王郁斌：一個“廣告奇葩”的日常修煉

王郁斌 葉小果

在中國廣告圈內(nèi)，很多人知道他的名字，但很少知道他的故事。

他自稱“廣告奇葩”，他說話率真犀利，希望人們都活出個性，多些奇葩，世界就會更好玩。

他以“做有銷售力的廣告”為旗幟，拒做“漢奸”，堅(jiān)持服務(wù)本土優(yōu)秀品牌。

他和大牌明星們合作愉快，親密接觸，用真心換真心。

他經(jīng)過二十多年修煉，自我變革，晉身為多家知名品牌的品牌顧問。

他愛寫字喝茶，也享受登臺主持；他是堅(jiān)持底線的評委，也是90后大學(xué)生們的導(dǎo)師。

他是東方船影視傳播機(jī)構(gòu)CEO王郁斌。

面朝珠江，春暖花開。秋來春去，江水不息。

每當(dāng)客人走進(jìn)我的辦公室，都會眼睛一亮。茶座，書法臺，魚缸，羊角螺，唐卡，字畫篆刻，一只健美的金毛投來明亮的目光。我要的就是這種制造驚喜的感覺。

人們往往按照慣性思考，要是我這里和他們設(shè)想的一樣，那么在創(chuàng)意上就輸了。如果沒有外出事務(wù)，也無人打擾，我就會在這間雅室度過一天，喝茶，看書，寫字。

春夏秋冬，寫字喝茶

我喝茶的習(xí)慣開始于剛到廣州的時(shí)候，了解到廣州人都喜歡喝茶，我就入鄉(xiāng)隨俗。現(xiàn)在一喝到質(zhì)量差的茶，舌頭馬上就能品出來。

喝茶讓我學(xué)會了包容，明白很多事情急不來，要有章可循。就像做廣告一樣，每個程序都不能少，否則就會影響后面的品質(zhì)。喝茶的確對人的健康有益，我的身材還算可以，估計(jì)跟喝茶有很大關(guān)系。

我原來在桌上擺了很多茶寵，人家都說很漂亮啊，后來我覺得不需要這種形式，就把多余的擺設(shè)都拿掉了，由原來的濕泡改為了現(xiàn)在的干泡……如此由繁到簡，其實(shí)是修練的結(jié)果。好比現(xiàn)在我到企業(yè)里面去考察、學(xué)習(xí)，會把很多繁雜的表面東西都撇開，直接洞察品牌的本質(zhì)，發(fā)掘企業(yè)的優(yōu)勢。

李宗盛說人要有三老：老友，老酒，老伴。朋友如果月月不見面那就不叫朋友。我經(jīng)常在外，很多朋友總說見不到我。于是干脆就把這里叫做“難得茶室”。寓意是，難得我在，難得你來，難得好茶，故曰難得茶室。為此還出了一款名為“難得”的茶業(yè)禮品裝，可能有不少朋友都收到了，如果沒有收到的，只要告訴我，我都會寄給他們。

我這里一共只有五個位子，每次喝茶就只約三到四位。通過品茶，談笑之間，心情愉悅，彼此談合作也就特別順暢。

我不懂風(fēng)水，有位對風(fēng)水有研究的朋友建議我換下位置。我說不行，我要把最好的位置留給朋友，朋友就是財(cái)，風(fēng)水對他好，他也會旺我。

春夏秋冬，坐在窗前，珠江落日特別美的時(shí)候，我會用手機(jī)拍幾張照片。世界變化太快，但也有很多不變的東西，就像珠江水流淌千年。

在辦公室的時(shí)候，我閑暇時(shí)會動動筆，寫寫毛筆字，書法是很多年前學(xué)的，擱了差不多二十年了。近幾年去看了一些展覽，感覺很一般，由于公司的運(yùn)作讓團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，我就計(jì)劃做一些曾經(jīng)愛好的事情，包括寫字，所以就直接把辦公桌變成書法臺了。

