會展設(shè)計意識形態(tài)研究

■聶 瑛 Nie Ying

(中國美術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310024）

會展設(shè)計意識形態(tài)研究

■聶 瑛 Nie Ying

(中國美術(shù)學(xué)院，浙江杭州 310024）

在互聯(lián)網(wǎng)時代表演性和展示性愈來愈發(fā)揮著重要的作用。我國每年場館面積增長20%，大中型場館300多座，各類展覽3000多個，展覽業(yè)進入快速發(fā)展時期。會展設(shè)計屬于觀念上層建筑和設(shè)計藝術(shù)形態(tài)范疇，它顯示社會的物質(zhì)存在方式，是執(zhí)行判斷、評價、支持、對抗、感染或說服等意識形態(tài)功能的一種社會性話語交往活動。

會展設(shè)計；意識形態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)；后現(xiàn)代主義；消解中心

1851年，英國倫敦舉行了第一個具有國際規(guī)模的工業(yè)博覽會——“萬國工業(yè)博覽會”，也就是我們所熟知的世界博覽會的開端。經(jīng)過近164年的發(fā)展，現(xiàn)如今各種會展活動越來越頻繁，國際性的會展活動更是倍受世人矚目。然而會展設(shè)計活動的起源由來已久，會展設(shè)計活動伴隨著市場的產(chǎn)生就已經(jīng)出現(xiàn)，古老的集市、廟會即是它最初的原型。在互聯(lián)網(wǎng)時代表演性和展示性愈來愈發(fā)揮著重要的作用，展覽業(yè)進入快速發(fā)展時期。國際會展交流也擴大，例如今年的米蘭全球展之莫斯科展，該展會已成為俄羅斯和前蘇聯(lián)加盟共和國的年輕設(shè)計師展示自我的平臺，由于有大量新聞媒體參加本次盛會，年輕設(shè)計師的優(yōu)秀作品都將展現(xiàn)在世人面前[1]。展示設(shè)計涉及的相關(guān)設(shè)計領(lǐng)域亦十分的廣泛，包括：平面設(shè)計、空間設(shè)計、燈光設(shè)計、陳列設(shè)計甚至多媒體和動畫設(shè)計等等，同時還離不開對設(shè)計對象文化背景的領(lǐng)悟和理解。策劃者、會展設(shè)計師解決具有矛盾，用于創(chuàng)構(gòu)性時刻。如同馬克思“發(fā)明了征兆”，探測失衡，目的在于將之用于創(chuàng)構(gòu)性時刻[2]。

1　會展設(shè)計意識形態(tài)

會展設(shè)計是復(fù)雜的社會知覺結(jié)構(gòu)的一部分。作為觀念上層建筑的會展設(shè)計活動，在改變歷史的進程中可以發(fā)揮積極的作用，可以服務(wù)于特定的階級實踐。另一方面，會展設(shè)計具有相對自治性，即會展設(shè)計并不純粹就是意識形態(tài)。藝術(shù)的公認特點是形象性、情感性、自然性、直接性、生活性、甚至無意識性。會展設(shè)計是另外一種接近意識形態(tài)的社會意識形式。

會展意識形態(tài)的基本意思是：會展意識、會展形式、會展活動以及會展理論，它們都具有意識形態(tài)性。“會展意識形態(tài)”是一個包容力很強的概念，可以廣泛說明和界定會展設(shè)計與意識形態(tài)的關(guān)系。會展設(shè)計屬于觀念上層建筑和設(shè)計藝術(shù)形態(tài)范疇，它顯示社會的物質(zhì)存在方式，是執(zhí)行判斷、評價、支持、對抗、感染或說服等意識形態(tài)功能的一種社會性話語交往活動。然而，整個會展設(shè)計過程始終表現(xiàn)出想象性、幻想性、形象性、情感性和實踐性等特征。比如人們感知外物時，還會加入對社會，歷史，文化，倫理等等的理解，這就形成一種對于外物感知的復(fù)雜的語義[3]。這一切決定了會展設(shè)計意識形態(tài)是一種特殊的意識形態(tài)。某種意義上，“會展意識形態(tài)”就是指會展設(shè)計活動在社會上的整個實現(xiàn)過程。當然，這個意義上的會展意識形態(tài)由建筑、城市、交通、視覺傳達等分支形態(tài)共同組合而成。這個概念在解釋會展設(shè)計特殊性時表現(xiàn)出很大的有效性，例如，會展活動不僅表現(xiàn)群體和階級的理想信念、價值取向和感情愿望，也會表現(xiàn)某些普遍共同的感覺、情感、愿望和要求，當然同時也會表現(xiàn)出某種新型的特殊的思想、情感和新需求。后現(xiàn)代主義會展設(shè)計強調(diào)藝術(shù)品的創(chuàng)造與欣賞沒有單一的、絕對的答案或標準，作者與完成品的情感脫離，且作者、觀眾、策展人（或展場）與環(huán)境（或現(xiàn)象）都是藝術(shù)作品的參與者[4]。意識形態(tài)作為無意識幻象在支撐著我們的行為，建構(gòu)著我們的社會現(xiàn)實本身，阻礙我們與真實界的相遇。對齊澤克來說，精神分析式的意識形態(tài)批判的目標，就是穿越體現(xiàn)于物質(zhì)性現(xiàn)實中的意識形態(tài)幻象，坦然面對它所掩蓋的真實之深淵[5]。

