數(shù)字化背景下的全媒體建設(shè)初探

新媒體時代的全面到來已成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，這讓傳統(tǒng)媒體遭遇了前所未有的發(fā)展危機，報紙雜志的發(fā)行量下降、廣播聽眾和電視觀眾大量流失。在數(shù)字化背景下，新媒體優(yōu)勢凸顯。于是，傳統(tǒng)媒體如何適應(yīng)新媒體的發(fā)展，如何與新媒體結(jié)合，向全媒體轉(zhuǎn)型就成為一個業(yè)界廣泛關(guān)注的話題。全媒體建設(shè)勢在必行。

中外全媒體建設(shè)發(fā)展歷程

全媒體是媒介融合的產(chǎn)物。從傳播形態(tài)上來定義，它是可以綜合運用多種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地表現(xiàn)傳播內(nèi)容，通過文字、聲音、圖像等傳播手段來傳播的一種新的傳輸形態(tài)。而隨著對全媒體研究的系統(tǒng)和深入、全媒體建設(shè)的不斷發(fā)展，業(yè)界對全媒體有了更加深刻和完整的定義。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組和發(fā)展的方面來看，全媒體不僅做到了將傳播內(nèi)容和傳播載體進(jìn)行整合和拓寬，更實現(xiàn)了傳播內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)模式、經(jīng)營理念和運營模式的有效結(jié)合。

在國外，由于經(jīng)濟環(huán)境、科學(xué)技術(shù)水平、媒介發(fā)展水平等皆處于領(lǐng)先地位，因此國外的跨媒體建設(shè)已進(jìn)行得相對深入，甚至提高到產(chǎn)業(yè)層次。而我國的全媒體建設(shè)仍處于起步階段，直到2006年“全媒體”這個概念才在國家的文化發(fā)展戰(zhàn)略中出現(xiàn)。有了國家政策的引導(dǎo)，各大報業(yè)、廣播業(yè)紛紛試水，建立全媒體資源整合平臺、全媒體技術(shù)支持平臺等等，也取得了一定的成績。但如何在數(shù)字化背景下完成全媒體的科技建設(shè)，并實現(xiàn)由技術(shù)轉(zhuǎn)型向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的升級，仍然是一個重要且艱難的問題。本文將在后文中對筆者此方面的理解和設(shè)想作進(jìn)一步闡釋。

全媒體建設(shè)的必要性

前文中提到，在數(shù)字化背景下進(jìn)行全媒體建設(shè)是勢在必行的。

首先，對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的迅速發(fā)展無疑讓傳統(tǒng)媒體成為大眾眼中的“夕陽產(chǎn)業(yè)”，相對于被稱作“朝陽產(chǎn)業(yè)”的新媒體而言，只能在夾縫間尋求生存。掌媒等各類終端媒體的出現(xiàn)，徹底代替了傳統(tǒng)媒體的作用及功能，受眾可以在手機上閱讀報紙，可以在ipad上瀏覽電子雜志，也可以隨時隨地聽荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)廣播。這些數(shù)字化的媒體不僅可以涵蓋傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，更具有了便攜性、多媒體性以及定制性，受眾可以依照自己的喜好，對接收的內(nèi)容進(jìn)行選擇。而相對于傳統(tǒng)的報刊而言，電子報刊的表現(xiàn)形式則更加多元化，它不僅可以實現(xiàn)文字、圖像、音樂和視頻的完美結(jié)合，還可以實現(xiàn)受眾與媒體、受眾與受眾之間的互動。在新媒體全面來襲的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體只有尋求與新媒體的融合，才能挽救傳統(tǒng)媒體發(fā)展的頹勢，促進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)展。

