我國商業(yè)銀行基金營銷策略研究

巴哈爾古麗·牙合甫

（烏魯木齊職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830002）

一、前言

封閉式基金是基金業(yè)發(fā)展的雛形，這種模式創(chuàng)新能力弱，因此在長期的發(fā)展過程中，一種新的基金發(fā)展模式——開放式基金出現(xiàn)，并取代了傳統(tǒng)的基金模式。現(xiàn)階段，我國擁有較小的基金規(guī)模，并且擁有單一品種的特點(diǎn)，這導(dǎo)致基金無法被廣泛認(rèn)知并接受，基金市場雖然具有廣闊的發(fā)展空間，同時也面臨著一定的開發(fā)難度，在這種情況下，本文首先介紹了商業(yè)銀行及基金等相關(guān)概念，在此基礎(chǔ)上指出了現(xiàn)階段我國商業(yè)銀商基金營銷中存在的問題，并有針對性的制定了營銷策略。

二、基本概念

（一）商業(yè)銀行

同我國中央銀行和投資銀行不同，商業(yè)銀行是以營利為目的的，以多種金融負(fù)債籌集資金，多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營對象，具有信用創(chuàng)造功能的金融機(jī)構(gòu)。最早的商業(yè)銀行主要集中在經(jīng)營存款和貸款（放款）業(yè)務(wù)，即以較低的利率借入存款，以較高的利率放出貸款，存貸款之間的利差就是商業(yè)銀行的主要利潤。新時期，作為金融企業(yè)，商業(yè)銀行具有自身與眾不同的特點(diǎn)，它在日常經(jīng)營過程中，主要業(yè)務(wù)為金融服務(wù)，其經(jīng)營目標(biāo)是創(chuàng)造最大的利益，自其產(chǎn)生之日起就以創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)來開展業(yè)務(wù)。

同其他盈利性企業(yè)或銀行相比，商業(yè)銀行具有三個主要特征，首先，其開展日常經(jīng)營活動的主要目的就是盈利；其次，它的服務(wù)對象同一般商業(yè)企業(yè)具有本質(zhì)上的區(qū)別，主要商品為貨幣及其資本，對象為金融資產(chǎn)和負(fù)債，這是一種特殊的服務(wù)及商品。其他工商企業(yè)在日常經(jīng)營過程中，其商品都是實(shí)物，具有一定的使用價值；最后，從業(yè)務(wù)的角度來看，商業(yè)銀行的綜合性較強(qiáng)，具有較齊全的功能，包含了幾乎全部的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，將金融服務(wù)全方位的提供給顧客[1]。

（二）基金

基金的全稱是證券投資基金，金融投資包括債券和股票等，投資所需要的資金在某種條件下得到聚集，并以基金份額的形式進(jìn)行發(fā)行，在托管人的管理下進(jìn)入投資，同時將所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益按照不同的投資進(jìn)行分配，這種行為當(dāng)中客戶既要享受一定的利益，同時要能夠承擔(dān)一定的風(fēng)險。

現(xiàn)階段，標(biāo)準(zhǔn)不同，導(dǎo)致了基金出現(xiàn)了三個主要類型。首先，劃分方式為能否對基金進(jìn)行增加和贖回，在這一方式下，基金擁有開放和封閉兩種形式；其次，劃分方式為不同的風(fēng)險及收益，包含收入型、平衡性和成長型；最后，劃分方式為組織形態(tài)時，包含機(jī)構(gòu)型和合約型。不同的類型具有不同的特點(diǎn)[1]。

三、現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行基金營銷中存在的問題

在世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快的背景下，我國各行各業(yè)要想積極參與到世界市場的競爭當(dāng)中，并取得一定的成績，就要不斷的提高自身實(shí)力。商業(yè)銀行提高自身實(shí)力最主要的方法就是做好基金營銷。以下首先對現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行在進(jìn)行市場營銷過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析。

