淺談平行進(jìn)口環(huán)境下汽車4S店的銷售應(yīng)對(duì)策略

■潘麗娜

(福建船政交通職業(yè)學(xué)院汽車運(yùn)用工程系，福州 350007)

0 引言

為貫徹黨的十八屆三中全會(huì)精神和 《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)維護(hù)市場(chǎng)正常秩序的若干意見(jiàn)》，切實(shí)轉(zhuǎn)變政府職能，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用，工商總局研究決定，自2014年10月1日起，停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。這使得平行進(jìn)口車經(jīng)銷商不再受備案制度限制，平行進(jìn)口車在中國(guó)從灰色進(jìn)口市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到由國(guó)家政策支持的進(jìn)口市場(chǎng)。在2014年11月6日，國(guó)務(wù)院發(fā)布 《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)進(jìn)口的若干意見(jiàn)》，包括加緊在中國(guó) (上海)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)率先開展汽車平行進(jìn)口試點(diǎn)工作，隨后深圳前海、廣東南沙和天津自貿(mào)區(qū)也相繼開展了平行進(jìn)口車的試點(diǎn)工作。從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，"鼓勵(lì)平行進(jìn)口的目的是打破壟斷，降低進(jìn)口汽車不合理的高價(jià)格。但對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)的進(jìn)口車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，面臨著平行進(jìn)口車市場(chǎng)帶來(lái)的更大威脅以及沖擊。

1 平行進(jìn)口車的內(nèi)涵

所謂的平行進(jìn)口 (ParallelImports)一般是指未經(jīng)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進(jìn)口商，將由權(quán)利人自己或經(jīng)其同意在其他國(guó)家或地區(qū)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，向知識(shí)產(chǎn)權(quán)人或獨(dú)占被許可人所在國(guó)或地區(qū)的進(jìn)口。如：經(jīng)A國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人A的許可，B在B國(guó)享有某種產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而同時(shí)A在C國(guó)也授權(quán)并銷售自己的產(chǎn)品，B國(guó)的C，D未經(jīng)B的許可從C國(guó)進(jìn)口該產(chǎn)品，那么這種進(jìn)口就構(gòu)成平行進(jìn)口。

平行進(jìn)口車則是在汽車領(lǐng)域，由平行進(jìn)口帶來(lái)的產(chǎn)物，即指經(jīng)專業(yè)渠道直接從海外市場(chǎng)購(gòu)買，并引入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售的汽車。也就是說(shuō)，國(guó)外的汽車銷售，不用放在中國(guó)經(jīng)銷商4S店銷售。由于進(jìn)口地不同，從美國(guó)進(jìn)口的稱為 “美規(guī)車”從中東地區(qū)進(jìn)口的稱為 “中東版車”，以區(qū)別于通過(guò)傳統(tǒng)渠道銷售的 “中規(guī)車”。簡(jiǎn)單的可以理解為不通過(guò)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商的層面，由中介直接從國(guó)外市場(chǎng)購(gòu)買出售給消費(fèi)者的車輛。

2 平行進(jìn)口車對(duì)汽車4S店銷售的影響

平行進(jìn)口車與經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道進(jìn)入中國(guó)的進(jìn)口車相比，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、車型選擇性多且特殊車型不受限制、提車流程簡(jiǎn)單等優(yōu)勢(shì)，歸納起來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的影響主要以下兩方面：