2　會展設(shè)計意識形態(tài)與其他意識形態(tài)的關(guān)系

會展設(shè)計意識形態(tài)與其他各層面互相關(guān)聯(lián)，例如：政治意識形態(tài)、文化意識形態(tài)等。會展設(shè)計活動天然地包含著相互對立的意識形態(tài)，它們通過展示設(shè)計表達出來。會展活動使得某些相互沖突的意識形態(tài)逐漸融入人們的心理構(gòu)成底層而被接受、淡化、忘卻或者變得不再那么激烈?！皶乖O(shè)計”的運動軌跡與經(jīng)濟生產(chǎn)的發(fā)展以及階級社會的變革、科學(xué)技術(shù)的狀況是相互關(guān)聯(lián)的。

會展設(shè)計意識形態(tài)具有二重性，指會展設(shè)計具有自律性和社會性。阿多諾藝術(shù)社會學(xué)思想的邏輯推理證明藝術(shù)具有“二重性”。所謂“藝術(shù)的二重性”指藝術(shù)兼具自律性和社會性，而自律藝術(shù)也具有二重性，即因富含真理性內(nèi)容而具批判性，以及因為無視或認同現(xiàn)實而具有意識形態(tài)性[6]。會展設(shè)計意識形態(tài)一方面顯示了它的自律性和獨立性，另一方面不可避免的具有明顯的社會性，與國家政治和經(jīng)濟意識形態(tài)相對應(yīng)。由于全球化的發(fā)展，全球都都陷入了一種普遍主義的誤區(qū)。普遍主義給發(fā)展中國家的發(fā)展和建設(shè)帶來了雙面的影響。所謂普遍主義的誤區(qū)，就是試圖找到一個全球通用的普適性的衡量國民發(fā)展指標。然而，由于各名族文化的差異、各國國情的不同、發(fā)展水平的不同，這種普遍主義是機械、整齊劃一思維的體現(xiàn)[7]。

3　面對沖突的意識形態(tài)

一方面會展業(yè)的發(fā)展水平是一個國家、一個地區(qū)經(jīng)濟活動狀況的標志。經(jīng)濟活動越頻繁，越活躍，影響范圍越廣，會展業(yè)也會越發(fā)達。然而，另一方面，會展業(yè)的興盛同時促進了城市化的發(fā)展。我國在忙著城市化的進程中完全失去了反思的時間和空間，城市化帶來的許多負面影響，傳統(tǒng)文化往往被前進的步伐無情踐踏。城鄉(xiāng)差別越來越大，生活壓力越來越大，環(huán)境越來越差。資源、創(chuàng)造力如何更好的產(chǎn)生？資源如何分配？城鎮(zhèn)化讓更多的地方成為了城市化進程的受害者，城鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展了，也變成了另外一個陌生的城市。

會展設(shè)計意識形態(tài)的批評動機是對會展設(shè)計意識形態(tài)的認識更加全面。避免在會展活動中常常會出現(xiàn)參觀者人數(shù)大大超出展會主辦方的預(yù)期，避免由于場館周邊的道路配套建設(shè)滯后、周邊公交系統(tǒng)運力相當不足、地鐵站站臺容量沒有考慮巨大的展覽人流等現(xiàn)狀，出現(xiàn)“進出難”、“吃飯難”“停車難”等問題。大型展會也越來越多，隨著會展設(shè)計意識形態(tài)的批評體系的建立，同時采取具體行動措施:加快引入“app綜合導(dǎo)覽系統(tǒng)”，可導(dǎo)航到具體展館，具體展臺。優(yōu)化標識設(shè)施，增加告示類、公共服務(wù)類標識等。

同時政治意識形態(tài)對會展意識形態(tài)的推動作用表現(xiàn)出積極的意義，日前《國務(wù)院關(guān)于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》里顯示，未來基于PC互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將成為傳統(tǒng)展會的重要組成部分。線下展會加線上展會的模式將成為大型展會的標配?；ヂ?lián)網(wǎng)與會展設(shè)計結(jié)合的優(yōu)勢是顯而易見的。首先，在展會宣傳方面，線上線下宣傳相結(jié)合的方式無疑比傳統(tǒng)線下渠道單打獨斗好。尤其是專業(yè)賣家的邀約方式更是如此。許多專業(yè)展會都需要邀請大量國外專業(yè)買家到會。那么，通過電子郵件渠道、通過國外專業(yè)網(wǎng)站廣告投放的渠道就顯得實惠又高效。過去展會的產(chǎn)品都是直接對應(yīng)經(jīng)銷商、批發(fā)零售商。但在線上，這些產(chǎn)品和服務(wù)不但可以365天，一天24小時進行展示，也能不停歇地進行線上交易。而且，線上不但可以與商家對接，也可以直接向普通消費者銷售產(chǎn)品。

