對未來數(shù)年中國數(shù)字印刷市場的判斷及依據(jù)

潘曉東

按照英國派諾（PIRA）咨詢公司的最新分析報告，在2012年全球8564億美元的印刷加工產(chǎn)值中，數(shù)字印刷占比已經(jīng)達(dá)到14%，其中采用激光打印工藝的占9%，噴墨工藝占5%。按照我國國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，2013年我國數(shù)字印刷（103億元）在印刷總量（10398.5億元）中的占比僅為1個百分點。即便按照民間的認(rèn)識，認(rèn)為由于統(tǒng)計口徑的因素，我國對數(shù)字印刷量的統(tǒng)計偏小了些，對印刷總量的統(tǒng)計偏大了些，相信數(shù)字印刷的實際占比已經(jīng)達(dá)到2%～3%，但與國際平均水平比，依然距離很大，這與全球印刷第二大國的身份極不相符。

更令人擔(dān)憂的是，近年來數(shù)字印刷在我國發(fā)展得并不快，2014年甚至已經(jīng)出現(xiàn)了門店收縮、企業(yè)轉(zhuǎn)讓、低價競爭等以往只發(fā)生在傳統(tǒng)印刷業(yè)的狀況。究其原因，全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，使得市場整體沒有明顯擴(kuò)張，加之?dāng)?shù)字印刷從設(shè)備到耗材的海外技術(shù)依存度幾近百分之百，導(dǎo)致最終產(chǎn)品缺乏理想的性價比，從傳統(tǒng)膠印領(lǐng)域爭奪市場份額的能力不強(qiáng)。按照官方報道，40%的海外技術(shù)依存度才是行業(yè)生存的安全線。

那數(shù)字印刷未來幾年的發(fā)展趨勢又將如何？作如此判斷的依據(jù)是什么？這是本文所要闡述的。

筆者以為，未來幾年中國的數(shù)字印刷依然處于上升時期，在印刷總量中的占比有望逐年提高，因為它在滿足日益增強(qiáng)的個性化消費環(huán)節(jié)有著其他印刷工藝不可替代的優(yōu)勢，因為數(shù)字印刷畢竟極大地方便了從商業(yè)印件到個人消費的大多數(shù)需求。但是數(shù)字印刷占比上升的速度不會太快，因為一個產(chǎn)品的市場占比由產(chǎn)品的性價比決定，只要數(shù)字印刷設(shè)備與耗材受制于人的狀況得不到根本改變，數(shù)字印刷占比的上升步伐就不會太快。從眼下國內(nèi)對數(shù)字印刷的研發(fā)投入看，短期內(nèi)很難有實質(zhì)性的改變，更何況數(shù)字印刷爭奪的主要市場——膠印在我國本來就很強(qiáng)，特別是采用合版印刷處理印件已經(jīng)為市場廣泛認(rèn)同以后，進(jìn)一步增強(qiáng)了它的抗衡能力，有助于加快膠印產(chǎn)品的交貨周期和降低生產(chǎn)成本。

影響數(shù)字印刷在國內(nèi)快速發(fā)展的另一個因素是：在可見的一段時間里，印刷市場難有大的增量，依據(jù)至少有以下幾條：

2009年由美國引爆的全球性金融危機(jī)市場復(fù)蘇顯得相當(dāng)緩慢，對此，中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院金燦榮副院長說過一段話：“未來一段時間，世界經(jīng)濟(jì)將長期進(jìn)入一個下行階段。這個觀點是摩根斯丹利的亞洲區(qū)主任（現(xiàn)在是耶魯大學(xué)的教授）斯蒂芬·羅斯提出來的，筆者贊成這個觀點。2008～2025年，很可能會經(jīng)歷一個極長（將近20年）的下行期，這就給治理造成了困難?！睋Q言之，在全球經(jīng)濟(jì)沒有得到穩(wěn)定復(fù)蘇前，我們很難期待印刷市場能有大的增量。此為其一。