（一）促銷力度小

現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的基金代銷工作，還處于起步階段，這一階段導(dǎo)致其最大的特點(diǎn)就是只重視經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了為其長期發(fā)展創(chuàng)造條件。因此，現(xiàn)階段工作人員在開發(fā)出新基金以后，商業(yè)銀行會直接對其銷售進(jìn)行任務(wù)分配，銷售工作者在日常工作中只針對這部分任務(wù)展開工作，銀行及相關(guān)工作人員都沒有能夠制定并實(shí)施有效的跟蹤調(diào)查和售后服務(wù)，這種現(xiàn)象導(dǎo)致我國商業(yè)銀行在提供基金營銷服務(wù)的過程中，服務(wù)和持續(xù)促銷的工作嚴(yán)重欠缺。也可以說現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的營銷手段及理念的中心是銷售，然而這種方式是無法靈活應(yīng)變市場需求及變化的，當(dāng)下跌狀況出現(xiàn)，大部分顧客將以嚴(yán)重的虧折收場，長此以往將給顧客造成嚴(yán)重的損失，促使其失去對基金的熱衷程度，必將導(dǎo)致該行業(yè)的萎縮，而銷售工作者將對此毫無辦法，只能坐以待斃，等待資金市場的行情逐漸好轉(zhuǎn)。

現(xiàn)階段商業(yè)銀行在開展促銷活動的過程中，通常采用的方式為廣告，這是一種非常被動的促銷手段，緊緊能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的推廣?，F(xiàn)階段商業(yè)銀行在促進(jìn)資金營銷的過程中，單純依靠廣告來進(jìn)行顯然是非常不足的，再加上商業(yè)銀行自身存在的一些管理缺陷，如網(wǎng)點(diǎn)開展促銷力度較小和基金營銷人員主動意識不強(qiáng)等，導(dǎo)致我國商業(yè)銀行的基金營銷非常落后。

（二）不清晰的市場定位

現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行在實(shí)施基金營銷的過程中，存在著目標(biāo)市場定位不明確這一問題。盡管我國推出了多種不同名稱的基金，并且也細(xì)致的設(shè)計(jì)了相關(guān)投資理念，然而很多時候卻根本不能刺激客戶來購買基金[3]。通常狀況下，中小機(jī)構(gòu)這種個人客戶是基金針對的主要對象，然而我國現(xiàn)階段的證券市場無法有效的實(shí)施集體理財，更無法對資金進(jìn)行專業(yè)的管理。

現(xiàn)階段，我國除了擁有不明確的產(chǎn)品目標(biāo)市場，同時對目標(biāo)市場也沒有進(jìn)行細(xì)致的分工。在成熟的市場營銷理念當(dāng)中，不同客戶群體應(yīng)當(dāng)擁有不同的基金需求，在進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)不斷推出不同種類的產(chǎn)品才可以，然而我國多數(shù)商業(yè)銀行在進(jìn)行基金營銷的過程中，只重視實(shí)現(xiàn)短期利益，對客戶的需求及市場的要求沒有進(jìn)行充分的考慮，這種盲目的營銷不僅達(dá)不到客戶的滿意，同時也是導(dǎo)致基金營銷在我國始終停滯不前的主要原因。

這種不清晰的產(chǎn)品目標(biāo)市場和不細(xì)致的市場分工，將導(dǎo)致商業(yè)銀行在日常的經(jīng)營管理中面臨更多更多的風(fēng)險。首先，部分風(fēng)險是由利益的沖突導(dǎo)致的。基金營銷過程中，有向第三方發(fā)放貸款的可能，這樣就將導(dǎo)致第三方和商業(yè)銀行在利益上發(fā)生沖突，客戶將承擔(dān)較大的風(fēng)險，銀行同時也是其了監(jiān)管基金的力度；其次，部分風(fēng)險是由于信息紕漏造成的。在不斷增加的基金種類中，數(shù)量有所提高，而客戶很容易將基金銷售等同于銀行中的產(chǎn)品銷售，這樣一來將給人們帶來極大的誤區(qū)，導(dǎo)致風(fēng)險指數(shù)上升等[4]。