第二，對于受眾而言，進(jìn)行數(shù)字化背景下的全媒體建設(shè)是滿足受眾需求的需要。受眾需求在媒體的進(jìn)步和發(fā)展中一直占據(jù)著主導(dǎo)作用，扮演著不可忽視的重要角色。根據(jù)“使用與滿足”理論，人們接觸和使用媒體是基于一定的個人及社會需求，而正是這些需求使得受眾利用媒體進(jìn)行一系列的社交等媒介使用活動。不同的性別、不同的年齡層次、不同的受教育水平的受眾對于媒體的需求都是不盡相同的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及、4G技術(shù)的不斷完善、手機功能的逐漸強大，受眾的需求也隨之不斷變化。首先，受眾在傳播過程中已不僅僅是作為“接受者”的角色而存在，而是具有了“傳播者”和“接受者”兩種角色；受眾不僅可以接受媒體傳播的信息，也可以自己作為信息的發(fā)布者。第二，受眾作為“消費者”的角色而存在，為自己接受的信息買單。第三，傳統(tǒng)媒體進(jìn)入了“老齡化”時期，使用傳統(tǒng)媒體的受眾相對于使用新媒體的受眾年齡偏大，而年輕用戶對于媒介信息的接受則更偏向于碎片化和定制化。為了滿足更加多元化的受眾需求，全媒體的建設(shè)成為必然。

新媒體建設(shè)過程中可能出現(xiàn)的問題

全媒體建設(shè)，對于傳統(tǒng)媒體走出發(fā)展的冬天、進(jìn)入全新的發(fā)展階段來說，具有重大的意義。這不僅需要我們有堅定的信念，將傳統(tǒng)媒體與新媒體完美地融合在一起，更需要我們能夠轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，在實踐基礎(chǔ)上實現(xiàn)理論創(chuàng)新。從目前傳統(tǒng)媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來看，要推進(jìn)全媒體建設(shè)，需要解決的問題還有很多，只有切實解決這些存在的問題和不足，才能將全媒體的建設(shè)問題做到最好。這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是輿論引導(dǎo)能力相對較弱。輿論導(dǎo)向至關(guān)重要，一旦方向出現(xiàn)問題，那么所有的工作都將走上錯誤的道路。因此，全媒體的建設(shè)過程中絕對不能出現(xiàn)方向錯誤的問題，傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)當(dāng)在傳播內(nèi)容上和方向上都必須做好統(tǒng)一，都必須要當(dāng)好喉舌、守好陣地，都必須要圍繞中心、服務(wù)大局。即使不同的媒介傳播的載體是不一樣的，但在傳播上的要求是統(tǒng)一的，出不得半點紕漏。除此之外，在目前的媒體競爭格局中，僅僅導(dǎo)向正確是明顯不夠的，我們還要在建設(shè)過程中堅持創(chuàng)新發(fā)展，提高輿論引導(dǎo)的水平。

二是人才隊伍的培養(yǎng)力度不足。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其運營單位和企業(yè)都收納了很多專業(yè)人才，他們一直堅守在自己的崗位上，兢兢業(yè)業(yè)，對促進(jìn)媒體的運行和發(fā)展起著重要的作用。但是，從總體上來看，人才的培養(yǎng)和隊伍的建設(shè)還是跟不上全媒體快速發(fā)展的需要，人才缺乏仍然是制約全媒體發(fā)展的重大問題。如果全媒體建設(shè)的人才不過關(guān)，就很容易在建設(shè)過程中引發(fā)出系列難以預(yù)料的問題，拖慢全媒體建設(shè)的進(jìn)程。21世紀(jì)的競爭主要是技術(shù)和人才的競爭，要想做好全媒體建設(shè)，就必須培養(yǎng)出這方面的人才。

