黃章重振魅族

姜中介

“大家好！我剛從火星回到地球，我將以最開放的心去包容，去接納這個世界。大家都知道我們營銷做得爛，從今天開始，我就要告訴更多人知道，除了小米手機之外，還有更好的魅族手機可以選擇?！?月12日，魅族董事長兼CEO黃章，在新浪發(fā)出的第一條微博，字里行間已將自己的競爭對手直接鎖定為小米。

四年前，這位在業(yè)內(nèi)以“低調(diào)、個性、偏執(zhí)、對產(chǎn)品極致追求”著稱的魅族董事長，選擇了淡出日常管理，把公司的日常經(jīng)營交給了和他搭檔多年的伙伴。

過去四年間，黃章雖隱居幕后，但他依然是這個昔日“中國本土第一智能手機品牌”的毫無疑問的掌舵者。而魅族近幾年自身發(fā)展遭遇的瓶頸，以及競爭對手的步步進逼，無疑是黃章重新走向前臺的最直接動因。

2011年之后，作為國產(chǎn)智能手機的先驅(qū)，魅族的光芒，已逐漸被后來者小米所掩蓋，后者在吸取借鑒魅族的成功經(jīng)驗后，依托移動互聯(lián)網(wǎng)與資本運作，對傳統(tǒng)手機產(chǎn)業(yè)進行“顛覆式創(chuàng)新”，創(chuàng)立出“訂單式”電子商務(wù)模式，并在去年獲得百億美元的估值。作為先驅(qū)者的魅族，顯然無法坐視對手蠶食自己的領(lǐng)地。而黃章復(fù)出之后提出的“變革方案”，在某種意義上亦有向?qū)κ帧爸戮础敝猓簱肀Щヂ?lián)網(wǎng)營銷，并尋求與外部資本的合作。

魅族的變革，是否有些姍姍來遲？在黃章看來，“更好的產(chǎn)品理念與運營發(fā)展的大徹大悟，為時不晚?！辈贿^，互聯(lián)網(wǎng)營銷和引入外部資本，并不是一個萬能藥方，擺在魅族面前的，還有很多亟待解決的問題。錯失的“先機”

移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，比黃章預(yù)期的，要來得快得多，兇猛很多。

當(dāng)以論壇為基礎(chǔ)的營銷方式，已經(jīng)不再適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代。而魅族又未能將PC時代積累下來的優(yōu)勢，未能轉(zhuǎn)化為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的資源，其“國產(chǎn)第一智能手機品牌”的王座，逐漸受到后來者的挑戰(zhàn)。其中，小米完成了對魅族的“師夷長技”。

小米在推出小米手機之前，早就在2010年接連推出了基于安卓的深度定制系統(tǒng)一一MIUI以及米聊內(nèi)測版。那些熱衷于刷機的發(fā)燒友，在米聊的論壇上討論如何刷機、MIUI系統(tǒng)存在的一些BUG等。

在當(dāng)時，摩托羅拉、三星等主流安卓手機上，全國的小米粉絲每天重復(fù)刷MIUI，然后上論壇吐槽或交流心得。

這與魅族以論壇為基礎(chǔ)的營銷方式極為類似，但與黃章以點對點的方式為用戶解惑答疑不同的是，小米更樂意發(fā)動用戶之間的社交力量一一小米在米聊論壇建成了一個“榮譽開發(fā)組”，從幾萬人的論壇中抽一批活躍度相當(dāng)高的用戶，大概200-300人，他們會和小米內(nèi)部同步拿到軟件更新的版本。

最后，這兩三百人與小米內(nèi)部的工程師一起同步測試，發(fā)現(xiàn)問題隨時修改。

依靠在米聊、微博以及微信等社交媒體，小米充分挖掘了用戶的社交價值，雷軍或是小米每次在社交媒體上引發(fā)的話題，都可以引起用戶的廣泛關(guān)注。而魅族卻—直堅持在固有的論壇圈子內(nèi)活動，直到今年2月12日，黃章才設(shè)立了自己的微博賬號，走出固有的論壇圈子，開始在社交媒體上與用戶互動。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，單純依靠以PC為終端的論壇互動，已經(jīng)無法滿足營銷需要了。

