新媒體在農(nóng)村科技傳播中的創(chuàng)新實(shí)踐

劉碧云，黃獻(xiàn)光，黃春蘭，楊小萍，張偉利

(福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 350003)

科技是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，而媒體在農(nóng)村科技傳播中起著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。當(dāng)前，新媒體的出現(xiàn)及其與傳統(tǒng)媒體的迅速融合，以不可阻擋的趨勢(shì)改變著我國(guó)農(nóng)村科技傳播的模式和發(fā)展進(jìn)程，激發(fā)了農(nóng)民學(xué)習(xí)科技知識(shí)、運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展注入新的動(dòng)力。

1 新媒體在農(nóng)村科技傳播中的作用

1.1 新媒體的概念及發(fā)展背景

新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)，相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體介質(zhì)和形態(tài)，新媒體被形象地稱為“第五媒體”［1］。但從某種意義上來說，新媒體不是獨(dú)立于其他四大傳統(tǒng)媒體的存在，而是由傳統(tǒng)媒體和新技術(shù)、新傳播形態(tài)以更快的速度、在更廣的范圍“聯(lián)姻”融合而衍生的新型媒體業(yè)態(tài)。

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱，包括“新興媒體”，也包括“新型媒體”［2］。主要表現(xiàn)為數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視等新型業(yè)態(tài)。

在信息化高速發(fā)展的今天，新媒體以令人稱奇的速度在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域創(chuàng)造了驕人的業(yè)績(jī)。據(jù)2015年2月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%;手機(jī)用戶已突破12億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群達(dá)85.8%，其中微博、微信用戶都超過3億。新媒體經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)前我國(guó)影響力最大的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)［3］。

1.2 新媒體在農(nóng)村科技傳播中的作用

作為農(nóng)村科技信息傳播的載體，媒體是溝通傳播者與受傳者的橋梁。長(zhǎng)期以來，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率偏低，農(nóng)業(yè)科技推廣存在諸多障礙，而報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體對(duì)于助力農(nóng)村科技傳播、推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，起著不可或缺的重要作用［4］。

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的漸趨融合，在傳統(tǒng)媒體影響農(nóng)業(yè)科技傳播的基礎(chǔ)上，新媒體的發(fā)展也為農(nóng)村科技的進(jìn)一步推廣產(chǎn)生了越來越大的影響。新媒體逐漸消解了與傳統(tǒng)媒體之間的邊界，探索新舊媒體以不同的融合方式，以全新的媒體業(yè)態(tài)，展現(xiàn)在農(nóng)村農(nóng)民的面前，有力推動(dòng)了農(nóng)村科技信息傳播，滿足農(nóng)民生產(chǎn)生活的實(shí)際需求，并借以探索破解長(zhǎng)期困擾國(guó)家的“三農(nóng)”難題。

新媒體在農(nóng)村科技傳播中帶來的積極推動(dòng)作用，主要表現(xiàn)在新媒體的交互性、即時(shí)性、延展性、分眾性及融合性等五個(gè)主要特征。

一是交互性。新媒體通過視頻、短信、微博等手段，為農(nóng)村科技傳播者與農(nóng)民受眾提供一個(gè)長(zhǎng)期交流的平臺(tái)，農(nóng)民的農(nóng)事難題、生產(chǎn)需要與科技專家的解答、指導(dǎo)有了溝通交流的渠道。

二是即時(shí)性。農(nóng)民通過與各種媒體交流平臺(tái)進(jìn)行溝通和聯(lián)系，不僅可以實(shí)時(shí)傳達(dá)科技傳播者的指導(dǎo)意見，還可以及時(shí)解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的難題，使傳播者與農(nóng)民可以實(shí)現(xiàn)零距離接觸，這也是國(guó)家科技特派員制度、科技干部駐村、專家農(nóng)村行等一系列國(guó)家科技下鄉(xiāng)舉措的有力補(bǔ)充與延伸。

三是延展性。新媒體所傳輸?shù)母鞣N農(nóng)業(yè)信息可以按不同的專業(yè)類別構(gòu)建一個(gè)個(gè)相對(duì)完善的信息庫，如果樹專家?guī)?、農(nóng)業(yè)信息庫等，可以整合、修改、完善信息內(nèi)容，還可以隨時(shí)查詢、備份、轉(zhuǎn)發(fā)，是多渠道傳播農(nóng)業(yè)信息的綜合資料庫，可以為農(nóng)村科技信息的長(zhǎng)期傳播提供綜合服務(wù)。

