平價“易詩頓”

曉青

剛剛開完新一季訂貨會，沈檁終于稍微松了一口氣，他已經(jīng)連續(xù)3個晚上每天只睡3小時，“這個店的選址客流量有多大，產(chǎn)品哪些方面還沒有做到位，陳列夠不夠完善，店員、店長是不是專業(yè)……”人、貨、場三要素的是否完善時刻盤旋在沈檁的腦海中。

沈檁，是杭州易詩頓服飾有限公司董事長。易詩頓，這個剛剛過完3歲生日的時尚商務(wù)男裝品牌，讓沈檁的頭發(fā)白了好多。

2011年，就在整個服裝行業(yè)逐漸走低，一些服裝企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)行，“唯恐避之不及時”，沈檁卻毅然決然在最艱難的時候加入了服裝這個行當，并致力要打造一個了不起的時尚商務(wù)男裝品牌。

回想起剛創(chuàng)業(yè)的那段日子，沈檁仍然佩服自己的勇氣。“2011年公司剛起步時，整個服裝行情下滑得十分厲害?，F(xiàn)在發(fā)展了3年，很多朋友都說，不錯了，能堅持，還活得不錯，說明你已經(jīng)成功了。”

三年時間將易詩頓打造成一個在全國已經(jīng)有近百家店鋪的男裝品牌，對于沈檁來說，堅持只是其成功法則之一。

雖然自己做品牌時間不長，但在服裝行業(yè)沈檁也算是“摸爬滾打”了10多年。從2002年底做加盟商到2005年的代理商，沈檁積累了豐富的終端實戰(zhàn)經(jīng)驗，隨后在老爺車3年的職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)歷又積累了一定的團隊管理經(jīng)驗。

“在這個平臺我學到了很多東西，讓我有一些新的思維突破和概念發(fā)展”，盡管最終沈檁離開了老爺車，但他依然認為這一段經(jīng)歷為他后期做品牌積累了最寶貴的經(jīng)驗和渠道。

隨后在另一家服裝公司，沈檁帶領(lǐng)一個團隊，用兩年時間將公司業(yè)績發(fā)展到6000多萬、300多家店鋪。此時，沈檁覺得自己做品牌的時機已經(jīng)成熟。

經(jīng)過前期市場考察，沈檁將易詩頓品牌定位為時尚商務(wù)男裝，主力人群40歲左右?！澳壳笆袌錾线@一定位的品牌相對比較高端，性價比不高，雖然面料考究，但太偏重商務(wù)類，設(shè)計、款式、風格讓消費者穿上后不是偏年輕反而偏老”，沈檁希望易詩頓能夠更加年輕、時尚化?！白屜M者穿上易詩頓看起來能平均年輕5歲，這是我的目標。”

同時，易詩頓希望把衣服做成一種平價模式，面料、工藝能夠基本接近國內(nèi)一線品牌，但價格上年薪10萬左右的顧客就能消費得起。

最為難得的是，沈檁在易詩頓前期戰(zhàn)略規(guī)劃時，就制定了線上、線下同步的策略，把易詩頓的服務(wù)和企業(yè)文化等理念傳遞到終端渠道商，這也讓如今品牌020的實施毫無壓力。

渠道：跟加盟商做朋友

“我覺得一個品牌，品字三個口，是要靠大眾去傳播，要靠加盟商和消費者傳播，所以現(xiàn)在招加盟商比較謹慎，要求做一家_定要成功一家?！?/p>

也正因為沈檁有著豐富的品牌渠道拓展和管理經(jīng)驗，易詩頓從發(fā)展初期就不設(shè)總代理，全部以垂直加盟性質(zhì)做加盟商。

“招加盟商，首先讓對方先徹底了解公司，包括從產(chǎn)品、到管理，到文化，同時要充分了解對方的思路、資金實力和管理能力。在真正了解的基礎(chǔ)上再談合作。合作政策其實就是10分鐘搞定的事情，但前期互相了解很重要?！?/p>

沈檁說，他最佩服的是杭州的紅頂商人胡雪巖。胡雪巖有句話是“上半夜先想想人家，后半夜再想想自己?！鄙驒_說他做生意也一樣，先想別人再想自己，“公司沒有秘密，全部透明。包括這件衣服的成本價、毛利潤等，全部會告訴加盟商。而且每加盟一家店，以100萬為例公司起碼會投50萬，這樣加盟商也會很放心，要讓他們感覺到易詩頓并不是我自己的品牌，而是大家共同的品牌，這樣加盟商才會敢想敢干”。

