廣州石油：擁抱大數(shù)據(jù)

○ 文／蘇碧玉

廣州石油：擁抱大數(shù)據(jù)

○ 文／蘇碧玉

通過大數(shù)據(jù)分析、差異化營銷、高標汽油銷售，廣州石油連續(xù)三個月榮獲省公司零售增量紅旗。

“眾人拾柴火焰高！自從成立了營銷決策小組，開展了‘三級’聯(lián)動營銷分析，對系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)進行綜合評價和統(tǒng)籌分析，現(xiàn)在營銷策略具有可操作性，還發(fā)揮了‘連環(huán)’增量效應。”在經(jīng)營分析會議上，中國石化廣東石油廣州石油仲偉經(jīng)理感慨地說。

今年以來，廣州石油以大數(shù)據(jù)分析為切入點，以差異化營銷為著力點，以高標汽油銷售為突破點，充分運用營銷決策系統(tǒng)，整體統(tǒng)籌、精準定位，有效發(fā)揮了“引鳳筑巢”的效應，不僅使自營零售實現(xiàn)增量，而且連續(xù)3個月榮獲省公司的零售增量紅旗。其中，8月份的自營零售銷量更是突破16.8萬噸，完成任務的102.7%，排名全省第二。

282座油站進行大數(shù)據(jù)分析

對零管部的林銀霞來說，定期監(jiān)控零售營銷決策系統(tǒng)，并導出相關(guān)數(shù)據(jù)呈交決策小組，是她每天必做的工作。她說：“對油站上報的數(shù)據(jù)要進行測算和綜合評價后，才能把大數(shù)據(jù)分析提交給決策小組，以做進一步的營銷決策。”

為實現(xiàn)快速分析決策，廣州石油成立了零售營銷決策小組，每日對282座油站的銷售與系統(tǒng)外油站的大數(shù)據(jù)進行對比分析，通過同比與環(huán)比分析檢驗當前營銷決策的可行性。同時，結(jié)合市場調(diào)研分析采取新的營銷策略，因地制宜對油站實行“一站一策、一戶一策、一群一策”的“三個一”策略，對實施價格優(yōu)惠的油站進行重點監(jiān)控，銷量同比低于公司增幅水平的列入無效競爭預警站，并提交零售營銷決策小組討論決定后取消價格優(yōu)惠。同時，對采取了價格策略后銷量穩(wěn)定的油站及時收窄和調(diào)整價格優(yōu)惠幅度，節(jié)約優(yōu)惠金額。據(jù)了解，截至日前，參與價格競爭的油站共有93座，其中點對點加油站88座、柴油專機專價5座、周末價4座。

●廣州石油在沙浦南北等20座加油站增加98號汽油布點，發(fā)揮了“引客追棒”的效應。

為積極參與市場競爭，廣州石油從油站、經(jīng)管部、零管部三個層級進行統(tǒng)籌和把關(guān)。首先要求油站每天安排人員通過營銷決策系統(tǒng)上報油站周邊市場情況及系統(tǒng)外油站的價格與促銷活動情況，再由經(jīng)管部安排人員進行把關(guān)和調(diào)研分析，最后由零管部結(jié)合上報情況與分析結(jié)果，運用決策系統(tǒng)進行測算和營銷決策?！叭墶钡穆?lián)動分析，讓營銷決策更具有時效性和可操作性。日前，通過多次市場調(diào)研和聯(lián)動分析，廣州石油已經(jīng)形成效果明顯的“細分競爭區(qū)域”策略，把282座在營油站細分成74個競爭區(qū)域，利用零售營銷決策系統(tǒng)，對每個區(qū)域和加油站的銷量進行監(jiān)控、綜合評價和大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合每座加油站客戶群體及市場特點，確定競爭定位和增量目標，從而有針對性地采取各項營銷措施。通過參與市場競爭，8月份價格競爭油站同比汽油日均增幅22%，柴油日均增幅10%

特色營銷打造客戶體驗

“在前期開展‘多賣一噸油’活動的基礎(chǔ)上，公司充分把握夏日商機開展主題營銷活動，組織員工交流學習增量經(jīng)驗，發(fā)揮‘以點帶面’的規(guī)模效應，開展暑期營銷的活動油站，日均汽油同比增幅12.8%。”廣州石油零售部周凱主任在微信群和同事們分享活動效果。

