珠寶的情感營銷法則

周再宇

中國消費(fèi)者對(duì)珠寶種類的追求越來越多元化，同時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、款式等，對(duì)于品牌理念和情感的需求逐漸上升。

黃金珠寶的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著本質(zhì)的改變。

以中國市場(chǎng)為例，以前大部分人購買黃金珠寶都是停留在婚嫁、性價(jià)比、保值等實(shí)用性消費(fèi)動(dòng)機(jī)上，對(duì)情感、藝術(shù)、風(fēng)格等品牌理念的理解比較少，情感需求也很小。但事實(shí)上，作為非實(shí)用性產(chǎn)品，珠寶一直以來都是滿足情感消費(fèi)的重要介質(zhì)：戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”就是擊中了消費(fèi)者的情感需求，與哈根達(dá)斯的“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”有異曲同工之妙。

隨著消費(fèi)觀念改變以及鑒賞水平的提升，中國消費(fèi)者對(duì)于珠寶產(chǎn)品的了解渠道增多，開始跳出黃金、白銀和鉆石等傳統(tǒng)珠寶范疇，對(duì)珠寶種類的追求更加多元化，同時(shí)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、款式等，對(duì)于品牌理念和情感的需求逐漸上升。

2015年，黃金珠寶行業(yè)整體增速放緩，市場(chǎng)供大于求，行業(yè)高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)不再，各大品牌面臨洗牌調(diào)整局面。盡管如此，2015年9月10日～14日開幕的深圳國際珠寶展，仍然吸引了1100多家國內(nèi)外參展商以及來自28個(gè)國家與地區(qū)的逾四萬名專業(yè)買家。在此背景下，各大品牌如何升級(jí)調(diào)整品牌策略，成為專業(yè)買家和各大珠寶經(jīng)銷商們所關(guān)注的重要問題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示：隨著人們消費(fèi)能力和品牌意識(shí)的增強(qiáng)，中高檔珠寶將比低檔珠寶擁有更廣闊的發(fā)展空間。中高檔珠寶的特征不僅在于原料的稀有，更在于其設(shè)計(jì)工藝以及品牌價(jià)值的傳達(dá)。這就促使企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈更高層次邁進(jìn)，注重設(shè)計(jì)和品牌營銷能力以提升產(chǎn)品附加值，借勢(shì)轉(zhuǎn)型以獲得進(jìn)一步發(fā)展。

融注情感的設(shè)計(jì)

在黃金珠寶界，關(guān)于珠寶設(shè)計(jì)有個(gè)動(dòng)人的故事：1936年12月，即位不到一年的英國國王愛德華八世為了跟離異兩次的美國平民女子辛普森夫人結(jié)婚，毅然宣布退位。為了表達(dá)自己的愛情，成為溫莎公爵的他請(qǐng)卡地亞公司為公爵夫人設(shè)計(jì)首飾。為了獲得設(shè)計(jì)靈感，設(shè)計(jì)師珍妮申請(qǐng)前往美洲叢林考察，并鼓動(dòng)卡地亞家族繼承人約瑟夫也隨考察隊(duì)同去。珍妮和約瑟夫迅速墜入愛河，她將全部感情融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)出卡地亞經(jīng)典的“獵豹”胸針、“BIB”項(xiàng)鏈、“老虎”長(zhǎng)柄眼鏡和“鴨子頭”胸針等一系列珠寶飾品。

在歐洲，特別是意大利，珠寶工匠對(duì)于彩色寶石切割工藝和黃金鍛造技藝的水平之高在世界上首屈一指。歐洲珠寶的可貴之處就在于其工藝、設(shè)計(jì)以及對(duì)寶石品質(zhì)的追求。每一處細(xì)節(jié)都將人體工學(xué)與藝術(shù)之美相融合，首飾不再是佩戴于身體之外的附加品，而成為身體的一部分。法國的卡地亞、梵克雅寶，意大利的寶格麗等都是珠寶設(shè)計(jì)中的佼佼者。