“一個店的開業(yè)，從加盟、招商、談判到開業(yè)以及后期維護需要一個強大的團隊配合，靠單打獨斗的年代已經(jīng)過去了，我更注重一個公司先把企業(yè)文化做好，再把團隊加強，才能為加盟商做好服務(wù)”，沈檁說，易詩頓公司的企業(yè)文化就是實實在在的團隊文化。

設(shè)計：以市場為導向

對于一個立足于時尚商務(wù)男裝來說，設(shè)計是其能夠在同類品牌中“脫穎而出”的關(guān)鍵點。易詩頓在設(shè)計中除了緊緊把握國際流行趨勢以外，更注重與市場需求的結(jié)合，在針對市場的設(shè)計研發(fā)甚至具體到了某一區(qū)域。

“除了單店的數(shù)據(jù)跟蹤以外，品牌開發(fā)部會對一些銷售量大的區(qū)域根據(jù)當季穿衣習慣、版型、流行趨勢、風格針對性地開一些小灶”，沈檁稱，比如成都地區(qū)的加盟商歷年銷量突破2000萬，易詩頓的設(shè)計師以及開發(fā)部、生產(chǎn)部人員會提前深入成都市場做一些有針對性的產(chǎn)品調(diào)研。

沈檁又舉了一個例子，目前公司的戰(zhàn)略目標是東北三省，從去年下半年開始，開發(fā)部整個團隊都在東北市場了解當?shù)叵M者的消費習慣。今年秋冬就有針對性地給東北三省做一些貨品上的傾斜和開發(fā)。

與此同時，為了避免同質(zhì)化以及后期被復制，易詩頓特別注意面料的獨創(chuàng)性。

“現(xiàn)在的羽絨、棉服、毛衫、襯衫、T恤等基本都是定制的面料，我們這方面下了很多工夫，因為現(xiàn)在市場上很多抄襲品拆了吊牌幾乎都一樣，而且抄板現(xiàn)象也非常嚴重，我們希望通過這些努力能夠讓易詩頓保持自己的品牌基因和風格”，沈檁稱。

模式：O2O集成店

同時，在模式探索上，沈檁也做了很多努力。就在O2O正火的時候，沈檁也希望能通過線上線下的互動給商務(wù)男士帶來諸多購物便利。于是在去年12月，E時尚電商體驗館在內(nèi)蒙古悄然開業(yè)了。

沈檁將之定義為O2O的集合店模式。1500平方米的店鋪里不僅有易詩頓，還有EGO、保羅、沙馳等品牌。“這樣一來，20歲到60歲的男士，無論選擇商務(wù)正裝還是運動休閑，都可以在這一家店里找到自己需要的商品。而且里面還分為正價區(qū)和折扣區(qū)，完全與線上做到價格同步。”

更為貼心的是，店鋪中間還設(shè)置了體驗區(qū)，消費者可以免費享受品茶、喝咖啡，上網(wǎng)瀏覽更多的產(chǎn)品以及搭配建議等服務(wù)。

“電商體驗館對于我們來說是一個全新的商業(yè)模式，集合店的成效比較高，在此基礎(chǔ)上再將線上線下的互動加進來，這樣就能帶給消費者更好的體驗和服務(wù)。未來我們還會通過終端軟件系統(tǒng)的完善和跟進，全部進行智能化管理”，沈檁稱。

之所以力推這種模式，也源于目前電商體驗館的銷售表現(xiàn)。據(jù)沈檁介紹，目前運營了4個多月，成交率能夠達到90%以上，加之后期通過當?shù)仉娕_、報紙等的廣告推動，短短一個月就培養(yǎng)了1000個VIP客戶。

沈檁說，不管模式如何變化，其根本都是為消費者服務(wù)，未來品牌的核心價值就在于你在消費者心目中的口碑以及VIP客戶的擁有數(shù)量。

對于品牌而言，把產(chǎn)品做好才是本質(zhì)，這也關(guān)乎品牌的生命力。目前消費者日趨理性，每個品牌都有著很強的危機感，但同時也意味著機會。

“款式風格代表著流行趨勢，面料是國內(nèi)一線品牌的品質(zhì)，但價格是平價模式，我相信這樣的品牌消費者沒有理由不選擇”，沈檁對易詩頓的未來信心滿滿。