互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)：產(chǎn)業(yè)融合與電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化

王廣振，王新娟

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

?

互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)：產(chǎn)業(yè)融合與電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化

王廣振，王新娟

(山東大學(xué) 歷史文化學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

電影市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展以及信息技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合。以BAT為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)著手布局電影產(chǎn)業(yè)，為電影產(chǎn)業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化：電影融資眾籌化、電影制片大數(shù)據(jù)化、電影發(fā)行電商化以及電影放映多屏化。不過(guò)，單個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化無(wú)法激發(fā)價(jià)值鏈的價(jià)值最大化，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于打造020電影閉環(huán)生態(tài)圈，并開(kāi)展電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間互惠共贏。

電影產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)融合；互聯(lián)網(wǎng)電影；產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化

2012年，中國(guó)內(nèi)地電影總票房達(dá)170多億元，中國(guó)由此成為全球第二大電影市場(chǎng)。此后，我國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，電影票房持續(xù)攀升。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局公開(kāi)信息顯示：2013年全國(guó)電影總票房217.69億元，而2014年，我國(guó)電影票房即達(dá)到了296.39億元。電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了以BAT(指百度、阿里、騰訊)為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目光?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)著手布局電影產(chǎn)業(yè)，加速電影與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程。這種產(chǎn)業(yè)融合不僅打破了傳統(tǒng)電影企業(yè)獨(dú)占電影市場(chǎng)的局面，而且將進(jìn)一步攪動(dòng)電影行業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化。

一、電影與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合

20世紀(jì)90年代以來(lái)，在電信、媒體、娛樂(lè)和電子等行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)邊界日趨模糊的趨勢(shì)，形成了所謂的產(chǎn)業(yè)融合局面①高紅巖，鄔文兵：《產(chǎn)業(yè)融合：中國(guó)電影業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《新視野》，2005年第2期。?！爱a(chǎn)業(yè)融合”屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)此早有探討。美國(guó)學(xué)者M(jìn)．Dowling，C．Lechner和B．Thielmann(1998)指出：“融合表明產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)變化過(guò)程，即通過(guò)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)手段把市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，以滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)者需求。這種融合既可以通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性替代實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)互補(bǔ)性結(jié)合實(shí)現(xiàn)”②M. Dowling, C. Lechner, B. Thielmann. Convergence-innovation and Change of Market Structures between Television and Services [J]. Electronic Market Journal, Vol.8, 1998, (4): 31-35.。日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益(2001)認(rèn)為：“產(chǎn)業(yè)融合就是通過(guò)技術(shù)革新和放寬限制來(lái)降低行業(yè)間的壁壘，加強(qiáng)行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系”③轉(zhuǎn)引自張梅：《淺議新型工業(yè)化道路中的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象》，《新疆財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2006年2期。。國(guó)內(nèi)學(xué)者聶子龍、李浩(2003)則指出：“所謂‘產(chǎn)業(yè)融合’是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐

步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，同時(shí)在這一過(guò)程中還會(huì)發(fā)生既有產(chǎn)業(yè)的退化、萎縮乃至消失的現(xiàn)象”*夏子龍，李浩：《產(chǎn)業(yè)融合中的企業(yè)戰(zhàn)略思考》，《南方經(jīng)濟(jì)》，2003年第5期。。李忠鵬(2012)進(jìn)一步指出：“所謂產(chǎn)業(yè)融合，是指由于技術(shù)進(jìn)步、規(guī)制放松、管理創(chuàng)新及需求拉動(dòng)等原因，帶來(lái)不同產(chǎn)業(yè)之間相互滲透、彼此交叉，進(jìn)而演化為產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)品、業(yè)務(wù)與市場(chǎng)的融合，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化甚至重新劃定的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程”*李忠鵬：《推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展》，《人民日?qǐng)?bào)》，2012年2月28日。。盡管各自表述不同，但學(xué)者們?cè)谝稽c(diǎn)上達(dá)成基本共識(shí)，即產(chǎn)業(yè)融合一方面伴隨著不同行業(yè)、不同企業(yè)之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與開(kāi)拓共贏；另一方面也伴隨著優(yōu)勝劣汰與整合洗牌。

