美國《紐約時報》的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

美國　《紐約時報》　（The New York Times）創(chuàng)辦于1851年，距今已有超過150年的歷史。在漫長的發(fā)展歷史中，《紐約時報》以其高質(zhì)量的報道在世界范圍內(nèi)贏得了廣泛聲譽。其創(chuàng)刊格言“刊登所有適宜刊登的新聞”，至今仍是指引《紐約時報》前進的不竭動力。面對數(shù)字化、新媒體的大潮，《紐約時報》在把握媒介融合推動媒體轉(zhuǎn)型方面始終不耽創(chuàng)新勇于嘗試，從推出時報網(wǎng)站、建立付費墻再到開創(chuàng)互動融媒體報道等，《紐約時報》在新媒體轉(zhuǎn)型之路上的一系列改革創(chuàng)舉始終得到全世界媒體業(yè)界的密切關注和廣泛效仿。

《紐約時報》新媒體戰(zhàn)略

下面將從平臺建設、內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式和理念創(chuàng)新四個層面，分析《紐約時報》在實現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型過程中的戰(zhàn)略規(guī)劃。

一、平臺建設

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底地改變了新聞的消費方式，以往的新聞消費基本都在單一的固定終端實現(xiàn)。而隨著技術的發(fā)展，電腦、平板、手機都成為重要的新聞消費終端，構成了一個“多屏互動時代”。對新聞媒體而言，如何實現(xiàn)新聞傳播平臺的多元融合，成為一個重要的課題?！都~約時報》很早認識到了這個問題，并且投入極大力量建立多元融合的新聞傳播平臺。

早在1996年，互聯(lián)網(wǎng)尚處于起步階段，全世界只有不到3600萬用戶 ①，《紐約時報》就建立了自己的網(wǎng)站，成為最早投入互聯(lián)網(wǎng)平臺建設的傳統(tǒng)媒體。2004年臉書（facebook）上線，2006年推特（twitter）創(chuàng)建，迅速在全球范圍內(nèi)掀起社交網(wǎng)絡的風潮。推特上線不到一年時間，　《紐約時報》就推出官方推號，通過推特時時更新報道。到目前為止，《紐約時報》已擁有超過1790萬關注者，發(fā)布推文數(shù)量超過19萬條，更新頻率越來越高。每天更新的100多條推文全部附上時報網(wǎng)站原文鏈接，同樣的內(nèi)容也即時發(fā)布在臉書上。與此同時，《紐約時報》更將臉書推出的時間線功能發(fā)揮到極致，將1850年創(chuàng)刊至今的所有重大事件都載入到時間線內(nèi)，凸顯了“歷史記錄報”的本色。

2014年，考慮到移動端已經(jīng)成為用戶瀏覽新聞的主要平臺，　《紐約時報》專門針對移動用戶推出全新的新聞產(chǎn)品，NYT Now、NYT Cooking和Times Premier等具有實驗性質(zhì)的移動客戶端應運而生。其中，NYT Now是時報公司首次特別針對移動用戶的“新聞包”產(chǎn)品，以《紐約時報》網(wǎng)站內(nèi)容為基礎，配備近20人的獨立編輯團隊，由兩次獲得普利策新聞獎的記者克利福德·列維擔任負責人，并涵蓋編輯、設計、技術、營銷等多個部門，計劃利用其進行全新產(chǎn)品模式的探索。

二、內(nèi)容生產(chǎn)

在　《紐約時報》的新媒體轉(zhuǎn)型中，提出了數(shù)據(jù)可視化技術等真正符合融合媒體特質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。最初設立網(wǎng)站時，《紐約時報》也只是把報紙內(nèi)容原封不動搬上網(wǎng)絡，但它很快意識到網(wǎng)絡不是紙質(zhì)報刊的復制品，而應根據(jù)平臺特色，制作符合平臺特點的內(nèi)容。

