如何管理你的品牌口碑

Christopher Ratcliff

正確的口碑管理方式，應(yīng)當(dāng)是針對(duì)你的品牌，創(chuàng)建一種普遍認(rèn)知，一種你樂(lè)于呈現(xiàn)在公眾面前的認(rèn)知，一種與你的發(fā)展目標(biāo)相契合的認(rèn)知。

“年輕人，你的名聲可不怎么好啊。抽煙、逃學(xué)、玩搖滾。你到底在反抗什么？”

“關(guān)你什么事？”你這樣回答，同時(shí)跨上摩托，直接飆到最高時(shí)速，絕塵而去，撇下被你疏遠(yuǎn)了的朋友們。

今天的很多企業(yè)，就好像這樣一個(gè)叛逆少年。

你以為你很酷。或許吧。但你的品牌可不是以拉風(fēng)?？釣樯模ǔ悄銊偤檬琴u空調(diào)或是雷朋眼鏡的）。

你正在制造錯(cuò)誤的印象。

我所說(shuō)的“錯(cuò)誤”，是指你在目標(biāo)群體里營(yíng)造了一種有悖你本意的口碑氛圍。

正確的口碑管理方式，應(yīng)當(dāng)是針對(duì)你的品牌，創(chuàng)建一種普遍認(rèn)知，一種你樂(lè)于呈現(xiàn)在公眾面前的認(rèn)知，一種與你的發(fā)展目標(biāo)相契合的認(rèn)知。

為什么口碑管理如此重要？

因?yàn)樵愀獾目诒厝粫?huì)影響銷量。

假設(shè)你是一個(gè)開餐館的。在開店之初，你在大眾點(diǎn)評(píng)上收獲了一些差評(píng)。如果你在第一時(shí)間采取應(yīng)對(duì)措施，你的生意或許還有轉(zhuǎn)機(jī)。然而你并沒有。于是，那幾個(gè)差評(píng)被廣泛瀏覽、大量轉(zhuǎn)發(fā)。只要?jiǎng)e人搜索你的餐館，這幾個(gè)評(píng)論總會(huì)出現(xiàn)在第一頁(yè)的搜索結(jié)果里。

壞口碑可以像502膠水一樣牢固。

舉一個(gè)更極端的例子。假設(shè)某個(gè)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出其不意地指責(zé)你的產(chǎn)品是“垃圾”，你基本上就可以做好損失上億元+關(guān)掉上百家門店的心理準(zhǔn)備了。

曾擁有價(jià)值5億英鎊珠寶生意的杰拉德·拉特納，就曾在這件事上栽過(guò)跟頭。1991年，他為了博人一笑，說(shuō)他那些廉價(jià)雕花玻璃的雪莉酒瓶和有6塊玻璃的銀質(zhì)托盤都是“垃圾”，還說(shuō)他店里的耳環(huán)比蝦肉三明治便宜。這個(gè)笑話讓他損失了6.5億英鎊的財(cái)產(chǎn)。假設(shè)你現(xiàn)在谷歌一下他的名字（Gerald Ratners），出現(xiàn)的大多數(shù)結(jié)果依然是當(dāng)年的“垃圾門”。

有些公司太過(guò)龐大，難免遇到眾口難調(diào)的麻煩。即使是在蘋果的巔峰時(shí)期，也總有一群“反蘋果者”，對(duì)每款新品的炒作和無(wú)止境的“午夜長(zhǎng)隊(duì)”厭煩不已。

如今，兩個(gè)高調(diào)的新聞事件似乎讓蘋果有些腹背受敵——一是關(guān)于22萬(wàn)iCloud賬戶被盜，一是關(guān)于蘋果免費(fèi)發(fā)放U2專輯。

好在有多年的積淀和過(guò)硬的產(chǎn)品作為支撐，蘋果此次亦有足夠底氣渡過(guò)難關(guān)。更何況，那些鐵桿“果粉”是無(wú)論如何也不會(huì)放棄使用iPhone的。

口碑可以被管理嗎？

有些時(shí)候，即使你的營(yíng)銷活動(dòng)完美無(wú)缺，還是會(huì)有說(shuō)你壞話的人。在過(guò)去幾年，剃須刀品牌Dollar Shave Club發(fā)布了一系列廣告——懶人只需支付 1 美元（外加 2 美元的快遞和手續(xù)費(fèi)）就能每個(gè)月收到送上門的剃須刀。這一系列廣告讓它的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了100%。但是如果你瀏覽一下針對(duì)它的內(nèi)容營(yíng)銷策略評(píng)論文章，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它同樣不乏批評(píng)者。

