紅幫今考

蘭蘭

如果不是2008年的那場(chǎng)金融危機(jī)，寧波老牌童裝品牌春芽子或許并不會(huì)延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線，涉足校服領(lǐng)域。

而時(shí)隔六年之后，校服已成為春芽子童裝的主力發(fā)展業(yè)務(wù)。在寧波，有三分之一以上的學(xué)校校服來(lái)自于春芽子，并且?guī)缀跛忻Ｐ７加善渌鼣??！皬哪壳皝?lái)看，春芽子是寧波校服領(lǐng)域的龍頭老大。”春芽子童裝總經(jīng)理蔣雨雨介紹說(shuō)。

但在當(dāng)時(shí)，很多企業(yè)并不愿意做校服?！跋鄬?duì)于其他童裝來(lái)說(shuō)，校服并不好看，價(jià)格也低，利潤(rùn)微薄，安全性要求卻很高?！倍赓Q(mào)的蕭條，卻讓蔣雨雨意識(shí)到這可能會(huì)是一個(gè)新的市場(chǎng)發(fā)展空間。他主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并依靠多年的外貿(mào)加工優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍校服市場(chǎng)，很快就在眾多以家庭式作坊生產(chǎn)為主的校服供應(yīng)商中脫穎而出。

其實(shí)，在近年寧波服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，這只是其中的一個(gè)縮影。然而時(shí)間的節(jié)點(diǎn)是如此的相似，如今寧波服裝再次面臨產(chǎn)業(yè)大考，不過(guò)，這次他們似乎比以往更加糾結(jié)。

紅幫煩惱

作為名滿天下“紅幫裁縫”的繼承者，寧波服裝長(zhǎng)期擁有著眾多的傲人之處：國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的服裝產(chǎn)業(yè)集群地，其綜合實(shí)力特別是男裝，位居全國(guó)同類城市之首；有超過(guò)10家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)服裝百?gòu)?qiáng)，并且前10位排名—直保持在3家企業(yè)以上；有全國(guó)最大的西服和襯衫品牌企業(yè)，西服產(chǎn)量約占全省的40%，襯衫的綜合占有率超全國(guó)的1/4。

但是，近年來(lái)受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)矛盾的客觀影響和寧波工業(yè)經(jīng)濟(jì)及企業(yè)自身的深層次原因，寧波服裝自改革開放以來(lái)在全國(guó)服裝行業(yè)許多領(lǐng)域中長(zhǎng)期保持的領(lǐng)頭羊地位在這些年來(lái)正逐漸削弱。而更關(guān)鍵的是，在多重因素的影響之下，寧波企業(yè)家對(duì)于發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)明顯表現(xiàn)出信心不足。

“最近幾年，寧波服裝業(yè)確實(shí)是遇到了一些困難，其程度甚至比此前經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)還嚴(yán)重。而造成這一狀況的原因亦有多方面，比如國(guó)內(nèi)外棉花價(jià)格的倒掛、染料成本的翻倍上漲、印染環(huán)保壓力等等。但這并不意味著紡織服裝業(yè)就不好了?！?/p>

寧波市紡織服裝行業(yè)管理辦公室主任周安邦告訴記者，2013年寧波紡織服裝服飾業(yè)共完成工業(yè)產(chǎn)值600.91億元，同比增長(zhǎng)2.70%；完成銷售產(chǎn)值582.13億元，同比增長(zhǎng)3.40%；完成出口交貨值308.24億元，同比增長(zhǎng)3.87%；實(shí)現(xiàn)利稅總額55.52億元，同比增長(zhǎng)0.27%，其中利潤(rùn)36.34億元，同比下降5.11%。

數(shù)據(jù)顯示，在市場(chǎng)需求尤其是國(guó)際市場(chǎng)并未明顯好轉(zhuǎn)的情況下，寧波紡織服裝業(yè)產(chǎn)值仍然在寧波工業(yè)經(jīng)濟(jì)中占有重要位置。但令周安邦糾結(jié)的是，“外界甚至是領(lǐng)導(dǎo)層面對(duì)于紡織服裝業(yè)的認(rèn)識(shí)還停留在多年以前的印象中，有很大的誤區(qū)。實(shí)際上，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展水平在世界上已是有目共睹，很多指標(biāo)都已達(dá)到世界先進(jìn)水平。

