創(chuàng)意派&技術(shù)流：Kindle營銷法則

周再宇

有創(chuàng)意、有傳播力的活動(dòng)，能夠極大幫助線上和線下廣告進(jìn)行口碑式傳播。創(chuàng)意的前提是必須切實(shí)理解用戶需求，打動(dòng)這些精神上的痛點(diǎn)，自然就會(huì)引發(fā)二次傳播。

在中國電紙書市場，Kindle是個(gè)“奇怪”的存在。

早在2008年，Kindle就已為國內(nèi)IT圈熟知。在沒有正式進(jìn)入中國的情況下，它所帶來的電紙書狂潮在2010年達(dá)到頂峰：當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場多達(dá)40多家廠商在做電紙書。然而，時(shí)不利兮，也正是2010年，蘋果發(fā)布了iPad1?！癮ll in one”的平板電腦在中國甫一登陸，國內(nèi)電紙書立刻被打得落花流水。2011～2012年，大批電紙書企業(yè)退出市場。

在這種情況下，Kindle卻選擇在2012年底這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正式進(jìn)入中國市場。相對(duì)于諸多極力宣傳品質(zhì)及功能的電紙書品牌來說，Kindle低調(diào)得“令人發(fā)指”。按亞馬遜Kindle營銷總監(jiān)于洪的話說，“市場預(yù)算真的不多”，有限的幾個(gè)人分別負(fù)責(zé)廣告、數(shù)字媒體傳播和活動(dòng)營銷等，其中還包括一些非常細(xì)節(jié)的執(zhí)行部分。

然而就是這樣，在漢王電紙書、盛大Bambook等電紙書相繼衰落的同時(shí)，Kindle卻開始扶搖直上。

創(chuàng)意派：把握情感痛點(diǎn)，傳播“大理念”

亞馬遜Kindle營銷總監(jiān)于洪在2014年正式加入亞馬遜，經(jīng)濟(jì)學(xué)出身的他之前曾在微軟、英特爾大中國區(qū)擔(dān)任市場和銷售的高級(jí)管理職位，擁有19年的銷售市場及管理經(jīng)驗(yàn)。

“亞馬遜對(duì)我的觸動(dòng)很大，我發(fā)現(xiàn)它與傳統(tǒng)IT公司和科技公司截然不同。在我的同事里，我很驚喜地發(fā)現(xiàn)有詩人、作家、演員，還有一些出版社元老。整個(gè)團(tuán)隊(duì)都很熱愛閱讀?！庇诤榧尤雭嗰R遜時(shí)正趕上Kindle業(yè)務(wù)爆發(fā)期，2014年年底，亞馬遜Kindle所有主力產(chǎn)品都已進(jìn)入中國市場，“這時(shí)正應(yīng)該放大我們?cè)谑袌錾系穆曇簟薄?/p>

于洪說：“我們非?？春弥袊奈磥?，尤其是閱讀和整個(gè)出版市場的未來。圖書銷售是亞馬遜重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。最近的報(bào)告我們可以看到，排在新聞瀏覽之下的第二大互聯(lián)網(wǎng)需求就是閱讀?！?/p>

4月份，亞馬遜中國發(fā)布了《亞馬遜中國2015‘全民閱讀調(diào)查報(bào)告》，并首次發(fā)布《2015 Kindle閱讀調(diào)查報(bào)告》。報(bào)告顯示：從亞馬遜中國銷售數(shù)據(jù)來看，Kindle書店電子書2014年下載量是2013年的3倍?！拔覀冏鲞^幾次業(yè)務(wù)計(jì)劃，每一次都把之前的業(yè)務(wù)計(jì)劃刪掉，重新加一個(gè)值。有些閱讀器甚至?xí)霈F(xiàn)短期斷貨的情況，這證明了中國閱讀市場仍有很大發(fā)展空間?！庇诤楸硎?。

與其他電紙書甚至IT企業(yè)不同，Kindle的市場傳播并不局限于產(chǎn)品性能。“我們?yōu)槭裁磸纳罘绞?、精神層面去喚起閱讀熱情？因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)：簡單去拼CPU、內(nèi)存、屏幕等硬件性能，已經(jīng)到了很慘烈的地步。與此同時(shí)，很少有企業(yè)去講生活方式和精神上自我實(shí)現(xiàn)的訴求，但這些恰恰是人類通過閱讀所實(shí)現(xiàn)和追求的基本點(diǎn)?！?/p>