四是分眾性。農(nóng)村科技信息既可以是科技傳播者與農(nóng)民受眾“單個(gè)對(duì)單個(gè)”地傳播，也可以“多個(gè)對(duì)多個(gè)”地傳播，無論通過哪一種信息渠道，農(nóng)村科技信息都可以精確地傳達(dá)給每一個(gè)受眾。

五是融合性?？梢杂眯碌男畔⑻幚砑夹g(shù)將傳統(tǒng)媒體融入新媒體的發(fā)展，表現(xiàn)為各種信息形態(tài)、信息渠道、信息終端的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓農(nóng)民及時(shí)接收到形象生動(dòng)、視覺沖擊力強(qiáng)、易于實(shí)踐操作的農(nóng)村科技信息，從而更好地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展。

2 農(nóng)村科技傳播的制約因素分析

世界發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)村科技傳播主要從人際傳播、農(nóng)業(yè)科技部門的組織傳播，以及面向農(nóng)村的報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的大眾傳播等多種渠道中獲得。媒體傳播在傳播農(nóng)村科技信息方面起著不可替代的重要作用，然而我國(guó)的農(nóng)業(yè)科技傳播則主要依靠人際傳播，傳播方式較單一，且由于受眾農(nóng)民自身素質(zhì)、傳播內(nèi)容、傳播媒體等方面的原因，影響了農(nóng)村科技信息傳播的實(shí)際效果。

長(zhǎng)期以來，我國(guó)派出大量的科技特派員、科技專家、駐村干部等農(nóng)業(yè)科技專業(yè)人才，他們進(jìn)村下田、手把手地為農(nóng)民傳授農(nóng)業(yè)科技知識(shí)，通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)式的親身教學(xué)讓農(nóng)民更加容易掌握。但單純依靠人際傳播來解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難題并不現(xiàn)實(shí)。因此，我國(guó)農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技傳播還存在諸多局限。

2.1 農(nóng)民對(duì)農(nóng)村科技信息的需求度不足

農(nóng)民既是農(nóng)村科技信息的受眾，同時(shí)也是將科學(xué)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的最終實(shí)踐者。從理論上來看，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有不少農(nóng)民由于知識(shí)面窄、思想觀念陳舊、生產(chǎn)技術(shù)水平低等自身素質(zhì)方面的原因，不適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展的需要，亟須學(xué)習(xí)和掌握新技術(shù)。這也是長(zhǎng)期困擾我國(guó)“三農(nóng)”的一個(gè)難題。

在現(xiàn)實(shí)生活中，正因?yàn)檗r(nóng)民自身素質(zhì)等方面的影響，使得農(nóng)民對(duì)農(nóng)村科技信息的需求度不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在通過媒體了解信息時(shí)，對(duì)汽車維修、電器修理、電腦操作和烹飪等非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的興趣明顯高于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)。多數(shù)農(nóng)民收看電視、上網(wǎng)、瀏覽電腦是為了收看娛樂節(jié)目和娛樂新聞，不到10%的農(nóng)民是為了通過媒體尋找農(nóng)業(yè)科技信息。而那些農(nóng)民合作組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)主、農(nóng)村種養(yǎng)大戶等往往由于自身素質(zhì)較高、市場(chǎng)敏銳性強(qiáng)，積極尋求農(nóng)業(yè)科技知識(shí)作助力，主動(dòng)接觸媒體，掌握了更多的科技知識(shí)和信息，運(yùn)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從而取得了較好的成果。［5］

與此同時(shí)，雖然近年來媒體傳播的農(nóng)業(yè)科技信息也不少，但有不少信息是與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的實(shí)際生活和農(nóng)民的生產(chǎn)需要相脫節(jié)的。農(nóng)民迫切需要的是大量的、適合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境特點(diǎn)和生產(chǎn)條件的農(nóng)業(yè)科技信息，這也使得農(nóng)民對(duì)農(nóng)村科技信息的需求度大大減少。

2.2 傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村科技傳播中存在的不足

長(zhǎng)期以來，傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村科技傳播中擔(dān)任著重要的角色，當(dāng)前新媒體的發(fā)展仍然需要與傳統(tǒng)媒體相互融合、相互補(bǔ)充才能更好地推動(dòng)農(nóng)村科技傳播，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。只有深入分析傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村科技傳播中的優(yōu)勢(shì)與不足，才能找到新媒體與傳統(tǒng)媒體的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共贏。