2013年，普利策獎將最具分量的新聞特稿大獎授予了《紐約時報》的融媒體報道項目《雪崩》。這一報道的重要意義在于，它從根本上創(chuàng)新了新聞報道的形式，采用現(xiàn)代化的技術為讀者帶來全新的傳播體驗，成就了真正意義上的“多媒體新聞”，實現(xiàn)了“融合傳播”?！堆┍馈返囊淮笾匾攸c即在于傳播平臺的選擇。與以往傳統(tǒng)媒體的一貫做法不同，《紐約時報》沒有在印刷版上先發(fā)文章再推出網(wǎng)絡內(nèi)容，而是經(jīng)由電子渠道首發(fā)于網(wǎng)絡平臺，在網(wǎng)絡世界吸引無數(shù)眼球之后，印刷版報紙的相應報道才姍姍而至。這一顛覆傳統(tǒng)渠道模式的創(chuàng)新，是歷史性的突破。

三、盈利模式

付費墻是指傳統(tǒng)報紙對其在線內(nèi)容實行有價閱讀而建立的支付模式，是新聞提供商對在線內(nèi)容實行付費閱讀的“準入系統(tǒng)”。 ②2011年3月28日，　《紐約時報》建立起較為完善的付費墻，并在眾多付費媒體苦于用戶流失的大潮中，取得了成功。付費墻對受眾需求進行精細劃分，提供了多種訂閱方案，這種分類訂閱模式延續(xù)至今。

同時，由社交媒體的鏈接進入《紐約時報》網(wǎng)站，可以無限閱讀而無需繳費。付費墻不是把讀者隔離在外的密不透風的“銅墻鐵壁”，而更像是有縫隙的“柵欄”，即使不付費，讀者與　《紐約時報》的聯(lián)系也不必完全斬斷。這樣既保證了忠實用戶訂閱的付費收入，又能吸引社交媒體上的非訂閱者，擴大影響力。

除付費墻外，單文電子書是《紐約時報》近年來對盈利模式的最新探索。單文電子書是指字數(shù)一般在1萬－3萬字之間的一篇文章，制作成迷你電子書，在亞馬遜等平臺銷售。《紐約時報》以優(yōu)質(zhì)深度報道見長，其篇幅剛好可以制作成單文電子書銷售，售價一般在1.99美元－2.99美元之間，實現(xiàn)了對稿件資源的再利用和再創(chuàng)收。2012年，《紐約時報》與單文電子書的創(chuàng)立者Byliner合作，計劃開展單文電子書發(fā)行項目，至今已經(jīng)發(fā)行多本單文電子書，包括《雪崩》　《蘋果的崛起》等。

四、理念創(chuàng)新

2014年3月，　《紐約時報》的一份內(nèi)部材料《創(chuàng)新報告》 ③流傳網(wǎng)絡，引起對理念創(chuàng)新的大討論。報告由A.G.蘇茲伯格牽頭，多名公司高層參與，歷時半年走訪300多名相關從業(yè)者，針對《紐約時報》內(nèi)部問題形成“診斷書”。這份長達96頁的報告發(fā)布初衷即是為高層決策提供建議，更好地推進　《紐約時報》實現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型。

《創(chuàng)新報告》認為，最重要的解決方案就是“數(shù)字優(yōu)先”為核心的理念轉(zhuǎn)變。《紐約時報》不是一份生產(chǎn)紙質(zhì)內(nèi)容，然后將其電子化的傳統(tǒng)報刊，而應該是一份生產(chǎn)大量數(shù)字內(nèi)容，再從中精選內(nèi)容見報的數(shù)字化報刊。在這一理念指導下，要從多個方面進行改革：人才上，大力招募數(shù)字化編輯記者，招募技術人員，同時提供良好的發(fā)展環(huán)境留住人才；受眾開發(fā)方面，定期運用數(shù)據(jù)分析讀者需求，與數(shù)據(jù)專家加強合作，深度開發(fā)讀者，增強廣告及營銷的針對性；人員架構上，建立更為靈活的編輯部門，加強編輯部門與其他部門的溝通合作，比如加強與負責讀者反饋部門的溝通，建立“編輯部政策小組”，核心任務是向主編提供建議，并觀察競爭對手的戰(zhàn)略、追蹤讀者行為，從宏觀上把握編輯工作。

《紐約時報》成功經(jīng)驗

回顧《紐約時報》的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)一些重要的規(guī)律性經(jīng)驗，可供同行業(yè)界以資借鑒。

