埃隆·馬斯克：夢(mèng)想締造者的含金量

柳赫

在漫長的期待之后，馬斯克終于帶著的他的特斯拉來到中國，當(dāng)然，他更想著特斯拉開入尋常百姓家。在不斷向人們介紹奇跡，以瘋狂示人的背后，則是一個(gè)樸實(shí)的想法：創(chuàng)造新的東西來改變世界，讓人們享受生活。

創(chuàng)造神話 自己卻在門外

互聯(lián)網(wǎng)、可持續(xù)的能源以及太空，均成為他釋放夢(mèng)想的地方。他還對(duì)人工智能、重新書寫人類基因感興趣，認(rèn)為兩者恐怕會(huì)在未來產(chǎn)生非常重大的影響，同樣會(huì)有很多機(jī)會(huì)。

他的瘋狂非同一般，而是將夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。

因?yàn)閯?chuàng)新，他搭建了全球最大的電子支付平臺(tái)Paypal并在31 歲成為億萬富翁；因?yàn)榀偪瘢侨蚴孜怀晒Πl(fā)射火箭的私人老板；而作為工程師，他將創(chuàng)新、瘋狂集中到電動(dòng)汽車，成為全球第一個(gè)在商業(yè)上獲得成功的電動(dòng)汽車特斯拉的創(chuàng)始人?！皢滩妓?、鋼鐵俠、都敏俊……”埃隆·馬斯克還有無數(shù)的外號(hào)，談及這些，第一個(gè)馬斯克非常崇拜，因?yàn)閱滩妓棺龅氖虑樘貏e偉大，他創(chuàng)造了一種全新的產(chǎn)品；第二個(gè)馬斯克喜歡他，他是CEO也是首席的工程師。第三個(gè)他不太了解，所以就沒有辦法說，不過長得很酷。

拋了這些外號(hào)，馬斯克給自己的定位是工程師。他認(rèn)為，“細(xì)節(jié)決定成敗，任何產(chǎn)品的細(xì)節(jié)一定要做對(duì)，這很重要。有一些東西說是好的，不錯(cuò)，和一些棒極了的產(chǎn)品，這兩者之間是有差別的。所以，你能再多投入一點(diǎn)，使得兩者之間的差別得到彌補(bǔ)，我覺得是值得的。”這種專注在特斯拉得以彰顯。馬斯克試圖通過任何一個(gè)精細(xì)的細(xì)節(jié)讓用戶有一個(gè)良好的體驗(yàn)?？拷T把手就會(huì)自動(dòng)浮出，它沒有發(fā)動(dòng)機(jī)、沒有變速箱，它完全充電的時(shí)間和手機(jī)充電一樣快。盡管用戶未必了解它所有的細(xì)節(jié)，但他在無意當(dāng)中意識(shí)到很喜歡這輛車。這就是馬斯克要的效果，就像在撿貝殼的時(shí)候撿到金子般的喜悅。

瘋狂，這是馬斯克給自己的修飾，而修飾的主體是工程師，而不是神。

馬氏思維邏輯

提及特斯拉，人們想到的是馬斯克對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆。

但馬斯克并不認(rèn)為一定要破壞，搞顛覆性的創(chuàng)新。只不過有一些很重要的東西是需要實(shí)現(xiàn)的，為了達(dá)到這個(gè)目的，一定要有些顛覆的話，我是會(huì)做的。顯然汽車包括在“很重要的東西”里。但目前的特斯拉只是在走第二步。在馬斯克計(jì)劃表中，特斯拉車目前還是比較貴的，而公司的目標(biāo)一直是讓電動(dòng)車所消費(fèi)得起。從跑車到推出了價(jià)格低一些的車，最后第三款車可以承擔(dān)的費(fèi)用買到，實(shí)現(xiàn)為大眾造車。

