消費者正面口碑再傳播評估決策機理研究

李 楊，吳泗宗，邵長斌

(同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200092)

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消費者正面口碑再傳播評估決策機理研究

李 楊，吳泗宗，邵長斌

(同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200092)

借鑒整合決策神經(jīng)科學(xué)相關(guān)理論及研究成果，提出消費者正面口碑再傳播評估決策機理模型。實證結(jié)果表明，正面口碑再傳播評估決策應(yīng)存在對口碑信息的自動與受控處理過程，再傳播意愿的形成存在內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度雙系統(tǒng)協(xié)作關(guān)系。感知契合性是正面口碑再傳播評估決策過程的核心環(huán)節(jié)，由相似性判斷與口碑可信性判斷引出，并在兩者的共同作用下形成。感知契合性與先驗品牌態(tài)度共同決定了接收正面口碑后的品牌態(tài)度，并與品牌態(tài)度共同決定了正面口碑再傳播意愿。

正面口碑；再傳播；評估決策；決策神經(jīng)科學(xué)

一、引言

隨著商業(yè)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅猛發(fā)展，口碑傳播的影響力日益強大，傳播的速度更快，范圍更廣，擴散效應(yīng)更強，對消費者購買決策與企業(yè)品牌傳播，對企業(yè)營銷活動乃至企業(yè)業(yè)績，均產(chǎn)生了前所未有的巨大影響，在相當(dāng)程度上改變著消費者的消費習(xí)慣與企業(yè)的營銷模式，口碑傳播已成為企業(yè)品牌推廣的重要手段及策略?？诒諠u成為企業(yè)營銷活動與學(xué)術(shù)研究共同關(guān)注的熱點問題之一。

口碑影響力得以實現(xiàn)的關(guān)鍵，在于持續(xù)的口碑再傳播以及由此產(chǎn)生的擴散效應(yīng)。對于口碑再傳播，國內(nèi)外相關(guān)研究尚未形成較為一致的概念界定，但普遍的理解均是指消費者接收口碑信息后，以相同或近似內(nèi)涵將口碑信息再次傳播出去的行為。再傳播行為是推進口碑傳播的核心動力，決定了口碑傳播的速度與擴散規(guī)模，是整個口碑傳播擴散過程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?？刂屏丝诒賯鞑?，也就控制了口碑的傳播進程。

學(xué)者們圍繞口碑的形成以及口碑影響力進行了較多研究，但針對口碑再傳播的研究仍非常有限，尤其對再傳播行為心理決策機制的研究尤為薄弱。有限的口碑再傳播研究普遍從傳播者特征、接收者特征、口碑信息特征、傳播渠道特征等角度，探討各類影響因素對口碑再傳播行為的影響關(guān)系①畢繼東：《負面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者行為意愿的影響研究》，山東大學(xué)博士論文：山東大學(xué)， 2010。，基本上還是將消費者內(nèi)心活動視為一個“黑箱”，尚未觸及“黑箱”內(nèi)部消費者對口碑信息進行評估決策的心理過程，因此還不清楚影響因素如何通過內(nèi)部心理過程而起作用，還難以真正理解并解釋口碑再傳播的內(nèi)在機理。破解口碑再傳播行為的消費者決策“黑箱”，是口碑傳播研究亟須解決的重要理論問題。

本文重點針對正面口碑的再傳播評估決策機理進行探索性研究，以期破解正面口碑再傳播行為的“決策黑箱”，彌補口碑傳播機制研究的理論缺口，對口碑傳播機制的理論框架進行完善，并對企業(yè)利用正面口碑傳播開展口碑營銷提出對策建議。

二、理論基礎(chǔ)與模型提出

口碑再傳播是口碑傳播導(dǎo)致的延伸效果，也是典型的消費者行為?；谙M者S-O-R(刺激-有機體-反應(yīng))基本行為模式理論②Belk, Russell W., Situational Variables and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 1975, 2(3): 157-164.，在外部口碑信息刺激下，消費者會產(chǎn)生內(nèi)部心理反應(yīng)與活動并形成一定的態(tài)度與動機，進而在態(tài)度與動機的影響下做出口碑再傳播的決策行為。消費者內(nèi)部心理反應(yīng)與活動就是消費者“黑箱”中進行的針對口碑信息的評估決策過程，口碑引發(fā)接收者態(tài)度改變是再傳播評估決策過程的重點與關(guān)鍵。