中國經(jīng)濟(jì)在改革開放后持續(xù)了相當(dāng)一段時間的高速增長，開始轉(zhuǎn)為中速增長并將成為常態(tài)，歷史上依靠投資、外貿(mào)拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況將不復(fù)存在，轉(zhuǎn)向主要依賴內(nèi)需拉動。要讓老百姓心甘情愿的從口袋里掏出錢來，這需要給他們實實在在的收入增長信心與更多能挑動消費者內(nèi)心購買沖動的創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變既不容易也需要時間。此為其二。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展導(dǎo)致內(nèi)容印刷在印刷總量中的占比急速下跌，包裝印刷的市場地位更趨重要。環(huán)境保護(hù)意識的日漸增強(qiáng)，推動著簡約化包裝理念的迅速落地，以往存在的推崇奢華包裝的風(fēng)氣將有效得到遏制。加之政務(wù)公開與反腐肅貪工作的常態(tài)化，同樣將有效抑制以往存在的無度消費。此為其三。

市場蛋糕難以做大自然也就導(dǎo)致數(shù)字印刷在短期內(nèi)難有大的增長。

根據(jù)筆者對市場的了解與判斷，未來幾年數(shù)字印刷所涉各門類的變化可能如下：

數(shù)字印刷承接的商業(yè)印件：與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度同步——盡管所有企業(yè)面對嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢都有壓力，對樣本印刷也加強(qiáng)了控制，但畢竟為市場營銷所需要。

商業(yè)樣本印刷歷來就是數(shù)字印刷產(chǎn)值中最大的一塊，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的市場變化，迫使所有企業(yè)都得考慮自己的下一步該怎么走，一些銷售不佳的企業(yè)也對樣本印刷進(jìn)行適當(dāng)控制。但即便如此，按照上海市對數(shù)字印刷產(chǎn)值的統(tǒng)計，2013年數(shù)字印刷在商業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)值占比依然占到總量的一半以上。而且，從有專項統(tǒng)計的2008年起，這塊業(yè)務(wù)始終保持著向上的態(tài)勢，差別僅在于增幅的大小。從這點出發(fā)，重視商業(yè)印刷領(lǐng)域的市場開發(fā)將依然是數(shù)字印刷企業(yè)的重要環(huán)節(jié)。

像傳統(tǒng)印刷一樣，數(shù)字印刷企業(yè)要承接更多的商業(yè)印刷業(yè)務(wù)，同樣需要觀念上的改變，那就是從以往的“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)移到“以客戶為中心”，從等客上門到上門找客，只有開動腦筋幫助客戶賺到了錢，客戶才會認(rèn)定你是他脫離不了的合作伙伴。如果能夠像從IT領(lǐng)域進(jìn)入印刷領(lǐng)域的對象所說的那樣，實現(xiàn)向第三方收錢，對要求印刷的客戶提供實質(zhì)性優(yōu)惠，那印刷業(yè)務(wù)自然也就蜂擁而至，關(guān)鍵是怎樣才能走到這一步。這顯然需要第一個吃螃蟹者的勇敢開創(chuàng)，為業(yè)內(nèi)樹立榜樣。

為數(shù)字出版提供的數(shù)字印刷服務(wù)：有限增長——數(shù)字出版是數(shù)字印刷的重要服務(wù)對象，相對高昂的生產(chǎn)成本將制約著這塊業(yè)務(wù)的快速增長。

從上海市有關(guān)數(shù)字印刷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，為數(shù)字出版提供數(shù)字印刷服務(wù)的產(chǎn)值處于穩(wěn)步上升中，2013年這部分產(chǎn)值較2008年增加了2.9倍，但絕對值依然很小，原因是至今為止懾于數(shù)字印刷圖書的高成本，除知識產(chǎn)權(quán)出版社和江蘇鳳凰傳媒等少數(shù)單位外，絕大多數(shù)出版社僅用于樣書送審、套裝書補(bǔ)缺、古籍書或善本書的有限印刷，并沒有大量用于正常出版。

認(rèn)定在未來一段時間內(nèi)數(shù)字印刷用于數(shù)字出版會出現(xiàn)有限增長，是因為這符合出版業(yè)的變革要求?，F(xiàn)行的采用傳統(tǒng)膠版預(yù)印圖書的方式客觀上存在著占用資金與倉庫，甚至因為銷售不暢最終導(dǎo)致圖書報廢的問題，采用數(shù)字印刷設(shè)備實現(xiàn)按需印刷有效解決了上述問題，而且因為可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)就近印刷還大大降低了圖書的運(yùn)輸費用，以致在美國就出現(xiàn)了聯(lián)邦快遞（FedEx）自辦金考（Kinko）連鎖印刷門店的狀況。在發(fā)達(dá)國家，數(shù)字出版物的印刷已經(jīng)是數(shù)字印刷工廠的重要業(yè)務(wù)來源，在美國就有像LightningSource、Kingprinting這樣上規(guī)模的數(shù)字印刷企業(yè)。