一、品牌戰(zhàn)略整體規(guī)劃

《紐約時報》積淀了享譽世界的品牌，在新媒體時代更好地維護并利用這一品牌是題中之義。《紐約時報》利用網(wǎng)站、社交媒體、客戶端立體塑造品牌，如果說客戶端的報道還是相對獨立，在獨當一面塑造整體品牌的話，社交媒體的利用則是網(wǎng)站的補充。社交媒體特性決定了其無法承載長篇大論的報道，但正是因為簡短，才具有無可比擬的靈活性，可以每十幾分鐘更新一條，不間斷地提醒關注者。一旦關注者被一條簡單的題目或配圖吸引，就會點擊進入《紐約時報》網(wǎng)站，有可能成為付費訂閱者。

《紐約時報》社交媒體并不刊登廣告，也就是說，　《紐約時報》并不單獨核算社交媒體運營的投入產(chǎn)出。無論是社交媒體還是客戶端，無論是紙質(zhì)版報紙還是時報網(wǎng)站，都是《紐約時報》這部精密的大機器的零件，在為其整體品牌所服務，它們各擔其職，發(fā)揮各自渠道的特點，爭取受眾。

世界各國媒體均可借鑒《紐約時報》的做法，不在單純某一渠道糾結(jié)投入產(chǎn)出比，而把各方面納入品牌戰(zhàn)略下，統(tǒng)一管理，形成合力。

二、觀念轉(zhuǎn)變數(shù)字優(yōu)先

可以說，《紐約時報》此前取得的成功，超前的觀念功不可沒，而未來《紐約時報》能否在激烈的競爭中生出，也很大程度上取決于能否深化觀念改革，貫徹“數(shù)字優(yōu)先”策略。

《創(chuàng)新報告》指出自身的一大問題，就是在由傳統(tǒng)媒體思維轉(zhuǎn)向新媒體思維上仍顯滯后。報告認為，目前觀念轉(zhuǎn)型的困難主要在于“四分之三以上的廣告收入和訂閱數(shù)仍然來自于報紙”，大多數(shù)員工的職業(yè)技能也是在紙媒環(huán)境中得以鍛煉，但在現(xiàn)實生活中，大部分讀者卻是通過電子媒介獲取《紐約時報》信息。編輯與讀者習慣的斷層由此產(chǎn)生，期待讀者改變閱讀習慣是不現(xiàn)實的，因而《紐約時報》繼續(xù)著手轉(zhuǎn)變編輯觀念，這也需要管理層首先給予數(shù)字媒體更大的重視，由此也能進一步吸引人才，形成良性循環(huán)。

三、受眾至上主動出擊

《紐約時報》轉(zhuǎn)型過程中始終結(jié)合受眾的需求進行改革。最初付費墻的付費方式過于簡單，導致受眾大量流失。經(jīng)過詳細分析用戶信息，《紐約時報》制定了收費分眾化的格柵標準，以適應社交媒體用戶使用習慣，既吸引了受眾，又保障了付費墻的運作。在客戶端用戶評論環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)出對受眾反饋的重視，開辟窗口搜集編輯和讀者感興趣的評論，了解讀者對一篇報道的真實想法，作為今后報道的方向。

新媒體環(huán)境下，受眾正變得越來越“懶惰”，習慣于社交媒體和客戶端的推送，越來越多的受眾只對感興趣的特定內(nèi)容才主動搜索，進而獲取全面信息。目前，《紐約時報》重視打造針對受眾地理位置、閱讀習慣進行的個性化推送。正如報告指出，這一領域未來可發(fā)展空間還很大。未來趨勢是精準推送，對讀者的大數(shù)據(jù)分析，也可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，實現(xiàn)推送讀者需要信息和獲取廣告利潤的雙豐收。

（作者系中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院碩士研究生）

注釋：

①　Global Policy Forum: https://www.globalpolicy.org/ tables -and -charts -ql/27519 -internet-users.html。

②呂尚彬、遲強：《2010-2012美國數(shù)字報紙“付費墻“研究評述》，《國際新聞界》2013年第6期。

③Innovation Report: https: //archive.org/stream/nyt_innovation_2014/The -Full -New -York -Times -Innovation -Report#page/n81/mode/thumb。