1、基于傳統(tǒng)消費者決策理論的正面口碑再傳播評估決策過程分析

傳統(tǒng)消費者行為及決策理論對態(tài)度改變的研究與解釋主要有兩種理論取向，即說服理論取向與認知一致性理論取向。按照說服理論中最具影響力的ELM(elaboration likelihood model)精心可能性模型*Petty, R.E. and Cacioppo, J.T. The Elaboration Likelihood Model of Persuasion .Advances in Experimental Social Psychology, 1986, 19:123-162.，消費者接收到正面口碑信息后，如果具備處理信息的動機與能力，就會進入信息處理的“中心路徑”，對口碑信息進行系統(tǒng)的、深思熟慮的加工處理，對產(chǎn)品或品牌的新態(tài)度將取決于原有態(tài)度與口碑態(tài)度的認知強度，如果對口碑態(tài)度的認知反應(yīng)更加顯著，就會接收口碑態(tài)度而發(fā)生態(tài)度改變，如果原有態(tài)度更為顯著且無其它邊緣線索支持，就會維持原有的產(chǎn)品或品牌態(tài)度。當(dāng)不具備信息處理的動機與能力時，就會轉(zhuǎn)向?qū)で罂诒畔⒅獾那榫?、來源可信度等邊緣線索，循“外圍路徑”進行信息加工處理，依靠邊緣線索的啟發(fā)效果來確定是保持原有態(tài)度還是接受口碑態(tài)度。

根據(jù)認知一致性理論，口碑信息的處理過程還會受到消費者追求認知協(xié)調(diào)內(nèi)在張力的驅(qū)動，對于與自己觀點不一致的口碑信息，消費者會按照降低不一致性、恢復(fù)認知相符的傾向來處理。態(tài)度改變是在原有態(tài)度基礎(chǔ)上經(jīng)過認知一致性調(diào)適實現(xiàn)的，如果正面口碑與接收者原有態(tài)度一致，原有態(tài)度會得到強化，如果不一致，原有態(tài)度可能發(fā)生某種程度的變化，或改變對口碑信息的認知與判斷以維持近似的原有態(tài)度。

依據(jù)TPB(Theory of Planned Behavior)計劃行為理論*Ajzen I. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. Springer Berlin Heidelberg, 1985:11-39.，消費者受正面口碑影響形成的新態(tài)度是決定其再傳播意愿的主要因素。如果消費者在口碑信息的影響下形成與口碑態(tài)度近似的產(chǎn)品或品牌態(tài)度，結(jié)合適當(dāng)?shù)臈l件與時機，就會形成口碑再傳播意愿，再傳播意愿將進一步外化為口碑再傳播行為，形成對口碑信息刺激的最終行為反應(yīng)。

2、基于決策神經(jīng)科學(xué)理論的正面口碑再傳播評估決策過程分析

決策神經(jīng)科學(xué)(Decision Neuroscience)是認知神經(jīng)科學(xué)和消費者決策科學(xué)的交叉學(xué)科，從神經(jīng)科學(xué)層面來解讀消費決策行為，研究消費過程中評估決策的深層機理和與此相應(yīng)的營銷策略*馬慶國，王小毅：《認知神經(jīng)科學(xué)，神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)與神經(jīng)管理學(xué)》，《管理世界》，2006年第10期。。按照 “認知-情感”與“自動-受控”兩維度、四象限的腦工作機制理論框架，人們在做出深思熟慮的決策之前存在著無法主觀感知與控制的過程，包括情感過程(affective processes)與自動過程(automatic processes)。態(tài)度則同時包含內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度兩套系統(tǒng)。內(nèi)隱態(tài)度由自動評估過程形成，快速且不被意識所感知，外顯態(tài)度由受控評估過程形成，緩慢且經(jīng)過深思熟慮。對于特定態(tài)度對象，個體首先基于自己的無意識情感反應(yīng)做出聯(lián)結(jié)性評價判斷，并表現(xiàn)為內(nèi)隱態(tài)度，隨后推理性評價過程評估該判斷是否合理，并表現(xiàn)為外顯態(tài)度*Gawronski, B., & Bodenhausen, GV. Associative and Propositional Processes in Evaluation: An Integrative Review of Implicit and Explicit Attitude Change. Psychological Bulletin, 2006, 132(5): 692-731.。決策神經(jīng)科學(xué)的相關(guān)理論與研究發(fā)現(xiàn)，無疑為深入研究口碑再傳播評估決策提供了新的研究思路與線索。

