冰桶游戲

王吉偉

近日，美國的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”迅速風(fēng)靡起來，包括比爾·蓋茨、拉里·佩奇、馬克·扎克伯格、科比·布萊恩特等在內(nèi)的各路明星都有參與。這個(gè)活動(dòng)來到中國同樣一發(fā)不可收拾，這股風(fēng)正在從科技界刮到娛樂、體育、音樂、影視等各界，雷軍、周鴻祎、李彥宏、劉德華等明星人物都有參與。

什么是冰桶挑戰(zhàn)？“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的做法是參與者在視頻網(wǎng)站發(fā)布其被冰水澆遍全身的視頻，然后該參與者便可以挑戰(zhàn)其他人來參與這一活動(dòng)。重要的是被邀請者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。活動(dòng)的目的是為了讓更多人知道被稱為“漸凍人”的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。

一個(gè)簡單的潑冰水的行為，能夠在短時(shí)間內(nèi)病毒一樣的爆發(fā)，這里面有什么邏輯？又有什么竅門？

病毒裂變迅速傳播

冰桶挑戰(zhàn)借助社交網(wǎng)絡(luò)與視頻傳播，原理就如在微博上發(fā)一段文字，然后@3個(gè)人是一樣的，同樣也是借助社交網(wǎng)絡(luò)的病毒裂變原理。區(qū)別在于，@的人不同，名人肯定@名人，名人們的傳播本身就有大量的粉絲及媒體關(guān)注，容易成為傳播熱點(diǎn)。

每個(gè)人@的3個(gè)人都是“三點(diǎn)式”裂變的傳播，類似于蜂窩狀的覆蓋，這是在面積上的覆蓋而非線條傳播，所以可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋傳播的更多，并且沒有空間上的限制。

冰桶挑戰(zhàn)是從美國傳播到中國的，這種形式是可以“多點(diǎn)開花”的，在美國還沒有完全的鋪展開，就有點(diǎn)落到了中國，在中國開始裂變傳播，同樣還可以到英國、日本、印度等國家。

另外，每個(gè)名人的“冰水濕身秀”也是一個(gè)極具引爆點(diǎn)的話題，在此之前，除了娛樂圈明星喜歡炒作之外，還沒見到過科技界的大佬也能有這樣的行為。然而通過挑戰(zhàn)，諸如溫文爾雅的李彥宏等人也“濕身”出鏡，最難得的就是通過挑戰(zhàn)的方式，讓本該不可能發(fā)生的事成為可能，這種新鮮感是以往從來沒有的，因此會(huì)引起迅速傳播。

24小時(shí)做出應(yīng)答

冰桶挑戰(zhàn)要求參與者@的3個(gè)人必須在24小時(shí)內(nèi)作出回應(yīng)，這意味著挑戰(zhàn)是具有時(shí)效性的。因此，大家能看到各位明星大佬的濕身場地是千姿百態(tài)的，有的會(huì)精選場地，有的是穿睡衣在家，還有的是在出差途中，拍攝視頻的地點(diǎn)本身就是一個(gè)看點(diǎn)。

無論是接受挑戰(zhàn)還是放棄挑戰(zhàn)，最終對(duì)于發(fā)起這個(gè)活動(dòng)的一方而言都是有益的，接受挑戰(zhàn)則可以讓更多的人參與這個(gè)活動(dòng)，不接受挑戰(zhàn)則要捐款，那么捐款資金也就能累積更多。

名人真實(shí)出境

人們見慣了影視作品及發(fā)布會(huì)中的名人，但生活場景中的名人很少見，這種自拍的方式很像當(dāng)前流行的10秒短拍視頻，即便是什么都不說也能引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，看點(diǎn)就在于是明星的真實(shí)生活，因?yàn)槿藗兌加蝎C奇心理。而每個(gè)明星在潑水之前的挑戰(zhàn)，雖然是在向其他明星“下戰(zhàn)書”，卻還是通過視頻與觀眾交流，這種視頻寫實(shí)非常有親和力，能夠贏得觀眾的好感，進(jìn)而主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

榮耀的參與感

雖然有的明星會(huì)說“我跟你有仇嗎？為什么要點(diǎn)到我”之類的話，但是能看出來，他們內(nèi)心是興奮的，能被點(diǎn)名的要么是知心朋友，要么是真心被視為同量級(jí)的對(duì)手，這就是一種榮譽(yù)。

如小米手機(jī)以拿到F碼為榮，雕爺牛腩以被邀請?jiān)嚦詾闃s，已經(jīng)在人們的意識(shí)中構(gòu)成一個(gè)對(duì)此事的衡量標(biāo)準(zhǔn)，自然是人人都愿意被點(diǎn)名。