于洪帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在中國的一線到四線城市做了大量用戶調(diào)研，“我們不是去問消費(fèi)者需要什么樣的閱讀器，而是‘你為什么要閱讀？——其實(shí)這是最基本的需求。消費(fèi)者需要閱讀器，更多是看它給消費(fèi)者多好的體驗(yàn)，是否使消費(fèi)者能夠更好地獲取和分享知識(shí)。這是我們做事情的理念——從用戶情感和精神上對(duì)于閱讀的需求出發(fā)，通過硬件，軟件，服務(wù)的組合來滿足用戶需求，而不是簡單比較硬件?！?/p>

為了喚起閱讀的熱情，Kindle發(fā)起了北京上海兩大城市六個(gè)商場的“閱讀就是魅力”活動(dòng)，人人都可以成為Kindle代言人，發(fā)表自己的個(gè)人書語，講述自己為什么閱讀以及得到什么收獲。于洪認(rèn)為，閱讀能夠幫助人們回答人生中的疑惑。“對(duì)于Kindle來說，我們首先要喚起人們閱讀的熱情，然后讓這些深度閱讀的人分享體驗(yàn)?！?/p>

在此次活動(dòng)中，Kindle既邀請(qǐng)了44位來自各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖和普通閱讀愛好者，也通過一系列線上線下活動(dòng)號(hào)召消費(fèi)者共同參與，為Kindle拍攝時(shí)尚大片，將閱讀與時(shí)尚進(jìn)行直觀聯(lián)系，從而為閱讀賦予時(shí)尚、潮流的新內(nèi)涵。

此外，Kindle還與手機(jī)應(yīng)用POCO合作，消費(fèi)者在POCO可制作帶有“閱讀就是魅力”水印的照片。這些照片都將有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在北京、上海20個(gè)地鐵站大型LED廣告屏和Kindle屏保封面上。

事實(shí)上，自從進(jìn)入中國近兩年以來，Kindle已通過多種創(chuàng)新形式宣傳“閱讀”的大理念。Kindle曾經(jīng)在上海靜安寺地鐵發(fā)起“我的移動(dòng)圖書館”活動(dòng)，展現(xiàn)總重?cái)?shù)百公斤的2000本紙質(zhì)書，與1本僅200克左右的Kindle電子書閱讀器做對(duì)比，還在北京王府井步行街搭建“冰與火之歌巨型紙雕”等，創(chuàng)新型的推廣活動(dòng)一時(shí)間被刷爆微博和微信朋友圈。

“亞馬遜摯愛閱讀”系列活動(dòng)也在今年正式啟動(dòng)，其中“摯愛閱讀月”活動(dòng)包含“名家談閱讀”、“亞馬遜閱讀創(chuàng)意空間”及“無手機(jī)日活動(dòng)”等，此后還將有“新銳作家”評(píng)選以及“人生必讀的100本書”推選等系列活動(dòng)。

“這種有創(chuàng)意、有傳播力的活動(dòng)，能夠極大幫助線上和線下廣告進(jìn)行口碑式傳播。創(chuàng)意的前提是必須切實(shí)理解用戶需求，打動(dòng)這些精神上的痛點(diǎn)，自然就會(huì)引發(fā)二次傳播。今年Kindle跟很多品牌都在做這種跨界合作。”于洪透露。

技術(shù)流：理解用戶需求，還需“大數(shù)據(jù)”

市場研究公司Constallation Research的分析師 Ray Wang曾表示，亞馬遜本質(zhì)上是一家通過云基礎(chǔ)構(gòu)架服務(wù)經(jīng)營以支撐其運(yùn)營零售業(yè)務(wù)的大數(shù)據(jù)公司。“它販?zhǔn)鄣囊苿?dòng)設(shè)備和內(nèi)容可以通過付費(fèi)用戶網(wǎng)來傳播……電子商務(wù)、云服務(wù)和Kindle業(yè)務(wù)，這三者的背后都有一個(gè)共通點(diǎn)，那就是：數(shù)據(jù)?！倍鳮indle之所以能夠洞察用戶需求、直擊用戶痛點(diǎn)，不斷推出具有傳播力的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，正是因?yàn)閬嗰R遜超強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析能力。