按照決策神經(jīng)科學(xué)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者接收到關(guān)于某品牌的正面口碑信息時，會在大腦中形成關(guān)于品牌信息的記憶提取，并會在神經(jīng)機制上先后形成對輸入信息的相似性判斷、可信性判斷以及契合性判斷等一系列自動評估過程，并對最終的品牌態(tài)度形成做出神經(jīng)反應(yīng)*楊青松，鐘毅平：《事件相關(guān)電位與態(tài)度研究》，《心理科學(xué)》，2008年第2期。。據(jù)此分析，消費者正面口碑再傳播評估決策過程可以劃分為六個階段：

(1)品牌記憶提取階段。正面口碑信息刺激會引發(fā)消費者對口碑所涉品牌的記憶提取，神經(jīng)科學(xué)證據(jù)表明，知名品牌或強勢品牌更能引起與記憶相關(guān)的神經(jīng)活動敏感，并能激活正性情緒，弱勢品牌則會激發(fā)負性情緒。品牌感知質(zhì)量是品牌信息記憶提取階段的核心認知處理，體現(xiàn)出消費者原本對該品牌所持的總體態(tài)度。Broniarczyk*Broniarczyk, S.M., & Alba, J.W. The Importance of The Brand in Brand Extension . Journal of Marketing Research, 1994, 31(2):214-228.指出，品牌感知質(zhì)量是一個認知過程，與品牌知名度、消費者品牌知識與認知努力均有關(guān)系。品牌感知質(zhì)量不是特定的產(chǎn)品物理屬性，而是更高層次的抽象，不是客觀質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是一種態(tài)度性評價。

(2)相似性判斷階段。人腦中存在著對信息沖突的監(jiān)測機制，當(dāng)消費者接收到關(guān)于某品牌的正面口碑評價時，會與原有對該品牌的想法進行相似性比較，以判斷兩者的相似程度。相似性判斷在ERP(事件相關(guān)電位)神經(jīng)實驗中能夠反映在N270(270毫秒負波)波幅上。按照認知一致性理論與ELM信息處理理論，在確定如何進行信息處理與選擇之前，也須先做出對口碑信息與自我感知是否一致的判斷。

(3)可信性判斷階段。消費者完成對正面口碑信息的相似性判斷后，會對口碑信息的可信性做出判斷。信息可信性判斷在ERP(事件相關(guān)電位)神經(jīng)實驗中能夠反映在P300(300毫秒正波)波幅上。信息可信性判斷既受到信息本身的影響，還受到對傳播者信任程度等因素的影響。神經(jīng)科學(xué)證據(jù)表明，傳播者特征影響接收者對傳播者可信性的判斷，傳播者可信性又影響對其所傳播信息可信性的判斷。按照ELM信息處理理論的觀點，可信性判斷若通過中心路徑，會更多地對口碑信息中的品牌屬性信息進行評估，若通過外圍路徑，則會更多地依靠傳者特征等口碑之外的邊緣線索。

(4)契合性判斷階段。消費者完成正面口碑可信性判斷之后，會存在一個將品牌口碑信息與已有品牌認知進行匹配的過程，也即對口碑信息與原有品牌自我感知的契合性判斷。契合性判斷在ERP(事件相關(guān)電位)神經(jīng)實驗中能夠反映在N400(400毫秒負波)波幅上。契合程度表現(xiàn)出消費者最終能在多大程度上與口碑信息所傳達的觀點形成一致，也即能在多大程度上接受該正面口碑。這與認知一致性理論中的認知調(diào)適在邏輯上是相符的。契合性判斷是經(jīng)由相似性判斷與可信性判斷之后最終的自動評估過程，相似性判斷與可信性判斷共同作用，帶來了契合性判斷。*王小毅：《基于腦電信號分析的消費者品牌延伸評估決策研究》，《浙江大學(xué)博士學(xué)位論文》，浙江大學(xué)，2008.

