臺(tái)灣報(bào)紙轉(zhuǎn)型成功的思考

呂理哲

哈佛大學(xué)媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯恩·多克特（Ken Doctor）曾經(jīng)提出“新聞經(jīng)濟(jì)學(xué)”（Newsonomics）這個(gè)名詞，試圖去說明人們接受新聞的方式，將因?yàn)?2種媒體新趨勢(shì)而改變，幫助產(chǎn)業(yè)思考新聞的未來。他去年底發(fā)表文章稱：“2015年很可能成為報(bào)紙全面轉(zhuǎn)型元年，正式走向用戶個(gè)性化、大數(shù)據(jù)分析的潮流。”

臺(tái)灣的兩大報(bào)社《聯(lián)合報(bào)》和《蘋果日?qǐng)?bào)》，同時(shí)發(fā)表2014年報(bào)社營收突破長久以來的困境，他們都樂觀地預(yù)測了未來電子內(nèi)容的業(yè)績曲線將正向朝上發(fā)展，最讓大家驚訝的是，轉(zhuǎn)型后的電子廣告預(yù)計(jì)可以把以前紙質(zhì)媒體失掉的利潤，從網(wǎng)絡(luò)、視頻和移動(dòng)裝置上面賺回來。

2014年《蘋果日?qǐng)?bào)》每月的數(shù)字廣告營收同比前一年均成長3～4倍，聯(lián)合報(bào)2014年數(shù)字廣告營收已經(jīng)超過其傳統(tǒng)廣告的業(yè)績。

《聯(lián)合報(bào)》曾經(jīng)因?yàn)楣颜?，壟斷臺(tái)灣報(bào)紙媒體資源，即使后來臺(tái)灣新聞市場開放，都一直是報(bào)紙廣告的“聚寶盆”。《蘋果日?qǐng)?bào)》出現(xiàn)于臺(tái)灣媒體市場開放之后，為了和原來具有壟斷優(yōu)勢(shì)的大報(bào)社競爭，以報(bào)紙新聞娛樂化的創(chuàng)新，擠進(jìn)了臺(tái)灣報(bào)業(yè)獲利的前列。這些大報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以后，雖然都還能享受不錯(cuò)的利潤，但是營收縮水，一年不如一年，報(bào)紙市場上的果實(shí)快要被電子媒體摘光了，剩下的也越來越營養(yǎng)不良。

世界各大報(bào)社都極力嘗試媒體電子化的轉(zhuǎn)型，從電子內(nèi)容發(fā)表于紙媒之后，到電子內(nèi)容優(yōu)先于紙媒，從免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)新聞到收費(fèi)，還有各類iPad電子日?qǐng)?bào)，各式各樣的嘗試不一而足，可惜全世界沒有一家報(bào)社可以恢復(fù)往日的榮景，電子內(nèi)容的成長都抵不住紙媒營收的消退，遠(yuǎn)景都很模糊。

2007年移動(dòng)通訊時(shí)代來臨了，買報(bào)紙的人越來越少，連臺(tái)北市剛剛被選上的柯文哲市長上任的第一天，就把市長室訂閱的報(bào)紙全部取消掉，報(bào)紙的困境可想而知。

雖然臺(tái)灣的地鐵站有免費(fèi)的報(bào)紙，但是在地鐵上都是盯著手機(jī)用功的民眾，看書、看報(bào)的人幾乎絕跡了。因?yàn)樵谑謾C(jī)上不只是可以看各種報(bào)紙雜志和不同來源的新聞，還有讓人上癮的社交網(wǎng)絡(luò)信息。

根據(jù)報(bào)道，臺(tái)灣訂閱付費(fèi)電子內(nèi)容的人數(shù)早已經(jīng)超過平面媒體的訂戶數(shù)，移動(dòng)裝置的快速增長，讓臺(tái)灣的大報(bào)社多年的電子轉(zhuǎn)型看到了曙光。