與美國的現(xiàn)狀相比，國內(nèi)的數(shù)字印刷尚未大規(guī)模應(yīng)用于數(shù)字出版，這除了價格難與傳統(tǒng)膠版印刷匹敵外，還有一個重要因素是，在現(xiàn)有體制下，對自費出版有著嚴(yán)格的規(guī)定，這也在一定程度上抑制了社會需求。美國有這樣一個數(shù)字，2012年，由正規(guī)出版社出版的圖書品種僅為32萬種，少于我國同年的41.4萬種，但是美國還有著多達(dá)277萬種的非正規(guī)出版物，盡管這些書籍的印刷數(shù)量有限，但累加在一起就不容小覷。

盡管如此，數(shù)字印刷畢竟符合社會的發(fā)展潮流，所以這幾年國內(nèi)新增連續(xù)紙數(shù)字印刷生產(chǎn)線不在少數(shù)，但已經(jīng)能夠獲利的還不多。至于實現(xiàn)質(zhì)的突破，還將有待于數(shù)字印刷讀物價格的下降和消費者收入水平的提高，當(dāng)然更期望國內(nèi)生產(chǎn)的數(shù)字印刷設(shè)備及耗材的問世。在這里，還值得注意的是，年輕人越來越多地接受網(wǎng)絡(luò)閱讀與手機(jī)閱讀，這將會減少市場對紙質(zhì)書的需求。

鑒于數(shù)字印刷工廠的投入與對普通工作人員的要求并不高，或許出版單位選擇自辦數(shù)字印刷工廠（如知識產(chǎn)權(quán)出版社的中獻(xiàn)拓方科技公司）與組織連鎖加盟店負(fù)責(zé)印刷會變得更為普遍（如東方網(wǎng)印為東方網(wǎng)提供加盟店連鎖印刷《輿情內(nèi)參》）。

建筑圖紙打?。何⑸偭咳狈υ鲩L空間，但隨著環(huán)保要求的提升，由傳統(tǒng)熏蒸出圖轉(zhuǎn)為數(shù)字打印藍(lán)圖的比重將會快速增長。

我國不少數(shù)字印刷門店起步于工程出圖，他們與我國大規(guī)模的工程建設(shè)同步成長。上海市新聞出版局關(guān)于數(shù)字印刷專項統(tǒng)計提供的數(shù)據(jù)證明，2009年上海市14家專司工程出圖數(shù)字印刷門店的年產(chǎn)值達(dá)到最高值，隨后隨著全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的蔓延逐年下滑，2013年這部分印刷產(chǎn)值較2009年下跌28%。在我國經(jīng)濟(jì)由改革開放后相當(dāng)長一段時間維持在兩位數(shù)的高位增長轉(zhuǎn)為中速增長以后，工程總量同步也將有所回落，無論是城市交通建設(shè)還是商品房建設(shè)。

那為什么認(rèn)為建筑出圖印刷依然存在著微升的空間呢？這是因為在國家強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)以后，用氨水熏蒸的曬圖向數(shù)字打印出圖轉(zhuǎn)移的步伐在明顯加快，此舉不僅有助于保護(hù)大氣環(huán)境與操作工人的身體健康，而且也將減少企業(yè)用工和減輕操作工人的勞動強(qiáng)度，正因為此，近年來由國內(nèi)研發(fā)的藍(lán)圖專用數(shù)字打印設(shè)備在不斷推出。

按照粗略估計，由傳統(tǒng)曬圖轉(zhuǎn)為數(shù)字打印的藍(lán)圖大概僅占出圖總量的5%～10%，但這一勢頭將會加快，尤其是那些上規(guī)模的專業(yè)設(shè)計單位必將選擇時機(jī)轉(zhuǎn)用數(shù)字打印出圖。何況藍(lán)圖打印不僅在建筑行業(yè)，飛機(jī)、船舶的建造也都需要大量圖紙。改變出圖方式對專業(yè)從事出圖的數(shù)字印刷企業(yè)應(yīng)該是業(yè)務(wù)增長的好時機(jī)。

