O2O場(chǎng)景時(shí)代，繞不開(kāi)的消費(fèi)習(xí)慣

文｜李東偉

O2O場(chǎng)景時(shí)代，繞不開(kāi)的消費(fèi)習(xí)慣

文｜李東偉

在消費(fèi)者忠誠(chéng)度不那么高的社會(huì)環(huán)境下，品牌要培養(yǎng)出一個(gè)值得信賴的消費(fèi)習(xí)慣，才有可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)位置。

從傳統(tǒng)電子商務(wù)的B2B和B2C，再到后來(lái)淘寶“雙12”開(kāi)創(chuàng)的C2B，以及后來(lái)紛紛興起的眾多的X2X概念，不論是應(yīng)運(yùn)而生的電商和移動(dòng)互聯(lián)新貴，還是背負(fù)轉(zhuǎn)型壓力的傳統(tǒng)行業(yè)，在追求新型模式的路上越走越遠(yuǎn)，而最為火暴的，無(wú)疑還是號(hào)稱打通線上和線下的O2O,看手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)上清一色概念的App就知道，O2O儼然已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的必經(jīng)之路，餐飲、娛樂(lè)、服裝、家居甚至房地產(chǎn)這樣傳統(tǒng)的行業(yè)，都必須和O2O發(fā)生點(diǎn)曖昧才敢說(shuō)沒(méi)有OUT，O2O的春天就在不知不覺(jué)中來(lái)了，可是O2O真的給企業(yè)帶來(lái)春天了嗎？它的價(jià)值到底有多少？

其實(shí)不論是B2C還是O2O，并不在于包裝的概念有多么前沿，歸根結(jié)底還是想要與時(shí)俱進(jìn)，用新的商業(yè)模式來(lái)?yè)Q取企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，包括品牌力、銷售額的提升，在企業(yè)追逐利潤(rùn)的目標(biāo)下，沒(méi)有最好的，只有最合適的，誰(shuí)掌握了消費(fèi)者的情感和購(gòu)買習(xí)慣，誰(shuí)就是最后的贏家，在這個(gè)營(yíng)銷的過(guò)程中，需要建立的是一個(gè)獲取消費(fèi)者和驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的閉環(huán)，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，O2O其實(shí)解決的是營(yíng)銷理論中的渠道層面，打通線上線下實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)和購(gòu)買的便利，可是在如何捕獲消費(fèi)者這個(gè)層面，需要品牌更“深深的思考”，這也是未來(lái)一段時(shí)間最熱門的課題，不論是對(duì)于企業(yè)品牌部或市場(chǎng)部，還是對(duì)于廣告公司。

不止細(xì)分人群 還要捕捉場(chǎng)景

曾經(jīng)一度火熱的精準(zhǔn)傳播理念，倡導(dǎo)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，以找到目標(biāo)人群的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，進(jìn)而得知他們的媒體接觸習(xí)慣等，通過(guò)合理準(zhǔn)確的廣告進(jìn)行滲透，這樣的理念引發(fā)了一輪廣告主對(duì)精準(zhǔn)投放的認(rèn)知與青睞，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有更多可供使用的先進(jìn)科技，移動(dòng)端可以具備定位、互動(dòng)的功能，所以在找到消費(fèi)者的這個(gè)環(huán)節(jié)，完全可以有更加開(kāi)放和更加有效的方式。

以一個(gè)跟消費(fèi)者生活相關(guān)的產(chǎn)品功能飲料為例，按以前的營(yíng)銷邏輯，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和品牌定位確定消費(fèi)人群的年齡、職業(yè)、性別等數(shù)據(jù)，再去找這些人群的接觸媒體，雖然相對(duì)于傳統(tǒng)的高舉高打投放策略，這樣的方式已經(jīng)做到了一定程度的精準(zhǔn)，但是實(shí)際依然會(huì)有浪費(fèi)的成本，真正能做到不浪費(fèi)廣告成本的做法，是找到在一個(gè)需要功能飲料的場(chǎng)景下的人群。假設(shè)你正在小區(qū)旁邊的公園跑步，并且用一個(gè)手機(jī)運(yùn)動(dòng)軟件記錄你的運(yùn)動(dòng)軌跡和數(shù)據(jù)，當(dāng)然這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是幾乎所有的人都有保存和分享運(yùn)動(dòng)記錄的習(xí)慣，在保存數(shù)據(jù)的一瞬間，發(fā)現(xiàn)App自動(dòng)推送了一條信息給你，可以通過(guò)手機(jī)支付馬上購(gòu)買為你選擇的幾款產(chǎn)品中的一個(gè)，并且可以直接去你身邊的社區(qū)便利店自取，也許還能有一個(gè)優(yōu)惠，這樣就解決了消費(fèi)者的需求并提供了便利性，重點(diǎn)是用最少的成本找到了最有可能購(gòu)買的人，而便利店和移動(dòng)應(yīng)用的關(guān)系并不需要擔(dān)心，通過(guò)后臺(tái)交易完全可以實(shí)現(xiàn)。