在他看來(lái)，如今政府部門所倡導(dǎo)的高科技產(chǎn)業(yè)、節(jié)能產(chǎn)業(yè)、電子新興產(chǎn)業(yè)確實(shí)符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，但同時(shí)紡織服裝等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中亦不乏有高科技含量的低碳綠色產(chǎn)品。正是由于認(rèn)知上的差異，使得一些部門在談到落后產(chǎn)業(yè)，涉及落后產(chǎn)能淘汰時(shí)，往往就會(huì)考慮紡織服裝業(yè)?！跋癖妒軤?zhēng)議的印染問(wèn)題，其實(shí)它是紡織服裝制造中一個(gè)很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，如果不對(duì)其加以解決，那將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很大的影響。”

據(jù)了解，在寧波，盡管目前紡織服裝仍被列入“4+4+4”市重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，但針對(duì)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的支持手段十分有限。與此同時(shí)，投機(jī)的誘惑對(duì)于發(fā)展制造業(yè)等實(shí)業(yè)理念的沖擊，使得不少企業(yè)家減少了技術(shù)改造等方面的投入，并對(duì)依靠生產(chǎn)來(lái)發(fā)展經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造效益漸失信心?！斑@不得不說(shuō)是制造業(yè)的悲哀?！毖哉勚?，已在紡織服裝行業(yè)做了數(shù)十年的周安邦顯得頗為感慨。

自1992年開始創(chuàng)業(yè)的斐戈集團(tuán)董事長(zhǎng)施云亦感覺近年來(lái)寧波當(dāng)?shù)卣畬?duì)紡織服裝產(chǎn)業(yè)的支持力度在減少，“其中在女裝方面就更少，幾乎等同沒有”。

他在2006年推出了自主女裝品牌斐戈。從品牌發(fā)展至今，八年來(lái)，施云對(duì)斐戈的實(shí)際投入已經(jīng)超過(guò)1.3億元，但他得到的政府支持加起來(lái)也沒有超過(guò)150萬(wàn)元?！爱?dāng)年，在我打算做女裝品牌之時(shí)，就有人告誡說(shuō)‘你要當(dāng)心，做女裝是要燒錢的，如今我是真正體會(huì)到它燒錢的厲害程度?！?/p>

“如果沒有外貿(mào)業(yè)務(wù)的支撐，這些年我根本做不下去，并且至今，品牌還沒有實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。要想持續(xù)的發(fā)展，錢從哪里來(lái)？銀行也不可能無(wú)限貸款?！睘榇耍┰圃啻蜗蚴蓄I(lǐng)導(dǎo)呼吁，“據(jù)我了解，寧波有很多外貿(mào)轉(zhuǎn)型做女裝品牌的企業(yè)，與我們情況差不多的就有十幾家，如果這些企業(yè)都做起來(lái)了，那將對(duì)寧波服裝產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展起到很好的補(bǔ)充作用?！?/p>

在施云看來(lái)，現(xiàn)有的政府扶持政策應(yīng)該對(duì)不同的產(chǎn)業(yè)有所區(qū)別對(duì)待?！澳壳安还苁欠b產(chǎn)業(yè)還是其他產(chǎn)業(yè)，大家都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，就意味著什么都享受不到。”

他以設(shè)備投資為例進(jìn)一步解釋道，“現(xiàn)在要享受到政府的相關(guān)政策，起步就是一千萬(wàn)元以上的投資。而服裝設(shè)備基本是數(shù)萬(wàn)元一臺(tái)，要想達(dá)到一千萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)需要添置多少臺(tái)設(shè)備？尤其現(xiàn)在外部形勢(shì)并不容樂觀，服裝企業(yè)更不可能在設(shè)備上大幅度增加投入。像裝備制造業(yè)則不一樣，他們購(gòu)買一臺(tái)設(shè)備可能就需要幾百萬(wàn)元，很容易就能跨過(guò)這道門檻?！?/p>