寫字可以修身養(yǎng)性、養(yǎng)心。在寫字的過程中我會去研究中國傳統(tǒng)文化和古詩詞，從老祖宗的智慧里面可以找到一些思想的碰撞，這樣很有趣。

我寫字，不想成名，不想別的，只是為了好玩。我曾想過退休的時(shí)候在街上去用繩子一拉，擺個寫對聯(lián)的攤子，客人愿給多少錢就多少錢。不過說實(shí)話，有點(diǎn)怕城管。

做廣告二十年的八字箴言

光頭？我原本有一頭烏黑濃密的頭發(fā)，自來卷的。當(dāng)兵養(yǎng)成了戴帽子的習(xí)慣，進(jìn)入廣告行業(yè)后就經(jīng)常戴耐克帽子。客戶那時(shí)常問我，你為什么喜歡戴耐克的帽子？我告訴客戶：以前上學(xué)的時(shí)候考試?yán)媳焕蠋煷騒，現(xiàn)在終于可以自己給自己打√了……

十幾年前，在一次和葉茂中的聊天，他說別看你戴帽子比我久，但我戴帽子比你出名。我一咬牙，就剃了光頭。光頭也可以時(shí)刻提醒自己：每天都得從頭再來。這也符合我的工作性質(zhì)，因?yàn)閯?chuàng)意沒有一勞永逸，每次都是新的。哪怕是老客戶，但依然都是新創(chuàng)意。

光頭慢慢成為我的標(biāo)識，保持了二十年，每天早晨都刮，也預(yù)示新的一天開始了。光頭不好的地方是，很容易搶鏡，不容易干壞事，太容易被人記得。這跟做品牌一樣，如果不斷更換形象，在消費(fèi)者心目中會造成混亂，不容易進(jìn)行辨識。凡事得堅(jiān)持，一開始剃光頭是我自己的堅(jiān)持，到現(xiàn)在，可能就是朋友們再幫我堅(jiān)持了，品牌亦如此。

東方船曾經(jīng)做了一組“戲說廣告”：如果人沒有欲望，潘金蓮的故事就會重寫；如果沒有廣告，景陽岡上武松就不會打老虎；如果沒有想象，嫦娥和吳剛的故事就不復(fù)存在。今天的人們已經(jīng)沒有辦法逃離廣告。從入行至今，至始至終，我對廣告充滿摯愛。

好奇當(dāng)然是我們雙子座的特點(diǎn)，直到今天，我對所有事物都充滿好奇心。小時(shí)候的我總被老師批評惡作劇，把人家門口的掃把當(dāng)火把，把鞭炮插在樹縫里，去農(nóng)民的瓜地偷瓜……幾乎“無惡不作”。

三、四歲的時(shí)候，舅舅來我家做客說童子尿大補(bǔ)，結(jié)果我就舅舅吃的碗里撒了一泡尿，結(jié)果就是……，我的第一條泳褲是自己用兩條紅領(lǐng)巾和球鞋帶在縫紉機(jī)上偷偷拼出來的，因?yàn)楦改覆辉S下河游泳……好奇的特質(zhì)，對于廣告創(chuàng)意人士來說，尤其重要。

我做廣告已經(jīng)二十多年，總結(jié)了八字箴言：好奇，利益，參與，評說。我現(xiàn)在指導(dǎo)工作的時(shí)候，就讓他們用這八個字給我去檢驗(yàn)，符合了再給我看方案，不符合就重寫。好的廣告創(chuàng)意一定符合這八個字，當(dāng)然，談戀愛也符合這八個字。

生活就是創(chuàng)意大師，是創(chuàng)意的源泉。我原來以為做廣告要靠創(chuàng)意取勝，后來我明白，做廣告不僅僅靠創(chuàng)意取勝，更重要的是相互間的尊重，因?yàn)槿撕腿说南敕ㄆ鋵?shí)相差不了多少?；谧鹬氐那疤嵯逻x擇的創(chuàng)意，客戶會更佩服，合作也就更加愉快。

