新疆天山天池景區(qū)客源市場分析與開拓研究

朱新榮　張文亞　賈風勤等

摘要通過分析2013年所作的天山天池景區(qū)客源市場抽樣調查問卷，從游客人口學特征、旅游行為和客源結構特征3個方面對景區(qū)客源市場進行了初步研究，總結出景區(qū)客源市場特征。最后根據客源市場調查結果，提出加大宣傳、創(chuàng)新旅游產品開發(fā)，通過增加近距離游客的重游率和提高遠距離游客的出游率來穩(wěn)定和開拓天山天池景區(qū)的旅游市場。

關鍵詞天池風景區(qū)；客源市場；地理集中指數(shù)

中圖分類號S759.92文獻標識碼A文章編號0517-6611（2015）16-187-03

Analysis and Research on Tourist Market of Tianshan Tianchi Scenic Area in Xinjiang

ZHU Xinrong1， ZHANG Wenya1， JIA Fengqin1，2 et al

（1. Tourism College， Urumqi Vocational University， Urumqi， Xinjiang 830002； 2. Xinjiang Institute of Ecology and Geography， Chinese Academy of Science， Urumqi， Xinjiang 830011）

Abstract Preliminary study on tourist market of Tianshan Tianchi Scenic Area by questionnaire had been carried on in 2013 from tourist demographic characteristics， travel behavior and market structure characteristics. According to the tourist market survey results， Tianchi Scenic Area would put forward more publicity， innovation tourism product development， and by increasing revisit rate of close tourist and improving the travel rate of long-distance tourists to stabilize and develop Tianshan Tianchi Scenic Area tourist market.

Key words Tianchi Scenic Area； Tourist market； Geographic concentration index

新疆天山天池屬于典型的山地湖泊自然景觀，“早知天池美，何必下杭州”使天池蜚聲海內外。數(shù)據表明，從1994～2013年，天池游客人數(shù)從24.6萬人次增加到187.5萬人次，旅游收入從244萬元增加至12.26億元，為新疆的旅游業(yè)帶來了巨大經濟收益。隨著全球旅游熱的興起，旅游市場競爭日益激烈，競爭的焦點集中在搶占旅游客源市場。客源市場被稱為旅游業(yè)發(fā)展的“生命線”，是旅游業(yè)來源生存和發(fā)展的關鍵因素，是旅游規(guī)劃和市場營銷等工作的基礎。20世紀90年代以來，對客源市場的研究主要包括客源市場隨距離變化的規(guī)律性[1，2]、客源市場空間結構[3]、旅游消費行為[4]、旅游決策行為[5]等。該研究通過實地問卷調查的方法，從新疆天山天池景區(qū)旅游者行為和旅游市場空間結構兩個角度，探討天山天池景區(qū)客源市場的游客人口學特征、旅游行為和客源結構特征，以期為景區(qū)客源市場的開拓、旅游資源深層次開發(fā)和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學的參考依據和探索性建議。

1研究內容與方法

1.1 研究區(qū)概況

天山天池自然景觀保護區(qū)以天池為中心的核心區(qū)地處88°05′～ 88°12′ E，43°49′～44°05′ N。屬溫帶大陸性氣候區(qū)，夏季溫和而短促，氣溫日變化較大，年平均氣溫2.55 ℃，年均降水量為443.9 mm。目前天山天池景區(qū)旅游景觀主要集中在以天池為中心，面積約6.7 km2的湖濱地區(qū)。天池湖面呈半月形，長約3 400 m，最寬處約1 500 m，是200余萬年前第四紀大冰川活動中形成的高山冰磧湖，湖水面積約4.9 km2，水面海拔約1 980 m，最深約105 m，總蓄水量約1.6 億m3。天池自然景觀形態(tài)豐富多樣而又有其獨具一格的基調，代表了天山南北獨特的自然環(huán)境[6]。

