社群的戰(zhàn)爭

文｜陳菜根

社群的戰(zhàn)爭

文｜陳菜根

對于大部分商人來講，不必太過關(guān)切社群間的你爭我斗和孰是孰非，最務(wù)實(shí)的做法就是把社群的渠道價(jià)值發(fā)揮到極致，不論是溝通渠道、傳播渠道還是銷售渠道，都秉承“拿價(jià)值換價(jià)格”的用戶運(yùn)營理念，默默做個(gè)老黃牛式的服務(wù)生，即可！

不出意外，最近有關(guān)社群的話題又多起來了，關(guān)于社群的各種活動(dòng)層出不窮，甚至騰訊本部都按耐不住騷動(dòng)的心，開始從數(shù)據(jù)層面對“群”進(jìn)行鞭辟入里的解析，還煞有介事地召開了一場千人規(guī)模的群盛會(huì)，這樣的節(jié)奏固然讓人覺得欣喜，但社群和其他互聯(lián)網(wǎng)概念的宿命幾乎一樣，無法掙脫“會(huì)議魔咒”的審判：當(dāng)一個(gè)行業(yè)頻繁開會(huì)的時(shí)候，說明這個(gè)行業(yè)開始走下坡路了。

當(dāng)然，這篇文章不是為了唱衰社群。微商的洗牌通過斷崖式下滑來呈現(xiàn)，社群的洗牌則通過戰(zhàn)爭來完成升級，這幾乎就是規(guī)律，剩下的文字就是跟大伙兒一起感受這場看不見的硝煙，以及炮火背后的動(dòng)心故事，請且看。

誠如我們所知，社群≠微信群，微信群就是社群的一個(gè)平臺而已，但如果呈現(xiàn)到競爭層面上的話，微信群幾乎就是社群戰(zhàn)爭的一張晴雨表，一方面是因?yàn)樯缛焊拍畹膾呤幒臀⑿湃旱牧炎冊催h(yuǎn)流長，另一方面是因?yàn)樯缛旱拇婊顒?dòng)向可以通過微信群的運(yùn)營指標(biāo)直接展現(xiàn)。

不知各位有沒有覺察，在經(jīng)過第一輪的群擴(kuò)張之后，當(dāng)下“拉群營私”的客官越來越多，不少玩家出門都不提自己是哪個(gè)單位的了，直接來一句：我是某某社群創(chuàng)始人（其實(shí)就是個(gè)群主）。這背后反映了兩個(gè)問題：一是社群的構(gòu)建成本在急劇降低，甚至于讓眾生產(chǎn)生一種“人人都是社群領(lǐng)袖”的錯(cuò)覺；二是社群的大量涌現(xiàn)讓社群的邊界之爭成為常態(tài)，而社群間的競爭態(tài)勢隱藏之深，讓很多所謂社群領(lǐng)袖毫無察覺。

征戰(zhàn)正酣

最近觀察到兩個(gè)很細(xì)膩的跡象：一是某些向心力極強(qiáng)的大群落開始像秋風(fēng)掃落葉一般收割小群落，具體表現(xiàn)為群成員被打包吸納；二是社群間的征戰(zhàn)殺伐開始變得愈發(fā)密集，具體表現(xiàn)為社群領(lǐng)袖間的口舌之爭頻現(xiàn)。第一種跡象反映了社群的高級競爭態(tài)勢——降維打法；第二種跡象反映不了啥，不過是同緯度間的撕逼大戰(zhàn)罷了。

社群正在形成一種能量黑洞，大黑洞在瘋狂吞噬小黑洞，尤其是在這個(gè)節(jié)骨眼兒上，全行業(yè)的社群都處于一種疲態(tài)中，而對于高能的社群來說，當(dāng)下正是秋收好時(shí)節(jié)。萬般煙花，終歸一處，社群間的戰(zhàn)爭從來都不是兵戎相見、怒目相向，而是能量吞噬、力量威嚇，而這一過程的進(jìn)行，都會(huì)在悄然間完成，像極了歷史上的“和平演變”之手法。至于低層級的唇槍舌劍，都不過是利益糾紛所導(dǎo)致的邊界碰撞而已，這樣的社群還需要通過競爭來刷存在感么？它們的命運(yùn)顯然很慘了：集體沉淪為社交碎片，隨著互聯(lián)網(wǎng)颶風(fēng)的消散而零落成泥。