相對(duì)來講，國內(nèi)的珠寶設(shè)計(jì)能力偏低，一般會(huì)聘請(qǐng)國外設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如DIASENN德誠珠寶最近啟動(dòng)了珠寶設(shè)計(jì)高端合作戰(zhàn)略：與法國、意大利等國際知名珠寶設(shè)計(jì)大師攜手合作，并邀請(qǐng)時(shí)裝、電影、音樂、建筑等領(lǐng)域藝術(shù)大師跨界合作，組建全球研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造獨(dú)具風(fēng)格并引領(lǐng)時(shí)尚潮流的珠寶品牌。為了將時(shí)尚與創(chuàng)新植入品牌DNA，DIASENN德誠集團(tuán)斥巨資創(chuàng)建了集珠寶研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、品牌營銷于一體的新型時(shí)尚珠寶文化基地——德誠黃金珠寶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，該園占地280畝，是目前國內(nèi)黃金珠寶行業(yè)規(guī)模最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。

在深圳國際珠寶展現(xiàn)場(chǎng)，DIASENN德誠珠寶帶來了合作設(shè)計(jì)的成果：2015年4大高級(jí)定制主題珠寶系列新品，以“生命·綻放”為主題，通過麥浪系列、綻放系列、水系列、大地系列，象征“風(fēng)、火、水、土”四大生命意象。DIASENN德誠珠寶董事長(zhǎng)陳德官認(rèn)為，對(duì)設(shè)計(jì)的重視，正是珠寶“時(shí)尚價(jià)值”及其凸顯自我、彰顯品位最重要的因素，而這與時(shí)下消費(fèi)者新的消費(fèi)觀念與趨勢(shì)非常吻合。

不同的設(shè)計(jì)途徑和風(fēng)格取決于珠寶品牌定位的差異。值得一提的是，與歐洲品牌重視大牌設(shè)計(jì)師相比，美國珠寶品牌Stella & Dot則另辟蹊徑，由在家兼職的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，并且成品中很大比例在非公開新時(shí)裝展示會(huì)上銷售。設(shè)計(jì)師投入的成本僅為169美元，購買一套設(shè)計(jì)所需的工具，就能設(shè)計(jì)出價(jià)值300美元的珠寶，還能在Stella & Dot的網(wǎng)上商城免費(fèi)掛名試用60天。

注重體驗(yàn)的營銷

在全球黃金珠寶市場(chǎng)下行的環(huán)境下，有些珠寶品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向更具消費(fèi)潛力的年輕族群身上。2015年，丹麥珠寶品牌Pandora 以18～25歲年輕人為主要消費(fèi)群的戒指類別，取得39.9%的漲幅，俘獲年輕受眾成為其持續(xù)增長(zhǎng)的營銷秘訣。

還有一些珠寶大牌則選擇推出更為“親民”的中低端產(chǎn)品。比如卡地亞在第二屆亞洲高級(jí)鐘表展“鐘表與奇跡”上，就推出了親民價(jià)格的小復(fù)雜功能腕表。一款皮帶小復(fù)雜功能腕表的售價(jià)為人民幣7萬元左右，這與動(dòng)輒幾十萬甚至上百萬元的復(fù)雜功能腕表相比，顯得親民又劃算了很多，顯然，這會(huì)吸引一大票中端消費(fèi)者。

國外黃金珠寶品牌從高高的神壇上走下來，而國內(nèi)的黃金珠寶品牌則傾向于向上發(fā)展，比如增強(qiáng)品牌建設(shè)，以及在提高服務(wù)品質(zhì)上下功夫。DIASENN德誠珠寶的三大戰(zhàn)略升級(jí)中，就囊括了產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌建設(shè)及客戶服務(wù)體系建設(shè)等。