在國(guó)際產(chǎn)業(yè)融合的大環(huán)境下，我國(guó)不斷推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)間的融合進(jìn)程。例如，2011年黨的十七屆六中全會(huì)提出：“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值?！?014年《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》又提出：“切實(shí)提高我國(guó)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)整體質(zhì)量水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力，大力推進(jìn)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，更好地為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)。”政策的連續(xù)性體現(xiàn)了國(guó)家推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的決心與信心。電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)同是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，而且兩者又都屬于關(guān)聯(lián)性、滲透性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，政策推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步等因素相互交織，共同導(dǎo)致了電影與互聯(lián)網(wǎng)之間的產(chǎn)業(yè)邊界日趨模糊，互聯(lián)網(wǎng)電影產(chǎn)業(yè)模式嶄露頭角。

在產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)思維的深度滲透，將會(huì)對(duì)其造成深刻影響。具體來(lái)看，這一影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：“一方面，產(chǎn)業(yè)融合為電影業(yè)提供了與其它產(chǎn)業(yè)合作的機(jī)會(huì)，為電影產(chǎn)品的內(nèi)容多樣化以及表現(xiàn)形式的多樣化尋找契機(jī)，從而推動(dòng)電影企業(yè)的創(chuàng)新，為市場(chǎng)提供更多的新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面，產(chǎn)業(yè)融合對(duì)電影業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，電影業(yè)的價(jià)值鏈將根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合的需要，經(jīng)歷分解后再重構(gòu)的過(guò)程，不同的電影企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)融合的價(jià)值鏈中占據(jù)不同的地位，電影業(yè)的一些環(huán)節(jié)將面臨被替代的風(fēng)險(xiǎn)?！?高紅巖，鄔文兵：《產(chǎn)業(yè)融合：中國(guó)電影業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《新視野》，2005年第2期。在這一過(guò)程中，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，市場(chǎng)亟需更為高效的電影產(chǎn)業(yè)鏈模式。

二、我國(guó)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈模式

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵敢环N產(chǎn)品的“生產(chǎn)——流通——消費(fèi)”全過(guò)程所涉及的各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)和組織載體構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)*轉(zhuǎn)引自覃曉玲：《中國(guó)電影生態(tài)環(huán)境中的后產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略——以入世以來(lái)的中國(guó)電影為例》，《電影文學(xué)》，2014年第15期。。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧鐣?huì)分工不斷深化的產(chǎn)物，隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)鏈必將面臨不斷的更新，在這一過(guò)程中，某些不再符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的環(huán)節(jié)將會(huì)被淘汰。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈具有整體性，各環(huán)節(jié)之間相互影響、相互制約，根據(jù)“木桶原理”，要取得產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最大化，必須對(duì)其中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，提高整體協(xié)調(diào)性。

具體到電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一般認(rèn)為，電影產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和產(chǎn)業(yè)格局下，以電影產(chǎn)品為核心，以其形成到最終消費(fèi)所涉及的具有上下游關(guān)系的各個(gè)功能主體的集合。*[美]巴里·利特曼(Barry R.Litman)：《大電影產(chǎn)業(yè)》，尹鴻、劉宏宇、肖潔譯，北京：清華大學(xué)出版社，2005年版，第99-132頁(yè)。“制片——發(fā)行——放映”是電影產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，隨著電影產(chǎn)業(yè)不斷成熟以及大電影概念的普及，人們逐漸認(rèn)識(shí)到電影產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅包括這一核心環(huán)節(jié)，也包括與核心環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系的非核心環(huán)節(jié)，如投融資、衍生品開(kāi)發(fā)等。由于產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)之間具有一定的順序性，因此我們將電影產(chǎn)業(yè)鏈劃分為三個(gè)部分：電影前產(chǎn)業(yè)鏈、電影核心產(chǎn)業(yè)鏈和電影后產(chǎn)業(yè)鏈。電影前產(chǎn)業(yè)鏈包含電影立項(xiàng)、投融資、編劇等環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)業(yè)鏈指“制片——發(fā)行——放映”環(huán)節(jié)，后產(chǎn)業(yè)鏈則主要涉及衍生品開(kāi)發(fā)，如版權(quán)買(mǎi)賣(mài)、主題公園建設(shè)等。各部分環(huán)環(huán)相扣、密切合作，共同構(gòu)成完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈。

