上汽O2O藍(lán)圖

車享網(wǎng)是第一家整車企業(yè)的自有電商平臺(tái)，但上汽集團(tuán)能夠容忍車享網(wǎng)虧多久，是一柄懸在它頭上的達(dá)摩克利斯之劍

上汽集團(tuán)從來出手不凡，注冊(cè)資金2億元的車享網(wǎng)于去年3月上線，成為國內(nèi)首家推出電商平臺(tái)的車企。背靠整車企業(yè)的車享網(wǎng)甫一出生就有先天優(yōu)勢(shì)：整合經(jīng)銷商的能力、線下資源豐富，還有著眼宏觀進(jìn)行布局的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

更深層次的“互聯(lián)網(wǎng)+”邏輯是，希冀通過自建電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)上下游供應(yīng)商及終端客戶之間的互聯(lián)互通，這是全流程的互聯(lián)網(wǎng)化中的重要一方面。上汽希望把此前4S店占據(jù)的客流導(dǎo)入到整車廠，將汽車行業(yè)慣有的B2C轉(zhuǎn)變成C2B，用戶的反饋信息不但到達(dá)購車和售后環(huán)節(jié)，還能反向啟發(fā)前端的研發(fā)環(huán)節(jié)。

上汽能否做到這一點(diǎn)？先天的國企身份既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，在外界和同行們眼里，是否具備電商基因是上汽需要思考的首要問題。

車企電商第一家

時(shí)間撥回到一年前。2014年3月27日，上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹正式宣布旗下電商平臺(tái)“車享”上線，集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理夏軍兼任車享網(wǎng)CEO。上汽對(duì)該平臺(tái)的官方定義是：車享將依托上汽旗下各大品牌和數(shù)千家經(jīng)銷商，為客戶提供一站式的O2O電商體驗(yàn)解決方案和100%品質(zhì)保證的商品及售后服務(wù)。

這是一場(chǎng)自上而下的內(nèi)部改革。夏軍在接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示，集團(tuán)高層從戰(zhàn)略角度提出要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，任命自己這個(gè)半路出家的老兵來摸著石頭過河。

一年的籌備期中，集團(tuán)給了車享網(wǎng)較大的人力資源配合，無論是上汽集團(tuán)員工還是旗下經(jīng)銷商的員工，都可以抽調(diào)來車享工作，但車享網(wǎng)的現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)還是保持了相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和外部互聯(lián)網(wǎng)基因的注入。車享網(wǎng)市場(chǎng)公關(guān)中心總監(jiān)浦明輝告訴《財(cái)經(jīng)》記者，現(xiàn)有的車享網(wǎng)的300多名員工大部分都是通過社會(huì)招聘，其中不乏擁有豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)和電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的人。浦本人來車享前是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人。

截至5月15日，車享網(wǎng)平臺(tái)交付定金訂單總計(jì)25772輛，已完成交車18834輛，覆蓋全國1705家經(jīng)銷商店面。

在車享之前，汽車電商主要有兩種模式：專業(yè)垂直平臺(tái)與大眾電商平臺(tái)。

專業(yè)垂直類的代表是汽車之家（NYSE：ATHM）和易車（NYSE：BITA），起初都是以提供汽車評(píng)測(cè)數(shù)據(jù)為定位的媒體平臺(tái)，而后依靠多年積累下來的口碑和流量，延伸至交易平臺(tái)。汽車廠商在平臺(tái)上投放廣告，用戶在線完成小額預(yù)定金的支付，而后到約定好的最近4S店完成試車、購車、提車。

理論上4S店獲得有用銷售信息后就可以甩開該平臺(tái)進(jìn)行線下的后續(xù)服務(wù)，從此購車行為和該平臺(tái)再無關(guān)聯(lián)。為了回報(bào)該平臺(tái)給4S店帶來客源，經(jīng)銷商會(huì)在該平臺(tái)上投放廣告。所以，這些媒體出身的專業(yè)垂直類平臺(tái)的商業(yè)模式是廣告交易。從2014年財(cái)報(bào)上看到，汽車之家從廠商和經(jīng)銷商處獲得的廣告收入占營收比例99%，易車網(wǎng)達(dá)到85%。

大眾電商平臺(tái)則以天貓和京東為主，優(yōu)勢(shì)在于海量流量和成熟的交易平臺(tái)，通過和傳統(tǒng)汽車廠商的合作實(shí)現(xiàn)銷售：線上展示、線下提車。

