基于信息傳播理論的NGO宣傳策略優(yōu)化

周 欣

（華中師范大學信息管理學院，湖北 武漢430079）

0 引言

隨著信息技術(shù)及社交媒體在人們生活中應用得日益深入，利用實時的網(wǎng)絡(luò)更好地促進與推動NGO動物保護組織的宣傳策略成為可能。利用復雜網(wǎng)絡(luò)及輿論傳播的相關(guān)理論來指導組織在社交網(wǎng)絡(luò)中的宣傳方式，提高其宣傳效率，具有重大的現(xiàn)實意義。

1 綠色NGO動物保護組織

非政府組織NGO是英文Non-Governmental Organization一詞的縮寫，聯(lián)合國經(jīng)社理事會于1952年將其定義為：“凡不是根據(jù)政府間協(xié)議建立的國際組織均可被看作非政府組織”[1]。

NGO按照不同的標準有不同的分類方式，文章主要針對的是以動物保護為目的、通過各種方式推進動物保護事業(yè)與自然環(huán)境保、提高公民動物保護意識的由民眾自發(fā)組織、在民政部門依法登記注冊的民間組織，為了便于描述，后文簡稱為綠色NGO。

2 基于復雜網(wǎng)絡(luò)的信息傳播理論

2.1 復雜網(wǎng)絡(luò)拓撲結(jié)構(gòu)特征

綠色NGO保護動物的方式除了通過實際行動救護動物生命外，還有一重要途徑是利用輿論與信息的傳播以影響人們的觀點，進而引導其保護動物的行為。近些年復雜網(wǎng)絡(luò)的研究日益深入，將復雜網(wǎng)絡(luò)的理論應用于保護宣傳策略來提高宣傳效率具有很重要的現(xiàn)實意義。

復雜網(wǎng)絡(luò)是將社會中的每個個體抽象為一個節(jié)點，若兩個節(jié)點有關(guān)聯(lián)，就將其連邊，這樣整個社交網(wǎng)絡(luò)就可以抽象成為一張具有拓撲結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)。對于每個節(jié)點而言，與之相關(guān)的節(jié)點為其鄰居節(jié)點，鄰居節(jié)點的數(shù)目稱為度，度的大小可用于衡量節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度。對于度非常大的節(jié)點（一般稱為Hub節(jié)點），我們認為它能在復雜網(wǎng)絡(luò)中影響更多的人。因此，若能夠引導Hub節(jié)點的觀點，就能通過它影響到更多的節(jié)點。

2.2 信息傳播理論

復雜網(wǎng)絡(luò)上節(jié)點之間相互關(guān)聯(lián)，也會彼此影響，節(jié)點持有的觀點會受來自其鄰居節(jié)點的壓力從而發(fā)生改變。輿論或信息在復雜網(wǎng)絡(luò)上傳播的機理與流行病傳播的模型有著許多相似之處，文章采用最簡單的SI模型進行討論。

模型構(gòu)建如下，復雜網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點i有兩中可能的狀態(tài)，S狀態(tài)表示沒有動物保護意識；I狀態(tài)表示有動物保護意識，S狀態(tài)的節(jié)點可能因為自身所受到的教育或者其他因素的影響以α的概率突變?yōu)镮狀態(tài)；此外也可以通過與I狀態(tài)的節(jié)點相接觸以β的概率轉(zhuǎn)變?yōu)镮狀態(tài)?？梢杂孟率絹肀硎巨D(zhuǎn)化過程：

如果要增大人群中I狀態(tài)節(jié)點的比例，就需要提高α和β的值，從而提高節(jié)點的轉(zhuǎn)化率。

3 優(yōu)化措施

3.1 影響Hub節(jié)點優(yōu)化宣傳策略

在綠色NGO宣傳動物保護理念的過程中，若能利用度更大的重要節(jié)點則能夠起到事半功倍的效果。

2006年WildAid中國辦公室邀請姚明拍了公益廣告，并擔任“護鯊大使”讓“拒吃魚翅，保護鯊魚”的呼吁得到了更廣泛的關(guān)注；2012年全國兩會期間，全國政協(xié)委員、新東方教育科技集團董事長俞敏洪在微博上表示，簽名支持全國政協(xié)委員、雅昌集團董事長萬捷關(guān)于“拒吃魚翅”的提案，丁立國等30多位人大代表還共同提交了《禁止公務(wù)宴請和消費魚翅案》的議案[3]，這讓保護海洋動物的理念得到了更大范圍的宣傳。

與傳統(tǒng)的報紙、講座相比而言，通過這樣一些非常具有影響力的節(jié)點來形成正確的價值觀，不僅能引起公眾的共鳴起到良好的榜樣效應，還能加強信息傳播的深度和廣度。