電影產(chǎn)業(yè)鏈模式“對(duì)于電影公司節(jié)約交易成本，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，拓展多元市場(chǎng)乃至建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘，起到了很好的促進(jìn)作用”*何群：《當(dāng)下中國(guó)電影公司全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式的問(wèn)題和對(duì)策》，《山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》，2012年第1期。?；诖耍覈?guó)主要電影企業(yè)紛紛依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條，他們圍繞電影產(chǎn)業(yè)拓展多元業(yè)務(wù)，針對(duì)電影“制片——發(fā)行——放映”環(huán)節(jié)進(jìn)行業(yè)務(wù)的前向延伸和后向拓展，如電影發(fā)行公司博納影業(yè)涉足電影制片、放映環(huán)節(jié)，形成三足鼎立的業(yè)務(wù)格局；華誼兄弟不僅涉足電影投融資、制作、發(fā)行、放映環(huán)節(jié)，還探索了網(wǎng)游、影視基地等衍生品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)?？梢?jiàn)，我國(guó)主要電影企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)趨于完整。

在我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程中，以往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅與電影產(chǎn)業(yè)鏈的部分環(huán)節(jié)有關(guān)。當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再甘心僅充當(dāng)電影營(yíng)銷(xiāo)渠道和播放平臺(tái)，而是希望通過(guò)重新布局電影產(chǎn)業(yè)，讓互聯(lián)網(wǎng)基因滲透電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)鏈由“完整”向“高效”進(jìn)化。

三、產(chǎn)業(yè)融合視角下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電影產(chǎn)業(yè)布局

(一)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的電影產(chǎn)業(yè)布局

2014年，一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在《小時(shí)代3》、《老男孩之猛龍過(guò)江》、《心花路放》等影片中植入互聯(lián)網(wǎng)基因，取得了電影票房的巨大成功，這加速了電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合進(jìn)程。實(shí)際上，以BAT為代表的一批大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早就已經(jīng)開(kāi)始謀篇布局，打造自己的電影產(chǎn)業(yè)版圖。

1、百度的電影產(chǎn)業(yè)版圖

百度的影視基因早已有之。2012年，在線(xiàn)視頻庫(kù)——百度視頻就在PC端和移動(dòng)端接連上線(xiàn)，吸引了眾多用戶(hù)。2014年，百度在電影行業(yè)加快布局腳步：2月，投資洛杉磯電影公司Aquamen Entertainment，欲以孫悟空為題材，打造亞洲最大的動(dòng)畫(huà)電影項(xiàng)目；隨后，全資收購(gòu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站糯米網(wǎng)，籌備票務(wù)銷(xiāo)售渠道；8月，百度旗下的愛(ài)奇藝視頻與華策影視集團(tuán)成立“華策愛(ài)奇藝影視公司”，并宣布聯(lián)手國(guó)內(nèi)外電影公司推出“7+1”大電影計(jì)劃，百度正式切入電影內(nèi)容生產(chǎn)源頭；9月，百度與中國(guó)電影集團(tuán)合作的眾籌產(chǎn)品“百發(fā)有戲”上線(xiàn)；10月，百度以10億元入股華策影視，實(shí)現(xiàn)雙方資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。至此，百度在電影行業(yè)初步形成“內(nèi)容+渠道”的戰(zhàn)略布局。

