中國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭態(tài)勢及對策分析

韓曉寧

動漫產(chǎn)業(yè)，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動漫新品種等動漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)品雖然也有意識形態(tài)屬性，但與其他文化產(chǎn)品相比是較弱的，容易繞開政治因素的障礙，易獲得全球消費者的認可，成為順應全球化發(fā)展趨勢的文化產(chǎn)品，但同時也天然地面臨更激烈的國際競爭。

與國外動漫強國成熟的動漫產(chǎn)業(yè)相比較，中國的動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過了十幾年的大發(fā)展之后，可以說已經(jīng)度過了產(chǎn)業(yè)化的初級階段，但在走向產(chǎn)業(yè)成熟的道路上還面臨很多問題和挑戰(zhàn)。本文結(jié)合中國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和國外動漫產(chǎn)業(yè)特點，對中國動漫產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)劣勢和競爭力提升路徑進行分析。

一、中國動漫產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的優(yōu)劣勢

目前中國動漫產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在四個方面：

第一，中國豐富的傳統(tǒng)文化資源能夠為動漫產(chǎn)品的編劇選材提供大量優(yōu)質(zhì)素材。歷史文獻、民間藝術(shù)、民間傳說等都是動漫產(chǎn)業(yè)可直接利用的資源，很多素材在東亞、東南亞乃至歐美都有較大影響力。西方國家的動漫企業(yè)也開始借用中國的傳統(tǒng)文化素材生產(chǎn)動漫產(chǎn)品。

第二，中國中央和地方政府對動漫產(chǎn)業(yè)高度重視，為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很多扶持和保護性政策，尤其對國產(chǎn)動畫片的保護力度較大，保證了國產(chǎn)動畫片的產(chǎn)量及播放時間。如2004年廣電總局《關于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，2005年廣電總局《關于促進我國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》，2006年《國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知》，2008年《文化部關于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等，都是政府部門對中國動漫產(chǎn)業(yè)的重要推動性政策。

第三，中國的人口基數(shù)為動漫產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的消費市場和未開掘的市場空間，尤其是成人動漫市場潛力巨大。上世紀八十年代大量接觸動漫產(chǎn)品的中國青少年受眾們已經(jīng)成長為具有較高消費能力的為人父母的一代，他們既是成人動漫的直接消費者，也是為子女選購動漫產(chǎn)品的決策者和執(zhí)行者。

第四，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整體大發(fā)展對動漫產(chǎn)業(yè)起到協(xié)同帶動作用，包括資本在內(nèi)的各種資源的配置都在向動漫產(chǎn)業(yè)傾斜。近年來，多家與動漫相關的企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)股票市場上市，如奧飛動漫、拓維信息等。奧飛動漫從動漫玩具生產(chǎn)銷售起家，開拓動漫影視制作發(fā)行；拓維信息則以手機動漫類業(yè)務見長。此外，樂視網(wǎng)、新華傳媒、出版?zhèn)髅?、華誼兄弟、驊威股份等也因其涉及動漫概念而受到資本市場追捧。

中國動漫產(chǎn)業(yè)與國際動漫強國相比，產(chǎn)業(yè)劣勢也非常明顯。首先，中國動漫產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理，動漫創(chuàng)意營銷人才缺乏，動漫專業(yè)教育體系還不足以為產(chǎn)業(yè)競爭力提升供應合適人才。其次，中國缺乏具有國際競爭力的大型動漫企業(yè)和生產(chǎn)營銷體系，規(guī)?；a(chǎn)和市場化營銷水平較低；再次，中國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏成熟的商業(yè)運作環(huán)境，投融資機制和版權(quán)保護機制不完善，在新媒介環(huán)境下動漫企業(yè)進行擴大再生產(chǎn)的機會受到限制。最后，政府管理部門對動漫產(chǎn)業(yè)的多頭管理，分級制度缺失和題材限制等政府和政策因素仍沒有給動漫企業(yè)生產(chǎn)力進行全面的解放，政策對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的扶持力度也不均衡。

近年雖然國產(chǎn)動畫片在政策保護之下保證了國內(nèi)市場份額，且已有《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》、《小瑞與大魔王》等動畫片成功實現(xiàn)了海外發(fā)行，但結(jié)合全國動漫產(chǎn)品產(chǎn)量來看，國產(chǎn)動漫產(chǎn)品能夠在國際競爭中獲得競爭優(yōu)勢的比例是非常低的。