報(bào)紙是一種靜態(tài)媒體，它的優(yōu)勢(shì)是閱讀的時(shí)效性強(qiáng)，兼具閱讀的主動(dòng)性、靈活性、易保存和高認(rèn)知度等特點(diǎn);劣勢(shì)是受版面影響，不具動(dòng)感，對(duì)農(nóng)民讀者的吸引力不強(qiáng)。雜志也具備報(bào)紙的一些優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還具有讀者針對(duì)性較強(qiáng)、可重復(fù)閱讀、視覺吸引力強(qiáng)、容更有深度等特點(diǎn)。但缺乏及時(shí)性，靈活性也不夠。由于受發(fā)行量和版面等因素的影響，報(bào)刊只能依靠主動(dòng)閱讀，被動(dòng)閱讀率低。由于不少山區(qū)農(nóng)民素質(zhì)相對(duì)不高，報(bào)刊傳播農(nóng)業(yè)科技的效果不佳。而廣播具有超時(shí)空的傳播功能，傳播速度快、感染力強(qiáng)，對(duì)于偏遠(yuǎn)山區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、自身素質(zhì)不高的農(nóng)民來說，是既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又快捷接收科技信息傳播的更好選擇;電視的傳播面廣、表現(xiàn)充分、視覺吸引力和感染力強(qiáng)，但廣播和電視的信息稍縱即逝，認(rèn)知和記憶效果差。［6］

2.3 新媒體在農(nóng)村科技傳播中存在的不足與改進(jìn)

微博、微信、移動(dòng)客戶端等新興媒體的迅猛發(fā)展，極大地改變了新聞傳播和新聞生產(chǎn)方式，也深刻影響著農(nóng)村科技傳播體系的構(gòu)建。但新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，也存在一些缺陷和不足。在農(nóng)村科技信息的收集及編輯方面，缺乏高水平、專業(yè)化的采編隊(duì)伍;在內(nèi)容方面，農(nóng)村科技信息大部分來自于報(bào)紙、刊物、電視視頻等傳統(tǒng)媒體。

當(dāng)然，新媒體在信息傳播的速度方面比報(bào)紙、刊物等紙質(zhì)媒體更快，可以通過微信、博客等傳達(dá)信息，可選渠道多，且采用圖片、視頻等多媒體手段讓信息更形象生動(dòng)，農(nóng)民更容易接受。而且由于新媒體的交互性，使得農(nóng)民的科技需求可以與科技專家的信息相互對(duì)接，使信息更有利于解決農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的實(shí)際需要，滿足農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)增收的迫切要求。

因此，未來需要新媒體與傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)力整合，新舊媒體需要找到一種高度的契合點(diǎn)，即相互融合，既能精準(zhǔn)傳達(dá)科技信息，又易于被農(nóng)民接受，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所用。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，借鑒新的傳播渠道和信息生產(chǎn)方式，充分發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，提高農(nóng)村科技傳播的效果，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 新媒體在福建農(nóng)村科技傳播中的創(chuàng)新實(shí)踐

農(nóng)村實(shí)用技術(shù)借助新媒體實(shí)現(xiàn)在廣大農(nóng)村廣泛而高效的傳播，這是一項(xiàng)系統(tǒng)工作，福建省走在全國(guó)的前列。目前，新媒體在福建農(nóng)村科技傳播中的創(chuàng)新實(shí)踐主要體現(xiàn)在傳播載體與形式的綜合創(chuàng)新。

201 0年，福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院牽頭舉辦了全省首次遠(yuǎn)程培訓(xùn)——福建省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，該培訓(xùn)工作協(xié)調(diào)小組由福建省委組織部、福建省政府辦公廳、福建省委農(nóng)辦、福建省農(nóng)業(yè)廳、福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院等單位組成，負(fù)責(zé)全省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、督促檢查等工作。農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)作為福建省政府為民辦實(shí)事項(xiàng)目之一，目的是通過便捷的視頻、網(wǎng)絡(luò)和電視系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)專家與農(nóng)民間面對(duì)面地傳播實(shí)用科技知識(shí)，適時(shí)解答技術(shù)難題，及時(shí)提供技術(shù)指導(dǎo)，以提高農(nóng)民推廣應(yīng)用“五新”農(nóng)業(yè)科技成果的能力。