社群的戰(zhàn)爭不會(huì)在線下明目張膽地呈現(xiàn)，它一定是披著輸送價(jià)值的外衣進(jìn)行公開吸引，即使是兩個(gè)社群的對等博弈，也不會(huì)在線下表現(xiàn)為拳腳相加、據(jù)理力爭，因?yàn)樵诂F(xiàn)行社會(huì)里，中國式社群的局限性太明顯了，任何形式的競爭都只是國家法規(guī)內(nèi)的插科打諢罷了，這才是我們玩社群的基本面，不知道你意識到?jīng)]有。

毫不客氣地講，遍覽當(dāng)下萬千社群，幾乎所有組織的穩(wěn)定性都不堪一擊，如果我們還抱殘守缺地把自己的名聲嫁接在社群之上的話，認(rèn)知上可能稍顯稚嫩。對此，有些人會(huì)質(zhì)疑說：你有些危言聳聽了吧！我一直都認(rèn)為，社群的真正戰(zhàn)爭不是外敵入侵，而是內(nèi)亂，更進(jìn)一步說是自亂。社群要想落落大方而成，它需要超強(qiáng)吸附力，因?yàn)樯缛旱募s束力和驅(qū)動(dòng)力不是規(guī)章教條，而是價(jià)值吸引和行為塑造，另外還需要長時(shí)間的醞釀發(fā)酵。而當(dāng)下的社群眾生相卻是：內(nèi)核與形式千篇一律，成員和領(lǐng)袖高度重疊。價(jià)值上的不明晰，群領(lǐng)袖的德行淺薄，群成員的忙亂不堪，平臺上的高度依附，你覺得這樣的社群會(huì)長治久安嗎？且莫說諸侯爭霸了，就是大家同舟共濟(jì)都未必能到達(dá)彼岸，這又是當(dāng)下所謂社群的終極宿命。

渠道價(jià)值

我一直都主張，社群具備三層價(jià)值鏈：渠道價(jià)值、平臺價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。對于大部分商人來講，不必太過關(guān)切社群間的你爭我斗和孰是孰非，最務(wù)實(shí)的做法就是把渠道價(jià)值發(fā)揮到極致，不論是溝通渠道、傳播渠道還是銷售渠道，都秉承“拿價(jià)值換價(jià)格”的用戶運(yùn)營理念，默默做個(gè)老黃牛式的服務(wù)生，即可！

關(guān)于多中心，不得不再提及兩句，多中心需要有個(gè)前提：具備一個(gè)屌爆的總中心。如果這個(gè)總中心沒有修煉得足夠強(qiáng)大，多中心就會(huì)成為社群的禍害，所謂“群龍無首”?？傊行臅?huì)像圖騰一樣被反復(fù)念叨并根植入心，為何？多中心的本質(zhì)是分化，中心化的本質(zhì)是凝結(jié)。在社群需要規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，多中心就會(huì)發(fā)揮效力，而社群的中心則像旗幟一樣，聚結(jié)人心、穩(wěn)定局面。所以，處理好社群的中心化和多中心化問題，是攘外安內(nèi)的法寶。

當(dāng)下社群無戰(zhàn)爭，與諸子百家時(shí)期的百舸爭流，和民國時(shí)期的思潮激蕩，我覺得我們這代人的此番呻吟，不會(huì)在歷史上留下濃墨重彩，原因很簡單，我們的思想太輕飄了，尚且經(jīng)不起基本邏輯的推敲，何況千年歷史洪流的滌蕩？

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