這些批評(píng)意見，有些有失公正，有些完全在理。不幸的是，我們的大腦里并沒有內(nèi)置這樣一個(gè)謊言探測(cè)器，因此，當(dāng)我們讀到一個(gè)品牌的負(fù)面信息時(shí)，我們并沒有理由不相信它。

炮制“差評(píng)”其實(shí)是很簡(jiǎn)單的。只需要有一個(gè)心懷不滿的顧客鬧事，然后有人轉(zhuǎn)發(fā)到微博微信上，一次公關(guān)危機(jī)就會(huì)以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷未來(lái)，在你的客戶服務(wù)部爆發(fā)，最終在社交媒體一輪又一輪的無(wú)情轟炸中草草收?qǐng)觥?/p>

但我想說(shuō)的是，口碑是可以被管理的。

只需要你合理地規(guī)劃你的品牌認(rèn)知，以及在出現(xiàn)突發(fā)事件的時(shí)候采取最恰當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。

如何管理口碑？

有時(shí)候，口碑可以毀于低劣的客戶服務(wù)或產(chǎn)品。有時(shí)候，企業(yè)可以毀于自身糟糕的工作環(huán)境或不道德的行為。

如果你的品牌屬于上述中的一個(gè)，那么這些問(wèn)題就是你企業(yè)中的常見病了。藥方也很簡(jiǎn)單：如果你不希望有顧客抱怨你的產(chǎn)品，那就生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。如果你不希望別人抗議你新開設(shè)的廉價(jià)高街服裝店，那就停止你的剝削。

對(duì)于那些努力生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品、提供高品質(zhì)服務(wù)的品牌來(lái)說(shuō)，下面這些方法可以幫助你管理你的品牌口碑。

·社交媒體是品牌的門面

社交媒體的出現(xiàn)，讓你的消費(fèi)者也擁有了一個(gè)直接與你溝通的渠道，你也可以通過(guò)這個(gè)渠道回應(yīng)他們。當(dāng)他們通過(guò)社交平臺(tái)向你提問(wèn)或發(fā)出投訴的時(shí)候，如果你能以最快的速度、一對(duì)一的客服及有效的解決措施來(lái)予以回應(yīng)，那么你很快就可以成為市場(chǎng)贏家。

社會(huì)化的客戶服務(wù)是一個(gè)宏大的課題。所以，請(qǐng)務(wù)必摸索出一套適合你的最佳實(shí)踐指南，時(shí)時(shí)對(duì)照?qǐng)?zhí)行，用以參考。

當(dāng)然，社會(huì)化服務(wù)并不只是關(guān)心顧客就夠了。你還需要在社交平臺(tái)上展示出你最好的一面——風(fēng)度翩翩，真誠(chéng)熱心，幽默有趣。如此一來(lái)，大家才會(huì)樂(lè)于關(guān)注你、跟你互動(dòng)、分享你的帖子，最終建立深層次的用戶黏性。

不要只和那些直接@你的人交流。對(duì)于那些間接提到你品牌名字的社交媒體，你同樣需要予以關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所有含有企業(yè)名字的推特中，有31%的完全沒有收到相關(guān)企業(yè)的回應(yīng)，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)驚人。想讓你品牌的每一個(gè)客戶都對(duì)其消費(fèi)體驗(yàn)100%滿意，這種想法十分天真。無(wú)論你的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)多么精簡(jiǎn)、熟練、訓(xùn)練有素，人為的失誤總是難以避免的。

關(guān)鍵在于，對(duì)于那些不滿意的客戶，你要盡可能迅速地作出回應(yīng)，盡可能彌補(bǔ)此前的過(guò)失。

·評(píng)論

總有些人會(huì)在你的公司網(wǎng)站或大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒網(wǎng)上給你寫差評(píng)，你無(wú)法阻止，也不應(yīng)阻止。事實(shí)上，口碑管理最重要的一項(xiàng)，就是把顧客評(píng)論放在首頁(yè)最顯眼的位置。

用戶評(píng)論能夠消除其他顧客對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，進(jìn)而帶動(dòng)交易量的增長(zhǎng)。因此，消費(fèi)者更愿意從一個(gè)有用戶評(píng)論的網(wǎng)頁(yè)下單。