同樣的想法被他用在了移民火星上，現(xiàn)在火箭都是一次性的，馬斯克認(rèn)為如果能回收回來，像我們這樣，在水里已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了回收。它可能本來價(jià)值是 600 萬，這樣平攤以后成本就是 6000 了。當(dāng)去火星的成本必須足夠低，大家都能負(fù)擔(dān)得起，移民火星將不再是夢(mèng)想。“我不介意冒險(xiǎn)，通常人們過度強(qiáng)調(diào)了錢給人們帶來的變化，有錢你可以買很多東西，但并不能夠帶來太多的快樂，錢和快樂之間沒有直接的聯(lián)系。所以，對(duì)我來說，我要做的是有意義的事情，盡我的所能使得這個(gè)世界變得更加美好，這是我想做的事情。我想改變世界，希望能夠盡我的努力建造一個(gè)新的事物，使人們享受生活”這是馬斯克想做的事情。希望未來會(huì)更好，成為推動(dòng)他不斷去做這些事的原因，希望自己掌握未來，能夠說未來是這樣去發(fā)展，然后盡自己所能來做自己的這部分努力，扮演好“工程師”的角色。

令人絕望的天才之路

這個(gè)眾人眼中的天才出生于南非?！爱?dāng)別的孩子望著月亮，感嘆它與地球有多遠(yuǎn)時(shí)，埃隆·馬斯克會(huì)說，實(shí)際上它與地球的平均距離為38萬4400公里?！蹦赣H梅·馬斯克曾在接受媒體采訪時(shí)笑著說。10歲那年，馬斯克擁有了屬于自己的第一臺(tái)電腦，很快便學(xué)會(huì)了軟件編程。僅兩年后，他成功設(shè)計(jì)名叫“Blastar”（一個(gè)太空小游戲）的商業(yè)軟件以500美元的價(jià)格成功售出。從賓夕法尼亞大學(xué)畢業(yè)后，馬斯克用自己的資金積累創(chuàng)建了SpaceX和Solar City兩家公司并擔(dān)任CEO，其中SpaceX公司更是開啟了太空私營化的時(shí)代。2004年，馬斯克的一樁生意將他真正推為全球矚目的耀眼名人。這就是向馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）創(chuàng)立的特斯拉公司投資630萬美元，并擔(dān)任該公司的董事長。

當(dāng)時(shí)，通用、福特等大汽車生產(chǎn)商全都終止了自己的電動(dòng)汽車項(xiàng)目，宣布電動(dòng)汽車已死亡。這時(shí)的馬斯克卻開始大筆投資，進(jìn)入電動(dòng)汽車行業(yè)，這無疑是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大的冒險(xiǎn)?？伤麍?jiān)信，電動(dòng)車及太陽能將幫助人類擺脫石油即將枯竭的威脅，為遏制全球變暖贏得時(shí)間。這個(gè)“瘋子”般的決定，在馬斯克的不斷努力與堅(jiān)持下，終為他帶來了豐厚的回報(bào)。但在通往成功的路上必然鋪滿荊棘。馬斯克把全部資金都投入到特斯拉和SpaceX公司中，特斯拉開始開發(fā)高端電動(dòng)汽車。2007年，受挫于二級(jí)變速箱的研制，產(chǎn)品無法通過生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，特斯拉陷入反復(fù)試驗(yàn)的死循環(huán)，資金急速見底。同時(shí)，一直找不到合適的投資人，日復(fù)一日的高額研發(fā)費(fèi)用耗光了馬斯克的每一分錢，甚至有段時(shí)間要借錢交房租。特斯拉從2003年開始生產(chǎn)汽車，直到2008年才推出第一款車。不斷的減持與付出必然有所回報(bào)，而它帶給馬斯克的回報(bào)無疑是豐厚的。

