聲譽：企業(yè)生命線

周再宇

企業(yè)聲譽到底對它的利潤和銷售有什么影響？一個企業(yè)的聲譽和它的股票價值有沒有關(guān)系？哪些因素會最有幫助或者最有效？哪些因素又有最大損害的可能性？

在莎士比亞戲劇《奧賽羅》第二幕第三場中，懊悔的凱西奧對著伊阿古絕望地喊道：“名譽，名譽，名譽！啊，我的名譽已經(jīng)一敗涂地了！我已經(jīng)失去了生命中最神圣的一部分！”

名譽對于個人來說尚且如此，那么對于企業(yè)來說，會有著怎樣的影響？

舉個例子吧。今年上半年，歐盟曾經(jīng)正式控告谷歌欺騙消費者和競爭對手，歪曲網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果以吸引訪客使用自己的購物服務(wù)。欺騙對于一個企業(yè)來說可不是小事，幾乎是很嚴(yán)重的罪名，但是大家不妨猜一猜：這對谷歌在歐洲的聲譽會產(chǎn)生影響嗎？

聲譽研究所聯(lián)合創(chuàng)始人卡斯珀·烏爾夫·尼爾森認(rèn)為，可能不會產(chǎn)生任何影響，“消費者十分喜歡谷歌?！蹦釥柹f，“他們信任并欽佩這家公司。你不禁想問，誰的聲譽更好，是谷歌還是歐盟委員？”他說，至少就目前來看，谷歌贏了。

當(dāng)然，也有相反的例子：次貸危機爆發(fā)后，投資銀行高盛的公眾形象受到了嚴(yán)重?fù)p害，《滾石》雜志將其描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。另外，英國石油（BP）事后不力的公共關(guān)系和危機管理戰(zhàn)略，也進(jìn)一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象、聲譽的損害。

企業(yè)聲譽的作用

1996年，斯特恩商學(xué)院名譽教授查爾斯·豐布蘭曾給出了企業(yè)信譽的定義：“企業(yè)信譽是一個企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力?！?/p>

企業(yè)“聲譽資本”是由口碑、形象、美譽、表現(xiàn)、行業(yè)地位、輿論反應(yīng)、社會責(zé)任等組成的綜合性“名聲指標(biāo)”的統(tǒng)稱。它并不直接體現(xiàn)在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表上，卻是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。積累企業(yè)聲譽需要長期、持續(xù)的努力。

但是目前的現(xiàn)象是：許多企業(yè)傾向于走捷徑，通過廣告、公關(guān)等營銷手段向社會制造自己希望的企業(yè)形象，而不是費力維護(hù)和提升企業(yè)聲譽。

顯然，他們還沒有像谷歌那樣吃到企業(yè)高聲譽的甜頭兒。較高的企業(yè)信譽有利于企業(yè)降低融資成本、規(guī)范商業(yè)風(fēng)險、改善經(jīng)營管理、提高社會知名度以及擴大市場份額。哈佛商學(xué)院研究表明，評論網(wǎng)站上每增加一顆星級都會給被評論對象帶來高達(dá)9%的收益增長。

新時代的挑戰(zhàn)

當(dāng)然，這一收益由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展遇到了挑戰(zhàn)。溝通便利性極大地降低了以往的信息不對稱。一些以往可以控制在一定范圍內(nèi)的“隱秘”商業(yè)事件，在無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)面前無所遁形。一些負(fù)面新聞可以在幾個小時內(nèi)傳遍大江南北，而廣大網(wǎng)民并不容易受到企業(yè)和公關(guān)公司的聯(lián)合壓制或賄賂。

10年前，職業(yè)培訓(xùn)公司The Entrepreneurs Source創(chuàng)始人Terry Powell與14位加盟商轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營銷系統(tǒng)時，游離在系統(tǒng)之外工作并篡改營銷報告。Powell解釋說，他們意識到一旦系統(tǒng)自動化了，他們的所作所為就會暴露。這場紛爭導(dǎo)致了2004年的一場集體訴訟。一般情況下，消費者很少注意到公司內(nèi)部紛爭。但是事情發(fā)生了變化，部分憤怒的加盟商開始在網(wǎng)上四處散布有關(guān)The Entrepreneurs Source的負(fù)面評論，直接導(dǎo)致該公司加盟商流失了業(yè)務(wù)，并對招募新加盟商造成了沖擊。這場紛爭雖然在2007年得以解決，但直到今天，只要搜索Powell位于康涅狄格州紹斯伯里的公司，這些負(fù)面評論總會彈出，顯現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部。

明思力的探索

來自瑞典的明思力中國副主席吳霖培（ Par Uhlin） 說得一口流利中文，他在1999年來到中國，駐守中國市場長達(dá)五年，2014年6月回到瑞典，在明思力集團(tuán)斯德哥爾摩的辦公室從事其他項目。其中有一項特殊的任務(wù)就是做企業(yè)聲譽調(diào)查。

他認(rèn)為，雖然目前已經(jīng)有很多關(guān)于企業(yè)聲譽的定義，但這個概念還是比較模糊，“有很多問題現(xiàn)在沒有被充分回答。比如說：企業(yè)聲譽到底和它的利潤和銷售有什么影響？一個企業(yè)的聲譽和它的股票價值有沒有關(guān)系？哪些因素會最有幫助或者最有效？哪些因素又有最大損害的可能性？”正是因為如此，明思力集團(tuán)沒有像《財富》雜志等機構(gòu)那樣只是建構(gòu)企業(yè)聲譽排行榜，而是希望深度解答背后的問題和邏輯。