2.1 平行進(jìn)口車價(jià)格相對(duì)較低，使得消費(fèi)者處于觀望階段

一方面平行進(jìn)口車是繞過(guò)了總經(jīng)銷商、大區(qū)經(jīng)銷商、4S店等銷售環(huán)節(jié)，省去了不少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的建場(chǎng)費(fèi)用和人工成本；另一方面，平行進(jìn)口車經(jīng)銷商定價(jià)不受廠商限制，比較自由，在價(jià)格上有較大優(yōu)惠，導(dǎo)致平行進(jìn)口車比中規(guī)車價(jià)格要低10%～20%。由于平行進(jìn)口車在價(jià)格上占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致許多來(lái)4S店選購(gòu)車輛的客戶，會(huì)通過(guò)對(duì)比平行進(jìn)口車價(jià)格來(lái)壓價(jià)。因?yàn)轭櫩蜁?huì)覺(jué)得經(jīng)銷商存在暴利的可能，對(duì)于顧客而言，經(jīng)常是貨比三家，哪家實(shí)惠就選擇哪家。正是基于這種心理，在品牌相同的情況下，大多數(shù)消費(fèi)者更希望可以買到價(jià)格比較優(yōu)惠的車。甚至?xí)霈F(xiàn)有些消費(fèi)者因平行進(jìn)口的緣故，將原先訂車計(jì)劃擱置在觀望期，影響汽車4S店的整體銷售氛圍。

2.2 銷量走低，造成庫(kù)存量大

對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，一直面臨著廠家給與巨大的庫(kù)存壓力。據(jù)中國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)在2015年1月6日發(fā)布的 《中國(guó)乘用車經(jīng)銷商與供應(yīng)商關(guān)系白皮書(2014)》中顯示，在庫(kù)存方面，2014年經(jīng)銷商壓力最大的一個(gè)月，庫(kù)存系數(shù)為2.22，最小的一個(gè)月為1.3，而廠家的庫(kù)存系數(shù)最高也只有0.78。庫(kù)存車的壓力，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)存在問(wèn)題，為拿到廠商補(bǔ)貼和紅利來(lái)周轉(zhuǎn)資金，必須完成廠家規(guī)定的銷售目標(biāo)。而平行進(jìn)口車的合法化，讓更多的消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)，使得整體市場(chǎng)對(duì)新車購(gòu)買欲望降低，造成經(jīng)銷商的貨源沒(méi)辦法出售而堆積的庫(kù)存現(xiàn)象。而庫(kù)存積壓帶來(lái)的后果是經(jīng)銷商需要承受巨大資金壓力，導(dǎo)致經(jīng)銷商無(wú)多余資金向廠家提暢銷車型。這有可能由于顧客想要的車型沒(méi)辦法得到滿足，失去了新客戶，同時(shí)又承擔(dān)著巨大的庫(kù)存壓力，讓經(jīng)銷商不得不以低價(jià)出售庫(kù)存車。據(jù)北京的一家克萊斯勒經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人說(shuō)，每出售一臺(tái)JEEP自由光，扣除廠家的貼息外，大概仍要虧損在5萬(wàn)元左右。

2.3 平行進(jìn)口車提車流程簡(jiǎn)單，給汽車4S店銷售服務(wù)提出新的要求

除尚未進(jìn)入國(guó)內(nèi)的海外新車外，大多數(shù)通過(guò)平行進(jìn)口的車型在走完相應(yīng)手續(xù)后，就能立刻提走。即使相應(yīng)手續(xù)流程未能及時(shí)辦理完畢，最長(zhǎng)也只需要顧客等待1個(gè)月左右的時(shí)間就能提車。這對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車4S店而言，是做不到的。在國(guó)內(nèi)的汽車4S店銷售環(huán)節(jié)，假如顧客所定的車型屬于沒(méi)有現(xiàn)車情況下，僅等車到我國(guó)境內(nèi)就需要等待一個(gè)月，且手續(xù)較多。從這個(gè)角度來(lái)看，平行進(jìn)口車帶來(lái)的提車流程簡(jiǎn)單、等待時(shí)間短，就給傳統(tǒng)經(jīng)銷商在提車流程和時(shí)間把控上提出更高的要求。

3 銷售應(yīng)對(duì)策略

3.1 制定相對(duì)應(yīng)的銷售話術(shù)

對(duì)于平行進(jìn)口車，存在價(jià)格低、提車流程簡(jiǎn)單、車型選擇性多的優(yōu)勢(shì)外，同樣存在著貨源不穩(wěn)定、售后服務(wù)問(wèn)題、以及產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保等方面的弱勢(shì)，針對(duì)這些弱勢(shì)，汽車4S店可以制定相應(yīng)的話術(shù)策略進(jìn)行應(yīng)對(duì)，在一定程度上緩解平行進(jìn)口車帶來(lái)的沖擊。