圖一 百度的電影產(chǎn)業(yè)版圖(至2014年10月) 圖表來(lái)源：作者根據(jù)百度公開(kāi)資料繪制。

2、阿里巴巴的電影產(chǎn)業(yè)版圖

相比于百度和騰訊，阿里的影視基因較為欠缺，因此阿里主要通過(guò)了資本并購(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)金融兩種方式布局電影產(chǎn)業(yè)。2011年，阿里入股美團(tuán)網(wǎng)，如今美團(tuán)網(wǎng)旗下的“貓眼電影”專(zhuān)營(yíng)電影票務(wù)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。2014年1月，阿里推出手機(jī)游戲平臺(tái)，探路電影衍生品開(kāi)發(fā)；3月，阿里推出“娛樂(lè)寶”，參與電影投資；4月，阿里入股華數(shù)傳媒，借力華數(shù)傳媒的壟斷性牌照和資質(zhì)資源，同月，阿里入股優(yōu)酷土豆，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)；6月，阿里收購(gòu)“文化中國(guó)”，并隨后將其更名為“阿里影業(yè)”；8月，優(yōu)酷土豆成立“合一影業(yè)”，宣布“1895計(jì)劃”，培育青年電影導(dǎo)演；10月，阿里影業(yè)與浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)簽署合作意向書(shū)，雙方將聯(lián)手成立影視公司。至此，阿里在電影產(chǎn)業(yè)上具備了從投資、制作、發(fā)行到衍生品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)整合能力。

3、騰訊的電影產(chǎn)業(yè)版圖

圖二 阿里巴巴的電影產(chǎn)業(yè)版圖(至2014年10月) 圖表來(lái)源：作者根據(jù)阿里巴巴公開(kāi)資料繪制。

早在2011年，騰訊即著手布局影視產(chǎn)業(yè)。2011年4月，在線(xiàn)視頻網(wǎng)站“騰訊視頻”上線(xiàn)；5月，騰訊以4.5億投資華誼兄弟，借此深度切入影視產(chǎn)業(yè)。2013年后，騰訊布局影視產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略意圖更為明顯。是年，騰訊推出微信購(gòu)電影票功能，此后該功能不斷優(yōu)化，配合“微信錢(qián)包”形成線(xiàn)上消費(fèi)生態(tài)圈。2014年2月，騰訊投資大眾點(diǎn)評(píng)，雙方實(shí)現(xiàn)資源共享；6月，騰訊視頻啟動(dòng)“為虎添翼”電影計(jì)劃，計(jì)劃年內(nèi)參與投資《天將雄師》、 《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》、《痞子英雄2：黎明升起》等多部電影作品；8月，騰訊與華誼兄弟成立“星影聯(lián)盟”，主打粉絲經(jīng)濟(jì)；9月，依托于自身優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源的“騰訊電影+”成立，騰訊正式宣布大舉進(jìn)軍影視領(lǐng)域，《QQ飛車(chē)》、《天天酷跑》、《洛克王國(guó)》、《尸兄》、《QQ炫舞》和《藏寶圖》等知名版權(quán)作品將被改編為電影。至此，騰訊亦全面進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)上下游。

除了BAT三家網(wǎng)絡(luò)巨頭之外，其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)亦不同程度地介入電影產(chǎn)業(yè)，如搜狐視頻與米拉麥克斯影業(yè)(Miramax Films)、索尼影業(yè)(Sony Pictures)、環(huán)球影業(yè)(Universal Picture)等好萊塢知名電影公司形成戰(zhàn)略合作，并推出“搜狐影院”業(yè)務(wù)；樂(lè)視影業(yè)投資并發(fā)行系列電影《小時(shí)代》，全程通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動(dòng)，打造出現(xiàn)象級(jí)電影。

圖三 騰訊的電影產(chǎn)業(yè)版圖(至2014年10月) 圖表來(lái)源：作者根據(jù)騰訊公開(kāi)資料繪制。

橫向比較來(lái)看，上述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)電影企業(yè)(如中影、上影、博納影業(yè)、星美影業(yè)、華誼兄弟、光線(xiàn)影業(yè)等)不同，現(xiàn)階段它們以其它互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主業(yè)，而將電影視為增長(zhǎng)性業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略布局。為便于區(qū)分， 我們把這些企業(yè)稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)”。

(二)互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)SWOT分析

廣義來(lái)看，電影與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合，是“文化”與“技術(shù)”的融合，旨在利用技術(shù)手段推動(dòng)文化傳播與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；狹義來(lái)看，電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合，將增加電影產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，加劇跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)也將推動(dòng)各類(lèi)電影企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而帶動(dòng)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈良性運(yùn)轉(zhuǎn)。2014年以來(lái)，風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)闖入電影產(chǎn)業(yè)，電影市場(chǎng)凸顯“鯰魚(yú)效應(yīng)”。我們運(yùn)用SWOT分析法來(lái)透析互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境與自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，詳見(jiàn)圖四所示。

SWOT分析結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)