(5)品牌態(tài)度改變階段。消費者在正面口碑信息的刺激下，原有品牌態(tài)度可能會發(fā)生改變進而形成新的品牌態(tài)度。依據(jù)神經(jīng)科學(xué)的研究結(jié)論，自動評估過程最終的契合性判斷結(jié)果一定程度上能夠表征消費者的內(nèi)隱態(tài)度，并與最終的外顯態(tài)度之間可能存在反復(fù)交疊作用。因此消費者在完成口碑信息自動評估后，會在原有品牌態(tài)度與契合性判斷結(jié)果共同影響下形成最終的品牌態(tài)度，這與傳統(tǒng)消費者決策理論下消費者新品牌態(tài)度的形成，在整體邏輯上是一致的。

(6)再傳播意愿形成階段?；陔p態(tài)度系統(tǒng)的理論框架，一方面，消費者新的品牌態(tài)度與口碑態(tài)度的相近程度，將決定消費者是否愿意將該正面口碑再傳播出去，另一方面，消費者對口碑信息與原有自我品牌感知的契合程度判斷，即消費者對口碑信息的接受程度，也將決定消費者是否愿意再傳播該正面口碑。消費者會在新的品牌態(tài)度與契合性判斷結(jié)果的共同作用下形成口碑再傳播意愿。

3、理論模型與研究假設(shè)

對正面口碑再傳播評估決策過程的“六階段”劃分，既基于決策神經(jīng)科學(xué)的相關(guān)理論與研究發(fā)現(xiàn)，同時也符合傳統(tǒng)消費者決策相關(guān)理論，并在一定程度上使說服理論、認知一致性理論等理論假設(shè)得以細化并具有了可操作性。據(jù)此，從自動過程與受控過程、內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度的邏輯關(guān)系角度，構(gòu)建正面口碑再傳播評估決策機理模型并提出相關(guān)研究假設(shè)(如圖1所示)。其中感知相似性、口碑可信性與感知契合性在過程意義上表征了消費者的自動評估過程。感知契合性與品牌態(tài)度是兩個重要的中介變量，感知契合性在過程意義上表征了消費者口碑信息評估形成的內(nèi)隱態(tài)度，而品牌態(tài)度則表征了消費者的外顯態(tài)度，前因變量通過這兩個態(tài)度變量對正面口碑再傳播意愿產(chǎn)生影響。

圖1 正面口碑再傳播評估決策機理模型

(1)品牌感知質(zhì)量對品牌態(tài)度的影響。品牌感知質(zhì)量是消費者記憶中喚起的原有對該品牌所持有的總體態(tài)度。依據(jù)ELM精心可能性模型，接收者能否接受說服信息，取決于說服信息是否比接收者原先的想法更為有力，這意味著接收者原先的態(tài)度越強烈，越難以被說服，越容易堅持原有態(tài)度。East et al*East, R., Hammond, K., Lomax, W. Measuring the Impact of Positive and Negative word of mouth on Brand Purchase Probability . International Journal of Research in Marketing, 2008, 25: 215-224.的研究發(fā)現(xiàn)，消費者不僅會排斥關(guān)于自己喜愛品牌的負面口碑，也會排斥關(guān)于自己不喜歡品牌的正面口碑。

假設(shè)H1：品牌感知質(zhì)量對接收正面口碑信息后形成的品牌態(tài)度存在顯著正向影響。

(2)感知相似性對感知契合性的影響。感知相似性是消費者對品牌正面口碑與自己原有品牌認識之間的相似程度做出的判斷。按照自動評估過程邏輯，如果感知相似性高，就可能會簡化評估決策過程，容易接受該口碑；如果感知相似性低，就需在相似性判斷的基礎(chǔ)上做進一步的可信性判斷。根據(jù)認知一致性理論的基本邏輯，與自己觀點一致的品牌口碑信息不會導(dǎo)致認知失調(diào)，會接受外部信息并強化原有對該品牌的印象和態(tài)度；只有對不一致的口碑信息，才會通過認知調(diào)適來決定最終能在多大程度上接受外部信息。

