中國電視欄目品牌化策略探究

張佳寧

1995年，哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授曾經(jīng)這樣預(yù)測：“15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭?！边@條預(yù)言不僅在商業(yè)領(lǐng)域得以證實，更是淋漓盡致地體現(xiàn)在廣播電視領(lǐng)域。在今天，不僅中央電視臺及各大省級上星衛(wèi)視在創(chuàng)建品牌化的頻道，各大頻道的各個欄目也在努力探索自己的品牌化道路。央視作為中國廣播電視行業(yè)的龍頭，在2005年率先大踏步地實施“品牌化”戰(zhàn)略，壓縮一部分欄目，強(qiáng)化品牌欄目的優(yōu)勢地位，使央視欄目整體收視份額達(dá)到34.09%，比2004年提升了4.35個百分點，這無疑證明了強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略已勢在必行。本文旨在通過具體案例淺析中國電視欄目品牌化策略的制定、品牌化過程中可能存在的一些阻礙以及解決辦法。

品牌的價值

何謂品牌？“品牌是所有顧客的認(rèn)知的總和，是企業(yè)提供并由顧客受用的產(chǎn)品、服務(wù)以及感受三者的總和?！睂⑦@個概念延伸到廣電領(lǐng)域，其實欄目的品牌化就是將一個欄目的制作發(fā)行進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，并且形成與其他欄目的差異化的過程。當(dāng)然，要想真正樹立行業(yè)內(nèi)的品牌，還要進(jìn)行品牌的延伸和推廣。正如國家廣電總局副局長胡占凡在“中國電視名牌欄目高層論壇”上指出，在媒體競爭的社會環(huán)境中，品牌是一種競爭力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌是一種吸引力；在媒體分化的市場環(huán)境中，品牌是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費環(huán)境中，品牌是一種向心力。品牌欄目也正因如此才能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，走上良性循環(huán)發(fā)展的道路。這就是品牌的力量。在商業(yè)領(lǐng)域如此，在廣播電視行業(yè)里面也是如此。每一個電視機(jī)前的觀眾就是我們生產(chǎn)欄目的消費者，因此首先決不能忽視品牌的重要性，在這個時代，具有品牌意識才是欄目制勝的關(guān)鍵。總之，品牌就是欄目的形象，就是品味、品格和品質(zhì)；品牌就是特色，就是信譽(yù)。一個真正的品牌欄目，要對市場負(fù)責(zé)，這個市場就是觀眾的需求。

品牌的策劃

打造品牌欄目的前提要先明確品牌欄目的共同特點是什么，為什么一些欄目成為了行業(yè)內(nèi)的品牌?！吨袊娨暶茩谀俊芬粫闹骶幹旌缈偨Y(jié)出品牌欄目的三個特點：“首先就是這些欄目節(jié)目格調(diào)健康，價值觀正確，堅守了電視媒體的品格和品味，彰顯了電視媒體的社會責(zé)任，樹立了電視媒體的權(quán)威性和公信力?！薄暗诙€共同特點是創(chuàng)造性強(qiáng)、內(nèi)容新、形式活?！薄暗谌齻€特點，就是遵循了在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式、節(jié)目定位、環(huán)節(jié)設(shè)計方面的共同規(guī)律?！?/p>

1.欄目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)資源的合理配置。欄目的品牌化和商品的品牌化無異，商品的品牌化需要生產(chǎn)企業(yè)首先進(jìn)行生產(chǎn)線上的資源合理配置，欄目的品牌化也要求欄目的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)（電視臺或者各類型制作公司）對自己的資源進(jìn)行合理的配置，以便實行集約化經(jīng)營，實現(xiàn)品牌突圍。

不得不承認(rèn)，品牌時代的到來讓欄目節(jié)目的生產(chǎn)不需要充分考慮受眾的需求，這種迎合其實就是一種推銷。能夠把生產(chǎn)的欄目成功推銷給受眾，其實就是一個整合受眾需求，迎合受眾的大眾化、分眾化和適位化的過程。其次，對于營銷和管理資源的整合也尤為重要。欄目依托于頻道存在，欄目的品牌化是頻道定位的外在特征和表現(xiàn)。對于近幾年才興起的節(jié)目制作公司來說，他們制作的欄目節(jié)目更是自己公司制作實力的一種體現(xiàn)。因此對于營銷人才、廣告客戶、廣告代理公司乃至節(jié)目相關(guān)數(shù)據(jù)的資源庫、客戶關(guān)系、客服經(jīng)驗等都必須進(jìn)行合理的整合和配置。這是走好欄目品牌化道路的第一步。

