論持久戰(zhàn)

王金鋒

“我相信在一百年前，_定有一個企業(yè)非常大，他是賣鼻煙壺的，因為現(xiàn)在大家不用鼻煙壺了，所以它就消亡了?！?/p>

成都王府井百貨副總趙英明半開玩笑的說，如果傳統(tǒng)行業(yè)還是沒有自己核心價值的話，它很可能也應該消亡。

在不少傳統(tǒng)服裝零售品牌目前所面臨的“線下苦惱，線上火爆”的強烈反差背后，如何抓住消費者當前的消費行為變化，在新形勢下把產(chǎn)品賣出去，成了許多服裝品牌當前最迫切的需求。

趙英明借用毛澤東《論持久戰(zhàn)》的理論內(nèi)核和分析方法，闡釋了他對傳統(tǒng)零售實體所面臨困境的看法和突圍路徑。

“抗戰(zhàn)十個月以來，一切經(jīng)驗都證明下述兩種觀點是不對的。一種是傳統(tǒng)商業(yè)滅亡者，一種是線上速勝者。那么前者產(chǎn)生了妥協(xié)的傾向，后者產(chǎn)生輕敵傾向。他們看問題的方法都是主觀的和片面的。一句話，非科學的。于是問題是，傳統(tǒng)商業(yè)會滅嗎？答復，不會亡。最后的勝利是屬于傳統(tǒng)商業(yè)的?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠速勝嗎？答復，不能速勝，因為這是一場持久的戰(zhàn)爭?！?/p>

他感覺，應該是一個“五、五、十”的概念，也就是說在第一五年是實體零售業(yè)防御階段；第二個五年，是一個實體準備進攻的階段；第三個，十年階段，是一個方向的融合。自我革命

趙英明認為，傳統(tǒng)零售行業(yè)如果不想被電商等新業(yè)態(tài)完全“革命”了，就要先主動迎合新形式小范圍“革自己的命”，更新、融合新業(yè)態(tài)，壯大自己。

當下線上企業(yè)對線下零售的巨大沖擊，實際上，是傳統(tǒng)零售行業(yè)自身經(jīng)營管理意識落后、無法控制高昂不下的成本以及一些不符合零售業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律的方式造成的。例如，零售商欺負供應商，把業(yè)績壓力全傳給品牌商們。

“我二十年前剛剛進入這個行業(yè)的時候，我還學會了_一些對服裝面料的理解，包括一些倉儲的知識。而今天，我們傳統(tǒng)零售業(yè)的人，一切的武功都不會了?！壁w英明表示，傳統(tǒng)零售人應當反思，不能只當個“二房東”，從房地產(chǎn)商里拿來一個項目劃上塊，然后品牌來裝修，品牌來做管理，這會讓商場變成毫無價值的貢獻者，最終會被電商等業(yè)態(tài)顛覆，實體零售應主動去求變。

消費者的消費行為已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，特別是移動互聯(lián)出現(xiàn)以后，消費者已經(jīng)可以實現(xiàn)在線上線下自由跳躍選擇的。消費者既可以選擇線上消費，也可以選擇在線下消費。

原來的社會只是一個實體的社會，但是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了以后，就出現(xiàn)了_一個虛擬社會，兩個社會日漸變得緊密。

互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時候，會聽到一句話：“在互聯(lián)網(wǎng)的另一端，人們甚至不知道你是一條狗?！钡请S著移動互聯(lián)的出現(xiàn)，不僅是知道你是一條狗，還知道你這條狗身上有多少毛。所以移動互聯(lián)的出現(xiàn)，就把實體社會和虛擬社會又重新聯(lián)系在一起，又成為一個完整的社會。

同時值得注意的是，在線下服裝零售市場整體不景氣的大環(huán)境里，一些風格特點較為鮮明、專注經(jīng)營的服裝品牌的銷售額卻保持了穩(wěn)健增長。而在持續(xù)火熱、整體保持了高增長態(tài)勢的線上市場，以營銷見長的一些B2C類型的垂直電商服裝企業(yè)，也受到很大挑戰(zhàn)，遭遇困境。

越來越多面向消費者的企業(yè)正在認識到，只有了解影響中國消費者的經(jīng)濟、社會、人口變化及其消費習慣，才能把握住今后的發(fā)展；跟上消費者的變化步伐、滿足他們需求的同時，把產(chǎn)品做得更好、更對消費者的胃口，這才是在越來越激烈的競爭下制勝的真諦。