2014年臺(tái)灣電子媒體的轉(zhuǎn)機(jī)來自市場的變化，移動(dòng)裝置讓民眾對(duì)新聞?dòng)辛伺R場感，當(dāng)引起大眾共鳴的新聞事件發(fā)生時(shí)，熱心的民眾除了急切想知道現(xiàn)場的情形以外，還有自己的看法和情緒發(fā)泄的需求，這時(shí)候報(bào)紙、收音機(jī)和電視的報(bào)道全部失去了功能。

電子媒體透過大數(shù)據(jù)的收集和分析，比傳統(tǒng)電話民調(diào)（傳統(tǒng)媒體的辦法）更能準(zhǔn)確地掌握輿情，當(dāng)然更能準(zhǔn)確滿足大眾對(duì)新聞事件發(fā)展的期待。移動(dòng)裝置成為新聞的主流渠道，移動(dòng)廣告自然也就成為廣告主廠商移情別戀的對(duì)象了。

更進(jìn)一步，數(shù)字媒體的廣告業(yè)務(wù)員有了足夠的材料去說服廣告客戶，為不同廣告形式付費(fèi)，不論是閃屏、橫幅或是彈出窗口的定價(jià)都有數(shù)據(jù)（接收者的反饋）可以支持，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體含糊的收視率數(shù)字，廣告主更有意愿投入移動(dòng)廣告。

根據(jù)Quartz Inside商業(yè)管理研究單位的調(diào)查指出，全世界高階主管的新聞來源中，61%來自移動(dòng)裝置（手機(jī)、平板），只有3%來自報(bào)紙。被調(diào)查的主管們每天的第一個(gè)新聞來源，有六成是通過郵件收到的，4.3成是社交媒體、App、朋友圈傳來的。

臺(tái)灣報(bào)社的轉(zhuǎn)型開始于1995年，那一年《中國時(shí)報(bào)》創(chuàng)立電子報(bào)，1999年《聯(lián)合報(bào)》建立聯(lián)合知識(shí)庫，2000年出現(xiàn)第一家原生電子報(bào)《明日?qǐng)?bào)》，到了2013年才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)?？梢?，大環(huán)境影響產(chǎn)業(yè)變化固然迅猛，但是企業(yè)要順應(yīng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)型可是漫漫長路。

臺(tái)灣各報(bào)社的轉(zhuǎn)型嘗試已經(jīng)有近20年，如果不是因?yàn)橹悄苁謾C(jī)把大家24小時(shí)連上互聯(lián)網(wǎng)，恐怕報(bào)社今天還沒有方向呢。更重要的是，臺(tái)灣報(bào)社有的反應(yīng)太慢或根本沒有正視通訊技術(shù)的變遷，像有些報(bào)社早已熄燈關(guān)門，恐怕挨不到2016年。今天臺(tái)灣報(bào)紙還是占據(jù)著商業(yè)廣告主要的份額，只是2013年總產(chǎn)值衰退了8.9%，網(wǎng)絡(luò)廣告卻有18%的增長。不只是報(bào)紙，看來數(shù)字轉(zhuǎn)型是所有媒體生存的唯一方向。

當(dāng)報(bào)社的輪轉(zhuǎn)機(jī)越印越少的時(shí)候，《蘋果日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)辦人喊出“關(guān)掉電視，丟掉報(bào)紙”的口號(hào)；《聯(lián)合報(bào)》的第三代接班人則以“數(shù)字匯流”為目標(biāo)，他們都把紙媒當(dāng)成自己顛覆的對(duì)象。當(dāng)移動(dòng)通訊時(shí)代來臨，大環(huán)境需要及時(shí)移動(dòng)新聞的時(shí)候，類似臺(tái)灣這兩家大報(bào)和其他國家提早準(zhǔn)備的報(bào)社才有機(jī)會(huì)展現(xiàn)了他們的適應(yīng)能力，也才有報(bào)紙轉(zhuǎn)型元年的說法。

臺(tái)灣其他報(bào)社等到移動(dòng)媒體需求出現(xiàn)時(shí)，才想動(dòng)手轉(zhuǎn)型，即使擁有報(bào)社長年積累的資源，恐怕連一些新興電子媒體都無法超越，還有未來嗎？