2.品牌欄目的策劃。對于品牌欄目的策劃，首先是明確定位。電視品牌的定位包括理念定位、市場定位和形象定位等等，但這些無疑都要考慮到受眾即電視觀眾的需要。對于迎合和滿足受眾，本文前面已有論述，這里不再贅述。那么對于欄目的定位，筆者認(rèn)為總體的定位無需探討，無論是行業(yè)內(nèi)的各種欄目定位，如新聞類、經(jīng)濟(jì)類、文化類、社會生活類等等，都有品牌欄目的代表，因此，策劃欄目類型遠(yuǎn)沒有把一個已經(jīng)策劃好了類型的欄目打造成品牌欄目重要。

所以目標(biāo)定位和欄目的屬性定位就顯得尤為重要。目標(biāo)定位即建立在對欄目的戰(zhàn)略定位、任務(wù)性質(zhì)、時間目標(biāo)、空間目標(biāo)綜合分析基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略定位。而屬性定位則應(yīng)規(guī)定欄目的基本性質(zhì)（包括觀眾屬性、品質(zhì)屬性和時空屬性三個方面）。這就需要對欄目的預(yù)期受眾、收視率、市場份額以及播出時段等等有一個科學(xué)合理的預(yù)期規(guī)劃。這些都是打造品牌欄目最基本的前期工作。

以中央電視臺綜藝頻道推出的品牌欄目《藝術(shù)人生》為例，它的成功就來自于準(zhǔn)確科學(xué)的核心定位?！端囆g(shù)人生》秉持“用藝術(shù)點亮生命，用情感溫暖人心”的宗旨，將自身定位為交流人生感悟和情感的平臺。情感交流則是《藝術(shù)人生》作為一檔談話類節(jié)目的核心定位，也算是特色所在，更是制勝關(guān)鍵。因此在品牌欄目進(jìn)行定位的時候，在筆者看來最重要的原則應(yīng)該是把握好社會心理。歸根結(jié)底，電視欄目是面向社會大眾的，把握好社會心理的整體走向，才能幫助欄目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才值得在準(zhǔn)確定位后投入更大的力量來制作欄目，并且同時把風(fēng)險降到最低。

明確定位后就應(yīng)該進(jìn)行欄目的基本設(shè)置了。根據(jù)定位的要求來進(jìn)行節(jié)目的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、機(jī)制等方面的設(shè)置，確定欄目的內(nèi)容構(gòu)成、表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格等。

3.品牌欄目的包裝和推廣。最后也最為重要的筆者認(rèn)為是欄目的包裝和推廣。即使內(nèi)容為王，也絕對不能忽視對一檔欄目的成功的包裝與推廣。這就包含了欄目的視聽語言、主持人等等細(xì)節(jié)的設(shè)置，從欄目名稱、標(biāo)識、色彩、話筒標(biāo)志、主持人背景、記者裝束到欄目片頭、片花、片尾、形象片、LOGO、片頭曲、片尾曲、主題歌等都要通盤統(tǒng)一且有特色。以上是欄目包裝需要考慮的問題，之后便是欄目推廣，在這個各種媒體都在大眾傳播中發(fā)揮著無法想象的無窮力量的時代，制造社會熱點和轟動效果以及強(qiáng)化欄目內(nèi)容的影響力也是一門學(xué)問，要利用多媒體的聯(lián)動傳播來實現(xiàn)品牌的推廣。