并且，依托著移動互聯(lián)網(wǎng)，小米對手機制造業(yè)的生產(chǎn)模式、管理模式、市場營銷模式進行改造，開創(chuàng)出“訂單式”電子商務(wù)模式：通過“按需定制”，小米手機用戶通過網(wǎng)絡(luò)下單，而在鎖定市場需求后，小米再通過供應(yīng)鏈采購零部件，交由代工廠生產(chǎn)，最大化地實現(xiàn)了零庫存管理，使手機這一傳統(tǒng)行業(yè)從“重資產(chǎn)模式”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤拜p資產(chǎn)模式”。

相比小米，魅族此前雖然也通過論壇互動，縮短了與用戶之間的距離，第一時間獲取用戶的反饋，但它并沒有對手機制造業(yè)進行“顛覆式創(chuàng)新”。

在銷售渠道上，它也依舊堅持“以線下實體專賣店為主導(dǎo)”的模式，這使得線下渠道的經(jīng)營成本、庫存壓力等手機制造業(yè)遇到的傳統(tǒng)問題，仍然糾纏著魅族。

當(dāng)時堅持“自主生產(chǎn)”的魅族，并沒有意識到，手機制造已經(jīng)開始從“定制件”向“通用件”發(fā)展，以適應(yīng)“規(guī)模生產(chǎn)與社會化大生產(chǎn)分工的需求”。

直到2012年年底，魅族才宣布與富士康合作，將大多數(shù)的訂單轉(zhuǎn)移到了位于廊坊的富士康工廠。

作為后來者的小米，以“按需生產(chǎn)”的方式，對供應(yīng)鏈進行的優(yōu)化，大幅降低了其產(chǎn)品成本。

2011年8月，小米手機第一代發(fā)布，售價僅為1999元。而當(dāng)時，魅族手機的入門價格卻高達2999元。

直到2012年12月，魅族發(fā)布MX Ⅱ手機（16G版），才打破了過去一直堅持2999元的入門價格，有意無意地縮小自己與此前發(fā)布的1999元小米2手機相比的價格劣勢。但2013年7月底，小米手機卻再度推出了價格低至799元的“紅米”手機。

2014年2月10日，在黃章高調(diào)宣布回歸之后，魅族宣布將MX3手機的價格，從2013年9月發(fā)布時的2499元，大幅下調(diào)至1999元，與同期發(fā)布的小米3一致。

至此，魅族和小米之間的“價格遭遇戰(zhàn)”，最終打響。

由于“通用件”的盛行，已經(jīng)讓手機外觀工業(yè)設(shè)計上越來越趨近“同質(zhì)化”，從外觀工業(yè)設(shè)計上實現(xiàn)差異化競爭并不現(xiàn)實，“把手機LOGO擋住，很難有人能看出來是哪款手機，手機產(chǎn)業(yè)還是要通過系統(tǒng)內(nèi)核以及商業(yè)模式上尋求突破點”。

迅雷COO黃芃對記者表示，迅雷也于去年11月宣布推出“迅雷會員100+雷鳥”定制手機。

小米對魅族的進逼，固然有商業(yè)模式上的優(yōu)勢，但更為重要的是，其通過資本運作形成的強大的資本實力。

自2010年創(chuàng)立以來，雷軍領(lǐng)軍的小米，一直在通過一輪輪的融資不斷擴充自己的實力，2010年底，小米完成了4100萬美元的融資，估值達到了2.5億美元；2011年底，小米完成了9000萬美元的融資，估值10億美元；2012年6月，小米再完成2.16億美元的融資，估值已經(jīng)達到了40億美元；到了2013年8月，小米完成了最新一輪的融資，整體估值已經(jīng)達到了100億美元。endprint