圖四 互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)SWOT分析

十分明顯。針對(duì)其劣勢(shì)，眾多互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)紛紛開(kāi)展收購(gòu)、并購(gòu)、投資等業(yè)務(wù)，逐步彌補(bǔ)自身短板。這一局面將使傳統(tǒng)電影企業(yè)遭遇巨大沖擊，相應(yīng)的，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈也將受到重大影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)主導(dǎo)下的電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化路徑

為充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間共同發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)必然要對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行優(yōu)化。這種優(yōu)化主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

第一，電影融資眾籌化。

傳統(tǒng)電影公司在融資時(shí)一般采取合作拍片、預(yù)售版權(quán)、廣告、上市融資、銀行貸款等模式。這些融資模式受制于政策、市場(chǎng)成熟度等因素的影響，不僅融資難度大、進(jìn)度慢，而且會(huì)使第三方分割影視公司的利潤(rùn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入推動(dòng)了眾籌融資的興起，眾籌為電影融資提供了一條新的途徑。

目前比較有名的電影眾籌產(chǎn)品主要有阿里巴巴的“娛樂(lè)寶”和百度的“百發(fā)有戲”?！皧蕵?lè)寶”讓普通網(wǎng)民最少出資100元即可投資熱門(mén)影視劇作品，至目前為止已發(fā)行三期，投資了《小時(shí)代 3》、《狼圖騰》、《非法操作》、《魁拔Ⅲ》等多部電影，募集資金過(guò)億。“百發(fā)有戲”第一期產(chǎn)品選定了電影《黃金時(shí)代》，用戶(hù)以10元為起購(gòu)點(diǎn)，權(quán)益回報(bào)與票房掛鉤，最終募集資金達(dá)到1800萬(wàn)元。

與一般眾籌產(chǎn)品不同，我國(guó)電影眾籌融資的特點(diǎn)在于除了給予用戶(hù)預(yù)期收益外，還會(huì)提供劇組探班、明星見(jiàn)面會(huì)等娛樂(lè)權(quán)益，吸引用戶(hù)的積極參與。由此可見(jiàn)，當(dāng)前我國(guó)的電影眾籌更多是在發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)作用，通過(guò)這一形式吸引用戶(hù)眼光，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。不過(guò)，本質(zhì)上眾籌應(yīng)是一種理財(cái)方式，隨著政策、市場(chǎng)環(huán)境的改善，電影眾籌將回歸其本質(zhì)屬性，并有望對(duì)傳統(tǒng)電影企業(yè)B2B(Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè))式的融資方式形成有力沖擊，更為簡(jiǎn)單、高效地幫助電影項(xiàng)目解決部分甚至全部融資難題。除了融資功能，電影眾籌還將有助于解決電影與用戶(hù)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，使受眾提前獲取電影信息并進(jìn)行用戶(hù)反饋，而用戶(hù)反饋信息對(duì)電影項(xiàng)目來(lái)說(shuō)關(guān)系重大。

第二，電影制片大數(shù)據(jù)化。

通俗來(lái)講，大數(shù)據(jù)即網(wǎng)絡(luò)中積累的海量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。2013年以來(lái)，大數(shù)據(jù)已然成為企業(yè)重要的商業(yè)資源，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在大數(shù)據(jù)挖掘、利用方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

Netflix是美國(guó)著名的在線(xiàn)影片租賃提供商，該公司網(wǎng)站擁有近3000萬(wàn)訂閱用戶(hù)，這些用戶(hù)每天在網(wǎng)站上產(chǎn)生 3000多萬(wàn)個(gè)行為(包括暫停、回放、添加書(shū)簽以及每天300萬(wàn)次搜索、400萬(wàn)個(gè)評(píng)分)*俞陶然：《<紙牌屋>背后的大數(shù)據(jù)應(yīng)用》，《解放日?qǐng)?bào)》，2014年2月24日。。2013年，Netflix在對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析的基礎(chǔ)上，制作出了廣受市場(chǎng)歡迎的電視劇《紙牌屋》。無(wú)獨(dú)有偶，2014年，借助優(yōu)酷土豆“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)”拍攝的電影《老男孩之猛龍過(guò)江》以幾乎同樣的方式獲得了票房成功。這兩則案例讓影視界對(duì)大數(shù)據(jù)刮目相看。