假設(shè)H2：品牌正面口碑的感知相似性對感知契合性存在顯著正向影響

(3)口碑可信性對感知契合性的影響?？诒尚判允窍M者基于口碑信息以及相關(guān)邊緣線索的信息價值而最終做出的對口碑可信程度的判斷。按照ELM信息處理理論，無論是在中心路徑還是外圍路徑，口碑信息以及相關(guān)外部線索的信息價值越高，可信性越高，消費者就越容易接受說服信息。口碑研究也發(fā)現(xiàn)，信息可信性對于口碑采納具有積極的正面作用。

假設(shè)H3：品牌正面口碑的可信性對感知契合性存在顯著正向影響

(4)感知契合性對品牌態(tài)度與再傳播意愿的影響。感知契合性反映了消費者原有觀點與正面口碑信息能夠達成一致的程度，在過程意義上反映了消費者口碑信息評估所形成的內(nèi)隱態(tài)度。根據(jù)內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度關(guān)系研究，消費者對品牌正面口碑的接受程度會影響其最終品牌態(tài)度。越接受品牌的正面口碑信息，越可能對該品牌形成正面的品牌態(tài)度。根據(jù)內(nèi)隱態(tài)度與行為意愿的關(guān)系研究，接收者的感知契合性會直接影響其再傳播意愿。對正面口碑信息的接受程度越高就越可能將該正面口碑再傳播出去。

假設(shè)H4：品牌正面口碑的感知契合性對品牌態(tài)度存在顯著正向影響

假設(shè)H5：品牌正面口碑的感知契合性對再傳播意愿存在顯著正向影響

(5)品牌態(tài)度對再傳播意愿的影響。品牌態(tài)度是消費者接收到來自品牌屬性的信息或刺激時，根據(jù)自己既有的經(jīng)驗與信息對品牌做出的內(nèi)在心理評估。根據(jù)消費者態(tài)度理論，態(tài)度是預(yù)測個體行為的重要指標(biāo)，接收正面口碑后形成的品牌態(tài)度越正面，越可能將該口碑再傳播出去。

H6：消費者接收品牌正面口碑信息后的品牌態(tài)度對再傳播意愿存在顯著正向影響

三、研究方法與數(shù)據(jù)收集

1、實驗設(shè)計

應(yīng)用情境實驗方法對正面口碑再傳播評估決策進行研究，選擇在校大學(xué)生作為實驗對象，以智能手機品牌的正面口碑傳播作為模擬的基本情境。選擇“蘋果”(iphone)智能手機作為實驗品牌。針對傳播者特性從收傳者關(guān)系強度與傳者專業(yè)能力兩個維度進行設(shè)定與控制，設(shè)置高關(guān)系-高能力(HH)、高關(guān)系-低能力(HL)、低關(guān)系-高能力(LH)、低關(guān)系-低能力(LL)四種傳播者角色，并相應(yīng)形成2(收傳這關(guān)系強度：高、低)×2(傳者專業(yè)能力：高、低)共4個實驗組的實驗方案?？诒畠?nèi)容設(shè)計包括品牌產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、性能、操作性、外觀、服務(wù)、價格以及傳播者感受等多個方面，為保證正面口碑效價的明確性，口碑內(nèi)容所涉及的各個方面均為鮮明的正面評價，素材取自網(wǎng)絡(luò)手機評論，根據(jù)實驗中傳播者角色特征編輯而成。

2、變量測量

研究模型共涉及品牌感知質(zhì)量、感知相似性、口碑可信性、感知契合性、品牌態(tài)度與再傳播意愿6個變量，參考借鑒相關(guān)研究的成熟量表及其設(shè)計邏輯，對各變量的測量題項進行設(shè)計，問卷中6個變量共涉及19個測量題項(如表1所示)，均采用李克特七點尺度評分。

