BAT好利，傳統(tǒng)企業(yè)的利好？

文丨葉 開 漢拓科技創(chuàng)始人

BAT好利，傳統(tǒng)企業(yè)的利好？

文丨葉 開 漢拓科技創(chuàng)始人

在BAT的O2O三國(guó)殺時(shí)，很多人說可能是美團(tuán)和京東，也可能是滴滴、Uber等O2O新秀漁翁得利。實(shí)際上，真正有可能漁翁得利的反而是線下的傳統(tǒng)企業(yè)。

騰訊：騰訊投資的大眾點(diǎn)評(píng)在激烈地團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中緊隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者美團(tuán)，并進(jìn)一步并購(gòu)天才商龍、上海石川等傳統(tǒng)餐飲軟件作為線下接口；微信在生活服務(wù)方面一直沒有找到拳頭產(chǎn)品，在二維碼和公眾號(hào)之后，又有了微信支付的微信紅包和卡券，進(jìn)一步又有智能Wifi和iBeacon搖一搖，現(xiàn)在大量線下服務(wù)商在推廣這種組合方案；而QQ公眾號(hào)的出世，還說不清年輕群體的QQ和空間是否可以成為另一個(gè)O2O入口？

三國(guó)殺的三大關(guān)鍵問題

很多人說O2O是一個(gè)沒有技術(shù)含量的市場(chǎng)，其實(shí)，真正的現(xiàn)狀是：燒錢引流的O2O是一個(gè)沒有技術(shù)含量的市場(chǎng)。似乎除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，各類大大小小的O2O平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等都能夠拿到不等的融資，然后就開始拼命燒錢、引流量，把日活躍用戶和日訂單量做起來。

燒錢誰不會(huì)呀？快來看看真正燒錢的，那些千八百萬的都不算事兒。百度200億元人民幣，美團(tuán)燒完了7億美元還有10億美元，滴滴剛剛?cè)诹?0億美元，Uber中國(guó)計(jì)劃融資25億美元。你手里有幾十億，你會(huì)不會(huì)燒錢？這還需要技術(shù)含量么？用錢可以砸出流量，用錢可以砸得消費(fèi)者改變行為習(xí)慣。

但是，只燒錢來了流量，成為O2O的流量入口，就萬事大吉了么？錯(cuò)！我們來看看核心的問題在哪里？這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的焦慮在哪里？三國(guó)殺的關(guān)鍵在哪里？

第一，會(huì)員+的CRM系統(tǒng)在哪里？

百度200億元投到糯米說要連接商戶的線上CRM，可是這些商戶的線上CRM在哪里呢？百度會(huì)發(fā)現(xiàn)它根本沒有商戶的系統(tǒng)連接，商戶連CRM都沒有，它的200億元豈不是要打水漂？

騰訊的微信和QQ聚集了大量的好友關(guān)系，卻遲遲在O2O中沒有打開局面，那么多工具比如紅包、二維碼、卡券、搖一搖等入口，但入口進(jìn)來后往哪里去？微信說自己是天生的CRM，可是給企業(yè)的只有公眾號(hào)或者企業(yè)號(hào)，微信的CRM在哪里呢？

阿里的支付寶或者口碑，也有眾多的流量入口，但這些流量通過支付寶支付之后成為交易后去哪兒了？阿里軟件以及淘拍檔等做了很多年的CRM，現(xiàn)在在哪里呢？

第二，消費(fèi)者與品牌之間最核心的是信任

流量和轉(zhuǎn)化交易是最功利的商業(yè)理解，而商業(yè)本質(zhì)是消費(fèi)者與品牌之間的信任關(guān)系。我們不僅要關(guān)注有多少流量？轉(zhuǎn)化了多少訂單和交易？其實(shí)，我們更應(yīng)該關(guān)注我們連接了多少用戶，這些用戶與我們的信任關(guān)系強(qiáng)度是怎么樣的？

信任來自與客戶互動(dòng)和客戶體驗(yàn)。尤其是人與人的交互、線下活動(dòng)的體驗(yàn)是最關(guān)鍵的，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：消費(fèi)者參與過4次以上的活動(dòng)就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，而且線下的互動(dòng)和體驗(yàn)也是客戶數(shù)據(jù)采集的高頻來源。

對(duì)于流量入口的BAT巨頭，初衷是希望消費(fèi)者信任自己的流量平臺(tái)，而產(chǎn)品服務(wù)交付的線下商家也希望消費(fèi)者信任自己。只是有意思的是：燒錢引來的流量往往是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，所以消費(fèi)者可能對(duì)流量入口平臺(tái)很難建立持久的連接和信任，而是誰家優(yōu)惠更多補(bǔ)貼更多就會(huì)選擇哪一家；而線下商家如果在流量進(jìn)來后，通過與客戶的交互、體驗(yàn)、服務(wù)等，是可能建立起與價(jià)格無關(guān)的信任關(guān)系和持久連接。

有個(gè)笑話：你BAT再牛再燒錢，也抵不過優(yōu)衣庫的一個(gè)試衣間。

第三，數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)以及數(shù)據(jù)開放

阿里巴巴的O2O從最早的線上線下導(dǎo)購(gòu)寶到現(xiàn)在的喵街，都存在一個(gè)問題：沒有真正理解和區(qū)分商業(yè)數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)。因?yàn)榘⒗锇桶鸵恢币詠矶紡?qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的阿里體系內(nèi)閉環(huán)，而不對(duì)品牌商家開放，這導(dǎo)致O2O布局一直未能與線下品牌商家形成融合。