去年明思力將關(guān)注點集中在企業(yè)聲譽對投資者評估企業(yè)的影響，2015年他們則將目光轉(zhuǎn)向普通大眾消費者，去發(fā)現(xiàn)他們?nèi)绾慰创髽I(yè)聲譽對自己的影響?！按蟊娍捶▽τ趧e的目標(biāo)群體也有影響，如果大眾不看好這個企業(yè)，也會影響投資者的心態(tài)?！?吳霖培（Par Uhlin）說。

中國消費者如何看待企業(yè)聲譽

明思力的“影響企業(yè)聲譽因素”中國報告還特別針對醫(yī)藥、消費電子、快速消費品和互聯(lián)網(wǎng)四大行業(yè)，縱向剖析各個聲譽驅(qū)動因素對特定行業(yè)產(chǎn)生的相對影響，同時橫向比較相同驅(qū)動因素在四個行業(yè)之間的差異。在總結(jié)了全球調(diào)研結(jié)果的同時，更突出了與中國市場有關(guān)的重大發(fā)現(xiàn)：

無論是在中國還是其他受訪國，產(chǎn)品和服務(wù)都是影響企業(yè)聲譽的決定性因素。但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)行為在中國的重要性比其它地方高得多。這一結(jié)論顛覆了以往認(rèn)為中國消費者對公司行為漠不關(guān)心的觀念，因為隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展和社會進(jìn)步，公眾的要求也越來越高，他們希望企業(yè)能時刻遵守自身的標(biāo)準(zhǔn)。

在中國，遵守道德規(guī)范是醫(yī)藥企業(yè)的首要驅(qū)動因素。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，履行承諾、卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)新在中國比在世界其它地方更為重要。醫(yī)藥企業(yè)的財務(wù)績效在中國有著負(fù)面影響，其發(fā)展前景也飽受批評。這或許與他們在政府針對醫(yī)藥行業(yè)開展的反腐行動中暴露出多重問題有關(guān)。

在中國，環(huán)保問題對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言更為重要，其中可持續(xù)生產(chǎn)和環(huán)境保護(hù)排名前列。近年來環(huán)境污染和自然資源退化等問題越來越受到公眾關(guān)注，中國的受訪者因此也明確表示希望企業(yè)在保護(hù)環(huán)境中發(fā)揮作用。（但是有趣的是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：中國消費者并不愿為以環(huán)保和可持續(xù)方式生產(chǎn)出來的高成本商品買單。）

在中國，從財務(wù)的維度來說，企業(yè)愿景是影響聲譽的重要驅(qū)動因素。這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)表現(xiàn)最為明顯，企業(yè)愿景甚至比卓越的領(lǐng)導(dǎo)力更重要。過去，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是圍繞打造成名人或榜樣的CEO而建立。然而，行業(yè)的飛速發(fā)展遭遇實力跟不上的窘境，在抄襲和模仿中經(jīng)歷的起起落落讓滿懷期待的消費者失望不已。因此，真正的創(chuàng)新成為企業(yè)價值和差異化的評分。

在中國，履行承諾可以改善關(guān)系并提高企業(yè)聲譽。全球的調(diào)研結(jié)果顯示，傳播方式真實誠懇是“關(guān)系”維度里最重要的驅(qū)動因素。而與之形成鮮明對比的是，在中國該因素只在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)才有一定的重要性。對一個在虛擬空間運營的行業(yè)來說，真實誠信對于企業(yè)聲譽而言尤為重要。

企業(yè)如何維護(hù)聲譽

注重聲譽的企業(yè)會將風(fēng)險作為持續(xù)性問題管理，而不會等到災(zāi)難來襲的時候才重新考慮自己的所作所為。例如，飲品集團(tuán)Diageo每月都會編寫董事會報告，其中包括一份針對當(dāng)前所有聲譽風(fēng)險的評估。

而eBay的經(jīng)營則由成千上萬的人員和機構(gòu)組成，與eBay有業(yè)務(wù)、工資關(guān)聯(lián)的員工數(shù)額高達(dá)72.4萬人。如何維護(hù)公司聲譽，如何維持公司品牌，這是eBay在新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下所遇到的挑戰(zhàn)。eBay的做法是：建立一整套維護(hù)公司形象、名望和聲譽的績效體系，對企業(yè)在經(jīng)營中表現(xiàn)出的誠實、正直、品質(zhì)予以評估和表彰獎勵，并有各種級別的“聲譽”標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)聲譽在eBay日常經(jīng)營中產(chǎn)生出巨大的經(jīng)濟利益和法律監(jiān)督作用，有如一種貨幣對經(jīng)營者的行為進(jìn)行獎懲。

此外，“企業(yè)必須履行自身的承諾，與利益相關(guān)方建立相互信任的關(guān)系；還要改善聲譽的內(nèi)容，不能只滿足于博取關(guān)注，更應(yīng)該塑造良好的形象，使利益相關(guān)方能夠輕松地聯(lián)想到它；還應(yīng)平衡好法律法規(guī)和大眾輿論，這將有助于建立區(qū)域化的企業(yè)聲譽。中國目前還沒有正規(guī)的政府游說機制，因此對于想要改變公眾認(rèn)知的企業(yè)來說，唯一可行的方法就是與公眾和名流展開直接對話?！?吳霖培表示，企業(yè)應(yīng)該讓傳播策略成為商業(yè)策略的重要部分。