趙英明認為，未來的消費是全渠道的。設想—下，消費者來到了王府井百貨看電影，順便看到了一件衣服，他可以到更衣間試穿，也可以通過3D掃描技術直接在屏幕上試衣，接下來他拿出手機支付，消費者在線上線下之間已經(jīng)能實現(xiàn)自由跳躍。

是你的，更是我的

“時代已經(jīng)過去了，不會再有一個天貓，也不會再有一個京東了。這個時候我們應該用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略防御。我們不是把目標鎖定在線上尋找新的客人，而是維護老的客人?！?/p>

趙英明表示，未來一定是一個O2O的社會，實體商業(yè)正在積極彌補不足。

他以成都的王府井店鋪為例，該店現(xiàn)在有很多忠誠顧客，其中，該店數(shù)據(jù)里面有35%是來自四川省非成都的消費者?？赡苡羞@樣的顧客，她人在樂山，那么到了兩個月要更換自己的一次精華乳液的時候，如果我們這時候能幫她配送過去，相信就可以鎖定她的購買時機。

趙英明把這種經(jīng)營的模式叫做傳統(tǒng)商業(yè)的“戰(zhàn)略防御”，而不是隨便在網(wǎng)上開一個網(wǎng)店，然后向所有人去賺取流量，這個是得不償失的。

所以，現(xiàn)在傳統(tǒng)商業(yè)零售正處于持久戰(zhàn)的“第一個階段”，應該是“敵之戰(zhàn)略進攻，我之戰(zhàn)略防御”。趙英明認為，這個階段應該有三到五年，實體零售業(yè)也會在這個階段進行一個次大的洗牌。

三到五年之后，傳統(tǒng)商業(yè)零售會進入持久戰(zhàn)的“第二個階段”，即“敵之戰(zhàn)略保守，我之準備反攻階段”。傳統(tǒng)商業(yè)零售應該現(xiàn)在就著手準備、謀劃，思考未來，基于未來建立戰(zhàn)略路徑。

“當我們的第一個戰(zhàn)略防御階段實現(xiàn)以后，我們應該重新搭建整個企業(yè)的組織架構、管理流程，用全新的方式迎接互聯(lián)社會的到來?！壁w英明覺得在實體轉型過程中，最重要的是思維的轉換。

茵曼等電商企業(yè)是扁平化的，決策速度非常之快。而現(xiàn)在傳統(tǒng)的企業(yè)，絕大多數(shù)都有五層、八層的管理架構。在扁平化信息時代，傳統(tǒng)企業(yè)就需要重新考慮流程和架構。

“這是一場持久戰(zhàn)，最后的勝利屬于傳統(tǒng)商業(yè)?！壁w英明說。在他看來，持久戰(zhàn)的最后一個戰(zhàn)略是“我之戰(zhàn)略反攻，敵之戰(zhàn)略退卻”階段。

“其實到那個時候，就不存在退卻，已經(jīng)融合為一體，未來就是一個全面的O2O態(tài)勢。”趙英明表示，固有的路徑依賴，固有的這種傳統(tǒng)思維，會使得傳統(tǒng)的企業(yè)有所禁錮，他覺得互聯(lián)網(wǎng)最重要的是他的思維開放度。

“傳統(tǒng)思維，讓很多企業(yè)經(jīng)營者們一直認為：羊毛出羊身上。其實，我們?nèi)タ窗俣?，實際上它是一個是羊毛出在狼身上的形勢。”趙英明介紹說，百度搜索是免費的，如果誰的在搜索中排名想靠前的話，那就需要付出一定費用。所以用戶并沒有收錢，反而誰來找這些用戶的時候，需要付錢，這就是羊毛出在狼身上。

“再看QQ，它是羊毛出在肥羊身上。使用QQ是不要錢的，但是如果你想把自己變成會員，要買很多虛擬的東西是要錢的?！壁w英明認為，借助互聯(lián)網(wǎng)，未來中國還會有新的模式，甚至“可以讓羊毛出在豬身上”。

例如，美國的梅西雖然沒有在中國開店，但是，它的中國代購網(wǎng)在中國已經(jīng)發(fā)展非?？炝?。