國(guó)產(chǎn)手機(jī)破局之道

一個(gè)品牌若銷量廣泛、口碑優(yōu)良，決定因素一定不在營(yíng)銷手段或人口紅利，而是回歸產(chǎn)品本身，掌控核心技術(shù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)

5月12日，小米Note頂配版在全國(guó)20多家小米之家首發(fā)。第二天，小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷軍便走向前臺(tái)，解釋了小米Note的臺(tái)前幕后。

今年以來(lái)，各國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都和小米一樣頻繁亮相。但國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)市場(chǎng)發(fā)布的熱情，卻難擋市場(chǎng)給予其的冷淡。

IDC最新報(bào)告顯示，2015年一季度，中國(guó)智能手機(jī)發(fā)貨量同比減少4.3%，六年來(lái)首次出現(xiàn)同比下滑，而中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的位置，也由蘋(píng)果公司憑借1460萬(wàn)部的出貨量奪取，小米居第二。

一位深圳手機(jī)供應(yīng)商對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，線下紅米賣得非常好，但是之后的米3、米4銷量不盡如人意，主要是因?yàn)轺人{(lán)Note、聯(lián)想樂(lè)檬、華為榮耀等產(chǎn)品的亮相給予消費(fèi)者更多選擇——相似的外觀、配置、性能之下，性價(jià)比成為主要考量因素。

多數(shù)業(yè)內(nèi)人士在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)均表示，智能手機(jī)是移動(dòng)時(shí)代的一次“硬”機(jī)會(huì)，市場(chǎng)空間仍在，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌商更應(yīng)以差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段和商業(yè)模式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

同質(zhì)化硬傷

熱鬧的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌既沒(méi)有帶來(lái)銷量的激增，也沒(méi)有帶來(lái)多大的產(chǎn)品驚喜。

小米5被指撞臉HTC One；樂(lè)視超級(jí)手機(jī)被網(wǎng)友認(rèn)為其正面像華為Mate7，背面像iPhone6；多次“致敬”蘋(píng)果的魅族也因多次遭到侵權(quán)訴訟，以致M8曾被迫停產(chǎn)。

5月6日小米發(fā)布小米Note頂配版，稱配備了來(lái)自高通驍龍810第三版處理芯片，擁有4G內(nèi)存和夏普/JDI深度研發(fā)的2K屏幕。但同日晚上發(fā)布的中興努比亞Z9在配置上與前者幾乎完全一致，雖然內(nèi)存少了1G，但業(yè)內(nèi)專家表示，對(duì)于普通用戶來(lái)講，2G內(nèi)存足夠。

八核處理器、2GB內(nèi)存、支持4G、價(jià)格在千元以內(nèi)、主要通過(guò)電商銷售——成為多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的同質(zhì)特征。

雷軍在5月13日接受媒體群訪時(shí)亦承認(rèn)，智能手機(jī)的創(chuàng)新到了一個(gè)瓶頸期。

科通芯城副總經(jīng)理祝在葵向《財(cái)經(jīng)》記者表示，在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上已出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化，目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)攝像頭使用索尼品牌，中高端手機(jī)芯片制造商主要為高通、聯(lián)發(fā)科等。

產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，各手機(jī)廠商多強(qiáng)調(diào)手機(jī)配置，尤其是CPU性能。但對(duì)于用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，高配CPU意味高能耗，包括高通、英特爾等芯片廠商更多的是在追求性能和功耗的整體平衡，而不是一味地追求CPU主頻和核數(shù)。

芯片廠商高通高管曾對(duì)此表示：“處理器僅占手機(jī)性能的15%。根據(jù)處理器性能購(gòu)買手機(jī)，就像根據(jù)輪胎類型購(gòu)買汽車一樣。”

除硬件同質(zhì)化之外，在手機(jī)操作系統(tǒng)上亦很難有所作為。小米的MIUI，阿里的YunOS，錘子SmartisanOS，抑或是魅族Flyme，本質(zhì)上都是在Android系統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次深度開(kāi)發(fā)。阿里YunOS試圖另辟蹊徑，與國(guó)產(chǎn)的三四線手機(jī)品牌合作，以期擴(kuò)展市場(chǎng)、打造生態(tài)鏈，但業(yè)內(nèi)專家表示，阿里需謹(jǐn)慎因此定位而拉低品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。

基于二次開(kāi)發(fā)的Android操作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)軟硬通吃，這種模式已成為智能手機(jī)的標(biāo)配。但這種模式制勝的關(guān)鍵在于“軟”、“硬”兩頭能否提供差異化的產(chǎn)品，而非營(yíng)銷差異。