互聯(lián)網(wǎng)公司大多擁有自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的迅速普及使得PC端和移動(dòng)端平臺(tái)的用戶(hù)黏性越來(lái)越高，用戶(hù)借助移動(dòng)設(shè)備(如智能手機(jī)、平板電腦、智能手表等)可以隨時(shí)隨地與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息上的互動(dòng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)公司能夠掌握用戶(hù)的個(gè)人信息(包括用戶(hù)性別、年齡、好惡、傾向、位置、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)頻率等)。單個(gè)用戶(hù)的上述信息也許沒(méi)有任何意義，但千萬(wàn)級(jí)別的用戶(hù)信息就能夠較為準(zhǔn)確地反映出當(dāng)前的用戶(hù)需求。

有鑒于此，大數(shù)據(jù)制片的作用將主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是將傳統(tǒng)制片“拍電影給觀(guān)眾看”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀橛^(guān)眾拍電影”模式，根據(jù)用戶(hù)喜好選擇導(dǎo)演、演員、劇本，甚至服裝、對(duì)白等，以此提高電影項(xiàng)目的成功率；二是服務(wù)廣告商，為其準(zhǔn)確匹配目標(biāo)客戶(hù)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。上述兩點(diǎn)反過(guò)來(lái)均能提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度，用戶(hù)越多，數(shù)據(jù)積累越多，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的想象空間也就越大。

第三，電影發(fā)行電商化。

以往中國(guó)的電影票房很大程度上依賴(lài)于院線(xiàn)的排片。在傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)行階段，電影發(fā)行公司會(huì)派出上百名地推人員與各地院線(xiàn)經(jīng)理保持良好合作關(guān)系，力爭(zhēng)讓院線(xiàn)經(jīng)理為自己的影片多排場(chǎng)次；而院線(xiàn)經(jīng)理則會(huì)結(jié)合影片的市場(chǎng)反響和上座率等因素綜合考慮排片。在這種狀況下，傳統(tǒng)電影發(fā)行方式需要花費(fèi)大量人力、物力，而排片場(chǎng)次卻難以保證。

2014年電影《心花路放》與貓眼電影合作采取的“電商影票預(yù)售”模式大幅度降低了發(fā)行資金和時(shí)間成本，取得了良好的發(fā)行效果。在影片上映前半個(gè)月內(nèi)，貓眼電影就開(kāi)始預(yù)售電影票，并在短短七天內(nèi)售出100萬(wàn)張，累計(jì)金額達(dá)到了1.1億元。良好的上座率刺激了院線(xiàn)的排片率，資料顯示《心花路放》在國(guó)慶“黃金周”的平均上座率基本保持在35%-40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其它影片。高排片率為電影高票房奠定了基礎(chǔ)：“藝恩票房智庫(kù)數(shù)據(jù)”顯示，《心花路放》在國(guó)慶檔斬獲6.9億元票房，成為同期票房冠軍。

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，如今越來(lái)越多的人接受了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票這一方式，再加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的價(jià)格優(yōu)惠，“電商影票預(yù)售”模式發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)顯示僅2014年暑期檔，在線(xiàn)售票業(yè)務(wù)份額就已經(jīng)超過(guò)30%*盧揚(yáng)：《電影在線(xiàn)售票年末預(yù)計(jì)占50%份額》，《北京商報(bào)》，2014年9月17日。。貓眼電影、格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)等電商有望成為電影的合作發(fā)行方。實(shí)際上，除了提前創(chuàng)造票房和刺激院線(xiàn)排片，電影發(fā)行電商化還能起到營(yíng)銷(xiāo)作用，在電影上映前的一段時(shí)間內(nèi)形成口碑營(yíng)銷(xiāo)。

第四，電影放映多屏化。

圖五 2007-2013年國(guó)產(chǎn)故事片總量及上映數(shù)量 資料來(lái)源：藝恩咨詢(xún)：《2013年——2014年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，12頁(yè)。

傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈中，放映環(huán)節(jié)大多在電影院實(shí)現(xiàn)，下線(xiàn)后的部分影片會(huì)在視頻網(wǎng)站再次播放。然而，我國(guó)電影企業(yè)每年生產(chǎn)的影片能夠登陸院線(xiàn)的不到總量的三分之一(見(jiàn)圖五)，剩下的影片既無(wú)緣與觀(guān)眾相見(jiàn)，也無(wú)法使產(chǎn)業(yè)鏈上的各方獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

互聯(lián)網(wǎng)思維的介入將使電影放映進(jìn)入“多屏?xí)r代”，即影片可以在院線(xiàn)屏幕、PC屏幕和移動(dòng)設(shè)備屏幕等多渠道播放。這不僅會(huì)解決眾多國(guó)產(chǎn)影片無(wú)法上映的難題，而且會(huì)最大程度地開(kāi)發(fā)影片價(jià)值，因?yàn)榧词故悄切┰壕€(xiàn)票房表現(xiàn)不佳的影片，根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”，只要用戶(hù)基數(shù)足夠大，網(wǎng)上點(diǎn)播量也很可能是非常驚人的。誠(chéng)然，當(dāng)前我國(guó)尚未形成網(wǎng)上付費(fèi)觀(guān)影的習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)提高觀(guān)影體驗(yàn)，創(chuàng)新付費(fèi)模式，努力實(shí)現(xiàn)影片多次播放、多次收益，最大程度挖掘影片價(jià)值。

五、互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)：推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值最大化

事實(shí)上，如果只是電影產(chǎn)業(yè)鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)“互聯(lián)網(wǎng)化”，則根本無(wú)法產(chǎn)生最佳優(yōu)化效果。產(chǎn)業(yè)融合視角下電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的核心在于構(gòu)建一個(gè)基于用戶(hù)基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影視產(chǎn)業(yè)閉環(huán)生態(tài)圈。在這個(gè)生態(tài)圈中，電影產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)均由一家互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)主導(dǎo)，從而最大程度地節(jié)約成本，打造品牌，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

(一)打造O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈

O2O是“Online To Offline”的簡(jiǎn)寫(xiě)，即“線(xiàn)上到線(xiàn)下”，它是由試用品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站TrialPay創(chuàng)始人Alex Rampell提出的一種新的商業(yè)模式。O2O商業(yè)模式的核心就是把線(xiàn)上消費(fèi)者帶到實(shí)體店，在線(xiàn)支付購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)，即將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。電影O2O閉環(huán)生態(tài)圈就是要實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的對(duì)接與循環(huán)。

為實(shí)現(xiàn)這一目的，首先互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)要通過(guò)自建或收購(gòu)電影相關(guān)實(shí)體(如電影制片企業(yè)、影視內(nèi)容提供企業(yè)、在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站、在線(xiàn)視頻網(wǎng)站或App等)，并依托自身平臺(tái)的海量用戶(hù)基礎(chǔ)、大數(shù)據(jù)技術(shù)以及支付工具來(lái)自主、高效地實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈一體化；其次，在上述過(guò)程中，吸引用戶(hù)線(xiàn)上關(guān)注電影項(xiàng)目并完成線(xiàn)上支付，引導(dǎo)用戶(hù)參與影院觀(guān)影和其它線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)；最后，再將用戶(hù)由線(xiàn)下向線(xiàn)上引流：互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上觀(guān)影、線(xiàn)上影評(píng)、線(xiàn)上獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)吸引用戶(hù)回到線(xiàn)上，并在這一過(guò)程中根據(jù)用戶(hù)反饋和市場(chǎng)反饋積累大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，并進(jìn)一步為合作商家提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)下一個(gè)電影項(xiàng)目的開(kāi)展。具體流程詳見(jiàn)圖六所示。

圖六 電影O2O閉環(huán)生態(tài)圈

以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多擁有自己的用戶(hù)群體、視頻播放渠道、大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和在線(xiàn)支付工具等，這為其打造O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈創(chuàng)造了良好條件。BAT對(duì)各類(lèi)影視企業(yè)的并購(gòu)、注資等行為進(jìn)一步推動(dòng)該生態(tài)圈的閉合。O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈將有利于提高電影生產(chǎn)效率，擴(kuò)充電影市場(chǎng)容量，推動(dòng)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；同時(shí)，電影的傳播性將為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的用戶(hù)量，推動(dòng)品牌建設(shè)?？梢哉f(shuō)，O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)的深度融合，也將帶來(lái)兩者的雙贏局面。