二、中國動漫產(chǎn)業(yè)關鍵產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分析

動漫產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)主要包括創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和衍生品環(huán)節(jié)。其中前兩個環(huán)節(jié)更為重要，有了優(yōu)秀的創(chuàng)意能力和營銷體系，衍生品制作和營銷自然能夠得到提升。下面主要就創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)這兩個關鍵產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來對影響中國動漫產(chǎn)業(yè)競爭力的因素和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題進行分析。

1 創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)，原創(chuàng)支撐不足

世界動漫產(chǎn)業(yè)的成功運作模式主要有兩種，一種模式是以漫畫為基礎，圍繞受歡迎的漫畫出版物或漫畫形象，進而開發(fā)動畫片和衍生品；一種模式是以動畫為基礎，圍繞成功的動畫片，制作發(fā)行該動畫的漫畫出版物和開發(fā)衍生品。此外，在具體實踐中，先有創(chuàng)意優(yōu)秀的動漫形象，比如成功的玩具，再生產(chǎn)動畫或漫畫也是常見的模式。

動漫形象以及后續(xù)動漫故事情節(jié)的創(chuàng)意設計是整個動漫產(chǎn)業(yè)的基礎，它需要一批有才華的動漫創(chuàng)意人員和成熟的動漫企業(yè)來支撐。中國的動漫人才教育培養(yǎng)體系，重視制作技術(shù)的培訓，但創(chuàng)意訓練相對缺乏。近年中國的動漫產(chǎn)品中，從動漫形象到故事情節(jié)都有大量抄襲國外動漫產(chǎn)品的情況存在，突顯了創(chuàng)意的缺失和對創(chuàng)意的不尊重。

漫畫出版業(yè)，在美日韓等動漫強國中，都為動漫產(chǎn)業(yè)提供了重要的原創(chuàng)性的支持；尤其是日本、韓國，大量的漫畫出版物集聚起龐大的原創(chuàng)作者群體。而中國的漫畫出版業(yè)在為動漫產(chǎn)業(yè)提供原創(chuàng)性支持方面遠為落后，漫畫報刊成為動畫影視業(yè)的配角，漫畫圖書則以引進國外漫畫為主。動漫產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意設計和商品化結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意人才的配置是遵循市場規(guī)律的，漫畫出版業(yè)無法提供高額薪酬，創(chuàng)意人才就會流向其他創(chuàng)意設計領域。

除了創(chuàng)意能力之外，動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)制作總量也是衡量創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)發(fā)展狀況的重要指標。2012年全國制作完成國產(chǎn)電視動畫片395部22.29萬分鐘，比2011年同比減少9.2%和14.66%，在實現(xiàn)了多年連續(xù)增長之后首次出現(xiàn)大幅的下滑。這一變化也為國內(nèi)動畫行業(yè)的促進模式敲響了警鐘，只靠原創(chuàng)補貼和播出獎勵刺激高產(chǎn)量并不能使行業(yè)獲得長期可持續(xù)發(fā)展和提升國際競爭力。

2 流通環(huán)節(jié)，營銷能力不足

流通環(huán)節(jié)包括了發(fā)行銷售和播映。流通環(huán)節(jié)的繁榮與否，在很大程度上依賴于動漫市場的需求、動漫企業(yè)的營銷水平及國家政策等方面的支持等。流通環(huán)節(jié)也是動漫產(chǎn)品的商業(yè)價值得以實現(xiàn)的關鍵。endprint

動畫影視的播出平臺日益增多，尤其是網(wǎng)絡視頻平臺的發(fā)展給動畫影視企業(yè)提供了更多機會；動漫圖書的發(fā)行量也受到電商渠道的推動而大幅增加。但無論是視頻網(wǎng)站的動畫播放平臺，還是電商網(wǎng)站的動漫出版物銷售平臺，新興渠道商的相對強勢地位并沒有給動漫企業(yè)提供多大的盈利空間。動畫電影方面，票房在2011年實現(xiàn)同比上年增長16.9%之后，于2012年又出現(xiàn)14.8%的下跌，未來趨勢如何還有待觀察。中國一些動漫產(chǎn)品開始進入國際市場，但規(guī)模十分有限，出口的地域也較為單一，缺少占有較大市場份額的專業(yè)動漫營銷公司，沒有形成自己的海外營銷優(yōu)勢。