2010年6月，特斯拉成功完成IPO，凈募集資金約1.84億美元。公司股票在納斯達(dá)克證券市場(chǎng)掛牌交易，它成為自1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商，也是唯一一家在美國上市的純電動(dòng)汽車獨(dú)立制造商。2012年年中，特斯拉推出Model S，使得特斯拉公司首次扭虧為盈。Model S刮起了純電動(dòng)車的新熱潮。2013年特斯拉股票更是累計(jì)漲幅達(dá)300%，沖上每股158美元?dú)v史高點(diǎn)。2013年7月，特斯拉被納入納斯達(dá)克100指數(shù)，成為唯一進(jìn)入這一指數(shù)的美國汽車股，市值很快超過100億美元。

如今，特斯拉已成長為繼福特、克萊斯勒和通用之后美國第四大汽車制造商。馬斯克在日前接受采訪時(shí)提出，截至2020年年底，特斯拉計(jì)劃將電動(dòng)汽車在全球銷量增長至50萬輛。據(jù)悉，馬斯克已經(jīng)在美國建設(shè)了一套充電網(wǎng)絡(luò)，駕駛電池驅(qū)動(dòng)式Model S的車主可通過沿線充電站自由充電，免費(fèi)橫穿美國東西海岸。今年1月特斯拉也曾稱計(jì)劃在中國打造超級(jí)充電站網(wǎng)絡(luò)，讓電動(dòng)汽車能夠在長距離行駛途中進(jìn)行免費(fèi)充電。這位頗具傳奇色彩的特斯拉CEO曾明確表示計(jì)劃在3月底來一次中國之行，但三月過去，四月也接近中旬，遲遲不見身影，中國粉絲仍在期待。endprint

特斯拉不是按照底特律定律來設(shè)計(jì)汽車，而是按照蘋果手機(jī)的模式來設(shè)計(jì)，一切為了駕控體驗(yàn)、操控感，所有操控設(shè)計(jì)盡可能符合人體自然生理特征進(jìn)行精煉，就好像蘋果手機(jī)的多點(diǎn)觸控一樣。一個(gè)優(yōu)秀的CEO等于一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)造用戶需要但又無法表達(dá)的內(nèi)心需求，就如同當(dāng)年亨利.福特問消費(fèi)者：“希望有一輛什么樣的車？”消費(fèi)者一定回答你：“希望有一輛更快的馬車?！蓖瑫r(shí)從產(chǎn)品定位的角度，特斯拉直接告訴你，這不是交通工具，而是玩具。產(chǎn)品定義從一開始就拉開了與它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳S級(jí)、寶馬7系和雷克薩斯LS等豪車的距離。

2013年年末，特斯拉要在中國開賣的消息已經(jīng)傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，當(dāng)時(shí)特斯拉并沒有對(duì)外界公布相關(guān)車型在中國賣什么價(jià)。而最終Model S車型在華起售價(jià)格為73.4萬元人民幣（約合121370美元）。這一價(jià)格遠(yuǎn)低于此前外界普遍預(yù)計(jì)的150萬～200萬元人民幣的定價(jià)?！白龀鲞@樣的定價(jià)策略對(duì)特斯拉而言需要相當(dāng)?shù)挠職狻?/p>

我們深知這一決定挑戰(zhàn)了跨國車企的‘中國慣例，如果按照汽車行業(yè)在中國的慣例，我們完全可以把Model S在中國的價(jià)格定為美國的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。我們更看重公平，我們更看重透明。我們希望像對(duì)待其它國家和地區(qū)的客戶一樣對(duì)待中國客戶?！边@確實(shí)是一個(gè)公正的價(jià)格。而支撐特斯拉做出這個(gè)決策的，還是其互聯(lián)網(wǎng)思維的開放、平等邏輯。當(dāng)所有人都認(rèn)為理所當(dāng)然的時(shí)候，超越用戶心理讓客戶尖叫并對(duì)特斯拉品牌果敢加分，從而形成深度認(rèn)同。網(wǎng)友評(píng)價(jià)這一行為；“這簡直讓讓全球傳統(tǒng)汽車業(yè)氣瘋了?！?/p>