四、我國商業(yè)銀行基金營銷策略的構(gòu)建

（一）加強(qiáng)促銷力度

加強(qiáng)商業(yè)銀行基金營銷力度的過程中，最主要的就是提高專業(yè)推銷水平，這里的專業(yè)指導(dǎo)是專業(yè)人員?，F(xiàn)階段我國商業(yè)銀行中的基金推銷工作者及廣大基金購買者都對基金專業(yè)內(nèi)容知之甚少，這種局面導(dǎo)致銷售困難，因此在實(shí)施推銷工作過程中，商業(yè)銀行應(yīng)及時聘用專業(yè)的推銷人員來進(jìn)行，這樣一來就能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品最大程度的被推廣出去，同時也能夠取得客戶的認(rèn)可。同時專業(yè)人員還應(yīng)當(dāng)為顧客提供一對一服務(wù)，不僅提高銷售水平，還可以促進(jìn)銀行跟蹤調(diào)查及售后服務(wù)質(zhì)量，在長期的發(fā)展中必將贏得更多顧客的信賴，從而有助于銷售業(yè)績的提高[5]。同時，在進(jìn)行基金營銷的過程中，專業(yè)人員還應(yīng)當(dāng)盡量將相關(guān)內(nèi)容以最簡便的方式傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者在最短時間內(nèi)對基金產(chǎn)生最深程度的了解，這樣能夠大大提高銷售力度。這是由于一旦消費(fèi)者意識到基金需要耗費(fèi)大量的時間和經(jīng)歷去專研的內(nèi)容，就會產(chǎn)生恐懼甚至厭煩的心理，從而失去購買欲望。

（二）細(xì)分客戶市場

商業(yè)銀行在開展基金銷售的過程中，其中心定位就是個人客戶。而此類客戶最主要的特征就是資金分散和數(shù)目多等。在這種情況下，銀行應(yīng)加強(qiáng)客戶市場的劃分，在有針對性的研究出不同客戶需求的基礎(chǔ)上，科學(xué)測評風(fēng)險存在比例，同時將客戶細(xì)致的進(jìn)行歸類，這樣一來就能夠保證自身基金在銷售過程中能夠具有較高的針對性。在長時間的發(fā)展過程中，客戶將能夠體會到商業(yè)銀行的服務(wù)水平及基金產(chǎn)品的好處。同時商業(yè)銀行還應(yīng)當(dāng)成立一個科學(xué)的數(shù)據(jù)庫，對用戶資料進(jìn)行妥善的保持，充分利用信息功能，對客戶進(jìn)行篩選，這樣一來，商業(yè)銀行在長期的發(fā)展過程中，將能夠提供有針對性的多種營銷策略，如社區(qū)營銷和職場營銷等[6]。

五、結(jié)論

在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行的基金營銷取得了巨大的發(fā)展空間，同時基金同商業(yè)銀行具有相互促進(jìn)的作用。新時期，我國在加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，促進(jìn)基金營銷的過程中，商業(yè)銀行應(yīng)積極制定更加完善的策略供不同種類的用戶進(jìn)行選擇，同時加強(qiáng)銷售力度，增加對專業(yè)人員的利用程度，促使基金得到更好的推廣，同時還應(yīng)當(dāng)對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，加強(qiáng)對客戶的了解更有利于我國基金的開發(fā)及銷售。

[1]李忠俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)整合營銷策略研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2013.

[2]程躍玲.我國商業(yè)銀行供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的營銷策略研究[D].安徽大學(xué)，2013.

[3]高曉紅.股份制商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略研究[D].山東師范大學(xué)，2014.

[4]張蕾.論CRM與我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)變[D].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2003.

[5]朱歡.我國商業(yè)銀行個人理財服務(wù)的市場營銷策略研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)，2003.

[6]戚暢.商業(yè)銀行應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融的營銷策略研究[D].北京交通大學(xué)，2014.