中國的漫畫出版業(yè)成為動畫影視業(yè)的配角，主要原因還是營銷能力不足，不完善的動漫出版發(fā)行體系無法支撐行業(yè)良性發(fā)展。自1993年國內(nèi)首本新漫畫雜志《畫書大王》創(chuàng)刊算起，中國動漫期刊已有20余年歷史。這期間國內(nèi)先后出現(xiàn)了近百種動漫期刊，但最終多數(shù)以停刊、休刊或轉(zhuǎn)型收場。根據(jù)2009年總署期刊年檢內(nèi)部數(shù)據(jù)，當時國內(nèi)僅存56種動漫期刊，平均期發(fā)行量在10萬冊左右；除了幾家幼兒類期刊的平均期發(fā)行量超過100萬冊、拉高平均數(shù)之外，多數(shù)動漫期刊平均期發(fā)行量在5萬冊左右，還有近1/5是在1萬冊以下。整體上看，漫畫出版的流通狀況并不樂觀。

三、對策：集群優(yōu)勢和范圍經(jīng)濟，解放企業(yè)生產(chǎn)力

中國動漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過了多年持續(xù)增長之后，2012年以來出現(xiàn)了增長勢頭回調(diào)的趨勢。少年兒童人口比例持續(xù)下降，市場空間增長乏力，行業(yè)內(nèi)競爭日趨激烈。樹立產(chǎn)業(yè)層面的集群優(yōu)勢和實現(xiàn)企業(yè)層面的范圍經(jīng)濟效應，是中國動漫產(chǎn)業(yè)真正增強創(chuàng)意能力和流通能力、最終提升國際競爭力的關鍵所在。政府政策層面也應做出相應調(diào)整，積極解決動漫企業(yè)融資難的問題，放寬動漫產(chǎn)品題材限制，進一步解放動漫企業(yè)的生產(chǎn)力。

1 擴大產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)扶持面，樹立產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢

美國學者波特在研究產(chǎn)業(yè)集群的過程中指出，一個國家或地區(qū)在國際上具有競爭優(yōu)勢的關鍵是產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，而產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢來源于彼此相關的有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群。在產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)，從事各種產(chǎn)業(yè)崗位的勞動力形成細致的專業(yè)化分工，策劃、制作、技術(shù)、設備、營銷等資源也能實現(xiàn)低成本的高效配置，產(chǎn)生集群競爭優(yōu)勢。比如美國的動漫產(chǎn)業(yè)形成了以好萊塢為地理區(qū)域中心，幾大企業(yè)集團為龍頭企業(yè)的動漫創(chuàng)意制作集群。日本動漫企業(yè)集中于東京都市圈，卡通畫家、出版社和各層次銷售商集聚，形成動漫營銷產(chǎn)業(yè)集群。幾大銷售集團壟斷銷售渠道，大量制作企業(yè)進行原創(chuàng)生產(chǎn)，產(chǎn)品通過這些銷售集團進入國內(nèi)外市場。韓國因國內(nèi)市場體量較小，大量中小企業(yè)從承接國外企業(yè)外包制作開始發(fā)展，實現(xiàn)了制作技術(shù)的積累，在國際動漫加工領域樹立了技術(shù)集群優(yōu)勢。

中國在全國范圍內(nèi)動漫基地或創(chuàng)意園區(qū)掛牌數(shù)目日益增多，可以說出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集群的趨勢，但質(zhì)量高、有特色的產(chǎn)業(yè)集群尚未建立起來，在動漫創(chuàng)意策劃、發(fā)行交易、版權(quán)代理、制作技術(shù)等領域，都還難言有集群優(yōu)勢。中國的動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策一直是向動漫原創(chuàng)制作有較多傾斜，而處于產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的企業(yè)往往難以獲得足夠的扶持，各類企業(yè)盈利水平差異過大，不利于產(chǎn)業(yè)集群的建立。因此，在政策層面，還應當對技術(shù)服務企業(yè)、流通企業(yè)等各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)企業(yè)同時進行扶持，使各類企業(yè)得到均衡發(fā)展、形成良性協(xié)作，同時注意培養(yǎng)各產(chǎn)業(yè)集群在創(chuàng)意、技術(shù)和營銷等領域的特色，讓創(chuàng)意人才、技術(shù)人群和營銷人才也實現(xiàn)集聚。