收費(fèi)？曾經(jīng)有客戶說：王老師，你的顧問費(fèi)是不是貴了點(diǎn)？我說我五十歲了，這五十年來做的每一次創(chuàng)意、少年時(shí)的每一次打架、休閑時(shí)的每一次喝的咖啡、青春期每一次談的戀愛、每一次的旅行、每一次的落淚、每一次的歡笑、每一次的品茶……都是積累和沉淀。我把五十年所有生活閱歷的積累，都將傾注在為你服務(wù)的時(shí)間里，你算一算，到底是貴還是便宜？

做有銷售力的廣告

上個世紀(jì)90年代末，我們非常羨慕同行們做的廣告都非常地 “高大上”。我們也找到了國外的一些精美廣告，拿給客戶參照，發(fā)現(xiàn)客戶無動于衷。我們漸漸明白，客戶做廣告的直接目的就是提升銷量，通俗地說就是要賣貨。所以我們就圍繞客戶需求提煉了一句話：做有銷售力的廣告。

對這句話，客戶很認(rèn)同，說我花錢找你們做廣告，如果不賣貨，我做廣告干什么？那時(shí)是1997年，我們明確提出“做有銷售力的廣告”。這些年我們所做的廣告，雖然不夠“高大上”，但客戶告訴我們，“廣告播了之后，貨賣得特別好?！?/p>

我們堅(jiān)持“做有銷售力的廣告”，而不是做“三好學(xué)生”式的廣告，是個性突出的廣告，是為消費(fèi)者著想的廣告，而不只是站在企業(yè)的角度去“自嗨”的廣告。

每一次客戶們都會把他們的想法跟我們碰撞，得出一些新的靈感，然后去檢驗(yàn)整個營銷通路所具備的條件，和產(chǎn)品的功能匹配，再進(jìn)行修改。

這樣創(chuàng)作的廣告，就真的很接地氣，并且各個環(huán)節(jié)盡力配合，發(fā)揮不錯的銷售力，一而再再而三，很多客戶就一直這么合作下來。我們今天所服務(wù)的品牌與企業(yè)，基本上都是業(yè)內(nèi)前三甲的。

東方船從2000年到現(xiàn)在，沒有做過一條坑蒙拐騙的廣告。沒拍過昧著良心而被人罵的廣告，作品沒有過任何夸大吹噓的成分，這些年來所拍的各類廣告或企業(yè)形象片，包括微電影，每個片子我都可以拿給親朋好友看，可能以前做的畫面不夠精美，但確實(shí)反映那個時(shí)代的產(chǎn)品特色與消費(fèi)趨勢。

致信奧美，拒做“漢奸”

我的危機(jī)意識很強(qiáng)。第一，怕市場拋棄我們；第二，怕客戶超越我們；第三，怕自己跟不上時(shí)代的步伐。一個公司的垮掉，不是從外部擊垮的，而是從內(nèi)部擊垮的。我們把每一次的創(chuàng)作都會當(dāng)成初夜，永遠(yuǎn)充滿激情。每一次都像打了雞血一樣。

一個廣告人如果不能時(shí)刻讓自己如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的話，做到最后可能連只“鴨”都不如。因?yàn)椤按航喯戎保傍啞边€能通過水溫感知春天的訊息。所以我時(shí)刻把自己當(dāng)成一只“廣告鴨”。

在廣告公司，基本上所有的經(jīng)營都以老板單打獨(dú)斗為核心，從個人的品牌來說這個確實(shí)非常好。但對于團(tuán)隊(duì)來說，就成這棵大樹下面長不起來的小草。多年前在外游玩的時(shí)候，我在一個村莊的村口，就驚訝地發(fā)現(xiàn)“大樹下面不長草”。

于是我就反思，東方船到底屬于誰？如今，東方船有了強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，客戶來了不會指名道姓地說要找誰，不用我出面，團(tuán)隊(duì)完全可以勝任。所以我就悟出了一句話：給別人留位置，就是給自己留時(shí)間。

奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威，在我心目中是一個傳奇。1999年，我和搭檔去上海辦事，剛好路過奧美上海公司的樓下，就坐電梯到30多樓去拜訪，因?yàn)闆]有預(yù)約，我們的各種請求都被無情地拒絕了。也許前臺小姐的做法是對的，但我當(dāng)時(shí)卻是極其地受傷。