在夏軍看來，這些汽車電商都沒有形成一個(gè)可持續(xù)、常態(tài)化的業(yè)務(wù)模式，很難說是真正意義上的汽車電商?！半娚唐脚_(tái)主要的盈利來源怎么可能全是廣告呢？真正的電商必須要實(shí)現(xiàn)完整的線上交易支付?！?/p>

此外，汽車交易具備低頻、大宗的特點(diǎn)，人們尚沒有培育起在大眾電商平臺(tái)上交易的習(xí)慣。

真正的汽車電商模式一旦清晰，必然會(huì)引發(fā)行業(yè)內(nèi)部的震蕩，整車廠不是沒有看到這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)。

東風(fēng)雪鐵龍?jiān)?015年推出了旗下CL4車型的線上定制方案，想要購買CL4車型的用戶，可以在四種配件和八種套件中自由選擇喜愛的搭配，發(fā)售通過天貓汽車商城進(jìn)行。長(zhǎng)安汽車銷售公司副總裁王強(qiáng)也在近日公開表示長(zhǎng)安也要形成自建平臺(tái)。當(dāng)然，長(zhǎng)安并不打算單獨(dú)創(chuàng)立一個(gè)平臺(tái)，而是計(jì)劃和其他電商平臺(tái)合作，通過整合綜合電商平臺(tái)獲取流量，與汽車垂直網(wǎng)站接軌，換取對(duì)客戶的準(zhǔn)確把握。

對(duì)比那些動(dòng)作紛紛但都停留在準(zhǔn)備和觀望階段的同行，上汽邁出了電商的實(shí)質(zhì)性一步——?jiǎng)?chuàng)辦自有電商平臺(tái)。之所以與眾不同，有錢、有執(zhí)行力是關(guān)鍵。

車享網(wǎng)藍(lán)圖

后發(fā)優(yōu)勢(shì)就是看過先烈是怎么死的，知道自己不能做什么，從而總結(jié)出適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略。之于垂直分類平臺(tái)，車享網(wǎng)看明白了不能只在購車環(huán)節(jié)上吊死，從一開始就要布局全生命周期。

和日用消費(fèi)品不一樣，普通消費(fèi)者一生之中購車次數(shù)不會(huì)多于五次，且金額大宗，消費(fèi)態(tài)度謹(jǐn)慎。這就意味著新車購買不會(huì)成為用戶黏性最強(qiáng)的一端，而汽車后市場(chǎng)的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈才具備更大市場(chǎng)容量。

這就是車享網(wǎng)的理想模式：從“全生命周期”入手，盤活基于上汽集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，從新車、二手車、用車養(yǎng)車、線下門店、分時(shí)租賃、會(huì)員運(yùn)營等多個(gè)業(yè)務(wù)線條全面拓展。

在傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車保養(yǎng)、維修等售后市場(chǎng)被經(jīng)銷商牢牢把控，由于汽車本身所具備的專業(yè)性，使得用戶和經(jīng)銷商之間存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱，用戶始終處于被動(dòng)接受的位置，因此很難實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

需求導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)颶風(fēng)刮過之后，攪動(dòng)這一潭死水，售后市場(chǎng)所有的弊端都成了汽車電商專攻的“痛點(diǎn)”。車享網(wǎng)的“全生命周期”理念，初衷即是利用互聯(lián)網(wǎng)重新配置資源的能力，消除信息不對(duì)稱和資源浪費(fèi)?！凹热粋鹘y(tǒng)的服務(wù)能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求，那就讓我們來幫助你?！毕能娬f。

這個(gè)理念不錯(cuò)，也是業(yè)界共識(shí)。車享網(wǎng)如何做到？最大的優(yōu)勢(shì)無疑是背后強(qiáng)大的上汽集團(tuán)。

經(jīng)銷商和電商的關(guān)系微妙：一方面線上的電商希望成為行業(yè)的顛覆者，整合并輕量化實(shí)體資產(chǎn)，另一方面電商又需要依賴線下經(jīng)銷商完成售后市場(chǎng)的一系列服務(wù)，因此兩者的博弈在所難免。對(duì)車享網(wǎng)而言，上汽旗下的3000余家經(jīng)銷商是其余電商無法比擬的先天優(yōu)勢(shì)，依靠行政力即可完成線下資源的整合。