而截至目前，魅族，始終沒有借助于資本運作，來幫助企業(yè)成長。

在雷軍忙于打造全新商業(yè)模式、游說各方來為自己的事業(yè)添磚加瓦之時，魅族掌舵者黃章，卻依舊堅持自己的“工匠精神”。據(jù)稱，魅族第二款手機M9的“跳票”，就是因黃章臨時更換屏幕造成，原本定在2010年10月發(fā)售的芯片直到2011年1月才正式上市，黃章對此解釋稱：“要讓M9擁有和iPhone一樣的屏幕像素?！?/p>

甚至，直至2012年11月，時任魅族CEO的白永祥，在接受記者專訪時依然表示：“走得穩(wěn)比走得快要好，魅族目前還不需要融資，資金足以支持企業(yè)發(fā)展?！?/p>

黃章的“徹悟”

在四年的“歸隱”之后，嚴峻的競爭態(tài)勢，最終讓黃章“大徹大悟”了。

“沒有什么不可以改變的，只要改變有魅力。我從來不為堅持而堅持，不為改變而改變。只要有一天我認為它是正確的，我必須改變。”黃章稱，對魅族來說，最重要的是，保持“魅力”。

但今天，相比2007年，市場格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。魅族既要面對“中華酷聯(lián)”等老牌國產(chǎn)手機豪強的競爭，又要抵擋以小米為代表的新興勢力的進逼，更重要的是，在錯失了移動互聯(lián)網(wǎng)和資本運作的機遇之后，魅族必須補課。而這樣的努力，在黃章高調(diào)“復(fù)出”之間已經(jīng)開始。

2012年11月27日晚，空曠的演講臺、大屏幕、幻燈片、核心高層介紹產(chǎn)品，魅族以這種類喬布斯式的發(fā)布會，嘗試走出封閉，時任CEO的白永祥，在臺上無數(shù)次地調(diào)動粉絲們的情緒，在一片山呼海嘯般的歡呼中結(jié)束發(fā)布會。

“魅族會變得越來越開放，會更加注重與媒體之間的溝通?！睍r任魅族VP的莫翠天，在發(fā)布會結(jié)束后對記者表示，面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，魅族并沒有無動于衷，正在積極謀求轉(zhuǎn)型。

但僅僅是一個開放的姿態(tài)，并不能掩蓋魅族目前的短板。小米手機，已經(jīng)在2013年取得了1900萬臺的銷量，而魅族尚不肯公開自己的銷售數(shù)據(jù)。

雷軍利用移動互聯(lián)網(wǎng)與資本運作，已經(jīng)讓小米成為中國近年來最為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)公司，而黃章率領(lǐng)的魅族，光芒正在逐漸暗淡。

若想重回巔峰，魅族必須要做出更多“實質(zhì)性改變”，釋放更多爆炸性的信號?；蛟S正因為如此，2月7日，極少在公開場合露面的黃章，出現(xiàn)在了珠海的魅族大廈，并對外界宣布他的最新施政綱領(lǐng)。

一向宅在家里專心研究產(chǎn)品的黃章，最終決定從幕后走向臺前。他表示，自己將開始嘗試接觸外界媒體，并擔(dān)任魅族董事長兼CEO，原CEO白永祥轉(zhuǎn)為高級副總裁兼總裁助理，將全面領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)部的工作，同時協(xié)助剛剛復(fù)出的黃章運營公司全部的事務(wù)。

對于魅族錯失融資良機，黃章直白地表達了“遺憾”。他稱，如果魅族早引入資本運作，今天收購摩托羅拉的就是魅族而不是聯(lián)想，自己過往的做法，并沒有把公司的商業(yè)追求放在第一位，更多是從個人角度考慮，好在現(xiàn)在來補救還為時不晚。

“我們會適當(dāng)?shù)厝谫Y?！秉S章明確表示，自己并不在乎投資人是誰，在初始融資中，魅族只會少部分地引入投資人，隨著第二輪、第三輪甚至第四輪的融資，再進一步擴大融資規(guī)模?！笆纵喨谫Y，最好還是要控制在10億之內(nèi)?！秉S章用不太流利的普通話說道。

