杉杉先生

劉戰(zhàn)書(shū)

“2014年，杉杉男裝品牌年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)17%。”杉杉服裝公司總經(jīng)理駱葉飛說(shuō)。

據(jù)了解，2013年前三季度財(cái)報(bào)顯示，13家上市男裝公司，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的企業(yè)僅有兩家，杉杉股份為其中一家。

而對(duì)于2014年17%增長(zhǎng)，它們不會(huì)依賴(lài)增加代理商的貨任務(wù)完成，而是找到“與自身基因相匹配的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”，尋找到“理性而不失爆發(fā)力”的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

杉杉的空間在哪里？

再細(xì)分

杉杉的殺手锏，首先回到產(chǎn)品，他們的解決方案很簡(jiǎn)單——回歸產(chǎn)品，風(fēng)格制勝，精準(zhǔn)覆蓋，精準(zhǔn)服務(wù)。

基于這樣的理念，他們進(jìn)行了仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，并提出了三條產(chǎn)品線：

一條是杉杉經(jīng)典系列產(chǎn)品。提供更具“性?xún)r(jià)比”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)格策略，以保證并且穩(wěn)步推進(jìn)杉杉品牌覆蓋率，其戰(zhàn)略就是“同等品質(zhì)，降價(jià)格；品質(zhì)提升，不漲價(jià)”。比如，含毛量60%的西服，過(guò)去零售價(jià)都在3280元左右，現(xiàn)在最低價(jià)位在2580元左右，棉衣核心價(jià)位則下降達(dá)10%以上。

一條是“金標(biāo)”系列。此系列產(chǎn)品以考究的面料品質(zhì)與制作工藝為特色。雙排扣西裝套裝、輕便大衣、收腰馬甲、寬幅肩部、睡袍式廓形和奢華的面料為原汁原味的紳士風(fēng)格造型，被某商場(chǎng)老總高度評(píng)價(jià)為“來(lái)自星星般的品質(zhì)感與酷帥體驗(yàn)”。

最后一條則是杉杉高級(jí)定制系列。這是最能表征其制作設(shè)計(jì)工藝與個(gè)性服務(wù)能力的金字塔尖部分。高級(jí)定制業(yè)務(wù)將在現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)店鋪中加以試水推廣通過(guò)個(gè)性化、體驗(yàn)式、高品質(zhì)的服務(wù)，加強(qiáng)高端客戶與品牌之間的黏度，致力于做消費(fèi)者貼身的私人高級(jí)著裝顧問(wèn)。

“產(chǎn)品再細(xì)分”，就需要生產(chǎn)做后盾，“杉杉時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園宿遷有限公司已奠基開(kāi)工，目標(biāo)是要建成以高端服裝制造為基礎(chǔ)，以工藝革新、技術(shù)改進(jìn)為核心、業(yè)務(wù)范圍面向全球的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)基地。”杉杉股份董事局主席鄭永剛說(shuō)：“基業(yè)要常青，必須匹配新的消費(fèi)需求，投入更大的創(chuàng)新資源。”

記者進(jìn)一步了解到，該項(xiàng)目總建筑面積16萬(wàn)平方米，配套建設(shè)服裝制版中心、工程技術(shù)中心、專(zhuān)利研究中心等研發(fā)機(jī)構(gòu)。其中一期工程將建設(shè)10萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)2015年春節(jié)期間可投產(chǎn)。整個(gè)項(xiàng)目計(jì)劃2018年底全部投產(chǎn)達(dá)效，將具備年產(chǎn)100萬(wàn)套高級(jí)西服、200萬(wàn)件襯衫、100萬(wàn)條褲子生產(chǎn)能力，年銷(xiāo)售收入可達(dá)20億元。

強(qiáng)渠道

除了進(jìn)行產(chǎn)品線的挑戰(zhàn)，杉杉還著眼于渠道的建設(shè)。

經(jīng)過(guò)近三十年來(lái)的發(fā)展，杉杉已積累了一批有實(shí)力的加盟商資源，他們中不乏億萬(wàn)富翁。

而未來(lái)杉杉所需要的渠道合作商，不僅僅只是財(cái)富大佬，而恰恰是那些“能對(duì)新市場(chǎng)有敏銳的感知力，有敏捷的渠道重構(gòu)能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“優(yōu)+素質(zhì)加盟商”。

顯然，“強(qiáng)渠道”勝于“多渠道”，贏利能力勝于單純的“占位”，已成為了杉杉共識(shí)。

“渠道就是品牌在消費(fèi)者面前亮相的一張‘名片，”駱葉飛說(shuō)，“名片形象設(shè)計(jì)須在兼顧個(gè)性化的同時(shí)保證標(biāo)準(zhǔn)化，五花八門(mén)眼花繚亂的名片，勢(shì)必會(huì)影響品牌可識(shí)別性?！?/p>