即便是已身為寧波校服領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，蔣雨雨也覺得目前的市場(chǎng)變數(shù)越來(lái)越大?！跋M(fèi)的持續(xù)低迷，移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的渠道變革，傳統(tǒng)商城模式的一成不變，加之國(guó)外品牌的不斷涌入，到底中國(guó)童裝品牌該如何走？眼下該采取哪種終端銷售模式會(huì)比較好？這些對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)都比較迷茫?！?/p>

選擇傳統(tǒng)商場(chǎng)，類似買200送200的打折促銷方式，勢(shì)必使品牌陷入殺雞取卵的困境；選擇購(gòu)物中心等新型業(yè)態(tài)，諸如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已開始逐漸縮小服裝比例，反而吃喝玩樂項(xiàng)目在不斷加大，同時(shí)其內(nèi)部服裝品牌的調(diào)整也越來(lái)越頻繁。

蔣雨雨認(rèn)為，這樣的情況在今后的一兩年內(nèi)會(huì)還將變得更加激烈。他的看法與施云一致，“一個(gè)品牌從創(chuàng)立到被消費(fèi)者認(rèn)可，期間需要不斷的時(shí)間積累，這時(shí)如果沒有巨大的資金量做支撐，那它很難能堅(jiān)持走到最后?！眲?chuàng)立春芽子品牌十八年，他深諳其中的艱難。一個(gè)客觀的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)初與春芽子同期出現(xiàn)的寧波童裝品牌，到現(xiàn)在幾乎都看不到了。

眼下，春芽子采取的策略是先鞏固穩(wěn)定品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，將規(guī)?？刂圃诠究煽胤锻畠?nèi)，不做盲目的拓展擴(kuò)大?！斑@樣在市場(chǎng)上，春芽子的店鋪數(shù)量看似不多，但整體質(zhì)量會(huì)比較好，哪怕一旦出現(xiàn)市場(chǎng)蕭條不好做的情況，企業(yè)也不會(huì)因?yàn)閿傋愉伒锰蠖鵁o(wú)法收?qǐng)?，起碼可以讓品牌生存下去?！?/p>

務(wù)實(shí)甬商

和蔣雨雨有著同樣想法的服裝企業(yè)還有不少。不能否認(rèn)，近年來(lái)，寧波服裝企業(yè)家們雖然對(duì)政府的支持有著諸多期許，但他們更多是依靠自身的努力改變壯大著寧波服裝的產(chǎn)業(yè)格局。

從原來(lái)的男裝一枝獨(dú)秀到如今的女裝、童裝、休閑裝、牛仔、內(nèi)衣等全面開花，從以往的單一產(chǎn)品到現(xiàn)在產(chǎn)品多元化、系列化發(fā)展，近年來(lái)新崛起的女裝、童裝更隱隱與男裝形成三足鼎立之勢(shì)，造就寧波服裝產(chǎn)業(yè)新格局。而這些都離不開企業(yè)家們的穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)。

“低調(diào)、務(wù)實(shí)，是寧波企業(yè)家身上最明顯的特質(zhì)。”在周安邦的眼中，“他們一直習(xí)慣于埋頭努力做事，特別是近一兩年市場(chǎng)整體萎靡，取得這些成績(jī)實(shí)屬不易?！?/p>

斐戈近兩年就將市場(chǎng)開店的步伐放得比較慢，施云說(shuō)這主要是考慮到品牌的發(fā)展一定要穩(wěn)。以外貿(mào)起家的他并沒有太多的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，服裝設(shè)計(jì)、終端銷售等每個(gè)環(huán)節(jié)都需逐一磨合。

為摸清其中的門道，施云交了不少的學(xué)費(fèi)。“像以前斐戈曾入駐過(guò)北京、上海的商場(chǎng)，但不是位置不好，就是地方太小，開了—段時(shí)間就都撤掉了?！倍诮?jīng)過(guò)不斷的調(diào)整和完善，斐戈門店現(xiàn)在已開始具備一定的規(guī)模效應(yīng)。