1.2研究方法

該研究采用大樣本問卷方式對景區(qū)客源市場進行調查，本次調查采用半結構型問卷，題型包括封閉式問題（選擇題）和開放式問題（簡答題）。根據調查目的，從游客的人口學特征和旅游行為等特征設計了客源地、性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、重游率、家庭人均收入等 15個問題，隨機排列，形成問卷。問卷發(fā)放調查集中在節(jié)假日和暑期，并兼顧旅游淡季，調查期為2013年6月26日至2014年1月17日，發(fā)放點集中在天池景區(qū)門票處及游客服務中心，共發(fā)放問卷3 000份，回收有效問卷1 666份。因沒有將問卷翻譯成英文，故只有部分海外華僑填寫了調查表。數(shù)據處理使用Excel統(tǒng)計軟件，分析不同類型的選擇占總樣本數(shù)的比例。

2結果與分析

2.1 新疆天山天池景區(qū)游客人口特征

2.1.1

游客性別和年齡特征。

游客的性別構成中男性900人，占總數(shù)的54.0%，女性為766人，出游性別比為男∶女=1.18∶1.00。根據目前的年齡層常用劃分方法并結合就業(yè)年齡段，將游客的年齡構成劃分為5個等級，其中14歲以下和65歲以上游客人數(shù)較少，分別為80和54人，占總數(shù)的4.8%和3.2%；出游最高的年齡段集中在25～44歲，占總數(shù)的49.0%；15～24歲和45～64歲兩個年齡階段的游客人數(shù)相接近，分別為353和363人，占總數(shù)的43%（表1）。

2.1.2

游客的文化程度、職業(yè)類型和收入結構。

游客文化程度、職業(yè)類型與收入情況影響著游客的旅游動機、旅游偏好和旅游需求。在文化程度上，以接受過?？?、本科及以上教育的游客為主，占總數(shù)的78%，高中文化的游客數(shù)量為229人，占總數(shù)的14.5%，其余的占7.5%。在接受過高等教育的游客中，男女游客比例為1.18∶1.00，與問卷調查涉及總游客數(shù)量中男女比例相同。問卷將天山天池游客分為企業(yè)職員、企業(yè)管理人員、公務員、教師/專業(yè)技術人員、農民、自主經營者、學生和其他8種職業(yè)類型，各職業(yè)類型所占比例依次為：9.0%、13.0%、21.0%、14.0%、2.0%、12.0%、14.0%和15.0%。企業(yè)管理人員、教師/專業(yè)技術人員、自主經營者、學生和其他人員構成了天山天池游客的主要群體，公務員是天山天池客源中的優(yōu)勢群體，農民則相對較少。從收入水平方面可知，當收入超過2 500元時，游客的出游率呈明顯增加趨勢，其中月收入在2 500元以上的占78.9%，1 000～2 500元的占8.5%，1 000元以下的占12.6%（表1）。

2.2游客出游信息獲取渠道、出游方式及出游動機

2.2.1

出游信息獲取渠道和出游方式。

在通訊和網絡發(fā)達的當今社會，游客獲取信息的渠道多樣化。游客獲取信息傳播的渠道也體現(xiàn)著景區(qū)旅游形象的宣傳途徑。從游客獲取信息渠道來看，居于前二位的分別為互聯(lián)網和親朋好友，占總數(shù)的24.2%和22.7%。廣播電視和報刊書籍也是游客獲取信息的重要渠道，分別占總數(shù)的13.6%和18.5%。通過旅行社獲得信息的游客占總數(shù)的13.4%，在6個獲取信息渠道中排第5位，表明游客信息獲取的自助化趨勢越來越明顯，旅客旅游行為更為成熟（圖1）。

隨著節(jié)假日高速公路免費政策的推行，私家車保有量快速上升，游客出游方式不再局限于隨團游。統(tǒng)計結果顯示，除隨團游（26.6%）外，自駕游（22.4%）和結伴游（24.3%）較其他出游方式更受游客的喜愛。半自助游為出游者在選擇交通工具、旅游費用和旅游者需求等方面提供了更多的可選擇性，也是當前主要出游方式之一，占14.8%。騎自行車游