借“暑期”和“水果季”的東風，廣州石油充分把握景區(qū)周邊站在暑假期間客流劇增的時機，選點上漖東西等8座加油站開展長隆景區(qū)暑期營銷活動。新城等22座加油站還開展了荔枝節(jié)主題營銷活動，通過微信和微博新媒體平臺的宣傳媒介，廣泛宣傳活動信息，并通過油站入口的卡通人物、站內(nèi)的迎賓彩旗、室外的橫幅、墻體上的廣告成功吸引客戶。此外，廣州石油公司精準定位，依托“油非互動”的平臺，在江夏等油站開展“加油轉(zhuǎn)盤抽獎”、在花果山等汽油競爭站開展“加油送清涼”、在沙埔等高速和物流園周邊油站開展“柴油積分兌換便利店商品”的特色營銷活動，進一步提升客戶的消費體驗。

廣州石油以打造增量精品站為著力點，精心組織、實地調(diào)研，深挖有市場潛力的油站，有針對性地采取微改造、現(xiàn)場整治、增加人手、價格優(yōu)惠、熒光指示牌、夜間亮燈、主題營銷、油非互動和服務提升等差異化營銷策略，從“一站一方案”著手，打造柴油與汽油的增量精品站。目前，公司已完成市橋等10座汽油重點站和金城等4座柴油重點站的打造，充分實現(xiàn)了極致挖潛，并使銷量實現(xiàn)了不同幅度的增長。

高標汽油銷售節(jié)節(jié)攀升

近日，關(guān)注廣州石油官方微信的客戶都收到了“‘你敢加我就敢送”和“最紅星期三的高標汽油優(yōu)惠大放送’”等圖文信息。超力油站的員工小郭說：“‘讓利客戶’的促銷信息一發(fā)出，就廣受客戶點贊和追棒。”

為吸引和培育更多的忠誠客戶，提高高標汽油比例，廣州石油結(jié)合客戶的剛性需求，在沙浦南北等20座油站增加98號汽油布點，在西樵東等6座油站增加95號汽油布點，并啟動線上平臺、線下油站的同步宣傳方式，開展各類高標客戶的尊享活動，不僅發(fā)揮了“引客追棒”的效應，還使高標汽油成為宣傳中石化品牌的名片。據(jù)悉，廣州石油在云海等30座油站開展“加98號汽油滿40升送一支礦泉水或一盒紙巾”、在橋虹等2座油站開展“加95號或98號汽油滿40升送10元易捷洗車券”的“買贈營銷”活動，使活動油站的98號汽油環(huán)比增幅達5.2%。同時，廣州石油選點65座加油站，創(chuàng)新開展“最紅星期三”活動，即每逢星期三，客戶進入油站加注95號汽油即可享受0.2元/升的優(yōu)惠。

●廣東石油通過微信新媒體平臺，宣傳優(yōu)惠信息。

有效的引車到位與引導式的開口營銷，是提高客戶加注高標油的關(guān)鍵。公司制定了《現(xiàn)場管理提升與開口營銷話術(shù)》小手冊，組織員工學習車輛類型與壓縮比，熟悉車輛油箱所在位置，掌握“一步到位”的引車技巧，把車輛引到油箱對應的高標油槍同側(cè)位置，再向客戶介紹當期促銷活動，并從“節(jié)省油耗、增強動力”方面，推薦和引導客戶加注高標油，使高標銷售比例比去年同期提高9個百分點。

如今走進油站，員工聽到更多的是客戶的頻頻稱贊聲：“這引車速度快，加油速度也快?！?“是啊，員工精神抖擻，服務水平也提升了……”

“形式多樣的活動，引車效率提升了，現(xiàn)場服務到位了，客戶也滿意了，高標汽油銷售自然就節(jié)節(jié)攀升，同比增幅14%！”東郊油站高標汽油銷售比例高達54%，成為公司量效雙增的典型站。嘗到了增量甜頭的站長諶文光，心里自然是美滋滋的。

本文圖片均由蘇碧玉攝影

責任編輯：周志霞

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