表1 各變量測量題項

3、實驗方法與數(shù)據(jù)收集

實驗過程包括三個主要環(huán)節(jié)：首先，實驗參與者在問卷中就“蘋果”品牌的感知質(zhì)量做出評分；隨后，問卷呈現(xiàn)一段關(guān)于“蘋果”品牌的實驗材料，材料中相應(yīng)角色的傳播者會表述一段對該品牌的正面口碑評價；最后，參與者根據(jù)實驗材料中的口碑評價分別對其余變量的相關(guān)題項做出評分。

正式實驗前對問卷量表進行了小規(guī)模訪談與實驗前測，采用CFA(驗證性因子分析)對前測樣本數(shù)據(jù)進行信度與效度評估，測量模型的擬合度以及信度、效度的檢驗結(jié)果良好，表明問卷對變量測量的設(shè)計是合適的。

正式實驗問卷發(fā)放在上海及哈爾濱的三所高校進行，發(fā)放對象包括本科生、碩士生與博士生，以經(jīng)管專業(yè)學(xué)生為主，發(fā)放總量488份，收回450份，有效問卷385份，充分滿足結(jié)構(gòu)方程分析對樣本總量的要求，其中每個實驗組有效問卷量在90至106之間。

四、實證結(jié)果與分析

1、數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

運用AMOS17.0軟件對正式樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析(CFA)，檢驗量表的信度與效度。測量模型各項擬合指數(shù)值均達到理想標(biāo)準(zhǔn)或較理想標(biāo)準(zhǔn)，顯示模型擬合良好；各變量題項信度介于0.536～0.806之間，各因子的組合信度均在0.80以上，顯示變量測量具有良好題項信度與因子信度；平均方差抽取量AVE值均在0.6以上，且各變量AVE值平方根均大于該變量與其它變量間的相關(guān)系數(shù)，表明變量測量具有良好的收斂效度與區(qū)分效度。

2、結(jié)構(gòu)方程模型分析

基于理論模型，運用AMOS17.0軟件，建立正面口碑再傳播評估決策機理結(jié)構(gòu)方程模型，對理論模型中各變量間影響關(guān)系進行分析與假設(shè)檢驗，結(jié)構(gòu)方程模型得到有效識別?？ǚ阶杂啥缺?/df)為2.118；GFI與AGFI值分別為0.925、0.901； NFI、CFI分別為0.939、0.966；RMSEA為0.054。綜合考察各項擬合指標(biāo)，模型整體擬合情況較為理想，可以被接受。

結(jié)構(gòu)方程模型的各路徑系數(shù)及顯著性檢驗如表2所示。結(jié)果顯示，正面口碑再傳播評估決策過程中6條待檢驗關(guān)系的路徑系數(shù)均顯著，作用關(guān)系均為正向，研究假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5與H6均得到支持。

表2 正面口碑再傳播評估決策結(jié)構(gòu)方程模型路徑結(jié)果

*代表P<0.05；**代表P<0.01；***代表P<0.001

五、結(jié)論與討論

1、研究結(jié)論

根據(jù)上述實證結(jié)果，本研究得出如下主要結(jié)論：

(1)在借鑒整合決策神經(jīng)科學(xué)理論基礎(chǔ)上提出的正面口碑再傳播評估決策機理模型，全部研究假設(shè)均得到實驗數(shù)據(jù)支持，說明對再傳播評估決策過程“六階段”劃分具有一定的合理性，正面口碑再傳播評估決策不僅存在著對口碑信息的認知與情感處理過程，還應(yīng)存在著對口碑信息的自動與受控處理過程，理論模型對于解釋正面口碑再傳播評估決策機理具有一定的適用性。

(2)感知契合性是正面口碑再傳播評估決策過程的核心環(huán)節(jié)。感知契合性由相似性判斷與口碑可信性判斷引出，并在兩者的共同作用下形成。感知契合性與先驗品牌態(tài)度共同決定了接收正面口碑后的品牌態(tài)度，并與品牌態(tài)度共同決定了正面口碑再傳播意愿。

(3)口碑接受程度與品牌態(tài)度均正向影響正面口碑再傳播意愿，在一定程度上印證了決策神經(jīng)科學(xué)理論中雙態(tài)度系統(tǒng)的理論觀點，說明正面口碑再傳播意愿的形成過程應(yīng)存在內(nèi)隱態(tài)度與外顯態(tài)度雙系統(tǒng)協(xié)作關(guān)系。