作為一種綠色出行方式，深受騎游愛好者喜愛，在天山天池

游客中占到了一定的比例，達3.1%。

表1新疆天山天池游客人口學特征結構

樣本類型內容構成比例∥%

性別男54.0

女46.0

年齡<14歲4.8

15～24歲21.2

25～44歲49.0

45～65歲21.8

>65歲3.2

職業(yè)企業(yè)職員9.0

企事業(yè)管理人員13.0

公務員21.0

教師/專業(yè)技術人員14.0

農民2.0

自主經營者12.0

學生14.0

其他15.0

文化程度高中以下7.5

高中14.5

專科34.1

本科及以上43.9

收入水平<1 000元12.6

1 000～2 500元8.5

2 500～4 000元33.1

4 000～6 000元26.4

>6 000元19.4

圖1新疆天山天池游客獲取信息渠道和出游方式分布情況

2.2.2

出游動機。對游客的出游動機進行層次劃分，可分為基本層次（觀光）、提高層次（購物娛樂）和專門層次（休閑娛樂、商務會議、科普考察、親近自然等）[7]。在天山天池問卷中只設置了基本層次和專門層次，其中專門層次的游客占60.3%，其中以休閑度假為主，占26.2%，而利用探親訪友之便和商務活動之余進行旅游消費的人數(shù)也占到較大比重，分別為220人（13.2%）和210人（12.6%）（表2）。

表2新疆天山天池游客旅游動機層次分布

層次出游動機數(shù)量∥人比例∥%

基本層次觀光66139.7

專門層次休閑度假43726.2

探親訪友22013.2

商務21012.6

健康醫(yī)療724.3

文化教育664.0

2.3客源市場的空間結構和吸引半徑

通過地理集中指數(shù)（G）[8]衡量客源市場空間分布的集中程度，其模型為：

G=100×∑nx=i（xiT）2

（1）

式中，G為客源地的地理集中指數(shù)，Xi為第i個客源地的游客數(shù)量，T為旅游地的接待游客總量，n為客源地總數(shù)。通常情況下，G值越接近100，說明游客來源地越少且越集中；G值越小，客源地越多且越分散。把圖2中的數(shù)值代入上述式1得G=40.68，數(shù)值較小，說明天山天池的客源市場較為集中，各地區(qū)客源數(shù)量很不平衡。收回的920份有效客源地問卷的統(tǒng)計結果表明，有超過50%的游客來自于西北（174人，18.9%）、東北地區(qū)（192人，20.9%）和華北地區(qū)（209人，22.7%），其他各地區(qū)雖占有一定比例，但比較分散（圖2）。

圖2 新疆天山天池游客的空間分布結構

3 討論與建議

游客的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、收入等人口學特征是游客的基本特征，影響著游客的旅游能力、消費水平和出游方式。大多數(shù)研究結果表明，在游客基本特征中，中青年（23～49歲）、受過高等教育（專科以上）和月收入較高（5 000～20 000元）的人群已經成為旅游消費主力[9，10]。這與該研究結果相近。但在該研究中，年齡在15～24歲和46～64歲的人群在天山天池游客中所占的比例也不容忽視，分別為21.2%和21.8%，這與李燕琴等[11]和車自力等[12]的研究結果部分相同。對于15～24歲年齡段的人群，多數(shù)是學生或剛進入工作崗位的年輕人。高中生和高校學生的出游時間多集中在暑假，也將暑假客源調查列入日程安排；剛進入工作崗位的年輕人擁有了可以自己支配的收入，利用小長假出游成為現(xiàn)在年輕人的首選，因此有這兩類特征的人群也可能成為天池景區(qū)的主流客源。梁正等[7]研究表明，46～64歲年齡段的旅游人群中女性居多，原因是女性在55歲時已經退休，出游的時間可以由自身的因素隨機確定。對天池景區(qū)該年齡段人群進行性別調查，根據該年齡段人群的出游情況，天山天池景區(qū)應當積極加強在中老年女性人群中的宣傳力度。對天山天池景區(qū)的調查表明，月收入超出6 000元的出游人群呈下降趨勢，與很多研究結果不同，這可能與調查時間有關。