正是基于這樣思路，去年杉杉對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整。比如，以往廣西省區(qū)域市場(chǎng)，整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和占比還不如一個(gè)單店加盟客戶，加速區(qū)域加盟商的洗牌與重新磨合不容遲疑。

而根據(jù)銷(xiāo)售回款、店鋪形象、單店店效、區(qū)域容量等多個(gè)橫向和縱向緯度，對(duì)加盟客戶進(jìn)行分級(jí)管理，也將成為杉杉今年實(shí)現(xiàn)渠道科學(xué)管理、激發(fā)各層次加盟商經(jīng)營(yíng)積極性的重中之重。

一年下來(lái)，杉杉已完成了新疆、云南、東北、廣西及寧波市場(chǎng)的渠道調(diào)整。在新的一年里，還將繼續(xù)加大調(diào)整力度，盤(pán)活存量渠道資源，激發(fā)增量渠道創(chuàng)新。

新基因

然而，在E時(shí)代，打通線上線下，重建消費(fèi)鏈接，成為了杉杉服裝面對(duì)的一道新考題。

在駱葉飛看來(lái)：線上與線下渠道的互通、互動(dòng)與互融，不再是“應(yīng)該不應(yīng)該”的問(wèn)題，而到了需要滲入“技術(shù)操作”與“制度設(shè)計(jì)”的實(shí)戰(zhàn)層面。

最基本的就是從互聯(lián)網(wǎng)傳播開(kāi)始，借助微博、微信等傳播新媒介，起到將線上關(guān)注度和注意力引流到線下渠道的基礎(chǔ)功能。

近半年時(shí)間，杉杉微博、公眾微信賬號(hào)均已開(kāi)通，通過(guò)交互式活動(dòng)策劃，迅速累積到了15萬(wàn)左右的微博粉絲與近2萬(wàn)的微信粉絲。

VIP邊界正在被打破，不僅僅是那些對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率最高的群體，對(duì)品牌傳播能起到主動(dòng)、積極、正向輻射作用的高活躍度粉絲，一樣成為了杉杉營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中鎖定的核心群體。通過(guò)交互式媒介平臺(tái)的發(fā)聲，紳士、風(fēng)度、睿智、品位——“杉杉先生”作為“魅力人格體”的虛擬性格開(kāi)始變得清晰而鮮活。

一個(gè)有趣的案例是，杉杉先生在今年情人節(jié)期間策劃了微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。微信粉絲可以通過(guò)給最?lèi)?ài)的人發(fā)出愛(ài)的訊息的方式，得到杉杉特別限量定制版的襯衫。每款襯衫在離心最近的位置，會(huì)繡上最?lèi)?ài)人的名字。在無(wú)數(shù)個(gè)“贊”與密集轉(zhuǎn)發(fā)之間，這款特別的定制款襯衫成為了杉杉情感營(yíng)銷(xiāo)與新媒介營(yíng)銷(xiāo)的漂亮手筆——似乎應(yīng)了阿里巴巴馬云說(shuō)的那句話：“未來(lái)十年，贏家不是‘苦出來(lái)的，而恰恰是‘玩出來(lái)的?！?/p>

而情趣，顯然不是構(gòu)成一個(gè)品牌的全部性格特質(zhì)。對(duì)于一個(gè)以實(shí)體店作為核心渠道資源的傳統(tǒng)品牌而言，擁有信息時(shí)代的“抗風(fēng)險(xiǎn)體質(zhì)”，需要貨真價(jià)實(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”。

在杉杉高層看來(lái)，這些“互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)基因”需要硬件與軟服務(wù)的“軟硬兼施”，主要包括三個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域：一是，能夠不斷地通過(guò)ERP系統(tǒng)升級(jí)，向線下加盟商逐步開(kāi)放線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源；二是，快速開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)定制款和特供款，避免產(chǎn)品沖突；三是，通過(guò)持續(xù)巧妙的推廣策劃，將線上數(shù)據(jù)引流到線下渠道，真正實(shí)現(xiàn)“ONLINE”與“OFF LINE”的彼此參透與水乳交融。

“未來(lái)，杉杉先生希望能夠成為一個(gè)具備‘文藝心和‘IT精英思維的魅力男人。要完成他的性格塑造，‘變字須當(dāng)頭，‘新字要藏其中。從儀表到內(nèi)在，他都希望能讓人眼前一亮?！边@是杉杉的夢(mèng)。