2 鼓勵多元化發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)范圍經(jīng)濟

中國動漫產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體是以中小型企業(yè)為主，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了上市公司，但是整體來看企業(yè)體量還都是比較小的。中小企業(yè)有自身的優(yōu)勢，比如規(guī)模小、體制機制靈活、創(chuàng)新動力強。但劣勢也很明顯，其科研人員、資金等創(chuàng)新資源明顯不足，抗風險能力較弱，在外部營銷渠道面前缺乏議價能力。除了促進產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)各類專業(yè)企業(yè)均衡發(fā)展之外，中國動漫產(chǎn)業(yè)迫切需要扶持一批有實力的綜合型多元化企業(yè)。綜合型動漫企業(yè)往往能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，形成融合了創(chuàng)意、多元媒介形態(tài)產(chǎn)品生產(chǎn)、衍生品開發(fā)以及營銷體系為一體的相關多元化業(yè)務結(jié)構(gòu)，面對新興渠道商時議價能力強，同時還能夠帶動周邊提供支持性、技術(shù)性外包承接服務的中小企業(yè)共同發(fā)展，進一步促成在地理空間內(nèi)的集聚。

綜合型動漫企業(yè)要提高盈利能力，必須增加對創(chuàng)意產(chǎn)品的綜合價值挖掘能力，對動漫情節(jié)內(nèi)容和動漫形象進行多元化系列開發(fā)，形成內(nèi)容系列產(chǎn)品和衍生品系列產(chǎn)品，如進行動漫出版物、動畫電視片、動漫電影、動漫形象題材周邊產(chǎn)品、直至主題公園的系列開發(fā)，這樣就在企業(yè)內(nèi)部形成了以創(chuàng)意為核心的范圍經(jīng)濟效應。這種創(chuàng)意范圍經(jīng)濟效應，如能圍繞符合全球消費者共同品味進行創(chuàng)意，則能在國際競爭中獲得更大的盈利機會。

3 完善融資體系和題材分級制度，解放企業(yè)生產(chǎn)力

動漫產(chǎn)業(yè)既是創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，也是資本密集型產(chǎn)業(yè)。動漫的創(chuàng)作、流通、新媒體產(chǎn)品開發(fā)、衍生品開發(fā)和營銷都需要大量的資金投入，但投資回收周期長、風險大。中國動漫產(chǎn)業(yè)當中90%的動漫企業(yè)都是中小企業(yè)，長期受到財務限制的困擾。文化部、財政部、國家稅務總局曾聯(lián)合發(fā)布文件，明確了動漫企業(yè)將享受增值稅、企業(yè)所得稅、營業(yè)稅、進口關稅和進口環(huán)節(jié)增值稅等方面的稅收優(yōu)惠政策。但稅收優(yōu)惠政策并不能解決動漫企業(yè)普遍融資難的問題；由于難以評估動漫的無形資產(chǎn)，沒有資產(chǎn)抵押，很多企業(yè)難以獲得銀行貸款；依靠國家政策扶持資金發(fā)展，對于廣大中小企業(yè)來說更是望梅止渴。解決資金問題的最佳出路在于順應市場規(guī)律，借助各種力量融資，比如吸引風險投資、項目投資、民間借貸、上市融資等。但上市融資的門檻相對較高，民間借貸體系不完善，整體上動漫企業(yè)融資難的問題并沒有解決，國家對中小動漫企業(yè)股權(quán)融資平臺的建設還應加大力度。2013年以來出現(xiàn)了一些眾籌融資的新型嘗試，利用網(wǎng)絡平臺匯集動漫粉絲的資金支持，動漫電影《十萬個冷笑話電影版》的眾籌融資就是一個成功的例子。但中國在法律層面并不認可眾籌為股權(quán)融資，投資者不能獲得資金回報，這在一定程度上也限制了眾籌融資的規(guī)模和適用范圍。

4 對動漫產(chǎn)業(yè)還應進一步放寬題材限制，加快分級制度的建立

目前中國動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品主要還是偏向低齡兒童群體的，面前成人市場的動漫產(chǎn)品開發(fā)不足。動漫分級制度，可以使國產(chǎn)動漫產(chǎn)品內(nèi)容有更精準的受眾定位，有效擴充市場空間，進一步解放動漫企業(yè)的生產(chǎn)力，否則逐漸升溫的成人動漫市場還是易被從互聯(lián)網(wǎng)流入的國外動漫產(chǎn)品所占據(jù)。

責編：譚震endprint