2015年7月，DIASENN德誠珠寶簽約偶像劇明星陳喬恩成為品牌代言人，目前已完成廣告大片拍攝，即將進(jìn)行大規(guī)模宣傳攻勢(shì)。除了聯(lián)動(dòng)國內(nèi)外各領(lǐng)域名人、明星引爆輿論關(guān)注，鑄造大品牌影響力之外，DIASENN德誠珠寶還與國內(nèi)外時(shí)尚殿堂聯(lián)姻，如時(shí)尚頒獎(jiǎng)禮、時(shí)尚秀場(chǎng)、時(shí)尚組織、時(shí)尚峰會(huì)等，為產(chǎn)品及品牌文化烙上深刻印記；并且，在各媒體平臺(tái)上鎖定核心消費(fèi)群，通過微博、微信、美拍、圖釘?shù)刃旅襟w撬動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新型營銷，并通過聯(lián)動(dòng)央視、海南衛(wèi)視、時(shí)尚論壇、時(shí)尚名人博客等核心媒體，打造全媒體矩陣，強(qiáng)勢(shì)塑造品牌口碑與時(shí)尚影響力。

和其他產(chǎn)業(yè)一樣，珠寶零售業(yè)多少受到一些來自電商的沖擊，但與其他產(chǎn)業(yè)不同的是，珠寶由于其貴重屬性和重視體驗(yàn)的消費(fèi)特點(diǎn)，所受沖擊有限。對(duì)于消費(fèi)者來說，購買珠寶更多是一種對(duì)質(zhì)感、材質(zhì)以及工藝的挑選。因此，大多數(shù)珠寶品牌仍在大力拓展線下銷售鏈。

為了吸引優(yōu)質(zhì)加盟商，DIASENN德誠珠寶投入巨資，提出全方位的店鋪運(yùn)營整體解決方案，包括送裝修、送廣告、送設(shè)計(jì)、送策劃、送培訓(xùn)、送道具等超高額價(jià)值回報(bào)。除此以外，DIASENN德誠珠寶吸引加盟商的另一“殺手锏”是強(qiáng)大的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。其加盟管理團(tuán)隊(duì)由資深專業(yè)人才組成，擁有多年的珠寶市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；在運(yùn)營系統(tǒng)方面則擁有全方位的品牌店鋪整體運(yùn)營系統(tǒng)解決方案和全套開店運(yùn)營的系統(tǒng)培訓(xùn)方案，360度品牌管家式服務(wù)助力加盟商無憂開店運(yùn)營，降低生意投資風(fēng)險(xiǎn)。

CoutureLab以及Astley Clarke這些主要靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)家的珠寶商也正在著力建設(shè)自己的線下銷售鏈。以Astley Clarke為例，它在倫敦幾大百貨公司Harrods、Selfridges以及Liberty都設(shè)有專柜，目前這個(gè)品牌只有三成交易額在網(wǎng)上完成，剩下的銷售額都來自于線下渠道。

為了優(yōu)化消費(fèi)者的線下購物體驗(yàn)，DIASENN德誠珠寶選擇利用其供應(yīng)鏈實(shí)力，在全球范圍內(nèi)整合行業(yè)上游資源，形成了貫通黃金、鉆石、翡翠、彩色寶石等全品類珠寶產(chǎn)業(yè)鏈，以全品類零售商業(yè)模式為消費(fèi)者提供“全品類珠寶一站式消費(fèi)體驗(yàn)”。這種全新的商業(yè)模式既為消費(fèi)者帶來了優(yōu)質(zhì)的珠寶消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也將有助于單店利潤(rùn)的提升。

無獨(dú)有偶，LV公司旗下的意大利珠寶品牌Bulgari也開拓了新的營銷策略。其品牌經(jīng)理Julie Ann Morrison認(rèn)為，新策略的核心在于運(yùn)用語境，“珠寶營銷已經(jīng)走過了追求獨(dú)特設(shè)計(jì)和廣告的巨大投入，現(xiàn)在珠寶界更重視顧客的購買體驗(yàn)。與客戶建立情感上的聯(lián)系成為越來越重要的事，對(duì)此我們都在尋找最佳方案?！?/p>