王鵬：移動(dòng)互聯(lián)大潮下的棒球營(yíng)銷

體育產(chǎn)業(yè)：下一代營(yíng)銷的大風(fēng)口

MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟），作為美國(guó)最著名的體育聯(lián)盟，做了一些數(shù)字分析，體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)規(guī)模非常大的產(chǎn)業(yè)，在美國(guó)有近3萬億美元的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值，占美國(guó)全民生產(chǎn)總值的3%，對(duì)于美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要，其中美國(guó)棒球行業(yè)總產(chǎn)值占美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的1.5%。我本人在15年前先是留學(xué)到意大利，又在美國(guó)、德國(guó)很多地方生活和工作過，最深的印象就是發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)是中國(guó)下一代營(yíng)銷必須緊跟的。

MLB是美國(guó)最有價(jià)值的體育聯(lián)盟之一。在營(yíng)銷的盛宴里，MLB有很多有趣的數(shù)字。在品牌上，人們最熟悉的FIFA（國(guó)際足聯(lián)）1.7億美元的規(guī)模，NBA的規(guī)模是3.35億美元，MLB的規(guī)模是3.9億美元。2014年世界體育產(chǎn)業(yè)里年薪最高的既不是足球運(yùn)動(dòng)員，也不是科比，科比的工資全部加起來才1億多美元，最貴的是MLB的斯坦頓，他的年薪達(dá)到了3.2億美元。為什么這么貴？因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)確實(shí)是下一代營(yíng)銷非常關(guān)注的重點(diǎn)，是下一代營(yíng)銷的大風(fēng)口。

2014年10月10日國(guó)務(wù)院發(fā)布46號(hào)文件，專門對(duì)體育產(chǎn)業(yè)和加強(qiáng)體育相關(guān)類的消費(fèi)做出規(guī)定，其中規(guī)劃中國(guó)將在10年內(nèi)完成5萬億產(chǎn)值的刺激，將帶來周邊以及所有體育消費(fèi)的巨大增長(zhǎng)。剛剛舉行的亞洲杯，中國(guó)男足進(jìn)行了一場(chǎng)非常振奮人心的比賽，相關(guān)類的產(chǎn)業(yè)都會(huì)因此受到刺激，而體育營(yíng)銷的魅力恰恰就在這里。對(duì)于MLB來說，我們要打造以下一代營(yíng)銷、下一代消費(fèi)者為主的生態(tài)圈。

從直徑只有7.2厘米的棒球來看，體育產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。MLB是中產(chǎn)階級(jí)和時(shí)尚生活方式的符號(hào)，是適合家庭的親子運(yùn)動(dòng)，是影視動(dòng)漫的經(jīng)典話題。棒球在中國(guó)特別適合發(fā)揚(yáng)光大，中國(guó)其實(shí)是一個(gè)非常注重家庭、非常講究團(tuán)隊(duì)精神的國(guó)家，但是因?yàn)楠?dú)生子女的問題，很多孩子現(xiàn)在不知道團(tuán)隊(duì)是什么，不知道自我犧牲是什么，而棒球運(yùn)動(dòng)首先講究團(tuán)隊(duì)精神，其次講究為團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)、分享，更重要的是棒球本身的術(shù)語，本壘打就是從家出發(fā)，回到家的運(yùn)動(dòng)，所以我們真正關(guān)心的是關(guān)于家、關(guān)于下一代的問題。

2014年有非常多的熱播劇的明星自發(fā)購(gòu)買使用MLB標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。MLB做的營(yíng)銷，非常巧妙。我們根植于中國(guó)所有階層，從60后、70后一直到2000后，這些人都是我們非常關(guān)注的，以“家”為主的營(yíng)銷核心。因?yàn)槲覀冇蟹浅６嗟奈幕餐c(diǎn)，人們看的動(dòng)畫片、電影，很多大片，都有棒球元素，都講了兩個(gè)很核心的問題，一個(gè)是家，一個(gè)是關(guān)于團(tuán)隊(duì)、關(guān)于分享。

棒球和棒球產(chǎn)業(yè)正在中國(guó)冉冉升起。在很多的潮牌里，像白百何等明星，他們用的MLB服飾，是他們主動(dòng)購(gòu)買的，因?yàn)檫@代表生活的一種標(biāo)識(shí)。熱播節(jié)目《奔跑吧！兄弟》里鄭愷等明星身上，都可以看到棒球的標(biāo)識(shí)。

MLB布局中國(guó)：培養(yǎng)下一代“棒球姚明”