3.1.1 針對(duì)平行進(jìn)口車貨源不穩(wěn)的銷售話術(shù)

由于平行進(jìn)口車從國(guó)外引進(jìn)中國(guó)，都必須經(jīng)過(guò)政府部門的審批，尤其是要通過(guò)政府主管部門的進(jìn)口車3C認(rèn)證。要通過(guò)國(guó)家進(jìn)口車的3C認(rèn)證，需要貿(mào)易商提供10輛左右的相同車型，成本很高，且指標(biāo)中只要一項(xiàng)要求不達(dá)標(biāo)，車輛就難以入關(guān)。對(duì)于一般的小貿(mào)易商由于資金有限，被排除在自貿(mào)區(qū)之外，而對(duì)于自貿(mào)區(qū)內(nèi)大型集團(tuán)，雖然資金雄厚，但普遍相關(guān)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)欠缺，不熟悉相關(guān)政策與操作流程。進(jìn)口審批也就成為平行進(jìn)口車貨源的重要瓶頸。因此，平行進(jìn)口車商主要的拿貨渠道仍是國(guó)外的經(jīng)銷商，而與他們的貨源搶奪對(duì)手很有可能就是品牌中國(guó)區(qū)的總代理，其最終結(jié)果將不言而喻。所以，對(duì)于那些能通過(guò)某些特殊手段繞過(guò)經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，直接取得貨源的小貿(mào)易商卻又被排除在了自貿(mào)區(qū)之外，自貿(mào)區(qū)平行進(jìn)口車商能拿到的新車數(shù)量更是屈指可數(shù)，貨源自然難以保障。

銷售話術(shù)：店內(nèi)的貨源穩(wěn)定，有現(xiàn)車，可選擇車型較多不需要等待且經(jīng)營(yíng)規(guī)模成熟不會(huì)造成其他不良的影響，更便捷。

3.1.2 針對(duì)平行進(jìn)口車售后問(wèn)題的銷售話術(shù)

目前，由于品牌授權(quán)限制，國(guó)內(nèi)的4S店是不對(duì)平行進(jìn)口車提供售后質(zhì)保。在自貿(mào)區(qū)，與平行進(jìn)口車銷售所配套的售后和維修體系仍不完善，無(wú)法為平行進(jìn)口車提供質(zhì)保。雖然有規(guī)定：試點(diǎn)企業(yè)及在自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)內(nèi)注冊(cè)的汽車經(jīng)銷商，要依法履行產(chǎn)品召回、質(zhì)量保障、售后服務(wù)、汽車三包、平均燃料消耗量核算等義務(wù)，但畢竟相關(guān)售后的配套不完善，尤其是配件供應(yīng)體系的不完善，在沒(méi)有解決售后的后顧之憂前，廣大消費(fèi)者的疑慮與觀望是必然的。

銷售話術(shù)：店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，售后服務(wù)有經(jīng)過(guò)廠家認(rèn)證的維修技師、專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)產(chǎn)品享受汽車三包及質(zhì)量保障等相應(yīng)配套服務(wù)。買車是一時(shí)的，用車是一輩子的，當(dāng)然售后服務(wù)很關(guān)鍵，必須選擇售后服務(wù)好的店買車。

3.1.3 針對(duì)平行進(jìn)口車產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的銷售話術(shù)

4S店的產(chǎn)品都是從廠家直接進(jìn)貨，經(jīng)過(guò)測(cè)試和認(rèn)證的，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，而平行進(jìn)口經(jīng)銷商主要是通過(guò)國(guó)外的汽車經(jīng)銷商取得貨源，存在進(jìn)貨渠道及版本調(diào)校等問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)，平行進(jìn)口汽車進(jìn)入國(guó)內(nèi)需要經(jīng)過(guò)路試和碰撞，發(fā)動(dòng)機(jī)和傳感器等系統(tǒng)要調(diào)校，這造成有些平行進(jìn)口車存在安全隱患問(wèn)題。