最初定位于“極客”和“發(fā)燒”的小米商業(yè)模式從最初誕生至今，毀譽(yù)參半。據(jù)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)小米的態(tài)度基本分為兩個(gè)極端——“死忠粉”和“死也不買粉”——后者向《財(cái)經(jīng)》解釋的理由是認(rèn)為以低價(jià)營(yíng)銷起步的小米太low了。

一位中興人士在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)提出一種有趣的說(shuō)法：正如在武俠小說(shuō)《笑傲江湖》中的氣宗和劍宗，氣宗以氣馭劍，很像傳統(tǒng)手機(jī)廠家，注重研發(fā)和供應(yīng)鏈的打造；劍宗則偏技巧，很像當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，更重營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

但是，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到市場(chǎng)保有量不斷下降的洗牌期，已經(jīng)沒(méi)有足夠多的“粉絲”為營(yíng)銷模式買單。同時(shí)，軟硬兩端又深陷同質(zhì)化泥潭，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)必須尋找到新的成長(zhǎng)途徑。

差異化求變

5月6日，奇虎360宣布與酷派合作，推出“奇酷”牌手機(jī)。

此次雖然沒(méi)有發(fā)布手機(jī)產(chǎn)品，但周鴻提出了較為新穎的“股權(quán)眾籌”模式。與此前大可樂(lè)手機(jī)在京東眾籌平臺(tái)做的實(shí)物眾籌不同的是，用戶可投資奇酷公司成為公司股東。

相對(duì)于小米用情感維系用戶，奇酷則直接用利益綁定用戶。比如通過(guò)“眾籌”一萬(wàn)名合伙人，便可發(fā)揮這一萬(wàn)人的社交能量，將產(chǎn)品和品牌影響力呈幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)散到各社群中去。用戶具有更高的參與度，并帶動(dòng)周邊人群購(gòu)買。

大可樂(lè)手機(jī)創(chuàng)始人丁秀洪對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手機(jī)普遍趨勢(shì)就是硬件毛利下降，直至零利潤(rùn)，“硬件免費(fèi)，靠軟件和服務(wù)賺錢是大趨勢(shì)”。

周鴻亦表示，未來(lái)賣手機(jī)一定不是生意，因?yàn)橛布芰?huì)越來(lái)越低，手機(jī)會(huì)變成用戶和廠商之間的一個(gè)聯(lián)系。

即便是之前十分注重硬件產(chǎn)品本身的老牌手機(jī)廠商魅族亦表示，不再一味地埋頭搞研發(fā)，今后會(huì)更加注重與媒體和消費(fèi)者的溝通。在其發(fā)布會(huì)上，魅族聯(lián)合創(chuàng)始人白永祥言談之間的自信與調(diào)侃也顯示出這家公司正由過(guò)去的低調(diào)、保守變得強(qiáng)勢(shì)、張揚(yáng)，每場(chǎng)發(fā)布會(huì)他都不忘提醒一下友商，“跑個(gè)分比比？”

但這種模式的轉(zhuǎn)變，并不能在短期內(nèi)看到業(yè)績(jī)變化。于是，更多的廠家選擇在銷售渠道上謀求變化，如目前大批手機(jī)廠商減少運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼，大力拓展電商和公開(kāi)渠道。不過(guò)，TCL通訊卻偏偏“反向”而行。

TCL集團(tuán)副總裁、TCL通訊COO王激揚(yáng)表示，恰逢2015年4G拐點(diǎn)到來(lái)，TCL將發(fā)揮其在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的固有優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)放在4G產(chǎn)品上，目標(biāo)在電信市場(chǎng)沖刺500萬(wàn)臺(tái)銷量。

此外，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已將重心轉(zhuǎn)向海外——據(jù)《2014年中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口研究報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)手機(jī)整體產(chǎn)量為16.3億部，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出口就達(dá)13.4億部。

聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶此前在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，“這么多手機(jī)廠商不惜血本、不怕賠錢地競(jìng)爭(zhēng)，我們就少一些渾水。在保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，將重點(diǎn)放在海外市場(chǎng)的拓展上?！?/p>

聯(lián)想的海外市場(chǎng)確實(shí)表現(xiàn)出色，2014年第三財(cái)季智能手機(jī)全球銷量（含摩托羅拉）達(dá)到2470萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)78%，中國(guó)以外的市場(chǎng)銷量占到總銷量的59%。

小米今年4月亦在印度市場(chǎng)高調(diào)舉行了新品發(fā)布會(huì)，雷軍親自出席。

一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎則認(rèn)為，在印度、非洲做銷量容易，但那不是國(guó)際化，只有在歐美獲得認(rèn)可后才有資格談全球市場(chǎng)——這就要求產(chǎn)品本身有技術(shù)保證并且專利完善。