三是技術(shù)改造的迫切需要和設(shè)備投入力度的不足?？茖W(xué)技術(shù)是促進(jìn)傳媒發(fā)展的關(guān)鍵因素。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展，都與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。要想做好全媒體的建設(shè)工作，就要求迅速跟進(jìn)媒體領(lǐng)域最新的技術(shù)，通過吸收轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，促進(jìn)媒體的不斷發(fā)展和完善。傳統(tǒng)媒體的投入一般都較高，在發(fā)展遭遇困境，廣告營收有限的前提下，要持續(xù)實現(xiàn)高投入是非常困難的，只能通過發(fā)展技術(shù)來完成。對于傳統(tǒng)媒體來講，一方面要通過技術(shù)發(fā)展與新媒體的融合擴大創(chuàng)收渠道，增加收入；另一方面要加快技術(shù)改革，縮小發(fā)展媒介的投入，壓縮開支，實行預(yù)算管理。全媒體建設(shè)給科技的發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)，但是我們也不能放棄，而應(yīng)該以極大的信心和勇氣去面對，并通過科技為載體去解決問題。

關(guān)于解決全媒建設(shè)問題的建議

一是要加強自主研發(fā)能力，以科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶動媒介的融合和全媒體建設(shè)。全媒體的業(yè)務(wù)運營方式和傳統(tǒng)媒體都有所區(qū)別。由于要加強傳統(tǒng)媒體和新媒體之間內(nèi)容和形式的交互融合，全媒體的業(yè)務(wù)更新頻率更大，內(nèi)容也更加復(fù)雜。只有通過對科學(xué)技術(shù)支持體系進(jìn)行細(xì)致持續(xù)的維護(hù)、優(yōu)化和升級，才能夠保證全媒體運行過程的穩(wěn)定性。由于全媒體的建設(shè)還處于初期探索階段，很多問題的產(chǎn)生沒有先例進(jìn)行指導(dǎo)，不能得到快速有效地解決，新媒體和傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容和傳播方式上的結(jié)合也對科學(xué)技術(shù)的支持提出了較高的要求。這都需要自主研發(fā)團隊能夠加強對全媒體建設(shè)相關(guān)方面科學(xué)技術(shù)的不斷研究，為全媒體建設(shè)提供可靠的技術(shù)支持。它不僅需要技術(shù)的改造以及充足的設(shè)備投入力度，也需要不斷培養(yǎng)出全媒體建設(shè)方面的專業(yè)人才，以他們的智慧和活力為全媒體建設(shè)提供人才支持。

二是要吸引社會的資本，為全媒體建設(shè)提供充足的資金支持。企業(yè)自己對新媒體建設(shè)的投入相對于整個全媒體建設(shè)的偉大事業(yè)來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這就需要企業(yè)和企業(yè)聯(lián)合起來，并且吸引社會資本為全媒體建設(shè)提供資金，保證全媒體建設(shè)不為資金缺乏所拖累。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展極其迅速，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的模式層出不窮，因此，為了跟上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的步伐，全媒體建設(shè)的前期投資規(guī)模較大，且收益相對較慢。國內(nèi)諸如報刊廣播等傳統(tǒng)媒體，如果要靠自身的投資運作進(jìn)行全媒體建設(shè)的話，不僅投入的資金相對于全媒體建設(shè)的資金而言杯水車薪，而且可能遭遇一定的投資風(fēng)險。如果可以做到借助社會資源和資本市場，合作共贏，與社會資本共享全媒體建設(shè)的果實，反而可以促進(jìn)全媒體建設(shè)穩(wěn)定進(jìn)行。這樣不僅可以幫助傳統(tǒng)媒體走出困境，也可以為社會發(fā)展創(chuàng)造出更多的資本。

社會在不斷進(jìn)步，科技在不斷發(fā)展，媒體也在不斷豐富和發(fā)展自身的內(nèi)涵。在傳統(tǒng)媒體式微的環(huán)境下，全媒體的建設(shè)勢在必行。而且我們有理由相信，全媒體的建設(shè)一定會幫助我國的媒體運營走上良好的發(fā)展軌道。

（本文受江蘇省社會科學(xué)基金資助，課題名稱：“微博裂變式傳播對輿論引導(dǎo)作用研究”，課題號為12TQB007）

作者簡介：駱冬松，南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播系副教授

編輯：范 永