銷售話術(shù)：像我們規(guī)模較大的4S店拿到的貨源都是廠家下生產(chǎn)線的一手貨源，質(zhì)量經(jīng)過(guò)廠家測(cè)驗(yàn)的重重把關(guān)，在產(chǎn)品質(zhì)量方面非常有保障，且若您的愛(ài)車今后在使用的過(guò)程中如有出現(xiàn)產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題可以經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商要求廠家免費(fèi)的維修及索賠。保證您終生使用無(wú)慮。

3.2 不斷提高銷售服務(wù)水平

3.2.1 精簡(jiǎn)提車流程，提高提車效率

平行進(jìn)口車的提車流程沒(méi)有那么多繁瑣的手續(xù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較簡(jiǎn)單快捷的。針對(duì)這一問(wèn)題，汽車4S店應(yīng)靈活應(yīng)對(duì)，不可局限于一些集團(tuán)或者廠家的規(guī)定，讓手續(xù)更加麻煩，應(yīng)該靈活調(diào)整。

3.2.2 優(yōu)先推庫(kù)存量大的車型

在庫(kù)存量大的情況下，應(yīng)當(dāng)先向客戶推庫(kù)存車，減小店內(nèi)庫(kù)存量。尤其是在庫(kù)時(shí)間較久的庫(kù)存車，可以推出幾款特價(jià)的優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。也可以對(duì)銷售出庫(kù)存車的銷售顧問(wèn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，例如：銷售一臺(tái)庫(kù)存車的獎(jiǎng)勵(lì)是新車的兩倍等帶動(dòng)庫(kù)存車銷售動(dòng)力。

3.2.3 提高銷售人員素質(zhì)

車再難賣，對(duì)于好的銷售顧問(wèn)來(lái)說(shuō)，總能很恰當(dāng)?shù)恼业角腥肟?。這對(duì)銷售顧問(wèn)本身來(lái)說(shuō)是一種考驗(yàn)，更是一種素質(zhì)上的高要求。因此，企業(yè)應(yīng)該在銷售顧問(wèn)的培養(yǎng)下功夫，增加對(duì)銷售顧問(wèn)在汽車營(yíng)銷技巧方面的培訓(xùn)，增加他們的銷售能力和服務(wù)水平。

3.3 探索新的市場(chǎng)模式

面臨平行進(jìn)口車的沖擊，汽車4S店不能一味的延續(xù)以前追求高增長(zhǎng)的單一方式，更需要探索市場(chǎng)新模式。隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的深度調(diào)整、多元化銷售服務(wù)模式的挑戰(zhàn)，不僅需要繼續(xù)創(chuàng)新現(xiàn)有的品牌授權(quán)和未來(lái)非授權(quán)業(yè)務(wù)模式，還應(yīng)思考與探索互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革帶來(lái)的新型模式創(chuàng)新。如：互聯(lián)網(wǎng)+汽車4S店相結(jié)合模式。

綜上，汽車4S店要解決由于平行進(jìn)口車帶來(lái)的影響，最簡(jiǎn)單直接的是針對(duì)平行進(jìn)口車當(dāng)前存在的弱勢(shì)制定相應(yīng)的銷售話術(shù)，但最為根本的是要從自身角度出發(fā)，不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量水平，提升員工整體素質(zhì)，探索適合當(dāng)前形勢(shì)的運(yùn)作模式。

[1]MiVo.光環(huán)褪去平行進(jìn)口車為何叫好不叫座.鳳凰汽車作家，2015.

[2]2015年中國(guó)汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析.中商情報(bào)網(wǎng)，2014.

[3]誰(shuí)來(lái)終結(jié)進(jìn)口車暴利奔馳等切斷平行進(jìn)口車源.國(guó)際金融報(bào)，2015.

[4]朱曉琳.平行進(jìn)口問(wèn)題分析.企業(yè)家新天地，理論前沿，2010.

[5]蔡雄飛./WTO框架下平行進(jìn)口問(wèn)題研究.中山大學(xué)報(bào)，2012.