在下一代營(yíng)銷方面，MLB真正關(guān)注的是90后、2000后，我們會(huì)致力于培養(yǎng)棒球的下一代姚明。MLB PLAY BALL！全國(guó)青少年棒球推廣項(xiàng)目是教育部陽光體育戰(zhàn)略計(jì)劃的重要組成部分，進(jìn)入了小學(xué)體育課和課外活動(dòng)，已覆蓋北京、上海、廣州、無錫四個(gè)城市，覆蓋了80所學(xué)校，培訓(xùn)學(xué)生100萬人次，影響家長(zhǎng)超過250萬人次。

MLB COLLEGE CLUB已經(jīng)覆蓋包括北大、清華、復(fù)旦等在內(nèi)的中國(guó)近百所重點(diǎn)大學(xué)，影響約100萬在校大學(xué)生。今天我來到中山大學(xué)非常興奮，廣州開展棒球最好的大學(xué)就是中山大學(xué)。在中國(guó)的75所大學(xué)里，MLB有非常成型的棒球社團(tuán)。

說到棒球姚明，我非常自豪地說，MLB在打造新的體教結(jié)合的模式，我們不做體校，我們培養(yǎng)德智體全面發(fā)展的姚明，甚至我們打造棒球行業(yè)的林書豪。因?yàn)橐γ鞯膫€(gè)頭確實(shí)很少見，但是林書豪是畢業(yè)于哈佛大學(xué)的高材生，我們打造品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，這些孩子由MLB提供6年獎(jiǎng)學(xué)金，被MLB球探看上后，會(huì)安排他們到重點(diǎn)學(xué)校接受雙語教育，我們承諾一直到他們高中畢業(yè)。在此期間，MLB給予所有外國(guó)資源匹配的教育，所有教練全部來自MLB。現(xiàn)在已經(jīng)有兩位小球員成功進(jìn)入澳大利亞棒球聯(lián)盟，在亞洲杯比賽時(shí)他們第一次上場(chǎng)。

MLB在中國(guó)一、二線城市還做了非常多的時(shí)尚體育線植入，有超過300家專賣店。

下一代營(yíng)銷：在移動(dòng)互聯(lián)大潮下的體育營(yíng)銷

做了這么多布局，我們的目的是，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，怎么把我們的資產(chǎn)盤活。MLB花費(fèi)4年時(shí)間，打造了一個(gè)360度的營(yíng)銷矩陣，從線下線上，整合了授權(quán)產(chǎn)品、聯(lián)合促銷、客戶款待、球員基地贊助、定制活動(dòng)、一球成名活動(dòng)、賽事轉(zhuǎn)播、電視節(jié)目、電視媒體、數(shù)字媒體、品牌植入、校園聯(lián)賽、大學(xué)校園推廣、小學(xué)校園推廣等資源。

下一代營(yíng)銷，必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)。MLB充分挖掘，在線上搭建MLB中國(guó)電視網(wǎng)絡(luò)，還有合作的10家地方電視臺(tái)、樂視IPTV，覆蓋人群達(dá)3.8億，可以實(shí)現(xiàn)公關(guān)和社會(huì)化媒體傳播；在線下可以進(jìn)行校園推廣，MLB棒球樂園全國(guó)15個(gè)主要城市路演。在營(yíng)銷過程中，我們進(jìn)行了減法，把28項(xiàng)投資全部進(jìn)行了O2O整合。O2O整合最重要的點(diǎn)，就是我們跟樂視集團(tuán)進(jìn)行合作，把我們的“一球成名”（線上、線下活動(dòng)）在樂視注冊(cè)，線下參加游戲。我們希望能夠讓更多喜歡時(shí)尚、喜歡生活、喜歡分享的人都成為熱愛棒球、熱愛家庭、熱愛團(tuán)隊(duì)的人，這是我們下一代營(yíng)銷的核心。很多參與者從來沒有接觸棒球，3分鐘培訓(xùn)后，大家都成為這項(xiàng)活動(dòng)的熱愛者，這是我們特別自豪的事情。

在細(xì)分的人群中，我們最看重兩類人，一類是90后，就是大學(xué)生。一類是小學(xué)生、初中生，通過跟家長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)互動(dòng)，讓很多以前喜歡單打獨(dú)斗，喜歡做很多體育項(xiàng)目的人關(guān)注這一項(xiàng)新的運(yùn)動(dòng)。而且家長(zhǎng)的反饋非常多，我也覺得很有意思。很多人以為棒球是舶來品，其實(shí)棒球的來源在中國(guó)能推到詹天佑時(shí)代，中山大學(xué)的創(chuàng)建者孫中山其實(shí)是棒球在當(dāng)時(shí)最主要的推動(dòng)者，很多棒球歷史經(jīng)過我們普及，中山大學(xué)現(xiàn)在也是棒球發(fā)展基地。2015年“一球成名”活動(dòng)將從廣州開始，我們希望有更多的人關(guān)注和參與。