攝影畫冊和餐館菜單印刷：前者增、后者減——在百姓收入提高、軟件讓畫冊制作變得更為方便的前提下，攝影畫冊會有增量，而菜單將伴隨著iPad的普及應(yīng)用印量減少。

數(shù)字印刷類門店至今依然有相當(dāng)部分定位于相冊制作，因為這確實是適合數(shù)字印刷門店加工的產(chǎn)品，但制作一本畫冊相對高昂的價格與對數(shù)碼拍攝照片調(diào)整的困難客觀上影響了業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。以某家門店針對學(xué)生假期攝影推出特價為249元的畫冊為例，他們感到這是一個消費群體龐大、很富激情的創(chuàng)意，該店在一個暑假內(nèi)獲得了上萬元的訂單，但冷靜細(xì)想，249元一本畢竟還是感到貴，除了家長甘愿為子女掏這份錢之外，其他的消費者還真有限。不過，新一代年輕人成為家長以后，他們的消費理念與收入水平?jīng)Q定著這塊市場只要有好的創(chuàng)意依然會有廣闊前景。如果推出某些軟件能夠使得年長的攝影愛好者對修正數(shù)碼照片感興趣的話，制作專題攝影畫冊也有可能成為退休后培養(yǎng)出這份雅興的老年人的一種消費需求。

餐館菜單歷來是數(shù)字印刷門店的重要業(yè)務(wù)來源，這部分產(chǎn)品數(shù)量不多，但為了體現(xiàn)各自餐館的特色，老板對制作精良的菜單還是舍得花錢，所以現(xiàn)在可以看到的各式菜單凝聚了設(shè)計者的創(chuàng)意，窮盡構(gòu)思，開本不同、用材不同，光彩照人。在iPad推向市場以后，部分餐館已經(jīng)用此替代了原本的菜單，這既可體現(xiàn)餐館的時尚，又便于對菜單作出適時的修改，這個趨勢將會延續(xù)，菜單制作的量有可能漸行下滑。

數(shù)字印刷在標(biāo)簽領(lǐng)域和票據(jù)領(lǐng)域的應(yīng)用：前者顯著增長、后者漸趨減少——個性化標(biāo)簽的推出與成功應(yīng)用必將極大地推動數(shù)字印刷在標(biāo)簽領(lǐng)域的應(yīng)用。

標(biāo)簽印刷企業(yè)持有數(shù)字印刷設(shè)備的時間并不短，特別是那些制作紙質(zhì)吊牌的企業(yè)普遍采用混合印刷的方式，即使用傳統(tǒng)印刷設(shè)備完成基本一致的標(biāo)牌底版印刷，而后采用數(shù)字印刷的方法完成規(guī)格、尺寸、型號等差異化印刷，甚至數(shù)量配比都由電腦計算完成。

2013年可口可樂公司成功推出的“白富美”、“高富帥”等使用流行語制作的百余種個性化標(biāo)簽更是讓標(biāo)簽印刷業(yè)看到了制作個性化標(biāo)簽的希望，也引發(fā)了標(biāo)簽印刷企業(yè)引進(jìn)數(shù)字印刷機(jī)的熱潮?？煽诳蓸窐?biāo)簽的個性化告訴人們的是：印數(shù)如此之大的高知名度產(chǎn)品的標(biāo)簽都可以如此去做，以此方式來吸引人眼球，進(jìn)一步拓展市場，那其他品牌的產(chǎn)品又為什么不可以引為借鑒呢？所以，完全可以相信，假以時日，個性化標(biāo)簽的量將會進(jìn)一步得到提升，標(biāo)簽印制企業(yè)使用數(shù)字印刷設(shè)備的產(chǎn)值將會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)提升。