如果你得到了負(fù)面評(píng)論，請(qǐng)不要無(wú)視它們。及時(shí)在下面回復(fù)差評(píng)者，表達(dá)你彌補(bǔ)過(guò)失的愿望。即使評(píng)論者不回復(fù)你，那么至少這一段的最后一個(gè)字也是來(lái)自于你。

如果你的網(wǎng)站充斥著差評(píng)，那么顯然，你的企業(yè)在前進(jìn)中出現(xiàn)了某些嚴(yán)重偏差，你需要從整體上重新思考你的服務(wù)。

·開博客

若想維持一個(gè)積極的品牌認(rèn)知，開博客會(huì)是一個(gè)有效途徑。正如你在社交媒體上展示形象那樣，開博客可以展示你人性的一面。它可以是關(guān)于品牌背后特征的個(gè)性化介紹，它可以帶來(lái)一些新的行為洞察或是思維方式，它可以在風(fēng)趣幽默的同時(shí)給人們帶來(lái)有用信息。

這樣做的另一個(gè)好處是，它既為你在社交渠道的宣傳提供了常規(guī)內(nèi)容，又通過(guò)你自己創(chuàng)造的內(nèi)容，為你的品牌在“百度”的顯示結(jié)果里填補(bǔ)了缺失的那部分信息。

·建社群

激活你的粉絲。讓他們成為你品牌的一部分。在Youtube、Vine、Instagram及其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的流行之后，企業(yè)與粉絲建立起新型關(guān)系，變成了十分容易的一件事。

無(wú)論是與視頻作者合作制作一個(gè)短片，抑或開展一次競(jìng)賽、邀請(qǐng)你的用戶上傳自己的短片、將它們貼在你自己的宣傳渠道上，都有助于建立用戶忠誠(chéng)度，塑造新的品牌使者，并證明你的品牌對(duì)粉絲、對(duì)社群的高度重視。

樂(lè)高玩具就對(duì)其用戶許下關(guān)于社群的諾言。他們甚至讓粉絲們參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和決策過(guò)程中來(lái)。在“樂(lè)高創(chuàng)意（Lego Ideas）”平臺(tái)上，有興趣的樂(lè)高愛好者可以在網(wǎng)站上展示自己對(duì)于樂(lè)高玩具的設(shè)計(jì)思路。據(jù)悉，粉絲可以通過(guò)“樂(lè)高數(shù)字設(shè)計(jì)師”（Lego Digital Designer）網(wǎng)站創(chuàng)建自己的樂(lè)高玩具設(shè)計(jì)圖，然后在線進(jìn)行投票，如果投票數(shù)量在一年內(nèi)超過(guò)1萬(wàn)票，那么樂(lè)高便會(huì)考慮將粉絲的設(shè)計(jì)作為正式產(chǎn)品推出。

是否合乎道德？

這取決于你如何使用它。上述方法都是口碑管理的最佳方案。然而，它們同樣可能遭到濫用。

假設(shè)你的品牌在百度搜索結(jié)果里充滿了負(fù)面評(píng)論。為了重塑完美的企業(yè)形象，你操縱水軍，用一大堆優(yōu)化的好評(píng)帖子占滿了搜索結(jié)果頁(yè)，讓那些差評(píng)沉到了后面。

如此一來(lái)，你就是在欺騙你的未來(lái)用戶，用人為操縱來(lái)騙取他們購(gòu)買你的產(chǎn)品，殊不知這只是一種自欺欺人的拖延——企業(yè)的問(wèn)題依然在那里，并不因?yàn)槟愕挠w彌彰而消失，再次的暴露只是時(shí)間問(wèn)題。

一些企業(yè)會(huì)花錢邀請(qǐng)?jiān)u論者留下好評(píng)，以避免差評(píng)產(chǎn)生的連環(huán)效應(yīng)。這一樣無(wú)法避免真正問(wèn)題的暴露。

一般而言，身經(jīng)百戰(zhàn)的消費(fèi)者們，大多能夠一眼看穿那些虛假的好評(píng)，尤其是那些緊緊跟在差評(píng)后面的好評(píng)。因此，這些虛假的好評(píng)對(duì)品牌誠(chéng)信絕無(wú)益處，人們最終依然會(huì)對(duì)你失去信任。

通過(guò)不正當(dāng)手段取得的口碑，最終會(huì)讓你搬起石頭砸傷自己的腳。