“要想做好營銷，首先要打動(dòng)人心。了解用戶是首要的。第一步：我們會(huì)做專業(yè)調(diào)研，抽取幾十萬個(gè)樣本用統(tǒng)計(jì)回歸的方法來計(jì)算出：多少人是閱讀重度愛好者？目的是為了精神愉悅還是為了考級(jí)考研？哪些人是輕度閱讀者并有可能轉(zhuǎn)化為重度閱讀愛好者？他們期望的閱讀形式？閱讀的目的是什么？習(xí)慣在何種場合進(jìn)行閱讀？什么樣的內(nèi)容會(huì)引起這些人的興趣？……關(guān)于內(nèi)容的影響因素諸多，例如時(shí)下熱播影視劇、國內(nèi)外知名榜單等。我們會(huì)仔細(xì)考量這些影響因素，然后把它們反映到品牌營銷中?！庇诤楸硎?，這是一個(gè)很復(fù)雜的過程，然而這些還僅僅是站內(nèi)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析。

“然后，你還要通過搜索引擎來了解目標(biāo)受眾在網(wǎng)站上熱搜的關(guān)鍵詞，進(jìn)而了解他們的行為及感興趣的話題。其次是通過微信微博上的熱門話題進(jìn)一步明確和修正。搜索是用戶主動(dòng)發(fā)起的，微博、微信則是基于人跟人之間緊密關(guān)系的。在數(shù)字化時(shí)代，發(fā)現(xiàn)用戶喜好并把分析結(jié)果應(yīng)用到線下，這是一門既科學(xué)又藝術(shù)的事情。”于洪說。

通過收集的調(diào)研數(shù)據(jù)， Kindle將目標(biāo)市場做了用戶細(xì)分，主要?dú)w納為三大類：“一類是有情懷的高學(xué)歷高收入人群。他們讀書目的性很強(qiáng)，或是為了獲取知識(shí)不斷成長，或是為了追求精神愉悅。他們是重度閱讀愛好者。第二類是為了快速獲取書中核心信息，他們更傾向于提取書中某個(gè)有用片段，而非享受閱讀整本書的樂趣。有些人會(huì)把讀書當(dāng)做社交談資，作為一種社交方式。這部分用戶有很大潛力會(huì)被轉(zhuǎn)移到第一類群體中。第三類人讀書不是為了炫耀或談資，也不是為了獲取知識(shí)，取得職業(yè)發(fā)展。閱讀就是為了休閑和打發(fā)時(shí)間，并沒有很強(qiáng)目的性?！?/p>

針對(duì)不同類型的用戶，Kindle的每次活動(dòng)都會(huì)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，然后將目標(biāo)進(jìn)行分解具化，比如廣告觸達(dá)率、互動(dòng)次數(shù)等。“在活動(dòng)之前，我們會(huì)預(yù)設(shè)參與人數(shù)量，根據(jù)其他同等規(guī)模市場活動(dòng)線下參與人數(shù)進(jìn)行預(yù)估。之后追蹤整個(gè)活動(dòng)流程，根據(jù)這次的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)設(shè)定和調(diào)整下次活動(dòng)的目標(biāo)?！?/p>

于洪強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)過程中所有數(shù)據(jù)指標(biāo)都要關(guān)注到，“比如說觸達(dá)人數(shù)、互動(dòng)人數(shù)，以及搭建成本和費(fèi)用等，每次我們都會(huì)記錄下來，不斷總結(jié)、反省和調(diào)整。如果出現(xiàn)失誤，我們會(huì)仔細(xì)思考原因：是因?yàn)槿肟谟袉栴}？過程有問題？出口有問題？還是這次涉及的網(wǎng)頁數(shù)據(jù)量要大于以往？比如以往是500K，手機(jī)很快就下載了，這次為了完美可能做到2M那么大，用戶沒有耐心等到它全部顯現(xiàn)出來?！庇诤檎J(rèn)為，優(yōu)化市場營銷效果的關(guān)鍵是戰(zhàn)略要正確，“雖然執(zhí)行起來真的非常累人，因?yàn)橐浅＜?xì)致地推導(dǎo)每一點(diǎn)?！?/p>

于洪認(rèn)為，“中國的閱讀市場空間很大，有很多閱讀的重度愛好者……我們還有很長的路要走，很多的事要做?！?/p>