北美市場(chǎng)90%以上的智能手機(jī)是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道進(jìn)行銷售的，即便用戶是通過(guò)大型分銷商渠道來(lái)購(gòu)買手機(jī)，最后也會(huì)與運(yùn)營(yíng)商的套餐進(jìn)行捆綁。而美國(guó)運(yùn)營(yíng)商在品牌、質(zhì)量、售后、元器件、生產(chǎn)線甚至環(huán)保等方面都有非常細(xì)致的要求，門(mén)檻相對(duì)較高，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)走出國(guó)門(mén)提出產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格考驗(yàn)。

這就意味著，去海外謀求銷量的增長(zhǎng)并不適合所有品牌。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論尋找怎樣的差異化路徑，萬(wàn)變不離其宗——做好產(chǎn)品是最根本的。

回歸產(chǎn)品技術(shù)思維的緊迫性

但是，專利技術(shù)一直是懸掛在中國(guó)手機(jī)廠商頭上的達(dá)摩克利斯之劍，小米曾在印度遭愛(ài)立信的專利阻擊。

一位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)》記者表示，手機(jī)配置不論高低，成本價(jià)格相差無(wú)幾。據(jù)市場(chǎng)研究公司IHS拆機(jī)分析顯示，蘋(píng)果iPhone 6的部件和勞工成本在200美元到247美元之間，但其研發(fā)成本遠(yuǎn)高于硬件成本。財(cái)報(bào)顯示，2014財(cái)年中蘋(píng)果投入60.4億美元用于研發(fā)創(chuàng)新，其中2014年9月當(dāng)季便破紀(jì)錄達(dá)到16.8億美元。

在專利上起訴多家手機(jī)廠商的愛(ài)立信每年在研發(fā)領(lǐng)域的投資超過(guò)50億美元，是行業(yè)內(nèi)持有專利最多的公司之一，在全球擁有3.5萬(wàn)多項(xiàng)專利。

在國(guó)內(nèi)稱得上“自我研發(fā)”的手機(jī)廠家為數(shù)不多，一位華為人士表示不同意所謂“沒(méi)有資金搞研發(fā)”的說(shuō)法。“中國(guó)人不缺錢，缺研發(fā)意識(shí)。一旦融到資、貸到款，中國(guó)廠商的第一反應(yīng)是搞營(yíng)銷、打廣告，怎么提高知名度怎么來(lái)，而不是專注于研發(fā)技術(shù)?！?/p>

產(chǎn)品研發(fā)打基礎(chǔ)是慢工細(xì)活，不會(huì)立即見(jiàn)效，華為的經(jīng)驗(yàn)或值得借鑒。

2011年華為宣布面向終端消費(fèi)者制造并銷售手機(jī)，2012年華為發(fā)布了定價(jià)為2999元的中高端手機(jī)P1。由于當(dāng)時(shí)華為的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑都支撐不起3000元的高價(jià)，對(duì)渠道也缺乏管控力，渠道商降價(jià)銷售，P1的價(jià)格很快跌至2000元以下。

期間華為耐住了性子，不間斷地投入研發(fā)與創(chuàng)新，直至Mate7上市。其特點(diǎn)在于，搭載海思超八核麒麟925芯片的Mate7打破了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“魔咒”，售價(jià)超過(guò)了3000元。此前，沒(méi)有一款3000元以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)賣到過(guò)50萬(wàn)部。截至今年4月底，Mate7銷量突破了400萬(wàn)部，而之前華為內(nèi)部定的銷售目標(biāo)僅為100萬(wàn)部。

事實(shí)上， Mate7、小米Note頂配版，都預(yù)示著國(guó)產(chǎn)手機(jī)向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)。當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌供大于求，消費(fèi)者更重視品質(zhì)和體驗(yàn)，低價(jià)手機(jī)已不能滿足用戶在速度、手感、配置等多方面的要求，向中高端品質(zhì)手機(jī)進(jìn)軍是大勢(shì)所趨。

5月7日，李克強(qiáng)總理在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街詢問(wèn)在場(chǎng)者都用什么手機(jī)時(shí)，感慨了一句：“還是蘋(píng)果跟三星的多啊?！?/p>

一個(gè)品牌若銷量廣泛、口碑優(yōu)良，決定因素一定不在營(yíng)銷手段或依賴人口紅利，而是回歸產(chǎn)品本身，掌控核心技術(shù)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。只有在后兩者基礎(chǔ)之上完善商業(yè)模式、培育生態(tài)鏈系統(tǒng)，才可獲得品牌溢價(jià)主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而帶動(dòng)行業(yè)變革。