)行業(yè)將有超過70萬的銷量增長。今后為“按需出行”交通服務(wù)設(shè)計(jì)的汽車將占到總銷量的28%。同時(shí)我們預(yù)測私家車領(lǐng)域還將獲得一個(gè)產(chǎn)品“高端化”的發(fā)展契機(jī)。盡管整個(gè)汽車行業(yè)普遍都受到影響，但在對車企的研究中我們發(fā)現(xiàn)這種影響對不同水平的企業(yè)來說程度是不同的。

高端車企將從產(chǎn)品“高端化”趨勢中受益，而且作為強(qiáng)勢品牌，其“按需出行”交通服務(wù)對消費(fèi)者更具吸引力；但同時(shí)高端車企也面臨著來自其他車企高端品牌的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。這就要求它們妥善看待和應(yīng)對其規(guī)模及市場覆蓋率的缺陷。中高端車企需要增加在高端市場的投入，在“按需出行”交通服務(wù)力量較弱的其他領(lǐng)域發(fā)展中端車型。由于規(guī)模龐大，中高端車企在“按需出行”交通領(lǐng)域的市場覆蓋率非常高，但它們需要與該領(lǐng)域中力量更強(qiáng)的高端車企和科技公司進(jìn)行競爭。

汽車4.0時(shí)代里中檔車企的主要市場萎縮嚴(yán)重，所以其今后發(fā)展面臨的困難更大。這些企業(yè)可以考慮綜合開發(fā)高端市場、為“按需出行”交通服務(wù)高效生產(chǎn)低成本汽車或者將其商業(yè)模式從汽車生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到提供整體交通解決方案上來。低端車企可以為科技公司提供“按需出行”交通車輛或者與高端車企共同開發(fā)“按需出行”交通車輛的形式參與競爭。

這場汽車行業(yè)前所未有的顛覆性革命已經(jīng)開始，各個(gè)企業(yè)的爭奪重點(diǎn)是未來4.0時(shí)代的消費(fèi)者和利潤。能否在爭奪戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)，關(guān)鍵就在于各個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式是否具有快速反應(yīng)、適應(yīng)市場的能力。