“從下半年開始到明年，準(zhǔn)備再新增15家門店?！笔┰聘嬖V記者，現(xiàn)在斐戈的市場(chǎng)拓展全部是直營(yíng)門店，“等我先把自己做好了再開始加盟，這樣才能更有底氣與加盟商對(duì)話?！?/p>

他同時(shí)打算在網(wǎng)上推出斐戈的副牌，主打大眾時(shí)尚女裝?！耙郧皩?duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售，我始終有所顧慮，像類似斐戈的中高端女裝能否不經(jīng)體驗(yàn)達(dá)成銷售，但從去年底試水天貓、唯品會(huì)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)后，半年就實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額。為此，我計(jì)劃線上線下品牌同時(shí)發(fā)展?！?/p>

對(duì)于品牌的發(fā)展，施云并不求多?！叭绻髌放谱龊昧?，再推出一個(gè)副牌就夠了。畢竟做一個(gè)品牌和做十個(gè)品牌，所耗費(fèi)的精力是完全不一樣的。與其如此，不如集中精力和財(cái)力，專注于做好一個(gè)品牌，不斷加以改進(jìn)完善?！彼ρ赃@就如他23年的從業(yè)經(jīng)歷，至今除了做服裝，還是做服裝。

同為外貿(mào)轉(zhuǎn)型，女裝STEVE&VIVIAN在品牌定位之初就有很細(xì)致的考量?！皩幉ㄊ悄醒b大市，選擇以女裝為切入口，可以實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)?！睋?jù)其執(zhí)行董事王嵐介紹，STEVE&VIVIAN近兩年也在努力調(diào)整終端店鋪的質(zhì)量。

“我們關(guān)了一些店，也新開了一些店，在對(duì)市場(chǎng)摸索實(shí)踐之后，打算將店鋪主要集中于二線城市?！彼罡惺袌?chǎng)低迷之下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈?！敖衲昶放频牡赇仈?shù)量并沒有增加，仍與去年持平。而現(xiàn)在如果要進(jìn)一些目標(biāo)性商場(chǎng)的話，其難度要比以前大很多?！?/p>

“烽煙四起”，是寧澳服飾副總經(jīng)理莊盛歡對(duì)目前市場(chǎng)境況的形容。在他看來(lái)，無(wú)論是男裝、女裝，還是童裝企業(yè)，眼下所面臨的市場(chǎng)壓力都很大。

“好的商場(chǎng)就這么幾個(gè)，店鋪位置就這么多，國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)外品牌蜂擁而上，終端競(jìng)爭(zhēng)自然比以往來(lái)得更加激烈。”他認(rèn)為，角逐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于企業(yè)打算怎么走？以什么為定位？有沒有與眾不同？只有貼近市場(chǎng)找準(zhǔn)差異化，企業(yè)才有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，要做到這一點(diǎn)，顯然并不容易。莊盛歡亦表示，在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，寧澳服飾也在尋找差異化。他認(rèn)為可以把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是渠道的掌控，二是要形成品牌鮮明的風(fēng)格，使人一看就印象深刻。

休閑裝品牌唐獅在現(xiàn)有市場(chǎng)情況下所采取的措施是精耕細(xì)作，深挖重點(diǎn)市場(chǎng)?！艾F(xiàn)階段，如果在模式創(chuàng)新上沒有很大突破，那就把精力集中于品牌精細(xì)化的深入。比如在產(chǎn)品上可以細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)分店鋪類型，通過(guò)在局部范圍內(nèi)做深入，將品牌尖刀效應(yīng)發(fā)揮得更好?！?/p>

寧波博洋服飾有限公司副總經(jīng)理項(xiàng)江鵬介紹說(shuō)，通過(guò)這些整合和梳理，唐獅發(fā)現(xiàn)目前品牌的市場(chǎng)其實(shí)還有很大的空間可以細(xì)挖，產(chǎn)品還可以更細(xì)化?！跋衿放齐m然現(xiàn)在在全國(guó)有近4000家門店，但隨著市場(chǎng)的成熟，二三線市場(chǎng)仍有一定的發(fā)展空間，渠道可以繼續(xù)下沉，同時(shí)在品類上亦能有所突破?！彼硎荆郧按蠹覍?duì)休閑服受眾的定位相對(duì)比較寬泛，而實(shí)際上在現(xiàn)有消費(fèi)群中還可以再做深入細(xì)分?！?/p>