當然也有人認為應(yīng)該批判地看待商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)對會展設(shè)計的驅(qū)動，認為應(yīng)該堅持設(shè)計的普世價值，認真思考和實踐，共同努力推動中國設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面對人與環(huán)境、社會的關(guān)系。我們還沒有建立完善的工業(yè)化分工合作體系，就倉促地進入了網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)的虛擬與現(xiàn)實并存的世界。在這樣一個設(shè)計轉(zhuǎn)向的時代，設(shè)計界的同仁應(yīng)該團結(jié)起來，甩掉急功近利的浮躁、不附庸商業(yè)[8]。

4　結(jié)語

概念確乎有兩種方式的展現(xiàn)可能，即在反思水平上的純粹的思想，或在非反思水平上的一種意向[9]。伊格爾頓認為，這種極端形式的思維方式只能引向根本的“范疇錯誤”，產(chǎn)生違背簡單事實常識的荒謬結(jié)論。后結(jié)構(gòu)主義的中心議題是消解“中心”。會展設(shè)計意識形態(tài)的本質(zhì)要求與后現(xiàn)代主義思想對“中心”的消解是相對立的。大眾傳播的發(fā)展大大擴大了意識形態(tài)在現(xiàn)代社會中運作的范圍，因為它使象征形式能傳輸?shù)綍r間與空間上分散的、廣大的潛在受眾[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也使得這種對“中心”的消解切切實實對傳統(tǒng)會展設(shè)計意識形態(tài)形成了巨大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)使得“反中心”得以實現(xiàn)并擴大，同時伴隨著的還有一些反城市中心，反建筑，反設(shè)計的意識形態(tài)開始逐漸得到傳播，這些意識形態(tài)改變著我們的行為，改變著我們的社會生活，也對傳統(tǒng)的政治意識形態(tài)提出了巨大的挑戰(zhàn)。后現(xiàn)代主義政治移置的可能性結(jié)果也是難以預(yù)測和確定的。我們不能全盤否定后現(xiàn)代主義主張，它對會展設(shè)計意識形態(tài)的影響也會越來越大，我們也看到其中不乏有積極的促進作用。

（責(zé)任編輯：賀 輝）

[1]北方.米蘭全球展之莫斯科展—俄羅斯及其周邊國際的標桿性家居盛會[J].家具與室內(nèi)裝飾,2015,(9):96.

[2]斯拉沃熱·奇澤克.意識形態(tài)的崇高客體[M].北京:中央編譯出版社,2002.

[3]胡瀟.意識的起源與結(jié)構(gòu)[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2004.

[4]羅珊,李博.后現(xiàn)代椅子設(shè)計中的情感性語義表達[J].家具與室內(nèi)裝飾,2015,(9):23.

[5]嚴澤勝,齊澤克.作為幻象的意識形態(tài)[J].世界哲學(xué),2011,(6):113.

[6]常培杰.阿多諾對“藝術(shù)介入”的批判[J].哲學(xué)動態(tài),2015,(6):97.

[7]王治河,樊美筠.西式GDP崇拜的哲學(xué)反思[J].哲學(xué)動態(tài),2015,(9):26.

[8]何頌飛.互聯(lián)網(wǎng)時代設(shè)計產(chǎn)業(yè)熱的反思[J].美術(shù)觀察,2015,(6):29.

[9]約翰·B·湯普森.意識形態(tài)與現(xiàn)代文化[M].南京:譯林出版社,2005.

[10]夏翔.論當代藝術(shù)與設(shè)計的關(guān)系[J].南京藝術(shù)學(xué)院校報(美術(shù)與設(shè)計),2015,(1):212.

A Research on the Ideology of Exhibition Design

Performing and showing increasingly playing an important role in the Internet age. In China the area of venue grew on average close to 20% per year, more than 300 large and medium-sized venues, more than 3000 all kinds of exhibition. Exhibition business enters a fast-developing period. Exhibition design belong to the category of superstructure of idea and the design art form, it shows the material existence of society, is to execute judgment, evaluation, support, combat, infection or persuade the ideology function such as a social discourse of communicative activities.

Exhibition Design; Ideology; Internet; Postmodernism; Disintegration

TS664.01;TU238+.2

A

1006-8260(2015)12-0014-02

聶瑛(1986—),男,碩士研究生,研究方向:會展設(shè)計,郵箱:340109563@qq.com

引文格式:聶瑛.會展設(shè)計意識形態(tài)研究[J].家具與室內(nèi)裝飾,2015,(12):14-15.