品牌的創(chuàng)新

創(chuàng)新可能是人類最有意義的一種實踐，人類的進(jìn)步正是因為一次又一次的創(chuàng)新。創(chuàng)新也是樹立欄目品牌的核心。目前國內(nèi)的節(jié)目尤其是綜藝節(jié)目確實呈現(xiàn)出一種缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化嚴(yán)重的狀態(tài)。比如《爸爸去哪兒》熱播后，好多上星衛(wèi)視就推出了類似的親子節(jié)目如《爸爸回來了》等等，同時也掀起了國內(nèi)真人秀節(jié)目的狂潮。雖然取得了收視率上的良好收益，但也客觀上反映了欄目創(chuàng)新的缺乏。反觀2004年湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新之舉《超級女聲》，在造星的同時樹立了選秀節(jié)目的品牌，值得借鑒。所以經(jīng)過總結(jié)我們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新首先需要遵守差異化原則，尤其在觀眾分眾化的今天，要敢于創(chuàng)新，只要欄目目標(biāo)群體定位準(zhǔn)確，節(jié)目的差異化絕對能帶來對于電視欄目乃至電視頻道的品牌化。其次是簡單化原則，越是簡單清晰明了的欄目越是在傳播中容易被人們記住，“用事實說話”的《焦點訪談》正是憑借著這一點樹立了自己的品牌。

歸根結(jié)底，創(chuàng)新是一種思維方法，要做到宏觀思考與微觀思考相結(jié)合。“創(chuàng)新思考既是戰(zhàn)略的，也是策略的；欄目創(chuàng)新既要考慮時代發(fā)展，又要結(jié)合具體的創(chuàng)作實踐；既要融合國際化潮流，又要深植民族化土壤，朝著深度開發(fā)和樹立中國品牌方向發(fā)展，還要考慮性價比是否優(yōu)越等相關(guān)因素，使品牌欄目保證可持續(xù)發(fā)展能力?！?/p>

品牌的營銷

營銷是一個在當(dāng)今商業(yè)化背景下對于人們并不陌生的詞匯。不僅產(chǎn)品商品是需要營銷的，一個品牌更需要營銷。從根本上講，營銷絕不等同于僅在流通階段才發(fā)揮作用的傳統(tǒng)推銷，它要求從產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)到加工制作直至產(chǎn)品流入流通環(huán)節(jié)都有明確的、一以貫之的市場“賣點”。所以對于電視欄目的品牌化，絕不能只關(guān)注品牌的策劃和建設(shè)，而忽視了品牌的營銷環(huán)節(jié)。

對于品牌欄目而言，在保證節(jié)目質(zhì)量的同時，也必須要努力提高自身的市場份額，所以要進(jìn)行自身的品牌營銷。如今的欄目很多人用從“作品”到“商品”來形容并不為過，商品經(jīng)濟(jì)與文化糾纏不清的現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，商品的文化化和文化的商品化趨勢愈演愈烈。所以對于電視欄目來說，從前的生產(chǎn)和制作現(xiàn)在更應(yīng)該趨向經(jīng)營。

品牌欄目營銷首先要做到的就是吸引注意力。如今的電視欄目就像商場里的商品一樣紛繁復(fù)雜琳瑯滿目，怎樣快速吸引受眾（消費者）的眼球，是競爭取勝的關(guān)鍵。所以對于現(xiàn)在的品牌欄目來說，光光好看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要凸顯其必看性和無可取代性。“好看”和“必看”的結(jié)合才能創(chuàng)造優(yōu)秀的欄目市場。就如黑龍江衛(wèi)視品牌欄目《新聞夜航》，作為一檔上星衛(wèi)視的民生新聞欄目，其內(nèi)容涵蓋民眾日常生活的各個方面，也通過欄目及時向觀眾傳達(dá)一些重要的通知信息，更重要的是《新聞夜航》欄目組明白內(nèi)容為王，他們用心搜集老百姓感興趣的新聞熱點，真正幫助老百姓反映和解決問題，所以獲得了受眾的青睞，也得到了業(yè)界的認(rèn)可。所以傳媒所提供的東西必須是對人們“有用“的，這種“有用”尤其應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在對社會發(fā)展重大現(xiàn)實問題的關(guān)注、對人民群眾精神心態(tài)的價值認(rèn)同和體貼上。要想吸納足夠的注意力還需要降低收視門檻，同時培養(yǎng)觀眾的忠誠度。在受眾有著多樣化選擇的時代，能夠把欄目送到觀眾面前遠(yuǎn)比讓觀眾去找感興趣的欄目要更有效。因此根據(jù)欄目自身的目標(biāo)受眾安排播出的時段，合理組織欄目內(nèi)容的過渡就尤為重要。比如北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目，目標(biāo)受眾設(shè)定為中老年喜歡養(yǎng)生的觀眾，所以根據(jù)目標(biāo)群體的特點，欄目定檔晚餐前后。這個時段年輕的觀眾沒有工作完回家，中老年朋友卻可以享受電視，無疑是個很不錯的時段選擇。對于欄目與欄目之間、內(nèi)容與內(nèi)容之間的銜接過渡，筆者認(rèn)為湖南衛(wèi)視的做法值得借鑒。比如，在第二季《爸爸去哪兒》的最后一期的最后一個鏡頭，欄目組集體為即將接檔播出的真人秀節(jié)目《一年級》做宣傳；包括這之前的《花兒與少年》節(jié)目中，也為《爸爸去哪兒》第二季做了充分的宣傳工作。這樣的方式為培養(yǎng)觀眾的忠誠度做出了很大的貢獻(xiàn)，讓觀眾的媒體接觸由“無意注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝幸庾⒁狻?，掌握營銷的主動權(quán)。