去年下半年，公司組建團(tuán)隊(duì)成立新家紡品牌——果殼。由于定位非常精準(zhǔn)，就賣給一些走小清新路線的文藝小青年，自從在網(wǎng)上推出銷售以后就很受歡迎，還不到一年的時(shí)間就已小有規(guī)模，上升態(tài)勢(shì)很是看好?！邦A(yù)計(jì)今年能做到兩三千萬(wàn)元的銷售額，明年的目標(biāo)將是五六千萬(wàn)元。”

俗話說(shuō)，工欲善其事，必先利其器。近年來(lái)，寧波服裝機(jī)械亦不落于人后，取得了創(chuàng)新發(fā)展，圣瑞思就是其中之一。

據(jù)其總工程師孫建國(guó)介紹，圣瑞思一直很注重產(chǎn)品研發(fā)的升級(jí)換代，每年投入大量研發(fā)資金進(jìn)行服裝企業(yè)生產(chǎn)的智能化設(shè)備開發(fā)。目前，其他同行服裝吊掛標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)產(chǎn)品在硬件上雖與圣瑞思相差不大，但在軟件控制系統(tǒng)方面，圣瑞思已超過(guò)同類產(chǎn)品。

“在發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的同時(shí)，我們努力滿足客戶非標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的需要，根據(jù)不同的客戶需求制定不同的方案，實(shí)現(xiàn)不同的自動(dòng)化產(chǎn)品實(shí)施?！睂O建國(guó)表示，目前在家紡智能生產(chǎn)線上，圣瑞思是行業(yè)應(yīng)用實(shí)踐最多的設(shè)備提供商，已經(jīng)在家紡生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

創(chuàng)意升級(jí)

盡管寧波擁有雄厚的服裝產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以及配套完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，但不可否認(rèn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)仍然是寧波服裝業(yè)的“短板”，這也使得一些服裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)低迷之時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)營(yíng)每況愈下。

“為什么國(guó)外品牌能有一兩百年的發(fā)展史？他們靠的不是大規(guī)模，而是向消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌最精華內(nèi)容?！痹谑┰瓶磥?lái)，“其實(shí)如果從服裝質(zhì)量來(lái)說(shuō)，我們的品質(zhì)絕對(duì)不比他們差，細(xì)節(jié)做工也拿得出手，但唯獨(dú)品牌附加值不一樣，就導(dǎo)致了我們?cè)谑袌?chǎng)上沒有優(yōu)勢(shì)。”

事實(shí)上，寧波正有意打造時(shí)尚創(chuàng)意中心，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)力量。而這從近年來(lái)的寧波服裝節(jié)也可窺見一斑，諸如新銳設(shè)計(jì)師走進(jìn)寧波活動(dòng)已舉辦三年，他們面對(duì)面地與寧波服裝企業(yè)交流，尋求創(chuàng)意設(shè)計(jì)與企業(yè)的結(jié)合。同時(shí)，在寧波和豐創(chuàng)意廣場(chǎng)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將形成常態(tài)化合作，提升品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)價(jià)值。

而著重于寧波服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展所需的市場(chǎng)、技術(shù)、人力等多方資源整合，今年寧波服裝節(jié)將通過(guò)做實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈、做活市場(chǎng)鏈、做優(yōu)服務(wù)鏈、做強(qiáng)創(chuàng)新鏈，來(lái)吸納時(shí)尚創(chuàng)意元素，引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚力量，搭建高效便捷的展銷平臺(tái)。“我們希望通過(guò)辦好寧波服裝節(jié)來(lái)提振企業(yè)信心，提升外界對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)?！睂幉ㄊ薪?jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)副主任周學(xué)明如是說(shuō)。