不過，黃章依舊堅持魅族的獨立性，認為投資人的底線在于不干涉魅族的日常業(yè)務(wù)?！澳阒灰芮逦刂啦恍枰顿Y人來插手運營，只要出價夠高，我們就賣。”黃章直截了當(dāng)?shù)卣f。

至于“融資”的用途，黃章表示，首先是用于“推行員工股票期權(quán)制”。

“為什么外面的世界那么精彩，我卻融不進去，是因為我之前一直不是那么理解這個社會，不是那么認同這個社會。但是今天我覺得，作為社會的一員，我有責(zé)任多多少少改變這一切，營造更大的共贏，所以，我決定重新站出來。”黃章稱，自己因為熱愛產(chǎn)品更愿意享受單調(diào)的生活，而忽略了公司運營的具體情況和員工的感受，在智能手機競爭激烈的今天，繼續(xù)依靠有限的利潤來獎勵分配，對于企業(yè)和員工都是輸家。

“讓市場部有更大的資源，可以加大市場推廣的力度”，則是黃章決心融資的第二個目的。在最新的施政綱領(lǐng)中，他明確提及了對于社交媒體的重視。“我本來只想給大家發(fā)封全體郵件，但想到未來公司更多的場合可能需要我大大方方地站出來，雖然我現(xiàn)在還不太習(xí)慣站在公眾的面前，但是我必須超越。”2月7日，黃章在對員工的開場演講中說。幾天后，他在新浪開通了微博。

事實上，“融資計劃”本身，已經(jīng)成為魅族“市場推廣”的手段之一。黃章的復(fù)出，之所以引發(fā)高度關(guān)注，重要原因之一便是，在宣布“融資”的同時，黃章通過魅族論壇透露，自己已經(jīng)收到不少投資意向，“甚至包括格力等巨頭”。而正是格力董事長董明珠，2013年年底，在年度經(jīng)濟人物頒獎典禮上，與魅族主要競爭對手小米董事長雷軍，定下了一個“10億豪賭”之約。

魅族營銷中心副總裁李楠表示，雖然“打破公司傳統(tǒng)引入外界資本”一事已經(jīng)確定，但至于引進的對象，目前有好幾家單位有意向。

對于是否包含格力電器，李楠并未明確回應(yīng)。李楠表示，魅族引進的資本將除了戰(zhàn)略資本外，還包括機構(gòu)資金，主要標準是考慮與魅族的互補性，其中戰(zhàn)略資金單位除了品牌價值大之外，還要求能補充公司線下銷售渠道。

業(yè)內(nèi)人士稱，“格力模式”在于敢于自建渠道，目前格力在全國各地落地了2萬多家連鎖店，恰恰符合李楠所說的“能補充公司線下銷售渠道”；而對于格力而言，戰(zhàn)略投資魅族，也在一定程度上能擴張自己的營銷生態(tài)。

但移動互聯(lián)網(wǎng)對于手機產(chǎn)業(yè)的改變，不光是在營銷上對社交媒體的運用，更是對于全新商業(yè)模式的考量。誠然，魅族可以利用自主生產(chǎn)加外包的模式解決產(chǎn)能問題，利用社交媒體完成與用戶的近距離接觸，但在渠道方面，魅族目前主要仍采取“品牌加盟店”模式，與運營商的合作不如“中華酷聯(lián)”，在二三線城市的線下實體店也不像OPPO等品牌這樣“接地氣”，在“互聯(lián)網(wǎng)”營銷中，又落后刊、米。

對于黃章來說，他要做的，不光是具有引入資本的開放心態(tài)，更需要對于魅族的運作模式進行全方位的改造。

這也意味，從“32匠”，到一個“兼顧研發(fā)、營銷、商業(yè)模式設(shè)計和資本運作”的全能CEO之間，他還有很長的路要走。

“如果人生就是戲，我就是最真誠的演員。”黃章2月13日發(fā)出的第二條微博中說。endprint