(二)開(kāi)展電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)電影公司的電影O2O閉環(huán)生態(tài)圈僅僅完成了電影前產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)和核心產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，而并未對(duì)后產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)有過(guò)多涉及。為了最大程度的利用電影資源，降低影視版權(quán)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)電影項(xiàng)目的良性循環(huán)，開(kāi)展電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。

版權(quán)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，版權(quán)價(jià)值關(guān)乎文化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。迪士尼是版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面的翹楚，除卻電影票房收益，迪士尼影視產(chǎn)業(yè)收益主要來(lái)自五個(gè)方面：發(fā)行錄像制品收益、電視播放收益、衍生產(chǎn)品收益、特許經(jīng)營(yíng)收益和主題公園增值收益等。這五方面的成功盈利無(wú)不依托版權(quán)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。美國(guó)學(xué)者馬丁·戴爾(Martin Dale)指出：“電影工業(yè)的真正價(jià)值不在于影片本身能產(chǎn)生多少利潤(rùn)，而在于它為企業(yè)與其它領(lǐng)域合作提供了多少機(jī)會(huì)，這些領(lǐng)域包括電視產(chǎn)品、主題公園、日用消費(fèi)品、原聲帶CD、書(shū)籍、電腦游戲和互動(dòng)娛樂(lè)。所有這些都降低了成本風(fēng)險(xiǎn)，而增加了收入，電影為這個(gè)魔術(shù)般的王國(guó)提供了鑰匙?！?[美]理查德·麥特白(Richard Malbty)：《好萊塢電影：1891年以來(lái)的美國(guó)電影工業(yè)發(fā)展史》，吳菁，何建平，劉輝譯，北京：華夏出版社，2005年版，第188頁(yè)。電影如同“火車(chē)頭”，其版權(quán)資源源源不斷地拉動(dòng)其它領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)其它領(lǐng)域的發(fā)展又會(huì)持續(xù)增加電影的附加值。

我國(guó)傳統(tǒng)電影企業(yè)已經(jīng)開(kāi)展了電影后產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，如長(zhǎng)影集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等建設(shè)電影主題娛樂(lè)公園，光線(xiàn)傳媒涉足游戲產(chǎn)業(yè)，華誼兄弟布局實(shí)景娛樂(lè)等。不過(guò)，電影后產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)僅僅是將電影產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了后向延伸，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)在關(guān)注電影衍生品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也要競(jìng)逐電影版權(quán)上游，實(shí)現(xiàn)電影版權(quán)的前向拓展，這才是電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的應(yīng)有之義。以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)如今大多擁有自己的版權(quán)資源，如騰訊即擁有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、動(dòng)漫、音樂(lè)等多領(lǐng)域版權(quán)。這些版權(quán)資源產(chǎn)權(quán)明晰，易于開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)挑選其中的優(yōu)質(zhì)資源將之轉(zhuǎn)化為電影或者為電影所用。反之，已有的電影項(xiàng)目也可轉(zhuǎn)化為游戲、小說(shuō)等形式，實(shí)現(xiàn)版權(quán)資源各種形態(tài)的相互轉(zhuǎn)化。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)開(kāi)展電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)的核心在于對(duì)自身版權(quán)資源的不斷生產(chǎn)、充分開(kāi)發(fā)和循環(huán)利用，實(shí)現(xiàn)“一次生產(chǎn)，多次開(kāi)發(fā)，循環(huán)利用”。

電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對(duì)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成“創(chuàng)造性破壞”，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場(chǎng)活力。為最大程度開(kāi)發(fā)電影價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，以此為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。

本文為國(guó)家社科基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“完善現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系與培育骨干文化企業(yè)研究”(14ZDAO51)和山東省社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“山東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的策略與系統(tǒng)”(14BGLZ03)的階段性成果。

王廣振(1971-)，男，法學(xué)博士，歷史學(xué)博士后，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授；王新娟(1989-)，女，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)系(文化投資方向)碩士研究生。

G124

A

1003-8353(2015)02-0055-07