201 0年3月，福建省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)的課程通過電視臺(tái)和視頻系統(tǒng)在全省首次直播，這種利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模的農(nóng)業(yè)技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)在全國(guó)尚屬首次，并在探索實(shí)踐中逐漸加以完善，至今已經(jīng)歷了5年，這項(xiàng)工作已作為福建省委、福建省政府民辦實(shí)事項(xiàng)目，列入福建省政府每年的主要工作任務(wù)。

作為福建省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)的主要牽頭單位——福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，一直在新媒體運(yùn)用于農(nóng)村科技傳播方面進(jìn)行積極探索。福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院與時(shí)俱進(jìn)建立“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)信息工程研究中心”，該研究中心重點(diǎn)研發(fā)農(nóng)民使用的掌上農(nóng)技員、掌上專家等智慧農(nóng)信手機(jī)，通過智慧農(nóng)信手機(jī)可查詢農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需技術(shù)、專家支持、市場(chǎng)銷售與物流配送等信息，開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配送、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)、農(nóng)村科技信息服務(wù)、智慧型設(shè)施農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流服務(wù)、農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)、“三農(nóng)”科技呼叫服務(wù)，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中水、肥、藥等遠(yuǎn)程監(jiān)控技術(shù)研究，研發(fā)與示范農(nóng)村科技公共服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，研制農(nóng)業(yè)智能傳感器，開發(fā)農(nóng)業(yè)動(dòng)漫與網(wǎng)游軟件、QQ農(nóng)場(chǎng) (開心農(nóng)場(chǎng))創(chuàng)意設(shè)計(jì)等。

大規(guī)模的福建省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，則是福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院最為成功的創(chuàng)新實(shí)踐。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育在教育、農(nóng)業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域的使用已日漸普及，其作為新型的農(nóng)村科技傳播方式更有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。它運(yùn)用視頻、網(wǎng)絡(luò)、電視等多媒體數(shù)字信息處理技術(shù)，使專家授課等網(wǎng)絡(luò)教學(xué)具有信息容量大、資料更新快，以及多向演示、模擬生動(dòng)的顯著特征，使農(nóng)民更易于接受貼近生產(chǎn)、生動(dòng)形象的科技信息。

福建省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)工作緊緊圍繞當(dāng)前農(nóng)民培訓(xùn)工作的瓶頸問題，突破信息傳播平臺(tái)融合、互動(dòng)輔助平臺(tái)、課程優(yōu)化、組織模式、師資力量等技術(shù)瓶頸，構(gòu)建了全省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)協(xié)同體系，建成性價(jià)比高、覆蓋度大、參與度高、時(shí)效性強(qiáng)的農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。結(jié)合農(nóng)時(shí)農(nóng)情農(nóng)事活動(dòng)，每月10日，通過電視臺(tái)和視頻、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，鏈接全省1400多個(gè)視頻現(xiàn)場(chǎng)，覆蓋15330多個(gè)行政村，每期開展2小時(shí)的遠(yuǎn)程培訓(xùn)，包括專題授課及農(nóng)民與專家的問答互動(dòng)環(huán)節(jié)。歷經(jīng)5年多的實(shí)踐，取得了良好的成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底共培訓(xùn)農(nóng)民和基層農(nóng)技人員達(dá)128萬人次。遠(yuǎn)程培訓(xùn)傳播速度快、覆蓋面廣，對(duì)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技含量、生產(chǎn)效率、經(jīng)濟(jì)效益，以及減少資源消耗、農(nóng)業(yè)投入、災(zāi)后損失等方面產(chǎn)生了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

農(nóng)村科技傳播的成效往往取決于農(nóng)民的意愿，以及他們認(rèn)為傳播能帶來的利益。因此，有必要激發(fā)農(nóng)村科技傳播的內(nèi)生動(dòng)力，讓農(nóng)民自愿、自覺地接受農(nóng)村科技信息，這樣才能帶來更明顯的傳播成效。而新媒體的快速發(fā)展，無疑將成為激發(fā)農(nóng)村科技傳播內(nèi)生動(dòng)力的催化劑。新舊媒體的磨合、融合、提升，必將為完善農(nóng)村科技傳播體系和未來農(nóng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來一個(gè)前所未有的新契機(jī)。

［1］周穎怡.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的生存策略［J］.西部廣播電視，2014(9):43.

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