隨后我義憤填膺地寫了一封致奧美的信，其中有句話大意是：如果你是一塊巨石，東方船只是一顆小水滴的話，但，總有水滴石穿的一天……總有一天，東方船會和奧美同臺pk。所以從2000年，我開始提出不做“漢奸”的口號，公司掛上國旗和東方船的旗幟，不接外資客戶，只服務(wù)本土品牌。我相信，只有中國的本土品牌做大做強(qiáng)，中國的經(jīng)濟(jì)才是真正的強(qiáng)盛。

當(dāng)不少廣告公司還在研究如何討好客戶的時(shí)候，我們推出了“三不原則”：只談策略不付創(chuàng)意定金的客戶我們不做，只談溝通不講市場策略的客戶我們不做，只談創(chuàng)意不談溝通原則的客戶我們不做。因?yàn)橐恍┘追绞莵碚摇耙灰骨椤钡模覀兛隙ú辉敢?，就把他們擋在門外。

所以，今天我可以很自豪地說，很多國內(nèi)著名的本土一線品牌的品牌和廣告是我們做的。有些客戶的合作年份已經(jīng)與東方船同歲了。

講故事的廣告人

做廣告的確很好玩，有機(jī)會了解不同的企業(yè)和老板，讓自己受益，成為廣告和營銷的百科全書。1997年，我們服務(wù)亞洲啤酒，當(dāng)時(shí)的中國區(qū)CEO許先生，非常儒雅，雖然中文說的不好，但他讓我們的眼界提高了很多，讓我對企業(yè)文化有了深刻的認(rèn)識，啟發(fā)我創(chuàng)建了東方船文化。

神州電腦的老板吳海軍，特別果斷，雷厲風(fēng)行，對數(shù)字極為敏感，又細(xì)致，又有激情。潔麗雅毛巾的老板石昌佳很有勇氣，敢賭，創(chuàng)作激情特別旺盛。從他和其他一些老板的身上我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家在決策時(shí)應(yīng)該有賭的精神，說好聽點(diǎn)就是敢為人先。

若說佩服，當(dāng)屬尚品宅配的董事長李連柱先生，非常有大智慧，洞察力和學(xué)習(xí)的復(fù)制力特別強(qiáng)；還有周淑毅總裁，極強(qiáng)的使命感。用實(shí)干與精神推動定制行業(yè)快速地發(fā)展；我稱之為“周會長”，尚品宅配高速成長的業(yè)績就是通過一個個實(shí)效的會議解決的。

甲方、乙方的合作，最可貴的就是尊重和信任。有時(shí)為了創(chuàng)意，我們會有爭論，最激烈的時(shí)候，互相拍著桌子，據(jù)理力爭。我經(jīng)常和客戶說，今天我們彼此說的，目的都一樣，都是為了這個品牌，因?yàn)槲ㄒ豢赡鼙任覀兓畹瞄L久的就是這個品牌。

廣告這么多年下來，我發(fā)現(xiàn)剩下的只有故事了。

有時(shí)候這些故事不是一家獨(dú)享的，比如說服務(wù)中國移動，我在講，別人也在講。但我們近十年來積累的故事，是別人沒法跟我們共享的。比如潔麗雅毛巾，神舟電腦，椰樹椰汁，58同城，尚品宅配，維意定制等等，我們講的這些故事具有唯一性和原創(chuàng)性的。

和明星們的親密接觸

近二十年來做品牌、拍廣告除了認(rèn)識了一大幫有膽有識的企業(yè)家外，也讓我們有機(jī)會織識了不少中外演藝界的諸多明星。

記得第一次拍楊麗萍時(shí)，她木呆呆地坐在那，沒有什么表情；但當(dāng)音樂響起，她立刻就像變了一個人似的，瞬間變成了女神、變成了精靈……我對她說：“你跳舞的時(shí)候，我會愛上了你的。”她問沒跳舞的時(shí)候呢，我回答也很干脆，不愛。楊麗萍就是為舞蹈而生的，是值得尊敬的有自身價(jià)值觀的藝術(shù)家。