天貓?jiān)?jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)性鮮明的廣告，大意是會(huì)議室可以成為時(shí)尚的秀場(chǎng)，其實(shí)從另外一個(gè)角度理解，任何的場(chǎng)景都將成為尋找消費(fèi)者的地點(diǎn)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)場(chǎng)景下都具備消費(fèi)的需求與可能性。例如我們把劇本設(shè)定在寫字樓、午飯后，在等電梯的過(guò)程中白領(lǐng)們會(huì)接收到很多的視頻廣告，也要承認(rèn)這種媒體形式的到達(dá)率很高，那么有沒(méi)有可能把到達(dá)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買？假設(shè)你是一家公司的職員，可能正在為下周出差參加一個(gè)重要的會(huì)議、或者晚上參加一個(gè)時(shí)尚的晚宴而發(fā)愁著裝，當(dāng)你站在LED屏幕前，你會(huì)看到一個(gè)應(yīng)用可以根據(jù)你的身材為你推薦的不同場(chǎng)合的服裝，并且可以進(jìn)行試穿效果的展示，你可以馬上選擇心儀的一款服裝并手機(jī)支付購(gòu)買，也許下班前你的新衣服就可以送到你的手里了。

線上購(gòu)買線下體驗(yàn)也好，顛覆傳統(tǒng)的上門服務(wù)也好，依然在靠略顯被動(dòng)的方式獲取消費(fèi)者關(guān)注，而通過(guò)主動(dòng)尋找購(gòu)買場(chǎng)景來(lái)定位消費(fèi)者，可以為O2O帶來(lái)整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)的入口流量，當(dāng)然，這其實(shí)只是第一步，要促進(jìn)成交和培養(yǎng)消費(fèi)者還需要品牌做更多的努力。

建立生活鏈接 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣

當(dāng)大多數(shù)的品牌在講一個(gè)價(jià)值觀、在做所謂的情感溝通的時(shí)候，在試圖用TVC或者微電影的故事來(lái)影響、占領(lǐng)消費(fèi)者心智的時(shí)候，當(dāng)“做更好的自己”“遇到另一個(gè)自己”這樣的鼓勵(lì)滿街遍地的時(shí)候，我們還找得到更多可以跟消費(fèi)者溝通的人生理念嗎？或者說(shuō)，消費(fèi)者還在乎你的品牌口號(hào)嗎？就像你的一個(gè)朋友，他有無(wú)比正確的價(jià)值觀和震撼人心的人生格言，那么你會(huì)因?yàn)檫@些跟他成為人生知己?jiǎn)?？你在乎的一定還是他每天對(duì)你說(shuō)什么，和你一起做什么有趣的事，一起吐槽、一起八卦，每一天都能有新鮮的事情等著你們互相分享，他鼓勵(lì)你，相信你，關(guān)心你，而你期待每一次的見(jiàn)面，這才是真正的朋友，也是品牌要達(dá)到的境界：成為消費(fèi)者生活中一個(gè)重要的角色。

所以，要建立品牌與消費(fèi)者的鏈接，已經(jīng)告別了單靠一個(gè)slogan或者品牌故事打天下的時(shí)代，而是要用更加真誠(chéng)的方式，利用當(dāng)下的熱點(diǎn)事件、人物來(lái)做充滿誠(chéng)意的溝通，塑造出一個(gè)鮮明的形象，例如，無(wú)處不在、無(wú)孔不入、什么話題都能扯上“性”的杜蕾斯。

同時(shí)，在消費(fèi)者忠誠(chéng)度不那么高的社會(huì)環(huán)境下，品牌要培養(yǎng)出一個(gè)值得信賴的消費(fèi)習(xí)慣，才有可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)位置。土豪們炫耀的礦泉水煮飯，楊冪女神每天在電視上張羅的“沒(méi)事就吃溜溜梅”，彭于晏酷酷地說(shuō)出“要兩粒在一起嚼才最好”，當(dāng)你在對(duì)這些略顯物料的內(nèi)容嗤之以鼻的時(shí)候，你不能否認(rèn)從品牌的角度已經(jīng)把產(chǎn)品和消費(fèi)者的生活結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者養(yǎng)成一個(gè)固定的習(xí)慣，而這樣的習(xí)慣是任何的廣告覆蓋率、到達(dá)率，亦或是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算都換不來(lái)的，這是品牌接地氣的最佳表現(xiàn)。

營(yíng)銷理論從最經(jīng)典4P發(fā)展到4C，再到后來(lái)各種4X，其實(shí)無(wú)外乎在找一個(gè)與消費(fèi)者溝通的方式。營(yíng)銷環(huán)境的變化很快，不變的是打動(dòng)消費(fèi)者的原則——對(duì)消費(fèi)者生活和人性的洞察越細(xì)致，借助新的科技離消費(fèi)者越近，那么春天自然就越來(lái)越近，你并不需要O2O們來(lái)增添那抹春色。

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