百貨公司的岔路口

陳芬

作為首批入華的外資百貨賣場(chǎng)之一、伊藤洋華堂旗下華堂商場(chǎng)北京右安門店因經(jīng)營(yíng)不善于4月1日正式停止?fàn)I業(yè)，這是伊藤洋華堂在過(guò)去不到一年時(shí)間里在京關(guān)閉的第4家門店，關(guān)店的原因都是長(zhǎng)期虧損。

2014年以來(lái)，在華外資高級(jí)百貨頻遭滑鐵盧，閉店潮在2015年仍然未有消退。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2014年一年多來(lái)，大型連鎖百貨已經(jīng)關(guān)店和明確將要關(guān)店的數(shù)量達(dá)到38家，其中外資百貨占比達(dá)到近六成，成為重災(zāi)區(qū)。這與十年前外資百貨大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的境遇相去甚遠(yuǎn)。

遭遇“滑鐵盧”

最近停業(yè)的華堂右安門店從2007年9月開業(yè)，如今已是第八個(gè)年頭。

不久前，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者來(lái)到華堂右安門店，此時(shí)正進(jìn)行關(guān)店前的促銷。記者發(fā)現(xiàn)與此前關(guān)閉其他三家店時(shí)一樣，商場(chǎng)里到處都懸掛張貼著“閉店感恩”的醒目海報(bào)。不少品牌擺出了花車，很多顧客在“淘寶”。讓人唏噓的是，每次關(guān)店前夕，都是商場(chǎng)客流量最大的時(shí)期。促銷激起了人們的購(gòu)物熱情，人們拎起大包小包的打折衛(wèi)生紙、紙尿褲，電飯煲等小家電也是十分暢銷。雖然加開了臨時(shí)收銀臺(tái)，但每個(gè)收銀臺(tái)前還是排起了長(zhǎng)隊(duì)。

華堂方面表示，右安門店將是華堂在京關(guān)閉的最后一家店，之后將對(duì)剩下的店面進(jìn)行投資改造。不單是華堂，整個(gè)百貨業(yè)日子都不太好過(guò)。前不久，英國(guó)瑪莎百貨發(fā)布聲明，中國(guó)華東地區(qū)5家分店將在今年8月底前關(guān)停。中國(guó)市場(chǎng)似乎已經(jīng)不再是外資百貨的天堂。

對(duì)于持續(xù)不斷的關(guān)店，專家認(rèn)為這意味著百貨業(yè)依然處在轉(zhuǎn)型調(diào)整期，以外資百貨為代表的傳統(tǒng)高級(jí)百貨已無(wú)發(fā)展空間，轉(zhuǎn)型才是破繭成蝶的最終之路。

百貨業(yè)為何如此艱難？人們首先想到的普遍因素一定是電商影響。對(duì)于所有百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)百貨門店確實(shí)有著“悄無(wú)聲息”的不斷沖擊，形成了對(duì)消費(fèi)者的分流，導(dǎo)致逛百貨的客流直線下降。無(wú)論是在銷售物品的豐富性還是購(gòu)物的快捷便利性上，傳統(tǒng)百貨都是輸給互聯(lián)網(wǎng)的。似乎單獨(dú)靠銷售百貨已經(jīng)很難再支持這個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。傳統(tǒng)百貨業(yè)只有從提升消費(fèi)者體驗(yàn)和滿足消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性等層面入手，重新塑造自己在廣闊消費(fèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

尋求何種定位？

頻頻關(guān)店和業(yè)績(jī)狀況的不盡如意，使得外資百貨被迫選擇轉(zhuǎn)型。購(gòu)物中心化與發(fā)展奧特萊斯業(yè)態(tài)就成為很多百貨企業(yè)共同的選擇。

針對(duì)百貨公司在當(dāng)前的處境，優(yōu)視CEO俞永福指出，今天的百貨公司如果還是僅僅賣實(shí)物商品，一定會(huì)受到電商的沖擊，實(shí)際上，人們對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的需求是在不斷上升的，如果百貨公司轉(zhuǎn)型成集娛樂(lè)、餐飲、購(gòu)物于一體的城市商業(yè)中心，就很難被顛覆掉了。面對(duì)變革，要么被動(dòng)被解放，要么主動(dòng)鬧革命。

春節(jié)期間，逛街購(gòu)物成為北京最火的玩樂(lè)方式，其中西紅門薈聚購(gòu)物中心、僑福芳草地購(gòu)物中心和愛(ài)琴海購(gòu)物中心人氣興旺。據(jù)了解，春節(jié)假期期間，北京apm購(gòu)物中心單日客流量突破22萬(wàn)人次，銷售額也同比增加15%。

定位準(zhǔn)確是購(gòu)物中心成功運(yùn)營(yíng)的核心之一。包括大悅城、愛(ài)琴海在內(nèi)的一批新興的購(gòu)物中心抓住了目前年輕消費(fèi)者和家庭消費(fèi)對(duì)兒童業(yè)態(tài)、社交、娛樂(lè)休閑等方面的新需求，確立了較為鮮明的市場(chǎng)定位，從而吸引了大批消費(fèi)者。