鞏俐則非常率真，喜歡就喜歡，情感上從不掩飾自己，而且是演技派，每個鏡頭一條過。

徐靜蕾不愧是文藝女青年，堅(jiān)持做自己喜歡的事情，在片場的空閑時(shí)間會抽空看書。我不喜歡的明星是臺灣的一位賈小姐，當(dāng)時(shí)在飯桌上，要經(jīng)紀(jì)人為她夾菜，放到她的盤子里，她才吃，不夾就不吃，這么大的人還要哄孩子似的。

這十幾年來，我們和李冰冰合作了好多次。從第一次見面的握手到現(xiàn)在見面的擁抱，我們從合作關(guān)系變?yōu)榱伺笥殃P(guān)系。許多人只知道她長的漂亮；卻不知道對待事業(yè)她是如此地拼命，對每一句臺詞、每一個鏡頭都是追求精益求精。我對她敬佩的一點(diǎn)就是她的敬業(yè)精神。業(yè)內(nèi)很多人說我們公司跟明星關(guān)系很好，其實(shí)我常常會跟明星說一句話：你是演藝界的明星，請你代言的客戶在他的行業(yè)里面是明星，東方船在廣告創(chuàng)意制作行業(yè)里面是明星，今天強(qiáng)強(qiáng)合作只有一個目的，為了讓這個品牌能夠更好地傳播、更深入人心，所以我們都是為這個品牌服務(wù)。說完以后，明星都很認(rèn)可。

模塊式品牌顧問

近十年來我的另一個身份是品牌顧問。我在服務(wù)潔麗雅的時(shí)候提出了“模塊式品牌顧問”的理論，這是我對自己的變革。最早我們是做廣告全案，從設(shè)計(jì)到活動，全程參與。但有些環(huán)節(jié)不是我們的長項(xiàng)，無法把控，很痛苦。

我個人的長項(xiàng)是對企業(yè)品牌整體宏觀的分析洞察。品牌顧問在更多的時(shí)候，動口不動手。這是以我在廣告業(yè)內(nèi)二十多年的修煉，幫企業(yè)做品牌戰(zhàn)略評判，在觀念和思維上幫助企業(yè)老板和團(tuán)隊(duì)得到提升。

做全案是雇傭軍形式的，企業(yè)團(tuán)隊(duì)成長不大。打破全案模式，以品牌顧問的身份，我更方便把手頭的資源進(jìn)行模塊化的整合。品牌顧問是帶領(lǐng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)一起成長，比如如何辨別一條好的廣告，如何做一則好文案，如何做品牌定位，如何進(jìn)行全案策劃，這樣在邊帶邊教邊鼓勵的狀態(tài)下，幾年下來企業(yè)團(tuán)隊(duì)會不斷成長，以后就算品牌顧問離開，這個團(tuán)隊(duì)依然可以把品牌的事情做好。

主持人·評委·客座教授·奇葩

我跟人交往，很單純，很率真，不求人。別人說你怎么這么倔？我喜歡就喜歡，不喜歡就不喜歡，還會寫絕交信，真的發(fā)出過，一共有三次。

在廣告圈內(nèi)的一些盛典或峰會上，近些年我時(shí)常擔(dān)任主持，我同樣堅(jiān)持一點(diǎn)，就是率真。這樣與那些帶著面具正兒八經(jīng)字正腔圓的主持完全不同。我的率真與犀利，讓人們愛恨交加。有時(shí)我說話太直，別人下不了臺，但也會讓人醍醐灌頂。

廣告圈很多人不敢直呼其名，有些話不敢說，我就敢說?，F(xiàn)在的人們，時(shí)間都很寶貴，本著不浪費(fèi)時(shí)間的原則，分享時(shí)沒必要掖著藏著，大家要盡量奉獻(xiàn)干貨。廣告和營銷無對錯，關(guān)鍵是要個性鮮明，說真話，不說廢話。