2、管理啟示

正面口碑再傳播評估決策機理的研究結(jié)論，對于企業(yè)采取有針對性的口碑營銷策略開展口碑營銷活動與品牌推廣具有較強的現(xiàn)實指導(dǎo)意義?；谡婵诒賯鞑ピu估決策機理，從圖2的邏輯推衍關(guān)系中可以看出，提升消費者正面口碑再傳播意愿的關(guān)鍵在于：提高消費者先驗品牌感知質(zhì)量與提高口碑信息可信性。

圖2 提升正面口碑再傳播意愿邏輯推衍關(guān)系

(1)提高消費者先驗品牌感知質(zhì)量。品牌感知質(zhì)量在神經(jīng)學(xué)上與記憶獲取以及由此帶來的情感處理有關(guān)，企業(yè)只有不斷強化品牌資產(chǎn)的投資建設(shè)，才能使消費者在頭腦中建立起更多關(guān)于品牌的神經(jīng)關(guān)聯(lián)，在正面口碑再傳播評估決策過程中產(chǎn)生更高的喚醒效果。由此也說明，企業(yè)推動品牌正面口碑傳播與再傳播的一項重要工作恰是基礎(chǔ)性的自身品牌建設(shè)。打造卓越品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)是形成消費者良好先驗態(tài)度的先決條件；同時企業(yè)應(yīng)注重為品牌及產(chǎn)品賦予深刻的文化內(nèi)涵，使品牌能夠承載更多的精神與情感元素；構(gòu)建與眾不同的產(chǎn)品及品牌特色，確立具有鮮明個性的品牌形象；積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，提升消費者對品牌的總體印象與綜合評價。基于整合營銷傳播，在廣告等大眾媒體宣傳中，不僅要注重產(chǎn)品屬性特點及優(yōu)勢，更應(yīng)強調(diào)能夠引發(fā)消費者高級情感反應(yīng)的品牌特質(zhì)。

(2)提高口碑信息可信性。企業(yè)應(yīng)針對可介入的可信性影響因素采取合理的營銷策略提升正面口碑的可信性。應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)以及生動詳盡的產(chǎn)品介紹與品牌宣傳，盡可能使消費者在傳播口碑過程中能相對客觀全面地呈現(xiàn)品牌的真實特性；通過加強物質(zhì)激勵與提升服務(wù)質(zhì)量等手段，鼓勵和引導(dǎo)消費者向朋友或親友進行正面口碑傳遞；發(fā)掘或培育具有較高專業(yè)能力與影響力的意見領(lǐng)袖，提升品牌正面口碑的可信性及傳播影響力；開發(fā)設(shè)計滿足不同受眾群體的產(chǎn)品系列，提升不同產(chǎn)品在所針對近似消費者群體中的適用性?；谡蠣I銷傳播，廣告等大眾媒體宣傳應(yīng)強調(diào)與目標(biāo)受眾的相似性、傳播角色及信息的專業(yè)性、傳播人物的影響力及良好公眾形象等因素。

3、局限與未來研究展望

(1)囿于研究方法的固有局限，對相關(guān)研究變量的測量，尤其對自動過程相關(guān)變量的測量，還不是內(nèi)隱變量的直接測量，未來可以在條件許可的前提下采用神經(jīng)實驗方法為研究假設(shè)進一步尋找直接神經(jīng)學(xué)證據(jù)。

(2)本研究僅側(cè)重研究了正面口碑再傳播評估決策機理，未來可以對負面口碑再傳播評估決策機理做進一步拓展研究。

(3)實驗設(shè)計選擇了 “蘋果”一種品牌作為實驗品牌，但不同品牌、尤其是不同知名度品牌的正面口碑再傳播評估決策過程是否會存在差異，未來可以做進一步深入比較研究。

李楊(1987-)，男，同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士研究生；吳泗宗(1952-)，男，同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；邵長斌(1971-)，男，同濟大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院博士研究生。

F113.3

A

1003-8353(2015)02-0135-05