即使轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心，百貨業(yè)也面臨內(nèi)外挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)百貨經(jīng)營(yíng)模式中，百貨僅是一種零售業(yè)態(tài)，營(yíng)運(yùn)管理的重點(diǎn)主要是商品組合和促銷，購(gòu)物中心則有所不同。中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到2025年，還會(huì)有7000家購(gòu)物中心建成開業(yè)，屆時(shí)我國(guó)購(gòu)物中心將超過(guò)1萬(wàn)家。未來(lái)購(gòu)物中心數(shù)量短時(shí)間內(nèi)大量增加，也很容易導(dǎo)致過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈態(tài)勢(shì)。

另外，眾多百貨企業(yè)瞄上了奧特萊斯這種模式，RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)表明，2014年，全國(guó)前十購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)收入同比微增0.5%，同期全國(guó)前十奧特萊斯?fàn)I業(yè)收入則同比大增21.3%。

正因?yàn)閵W特萊斯業(yè)態(tài)可以滿足不少消費(fèi)者尋求物美價(jià)廉商品的心態(tài)，因此多家百貨公司目前已加速了奧特萊斯業(yè)態(tài)的拓展。

提供怎樣的用戶體驗(yàn)？

有人說(shuō)，如今的百貨業(yè)態(tài)在消費(fèi)體驗(yàn)上不如購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，便利性上不如便利店，愈發(fā)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)國(guó)內(nèi)百貨業(yè)在電商的巨大沖擊和經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利的情況下整體發(fā)展不佳時(shí)，正是由于外資百貨不能很好把握國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理、產(chǎn)品定位、商業(yè)模式等，才出現(xiàn)了集中關(guān)店潮。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者曾對(duì)華堂北苑店有過(guò)長(zhǎng)期的購(gòu)物體驗(yàn)和觀察。對(duì)比華堂北苑店和相距不遠(yuǎn)的易事達(dá)以及物美超市，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)達(dá)幾年的時(shí)間里，物美超市幾乎時(shí)時(shí)都有結(jié)賬的長(zhǎng)隊(duì)，雖擁擠、嘈雜，卻有越來(lái)越紅火之勢(shì)，華堂商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境明顯更好，但購(gòu)物者卻寥寥。

2014年8月關(guān)店的原北苑華堂位于北五環(huán)以外地區(qū)，由于附近的北苑社區(qū)較大，社區(qū)居民購(gòu)買蔬菜、水果的需求大。但《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者觀察到，華堂商場(chǎng)的散裝水果少，多進(jìn)行了小份包裝，整齊擺放于冷藏貨架上，并多以進(jìn)口水果為主。雖說(shuō)十分新鮮，但價(jià)格頗高。購(gòu)買者寥寥。與之形成強(qiáng)烈對(duì)比的是相距不遠(yuǎn)的物美超市及其樓上的易事達(dá)，雖則購(gòu)物環(huán)境遠(yuǎn)不如華堂，嘈雜、擁擠，但生活用品更為齊全，另外價(jià)格低廉，抓住了大部分中低層顧客群。

以前，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜、水果大多只能前往較遠(yuǎn)的一個(gè)大型菜市場(chǎng)，不夠便捷。今年，以折扣店為主的易事達(dá)為此布局了社區(qū)菜店業(yè)態(tài)。對(duì)比起來(lái)，華堂商場(chǎng)還是不夠機(jī)動(dòng)靈活，縱然有舒適的購(gòu)物環(huán)境，卻因定位、運(yùn)營(yíng)策略等問(wèn)題，抓不住主要客戶群始終處于虧損狀態(tài)。

華堂商場(chǎng)于上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)，其在經(jīng)營(yíng)上一直堅(jiān)持日本傳統(tǒng)，他們?cè)谏唐凡少?gòu)上注重自有品牌，直采產(chǎn)品多，但百貨業(yè)態(tài)更喜歡的大牌、潮牌卻很少，這也導(dǎo)致年輕消費(fèi)者對(duì)其接受程度并不高。

在華堂商場(chǎng)時(shí)期，曾有康師傅私房牛肉面、肯德基、味多美等底商。隨著華堂商場(chǎng)的離開這些品牌也全部撤離。華堂商場(chǎng)撤出北苑后，曾經(jīng)的戰(zhàn)略合作伙伴陽(yáng)光新業(yè)物色到新的同伴。最新消息稱，原北苑華堂已被一家資產(chǎn)管理公司拿下。這家公司計(jì)劃投入資金將物業(yè)改造為寫字樓，并引入兩層餐飲作為配套。

再接地氣一些

外資百貨全球化擴(kuò)張過(guò)程中都需要注意本土化，需要注意不同國(guó)別、不同市場(chǎng)消費(fèi)者需求的改變。中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為，外資百貨未來(lái)出路：一是中國(guó)消費(fèi)者需求、充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道。二是差異化，外資百貨與國(guó)內(nèi)百貨相比有一定不同性，外資百貨要善于將這些差異與中國(guó)消費(fèi)者需求相結(jié)合，如此不僅可以獲得市場(chǎng)，更可以避免直接競(jìng)爭(zhēng)、贏得利潤(rùn)。

雖然當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但是由于人口基數(shù)大、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景等，中國(guó)的零售百貨市場(chǎng)未來(lái)有望保持接近兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這對(duì)于外資百貨企業(yè)而言依然具有吸引力。

專家認(rèn)為，外資百貨若想在中國(guó)市場(chǎng)立足，首先制定適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)自身的DNA要和品牌、經(jīng)營(yíng)模式等相匹配;其次是品牌的多元拓展，開發(fā)既有自己的特色又適合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的品牌;第三，營(yíng)銷方式要有差異化的特色。endprint