織里轉(zhuǎn)型

趙巾慈

織里力求破解“低小散亂”，開(kāi)啟“微笑曲線”。

“站在風(fēng)口，豬也能飛。”這是6月1日，在織里鎮(zhèn)舉辦的以“互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷(xiāo)變革”為主題的中國(guó)童裝論壇中，上海喜業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理尹東宏所說(shuō)的一句話，讓不少織里的童裝企業(yè)增強(qiáng)了謀求轉(zhuǎn)型和新機(jī)遇的信心。

這句話的意思是，在時(shí)代變革之下，企業(yè)拼的不再只是服務(wù)和產(chǎn)品，而是企業(yè)大佬們思維的轉(zhuǎn)變，要快速抓住并接受變化，企業(yè)就能“飛”起來(lái)。

織里，一個(gè)以傳統(tǒng)家庭作坊為主，絕大部分為轉(zhuǎn)移創(chuàng)業(yè)農(nóng)民的童裝集散地，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，如今已成為全國(guó)最大的童裝產(chǎn)業(yè)集群，年銷(xiāo)售額超350億元，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)1/3。然而，這里的企業(yè)大多是一些零散的微型企業(yè)，由于近年來(lái)成本加劇、銷(xiāo)售下行，以及互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的沖擊，使得織里童裝產(chǎn)業(yè)遭受不小的打擊。而為了破解過(guò)去產(chǎn)業(yè)中存在的“低小散亂”現(xiàn)狀，在鎮(zhèn)政府的支持下，織里的童裝企業(yè)力求轉(zhuǎn)型升級(jí)，并達(dá)成了將設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售作為“微笑曲線”兩端的共識(shí)。

利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革，對(duì)于織里的童裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎是一條能夠快速“飛”起來(lái)的路。但是對(duì)于大多數(shù)的傳統(tǒng)童裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們似乎剛剛弄清楚什么是電商，現(xiàn)在又出現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這到底是讓企業(yè)OUT的時(shí)代，還是興奮的時(shí)代？

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)馮德虎認(rèn)為，現(xiàn)在電商顛覆傳統(tǒng)銷(xiāo)售業(yè)的觀點(diǎn)被傳的很熱，但是在這個(gè)階段企業(yè)更需要保持頭腦冷靜。無(wú)論是O2O還是微營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都是企業(yè)可以應(yīng)用的工具，企業(yè)想要合理應(yīng)用它們，就需要先知道我是誰(shuí)，我要干什么，才能應(yīng)用好這些渠道和工具。在新形勢(shì)下，企業(yè)更要積極調(diào)整自己在市場(chǎng)中的姿態(tài)和發(fā)展方向，抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的陣地。

“其中的關(guān)鍵是思維的轉(zhuǎn)變，要融入到這些80、90后年輕一代家長(zhǎng)的生活方式中去。特別是當(dāng)二胎政策放寬后，每年都會(huì)增加200～300萬(wàn)人口，企業(yè)要迎合這些新消費(fèi)者，才能真正切到這塊蛋糕。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)改變之后，對(duì)整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)管理也會(huì)帶來(lái)變革性的改變，這對(duì)整個(gè)童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和未來(lái)都是一個(gè)好的方向。”馮德虎說(shuō)道。

那么傳統(tǒng)的童裝企業(yè)如何在這場(chǎng)變革中得以逆襲？尹東宏認(rèn)為，企業(yè)必須要經(jīng)歷一個(gè)痛苦期并割舍掉過(guò)去一些傳統(tǒng)的思維，要在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，形成自己的互聯(lián)網(wǎng)格調(diào)，企業(yè)拼的不再只是定位和渠道，而是一種創(chuàng)新。同時(shí)，還要學(xué)會(huì)利用社會(huì)化媒體的傳播，如微信、微博和Facebook、人人網(wǎng)等。任何產(chǎn)品的研發(fā)和新品發(fā)布都應(yīng)該換一種思維，都要贏得用戶的體驗(yàn)和參與，這也是社會(huì)化媒體傳播的核心。

“與此同時(shí)，企業(yè)還要建立自己的互聯(lián)網(wǎng)情報(bào)機(jī)構(gòu)，企業(yè)高層除了看報(bào)表，還需要及時(shí)關(guān)注五個(gè)指數(shù)：百度指數(shù)，就是反映關(guān)鍵體用戶和媒體的關(guān)注度；Google趨勢(shì)，是指搜索關(guān)鍵字的變化和網(wǎng)上的搜索量；微指數(shù)，是指關(guān)鍵詞在微博、微信變動(dòng)的趨勢(shì)等；淘寶指數(shù)，商品在淘寶上的行情和走勢(shì)；優(yōu)酷指數(shù)，基于產(chǎn)品的一些播放和搜索類的宣傳。只有掌握這五個(gè)指數(shù)，企業(yè)才能更好地掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的脈搏。”尹東宏說(shuō)道。