票據(jù)也是較早采用傳統(tǒng)印刷與數(shù)字印刷共同完成最終產(chǎn)品的一大印刷門類，如果說標(biāo)簽印刷業(yè)使用數(shù)字印刷的產(chǎn)值呈上升趨勢，那票據(jù)印刷業(yè)就呈下滑趨勢。上海市的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2013年全市票據(jù)數(shù)字印刷的產(chǎn)值只及2008年的2/3。有業(yè)內(nèi)人士稱：“2013年票據(jù)印刷行業(yè)的總體市場較往年有較大幅度的下降，部分以傳統(tǒng)票據(jù)印刷為主的企業(yè)出現(xiàn)業(yè)務(wù)萎縮、開工不足、產(chǎn)能相對過剩、利潤下滑現(xiàn)象?！痹蚴瞧睋?jù)印刷面臨著“無紙化辦公及新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的”雙重夾擊，電子發(fā)票的推行讓傳統(tǒng)票據(jù)印刷感到壓力巨大。伴隨著電子發(fā)票各項準(zhǔn)備工作的完成，傳統(tǒng)紙質(zhì)發(fā)票使用量的進(jìn)一步減少將是必然趨勢。

清晰把握市場的這一走向有助于這些企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品定位，尋找新的市場增長點。

數(shù)字印刷進(jìn)入包裝企業(yè)：速度加快——在可以預(yù)見的未來幾年，使用數(shù)字印刷設(shè)備大量印制包裝可能性依然不大，但使用數(shù)字印刷設(shè)備打樣的量將會增長，規(guī)?；b印刷企業(yè)采購數(shù)字印刷設(shè)備的量將會明顯增長。

內(nèi)容印刷企業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊后市場出現(xiàn)了向包裝印刷的轉(zhuǎn)型潮，這勢必加劇包裝印刷企業(yè)之間的競爭。為此，增強(qiáng)企業(yè)的設(shè)計能力，為目標(biāo)客戶提供實物樣品成為爭奪客戶的重要手段。雖說傳統(tǒng)印刷設(shè)備也可以通過打樣來完成樣品，但僅做少量幾件樣品，數(shù)字印刷要比傳統(tǒng)印刷顯得經(jīng)濟(jì)、快捷。再則，對于規(guī)?；b印刷企業(yè)，相對于添置傳統(tǒng)大型印刷設(shè)備，購置數(shù)字印刷設(shè)備的投入不算大，但只要購置了數(shù)字印刷設(shè)備就具備了傳統(tǒng)膠版印刷和數(shù)字印刷兩種生產(chǎn)手段，對制作個性化的包裝產(chǎn)品（如打印新娘和新郎名字的婚慶糖果包裝）也就具備了可能。

鑒于數(shù)字印刷現(xiàn)在的高成本，短期內(nèi)用于批量包裝印刷的可能性還極小，伴隨著設(shè)備與耗材售價的下降，采用數(shù)字印刷的量才有可能逐漸增加。

快印門店承接的零星社會化印刷業(yè)務(wù)：有限增長——中國擁有的13億人口，是一個體量巨大的消費群，但B2C市場依然處于培育中。

13億人口的體量是任何供應(yīng)商都不能忽視的龐大市場，但是迄今為止我國的B2C市場尚處于培育中。數(shù)年來，以B2C作為市場銷售主體的數(shù)字印刷企業(yè)最終都對結(jié)果失望，這既與百姓的收入有關(guān)，也與數(shù)字印刷產(chǎn)品相對較高的售價有關(guān)。正因為此，未來數(shù)年內(nèi)，普通民眾對數(shù)字印刷產(chǎn)品會有適當(dāng)增長，但只要阻礙數(shù)字印刷發(fā)展的根本問題沒有得到解決，就難以要求它以較快的速度向前發(fā)展。

數(shù)字印刷的發(fā)展既與數(shù)字技術(shù)在印刷領(lǐng)域的應(yīng)用同步，將會伴隨著設(shè)備的不斷改進(jìn)與應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大而增長，但數(shù)字印刷又與數(shù)字技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)在改變著人們的閱讀方式與市場的營銷方式，一定程度上又抑制了數(shù)字印刷的市場需求，這就是問題的兩面性。我們應(yīng)該充分認(rèn)清變化中的市場，努力發(fā)掘市場上客觀存在的但又是潛在的需求，努力提高數(shù)字印刷的性價比，爭取數(shù)字印刷在國內(nèi)印刷總量中取得更大比重。