尤其是在點(diǎn)的3個(gè)人中，可能會(huì)有兩個(gè)非常知名而另一個(gè)人不是太有名氣的情況，這就有一種打品牌廣告的效應(yīng)。

還需要說的—點(diǎn)是，參與冰桶挑戰(zhàn)的人當(dāng)眾向另外3個(gè)人挑戰(zhàn)的時(shí)候，視頻前的觀眾作為明星挑戰(zhàn)的見證者，也會(huì)有同樣的參與感，這是一件多么讓人開心與激動(dòng)的事。

粉絲的期望值

冰桶挑戰(zhàn)能夠快速傳播的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于粉絲對(duì)明星的期望值：一是期望自己喜歡的明星們能夠應(yīng)戰(zhàn)；二是想看看自己崇拜的人能夠有怎樣的表現(xiàn)。倘若不是以視頻的形式展現(xiàn)，可能不會(huì)有如此高的期待，視頻猶如行車記錄儀，每個(gè)明星的“澆水濕身”過程都會(huì)被記錄下來。

一方面觀眾們都期望看到自己喜愛的明星的表現(xiàn)，另一方面，明星們也期望自己能被點(diǎn)名，但是每個(gè)人只能@3個(gè)人，所以被點(diǎn)中的幾率就降低了，這就更增加了明星們對(duì)這個(gè)活動(dòng)的期望，越少越容易被瘋搶，得不到的永遠(yuǎn)最好。

比流行更迅速

之所以流行更迅速，當(dāng)然與名人效應(yīng)有關(guān)，雖然同樣是符合《引爆點(diǎn)》中所提的人物、時(shí)間等關(guān)鍵要素，卻又有不同。

傳統(tǒng)的引爆流行是人為創(chuàng)造的，甚至不需要明星人物，只要符合二八理論中的數(shù)目，通過一定的運(yùn)作即有可能成功。

冰桶挑戰(zhàn)則是自發(fā)的傳播，并且是在名人間的傳播，這是該活動(dòng)的高明之處，名人之間的傳播更容易流行，每個(gè)名人的行為都牽動(dòng)著數(shù)個(gè)媒體，每個(gè)名人都擔(dān)當(dāng)了主動(dòng)傳播的角色，在社交網(wǎng)絡(luò)與視頻網(wǎng)站的傳播之下，流行的更為迅速。

傳播更為娛樂化

冰桶挑戰(zhàn)參與者多為男性，一桶冰水澆到身上的過程很短，又是在長夏時(shí)節(jié)，簡單的澆水實(shí)際上挑戰(zhàn)性并不大，這個(gè)門檻是大多數(shù)人都能跨越的。

也許是不服輸?shù)男臍?，讓大部分明星們都選擇接受挑戰(zhàn)，但這也意味著拒絕接受挑戰(zhàn)并拿出100美元的人并不多，最終這個(gè)公益活動(dòng)的娛樂性要大于公益性。因此，讓人有些懷疑這個(gè)公益活動(dòng)的初衷，是以公益的名義炒作更多的人出名，還是為了募集捐款幫助病難者。

相關(guān)報(bào)道稱，目前冰桶挑戰(zhàn)在中國僅僅集資百萬，其中90%是王思聰貢獻(xiàn)的，這個(gè)數(shù)字對(duì)于參與活動(dòng)的明星大佬們來說有些難堪，但是成功挑戰(zhàn)比賽，不掏錢也是正常，因此，這個(gè)活動(dòng)更像是一場明星秀。

“盤活”社交與視頻

冰桶挑戰(zhàn)借助微博等社交網(wǎng)站曬成績與各種秀，這讓有些萎靡的社交網(wǎng)站又重新受到關(guān)注。

截至8月17日，F(xiàn)acebook中關(guān)于該話題的討論已超過2800萬人，更有240萬條冰桶挑戰(zhàn)相關(guān)的影片被分享轉(zhuǎn)載。國內(nèi)，微博則成為冰桶挑戰(zhàn)成績的展示平臺(tái)，明星們挑戰(zhàn)成功后都會(huì)第一時(shí)間曬微博。87]至20日，#冰桶挑戰(zhàn)#話題的微博數(shù)已達(dá)137800多條，位列微博話題排行榜第二名。

對(duì)于視頻展示與挑戰(zhàn)來講，必然是要放到視頻網(wǎng)站進(jìn)行展示，當(dāng)前各個(gè)視頻網(wǎng)站都把冰桶挑戰(zhàn)的視頻放在頭條或者重要位置展現(xiàn)，訪問量自是不用再提。

“冰桶挑戰(zhàn)賽”本來的發(fā)起動(dòng)機(jī)是為了讓更多人了解“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”，同時(shí)能夠?yàn)檫@個(gè)公益項(xiàng)目募捐?；顒?dòng)發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎席卷了社會(huì)各界的明星人物，但是現(xiàn)在看起來更像是一場場的明星秀。盡管在活動(dòng)繼續(xù)的同時(shí)，也在遭受著很多人的非議，但是不管怎樣，該活動(dòng)已成為2014年以來最流行、明星參與度最高的活動(dòng)之一。