特斯拉非常清楚當(dāng)用戶和企業(yè)之間的溝通愈加便捷、直接和低成本時(shí)，營銷傳播的方式必然發(fā)生劇變，企業(yè)的生產(chǎn)組織模式也將不再一樣。這是一種全新商業(yè)模式。

而特斯拉面臨的問題是如何在中國更接地氣、更快的突破時(shí)間和區(qū)域的限制直達(dá)用戶。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無疑是最佳到達(dá)用戶的路徑。特斯拉選擇了與云來合作啟用輕APP，快速建立與用戶的連接。體驗(yàn)過后了解到這個(gè)特斯拉輕APP解決了幾個(gè)核心問題：1、將特斯拉體驗(yàn)店瞬間開到了每個(gè)對(duì)特斯拉有興趣的人手機(jī)中，有誰規(guī)定過體驗(yàn)一定要到店中呢？特別特斯拉剛進(jìn)入中國大陸，還僅僅只有在北京芳草地的一家體驗(yàn)店。如此一來等于是瞬間就有了成千上萬的線上微型體驗(yàn)店。2、特斯拉不再需要千百遍的回答那些重復(fù)一樣但又必須回答的問題。通過一個(gè)輕APP，如同一個(gè)智能業(yè)務(wù)員，伴隨著極酷音樂滑動(dòng)手機(jī)屏幕，像看故事一般輕松理解了這個(gè)新事物并被TA深深的打動(dòng)。3、這么酷的車，隨手分享到的微信朋友圈、好友等社交網(wǎng)絡(luò)，并通過這個(gè)輕APP直接預(yù)約試駕，體驗(yàn)簡單、方便。在你不經(jīng)意之間，特斯拉成功的讓每個(gè)人對(duì)其進(jìn)行了品牌信任的加持。特斯拉認(rèn)為通過這種方式，進(jìn)一步提升了用戶獲取服務(wù)的效率，進(jìn)一步縮短了與消費(fèi)者之間的距離。

特斯拉中國開局啟發(fā)：重構(gòu)商業(yè)連接

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大釋放了每個(gè)個(gè)體效率的能量，它帶來的變化在于溝通效率的極速提升。這種提升，用消滅中間環(huán)節(jié)的方式，重構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈，不參與重構(gòu)的企業(yè)將可能面臨滅亡，而參與重構(gòu)的企業(yè)，所面臨的問題是如何去構(gòu)建一個(gè)“新的常態(tài)（New Normal）”？互聯(lián)網(wǎng)思維不是說接到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，什么都可以賣出去，而是說是否可以利用“情景融合”做出最擊中需求痛點(diǎn)的體驗(yàn)。讓信息自然流向需要的人。

各種各樣的信號(hào)都在顯示，消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在經(jīng)歷一場(chǎng)戲劇性的轉(zhuǎn)變。價(jià)值、多功能性和便利性，現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更加重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將徹底改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，而這種改變的背后，是消費(fèi)者不會(huì)再老老實(shí)實(shí)，按照舊日的方式去購物和消費(fèi)了。不是消費(fèi)者不愿接受新的方式，而是我們沒有提供更好、更合理的服務(wù)。

如何與消費(fèi)者建立新的“連接”。未來商業(yè)的社會(huì)化要旨在于，如何像特斯拉那樣把小而美的微內(nèi)容巨量流動(dòng)轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的服務(wù)。真正的價(jià)值來自于，當(dāng)你需要某種東西的時(shí)候，你能馬上獲得合適的建議；或者當(dāng)你在尋找某種東西的時(shí)候，能夠節(jié)省時(shí)間；又或者是，當(dāng)你面臨一個(gè)選擇時(shí)，能夠獲取超出想象的相應(yīng)體驗(yàn)和幫助?！翱傆行〇|西，代表未來，代表創(chuàng)新，代表更多的可能……”■endprint