主持時(shí)我的臨場應(yīng)變能力還行，而且善于從嘉賓的發(fā)言中提煉關(guān)鍵詞，包括從他走進(jìn)來我就會觀察他的細(xì)節(jié)。我的控場能力極其強(qiáng)，針尖對麥芒的時(shí)候，思維最活躍。一針見血，分寸拿捏恰當(dāng)，膽大心細(xì)臉皮厚，敢于對拖延的嘉賓說：對不起，請放下話筒。

在那些隆重的場合，我經(jīng)常穿著短褲和拖鞋就上臺了。前不久我去主持一場品牌盛典，主辦方迎接我時(shí)，說你今天很休閑，因?yàn)樗┑暮芮f重，西裝口袋上還裝飾著花和手絹，我就說你不是要我的下半身，而是要我腦袋里的東西，對吧？他說對。

有些人跟我探討說你穿著這樣不夠尊重，我說我來奉獻(xiàn)的是思想的碰撞，如果是以衣帽穿著來評定是否尊重，那我一定會穿金戴銀，可是那樣真的就會受到尊敬嗎？未必。

作為中國廣告協(xié)會學(xué)院獎的評委，我認(rèn)為每一次全場大獎的揭曉，都會影響學(xué)生下一年創(chuàng)意的再定位。當(dāng)你稍微偏向稍微下作一點(diǎn)的作品，學(xué)生就會朝下作思考。當(dāng)偏向正能量，學(xué)生就會朝正能量的方向思考。所以每次在給作品投票的時(shí)候，我都會與其他評委據(jù)理力爭。有一條片子的情節(jié)是，學(xué)生在校園里面玩仿真槍。我就投票反對。七八年來我經(jīng)常說一句話，人可以不穿底褲，但不能沒有底線。對于底線，一毫米我都不退讓。

有幸成為一些大學(xué)的客座教授，我會和大學(xué)生們做些溝通，了解90后的思維方式。他們思考的維度很廣，習(xí)慣以橫向的思考面來提問。有次我在成都四所大學(xué)的演講主題是《世界是玩出來的》。我說，這個世界不是因?yàn)槲覀兝狭硕煌?，而是因?yàn)槲覀儾煌鎯憾兝狭恕?/p>

今天是個扁平化的社會，原來人與人之間的溝通是點(diǎn)到點(diǎn)，現(xiàn)在則是點(diǎn)到面。好玩的東西，很快就會傳播。不好玩就很快被淹沒。

我很樂意到大學(xué)里面去交流，我希望廣告?zhèn)鞑ミ@個行業(yè)后繼有人。大學(xué)生們對課件要求好玩，正統(tǒng)式講課行不通。以前我很武斷，去開講的時(shí)候，請?jiān)趫隼蠋熾x開，他們很尷尬，學(xué)生們都鼓掌。如今我不會再那樣做，因?yàn)殡m然自己說的可能與老師們不同，但那也是與老師們再探討的機(jī)會。

也許有人認(rèn)為我比較奇葩。本來奇葩的原意是指奇特而美麗的花朵，也被用來比喻不尋常的優(yōu)秀作品或出眾的人物。但現(xiàn)在這個詞成了貶義詞。我相信，真的奇葩，一定有過人之處，守正出奇，出其不意，與眾不同，幽默，睿智。我倒愿意成為這樣的奇葩，也希望人人都做奇葩，世界就會好玩。

但在傳統(tǒng)中，中國人容不下奇葩，常言說，“出頭的椽子先爛”，“槍打出頭鳥”，“木秀于林，風(fēng)必吹之”。其實(shí)，很多成功的人，在平常人眼里，多少有些變態(tài)，有些奇葩。我寧愿世界上多些奇葩，都敢于展示自己的個性，這樣才有獨(dú)立于百花園的機(jī)會，否則就會淹沒在花海中。

賢愚千載知誰是，滿眼蓬蒿共一丘。我一直堅(jiān)信，一個人老不老，不在于年紀(jì)有多大，而在于他還會不會玩。如果不會玩，三十歲就老了。像我這樣算是有點(diǎn)童心的，我估計(jì)自己還可以玩很多年。