如今微博、朋友圈的火熱也為我們提供了新的宣傳渠道，通過影響Hub節(jié)點進行傳播有助于我們提高S狀態(tài)節(jié)點與I狀態(tài)節(jié)點相接觸的概率，即讓更權(quán)威、更知名的人來宣傳與推廣能夠?qū)⑿畔⑤椛涞酶鼜V。此外，這些人群的影響力更大，原本缺乏保護動物意識的人也更傾向于模仿或采納這些權(quán)威人士的觀念，這樣有助于提高轉(zhuǎn)換率β的值，達到更好的預期效果。

3.2 加強青少年動物保護意識優(yōu)化宣傳策略

實際上S狀態(tài)節(jié)點轉(zhuǎn)化成I狀態(tài)的容易程度會隨著時間推移遞減，觀念形成得越早，持續(xù)的時間越長久，改變起來的阻力也就越大。因此加強對青少年動物保護意識的教育，有助于提高S狀態(tài)節(jié)點向I狀態(tài)節(jié)點轉(zhuǎn)化的突變率α。

此外，如果能夠在青少年時期就施加足夠的干預，使其樹立正確的動物保護意識，從長遠來看，非常有利于人群中保護動物意識的普及，使得I狀態(tài)節(jié)點的比例有所增加，進而提高S狀態(tài)節(jié)點與I狀態(tài)結(jié)點相遇的概率。

2006年3月24日至今，由國家林業(yè)局、中國野生動物保護協(xié)會、中央電視臺共同制作的我國首個動植物保護普及欄目《綠野尋蹤》[4]，就很好地利用了青少年思想較強的可塑性，將生態(tài)道德的觀點通過潛移默化的方式樹立起來，培養(yǎng)了大批具備動物保護意識的人群。

3.3 傳播方式多樣化優(yōu)化宣傳策略

宣傳渠道的多樣化也是優(yōu)化NGO宣傳保護策略的方式。通過多渠道、多形式的信息宣傳不僅能夠讓S型的節(jié)點有更高的概率在自身學習與發(fā)展的過程中突變?yōu)镮型節(jié)點，從而提高α；也能夠促進I型節(jié)點對S型結(jié)點的影響力度，提高轉(zhuǎn)化率β的值。

2008年6月21日綠色NGO組織自然之友和搜狐綠色聯(lián)合倡議的“夏至關(guān)燈一小時”活動得到了10個城市的積極響應，為其他城市樹立了典范，并延續(xù)了下來，這種活動的方式易學習且易參與，通過提升公眾對環(huán)保的參與感來提高其環(huán)保意識；湖南衛(wèi)視節(jié)目“奇妙的朋友”通過展示明星與動物們的互動，向人們展示了動物友善、可愛的一面，以一種輕松愉悅的方式傳遞給大眾“動物需要我們的愛護”的觀念，明星參與其中也起到了很好的榜樣效應，讓保護動物不再僅僅只是一句口號。關(guān)于野生動物的科教書籍、影像、講座、報告等資源也非常豐富，通過對動物及其生存現(xiàn)狀的進一步了解，人們對生態(tài)平衡重要性的正確認識亦能得到提高，從而建立更強的動物保護意識。

多樣化的傳播方式能夠從不同的方面刺激不同信息接受偏好的受眾，在更深層次向人們傳播保護動物的觀念。

4 結(jié)束語

本文以復雜網(wǎng)絡(luò)信息傳播視角，提出了綠色NGO保護生物的策略優(yōu)化方式，包括影響社交網(wǎng)絡(luò)中Hub節(jié)點以提高轉(zhuǎn)換率β的值、加強青少年的動物保護意識以提高突變率α的值、用多樣化的傳播方式多方位地提升公民對動物保護的參與意識與認知。

綠色NGO不僅在保護動物方面為人類做出了很大的貢獻，在整個生態(tài)環(huán)境的保護方面所貢獻的力量都是卓越的，取得的成績也是令人矚目的。同時，我們也應意識到，在保護野生動物的道路上我們依舊任重而道遠。

［1］王杰,張海濱,張志洲.全球治理中的國際非政府組織[M].北京：北京大學出版社,2004：11.

［2］郭世澤,陸哲明.復雜網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)理論[M].北京：科學出版社,2012：104.

［3］白朝陽,張偉.魚翅的“戰(zhàn)爭”[N].中國經(jīng)濟周刊,2012-9-3.

［4］尹萍.播種綠色的明天——央視《綠野尋蹤》欄目給我們的啟示[J].中國林業(yè),2006(11B)：20-21.