騰訊在微信上還是秉持了相對(duì)開放的數(shù)據(jù)所有權(quán)態(tài)度，微信將接口開放，一下子活了；而百度在布局O2O也一定會(huì)遇到數(shù)據(jù)的所有權(quán)問題，百度糯米的流量數(shù)據(jù)是否與商家的CRM共享？百度的全網(wǎng)畫像和標(biāo)簽有沒有相對(duì)開放給品牌商家的姿態(tài)？

BAT巨頭們還是太習(xí)慣中心化的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式了，這需要認(rèn)真思考一件事情：用戶ID和數(shù)據(jù)的所有權(quán)。這也是線下傳統(tǒng)企業(yè)所關(guān)心的，如果你說用戶的ID和數(shù)據(jù)的所有權(quán)都是BAT的，那么線下傳統(tǒng)企業(yè)就會(huì)很警惕和抵觸，O2O業(yè)務(wù)形成閉環(huán)后數(shù)據(jù)全部在BAT的大數(shù)據(jù)里面卻不屬于企業(yè)。這也是阿里巴巴的喵街遲遲不能迅速推廣的核心所在。

解決這個(gè)問題的核心在于：區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)。BAT要承認(rèn)數(shù)據(jù)的所有權(quán)屬于業(yè)務(wù)執(zhí)行方，比如流量數(shù)據(jù)屬于流量入口，交互交付等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)屬于線下企業(yè)，但是在這個(gè)O2O閉環(huán)中的當(dāng)事者都可以共享數(shù)據(jù)的使用權(quán)，大家可以基于共享數(shù)據(jù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)使用或者利用的共享。

未來的數(shù)據(jù)一定是開放的，而且個(gè)人數(shù)據(jù)也會(huì)基于openPDS策略開放，所以不要再繼續(xù)執(zhí)著于數(shù)據(jù)所有權(quán)，而是用開放的心態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)的共享模式。

漁翁得利的會(huì)是誰？

當(dāng)前O2O市場(chǎng)上的泡沫已經(jīng)不可避免，除了巨頭們的廝殺，還有眾多的垂直領(lǐng)域的分享經(jīng)濟(jì)、專業(yè)服務(wù)和區(qū)域服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等等在圍攻。在BAT的O2O三國(guó)殺時(shí)，很多人說可能是美團(tuán)和京東在三國(guó)殺中漁翁得利，也可能是滴滴、Uber等O2O新秀漁翁得利。實(shí)際上，真正有可能漁翁得利的反而是線下的傳統(tǒng)企業(yè)。

百度的200億O2O布局已經(jīng)說得很清楚：通過“會(huì)員+”機(jī)制與商戶共享客戶信息，幫助商戶建立自己的線上會(huì)員體系，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。商戶在這一友好模式的激勵(lì)下，將通過自身力量主動(dòng)推廣“會(huì)員+”，實(shí)現(xiàn)商家與平臺(tái)互惠共贏的局面。

這意味著沒有線下商家的參與和主動(dòng)，沒有將自己的忠實(shí)用戶推到這個(gè)“會(huì)員+”中，那就實(shí)現(xiàn)不了百度的會(huì)員+的O2O大夢(mèng)。

傳統(tǒng)企業(yè)最關(guān)心的商業(yè)本質(zhì)有兩塊：流量——拓新，會(huì)員——留客。也就是新客戶和老客戶，商業(yè)的本質(zhì)就是客戶和創(chuàng)新，在原來傳統(tǒng)的方式不能拓新和留客的時(shí)候，就要考慮用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng)新也就是O2O來拓新和留客。

BAT巨頭們的流量入口，會(huì)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來大量的拓新，雖然有些企業(yè)覺得這些流量都是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，價(jià)值不高，其實(shí)流量來了，如何轉(zhuǎn)換為高價(jià)值的會(huì)員，轉(zhuǎn)化為有信任關(guān)系的連接用戶？這就是傳統(tǒng)企業(yè)的線下留客功夫了。

但只有傳統(tǒng)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化，能夠?qū)a(chǎn)品服務(wù)、門店、導(dǎo)購(gòu)等數(shù)據(jù)化，并在業(yè)務(wù)促銷和會(huì)員經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化和社交化，才可以通過社交互動(dòng)、線下體驗(yàn)和社區(qū)活動(dòng)等加強(qiáng)與客戶的信任關(guān)系，逐漸留存為你的會(huì)員，這時(shí)候你將會(huì)成為漁翁。而那些只會(huì)來個(gè)流量接待一下做成一筆交易然后客戶走了就走了的商家，則只能淪落為BAT巨頭的隨從。

BAT巨頭們雖然前有流量入口，后有支付或金融出口，可以形成整個(gè)的O2O閉環(huán)。但是，O2O閉環(huán)中間的應(yīng)用場(chǎng)景，比如產(chǎn)品服務(wù)的選購(gòu)體驗(yàn)、服務(wù)的交付使用等，以及將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為用戶的信任關(guān)系的建立，還有提供體驗(yàn)和建立信任所必須的線下門店、地推導(dǎo)購(gòu)和終端抓手，這些都是線下傳統(tǒng)企業(yè)的核心資源。只不過傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)會(huì)將這些看起來重資產(chǎn)的資源通過數(shù)字化變輕。

一個(gè)充分實(shí)現(xiàn)了“線下重的做輕、線上輕的做重”的傳統(tǒng)企業(yè)，一個(gè)充分實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、移動(dòng)化和社交化的傳統(tǒng)企業(yè)，一個(gè)建立自己的“會(huì)員+”體系的傳統(tǒng)企業(yè)，因?yàn)榈於嗽鷮?shí)的O2O基礎(chǔ)，他們會(huì)在這次互聯(lián)網(wǎng)巨頭的三國(guó)殺中坐享漁翁之利，從容地對(duì)接流量落地和會(huì)員+，并與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們形成數(shù)據(jù)共享的閉環(huán)。