上汽旗下經(jīng)銷商安吉汽車銷售有限公司總經(jīng)理郭世民向《財(cái)經(jīng)》記者表示，目前電商銷量已經(jīng)占到店內(nèi)總銷量的20%，汽車之家、易車網(wǎng)和車享網(wǎng)位居前三。在他看來，車享網(wǎng)具備整車衍生的品牌優(yōu)勢(shì)，用戶更容易產(chǎn)生信任度，實(shí)體店和車享網(wǎng)之間的溝通對(duì)接也更直接有效，所以具備較強(qiáng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

車享推出的“車享寶盒”也是對(duì)大數(shù)據(jù)的嘗試。車享寶盒可以作為裝置安插在汽車上，收集用戶的駕駛數(shù)據(jù)，如駕駛速度、駕駛里程等等，用戶只要在手機(jī)上安裝相應(yīng)的APP，就可以得知自己的駕駛習(xí)慣。車享寶盒所帶來的數(shù)據(jù)將為車享建立龐大的用戶資源數(shù)據(jù)庫，在車享的構(gòu)想中，他們能根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析用戶的駕駛風(fēng)格，從而為他們選擇更適合的售后服務(wù)。

在中國，幾乎每四臺(tái)汽車就有一輛來自上汽集團(tuán)，超過2000萬的用戶規(guī)模背后是難以計(jì)量的數(shù)據(jù)資源。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些用戶的購車習(xí)慣、消費(fèi)能力均能轉(zhuǎn)化為具體的需求。甚至可能實(shí)現(xiàn)C2B模式：即根據(jù)用戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)、服務(wù)和銷售，實(shí)現(xiàn)私人定制。

前途未卜

說了那么多車享的愿景，事實(shí)上現(xiàn)階段車享的銷售模式仍是線上下訂單，然后到線下實(shí)體店去提車。和汽車之家等沒什么差別，實(shí)際交易的主體還是消費(fèi)者和線下的4S店。

如果上汽真的想做成電商，就得解決在網(wǎng)上支付的問題，讓購車款流過車享網(wǎng)。在不少業(yè)界觀察者看來，這幾乎無法做到。

在平臺(tái)上形成支付是對(duì)經(jīng)銷商的深度革命，攫取了經(jīng)銷商的大量利益。如果失去了新車的定價(jià)權(quán)，那經(jīng)銷商在一定程度上就淪為了“庫存商”，費(fèi)心費(fèi)力為線上平臺(tái)承擔(dān)庫存成本，而主體利潤卻留在了線上。

小馬購車的創(chuàng)始人、CEO賴俊杰向《財(cái)經(jīng)》記者直言，車享網(wǎng)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系根植于集團(tuán)公司的行政命令，在這個(gè)閉合的生態(tài)系統(tǒng)里，形成淺度合作沒問題，一旦面臨深度利益博弈，母公司無法進(jìn)行利益取舍。

“都是上汽集團(tuán)的資產(chǎn)，怎么可能輕易將經(jīng)銷商的利益分給線上平臺(tái)？由于經(jīng)銷商體量大、雇員數(shù)量多，更大的可能性是車享網(wǎng)向經(jīng)銷商妥協(xié)，成為一個(gè)政績(jī)工程。”

小馬購車是近期崛起的一個(gè)網(wǎng)上購車平臺(tái)，通過不同經(jīng)銷商之間的競(jìng)價(jià)獲得相對(duì)低的價(jià)格報(bào)給消費(fèi)者。

此外，閉合的生態(tài)系統(tǒng)還有著明顯的開源劣勢(shì)。車享網(wǎng)不能只是上汽內(nèi)部各品牌的電商，還需要上汽系之外汽車品牌。

雖然夏軍表示未來車享網(wǎng)內(nèi)所有的業(yè)務(wù)都可向其他品牌開放，但實(shí)在無法想象上汽用這個(gè)自己掏錢做的平臺(tái)提升別的車企的銷量。另一方面，其他車企也未必樂意將自己的客戶數(shù)據(jù)導(dǎo)入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下的電商平臺(tái)。

缺乏成熟的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)也是傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)的劣勢(shì)?，F(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)人數(shù)不少，但如果對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)公司式的工作機(jī)制和工作激情，還有很大的提升空間。

最后一個(gè)致命的弱點(diǎn)是盈利模式。車享網(wǎng)本身并不賺錢，在初創(chuàng)期對(duì)現(xiàn)在線上的商戶沒有像其他電商平臺(tái)那樣收取廣告費(fèi)和服務(wù)年費(fèi)，反而還有一些技術(shù)指導(dǎo)和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)方面的額外成本。

上汽集團(tuán)能夠容忍車享網(wǎng)虧多久？這是一柄懸在車享網(wǎng)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。