中國(guó)美術(shù)學(xué)院上海設(shè)計(jì)學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)范凱熹則分享了“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的童裝個(gè)性化定制微營(yíng)銷(xiāo)策略”，他從理論架構(gòu)和品牌宣傳方面詳細(xì)介紹了新形勢(shì)下微營(yíng)銷(xiāo)的模式。他認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌、產(chǎn)品最直觀印象的就是來(lái)源于廣告的印象。尤其是各大城市地鐵里循環(huán)播放的視頻廣告，不論消費(fèi)者有意無(wú)意，只要睜著眼睛，都會(huì)看見(jiàn)，這種強(qiáng)迫性的廣告，才是最容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化影響的廣告投入。

“很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)顧客丟失，是因?yàn)殡S著消費(fèi)者的身份、收入的轉(zhuǎn)變，他們對(duì)時(shí)裝的需求也發(fā)生了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。”在浙江阿杰邦尼服飾有限公司總經(jīng)理蔣明杰看來(lái)，企業(yè)要在思維、管理和營(yíng)銷(xiāo)方面做到與時(shí)俱進(jìn)。而現(xiàn)在4G網(wǎng)絡(luò)的普及，不僅能夠使消費(fèi)者進(jìn)行便捷的手機(jī)購(gòu)物，這條渠道也讓企業(yè)看到了未來(lái)。

“現(xiàn)在我們通過(guò)手機(jī)就可以開(kāi)會(huì)，而且通過(guò)攝像頭和網(wǎng)絡(luò)也可以看到任何一個(gè)終端店鋪的銷(xiāo)售情況。而未來(lái)，我們還打算建立一個(gè)生活館，除了銷(xiāo)售童裝用品，還可以進(jìn)行學(xué)前教育、親子活動(dòng)等。每周還會(huì)在公司舉辦2次免費(fèi)的早教課，以網(wǎng)絡(luò)升級(jí)的模式增強(qiáng)學(xué)員的粘著性。”蔣明杰認(rèn)為，現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是要抓住機(jī)會(huì)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)架為企業(yè)增加效益。

除了利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革外，創(chuàng)意設(shè)計(jì)同樣舉足輕重。剛剛落下帷幕的第二屆“中國(guó)·織里”全國(guó)童裝設(shè)計(jì)大賽決賽，更是推動(dòng)了創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)的無(wú)縫對(duì)接，將創(chuàng)意設(shè)計(jì)的理念植入企業(yè)。

決賽現(xiàn)場(chǎng)，走秀表演分為“織里的兒童世界”、“我的童謠記憶”、“我的童謠年代”、“我的童謠時(shí)代”、“我的童謠世界”和“織里品牌show”等多個(gè)篇章。經(jīng)過(guò)激烈角逐，最終來(lái)自天津科技大學(xué)的李璇脫穎而出，以作品《爸爸去哪了》獲得金獎(jiǎng)、工藝品質(zhì)獎(jiǎng)。

近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，織里鎮(zhèn)加快了童裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，尤其是在加快平臺(tái)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)培育、提質(zhì)增效等方面形成自身特色，具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，更培育了如今童王、布衣草人、男生女生等享譽(yù)全國(guó)的知名童裝品牌。作為本屆大賽的一大亮點(diǎn)，組委會(huì)在走秀環(huán)節(jié)增加了“織里品牌show”這一篇章，讓織里本土的廠商也進(jìn)行新產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)展示。

湖州市吳興區(qū)區(qū)委常委、織里鎮(zhèn)黨委書(shū)記陳永華在采訪中談起了“中國(guó)·織里”全國(guó)童裝設(shè)計(jì)大賽舉辦的意義：一方面，大賽進(jìn)一步擴(kuò)大了織里童裝產(chǎn)業(yè)的影響力，打響了“中國(guó)·織里”的童裝整體品牌；另一方面，大賽所倡導(dǎo)的研發(fā)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新理念，不僅促使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)積極引進(jìn)這些優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)人才，更帶動(dòng)了童裝企業(yè)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式向設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也加快了織里童裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

為了使設(shè)計(jì)師和織里的童裝企業(yè)能夠更好的融合，所有大賽入圍作品的成衣制作都在織里完成。通過(guò)設(shè)計(jì)師與企業(yè)的互動(dòng)對(duì)織里童裝企業(yè)的研發(fā)也產(chǎn)生了價(jià)值，并且自去年大賽成功舉辦后，很多設(shè)計(jì)師已經(jīng)留了下來(lái)，開(kāi)始為織里的童裝企業(yè)服務(wù)了。