品牌營銷第二個需要注意的就是強(qiáng)化自己的競爭力。還是拿湖南衛(wèi)視為例，它的品牌欄目《快樂大本營》播出將近18年，依然是周末娛樂節(jié)目中的收視冠軍，原因就是這檔欄目強(qiáng)化了自己的差異化。和其他的娛樂節(jié)目單純的娛樂不同，《快樂大本營》每一期都有自己的主題，且主題的設(shè)置都與當(dāng)今時下最流行的元素有關(guān)，所請的嘉賓往往也并不是過來單純的在節(jié)目中做游戲，而是宣傳自己即將或剛剛推出的音樂或影視作品。這種差異成就了《快樂大本營》的品牌和客觀的市場份額，同時因為有著忠誠度很高的觀眾群體，它也不會在其他娛樂節(jié)目的沖擊下輕易地潰不成軍。

最后要做的營銷就是理順與廣告商之間的關(guān)系。其實這是一種相輔相成的狀態(tài)，如果一個欄目真正實現(xiàn)了品牌化，那么廣告商在進(jìn)行廣告投放的時候必然會想到這樣的媒體，同時，廣告商的投入是占欄目收入比重最大的一部分，也會繼續(xù)給該欄目的品牌化帶來積極的影響，這樣就進(jìn)入了一個很好的良性循環(huán)，也是品牌營銷的一種理想狀態(tài)。

品牌化的誤區(qū)

載于《熒屏內(nèi)外》的《中國電視難于形成品牌的幾大誤區(qū)》提出了關(guān)于制約中國電視欄目成長為品牌的10個誤區(qū)，在此引用。

1.缺乏受眾定位。2.缺乏節(jié)目定位。3.缺乏市場定位。4.缺乏功能定位。5.缺乏專業(yè)培訓(xùn)。6.缺乏評價標(biāo)準(zhǔn)。7.缺乏專業(yè)主持。8.缺乏創(chuàng)新意識。9.缺乏包裝意識。10.缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)。

其實在本文中已經(jīng)提到規(guī)避其中幾個誤區(qū)的做法，但是并不能概述?？梢钥闯霎?dāng)今中國電視欄目的品牌化還是存在著諸多障礙的，只有針對誤區(qū)逐個擊破才能更好地進(jìn)行品牌的策劃打造和營銷推廣。

結(jié)語

對于中國電視欄目的品牌打造，其實還有很長的路要走。幸運的是我們現(xiàn)在已經(jīng)清晰地認(rèn)識到品牌化對于一個欄目的重要性，并且已經(jīng)能通過科學(xué)的實踐總結(jié)出欄目品牌化的一些規(guī)律。我們接下來要做的可能就是接著在實踐中總結(jié)，在克服品牌化道路上障礙的同時，進(jìn)行品牌的定位、策劃以及營銷推廣，真正實現(xiàn)電視欄目質(zhì)的創(chuàng)新。

從WEB2.0到新媒體如今發(fā)展成為自媒體，再到現(xiàn)在多媒體聯(lián)動傳播的趨勢，電視媒體好像真的面對著前所未有的窘境，但是堅持電視欄目的品牌化戰(zhàn)略，依然是每個電視人應(yīng)該追求的。