游客出游信息獲取渠道、出游方式及出游動機作為游客行為特征的主要研究內容是開展市場營銷的重要依據。只有充分了解和掌握旅游者的這些行為特征，才能為旅游目的地管理、產品更新和市場營銷等實踐活動提供科學的理論依據[13]。信息獲得渠道體現(xiàn)旅游景區(qū)對外旅游宣傳和促銷的途徑和力度；出游方式則決定著出游距離和出游時間?；ヂ?lián)網以其強大的搜索能力和信息擁有量始終占據首位。通過對旅游景區(qū)的研究表明，互聯(lián)網作為獲取旅游信息的渠道，其比例可達到28.5%[9]和28.04%[14]，與天山天池游客獲取信息的主要渠道相近。在該研究中，另一個重要的信息獲取渠道是親朋好友推薦，這與趙俊磊等[15]的研究結果一致。親朋好友推薦是基于對景區(qū)已有的旅游體驗，能就景區(qū)的自然風光、旅游服務和出行便利等方面提供全面而直接的信息。所以，在加強互聯(lián)網宣傳的同時，也要注重發(fā)揮口碑作用。旅游動機是推動旅游消費行為的直接動因，多數(shù)游客的旅游動機都是以觀賞自然風光為主[16-17]，尤其是出游距離較遠的游客。隨著人們生活理念更新，越來越多的人是出于實現(xiàn)某種個人理想、休閑度假、科學研究和鍛煉身體等個性化的旅游動機而開展旅游活動。優(yōu)美的自然風光是旅游景區(qū)不可或缺的資源，但為個性化旅游動機的游客設計相應的旅游產品，能更好地帶動景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

旅游客源市場也是旅游需求市場，是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，穩(wěn)定地占有一定數(shù)量和質量的旅游客源市場是保證旅游業(yè)發(fā)展的關鍵[18]。天山天池景區(qū)客源市場的地理集中指數(shù)為40.68，低于天柱山（52.16～59.10）[20]和珠海（62.56）[19]，高于甘肅（33.01）[21]和福建（26.72～28.99）[22]，與桂林景區(qū)相接近（38.27～43.50）[8]，表明天池景區(qū)客源地較為集中，主要是來自東北、西北和華北地區(qū)的游客，這可能會影響到旅游經營的穩(wěn)定性。在穩(wěn)定區(qū)內和周邊省區(qū)市場的同時，應開招遠程（華南、華東等東南部省區(qū)）客源市場，同時將提高重游率作為天山天池客源市場的優(yōu)化路線。

根據該研究調查結果，提出以下建議：①加大現(xiàn)代媒介的宣傳，同時注重“口口相傳”效應。 天池景區(qū)秀美自然風光和豐富多彩的旅游產品需積極通過天山網、亞心網、新華網、中國民族宗教網、人民網、網易新聞、新疆旅游局網等進行報道，并適當關注網民（已游過天池）、網絡媒體對景區(qū)的認識及評價，以提高游客的關注焦點及情感傾向。通過微信、微博等平臺，及時發(fā)布景區(qū)信息。②創(chuàng)新天山景區(qū)的旅游產品開發(fā)。

細分旅游市場，開發(fā)注重體驗、休閑等旅游產品。對自駕或租車游的高收入群體，開發(fā)兩日游、三日游的系列產品；對背包的自助游者或大學生，設計體驗世界遺產魅力的產品，開發(fā)富有探險性、挑戰(zhàn)性、娛樂性的產品，為這一群體提供經濟的學生賓館；針對親子游，推出科技營、探險營等項目，以開闊眼界，增長知識；對熱愛戶外運動的旅游群體，開展登山、騎車、騎馬、徒步、滑雪、滑草等活動，大力拓展商務+休閑的客源市場。

集烏魯木齊、吐魯番、天池景區(qū)三地的人文景觀、自然景觀的優(yōu)勢，推出“品味天山”特色旅游產品，加大近距離游客的重游率，增加對遠距離游客的吸引力，使客源結構更加合理，旅游市場更加穩(wěn)定。

43卷16期

朱新榮等新疆天山天池景區(qū)客源市場分析與開拓研究

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