打造運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)特區(qū)
——記中國電信江蘇電子渠道運(yùn)營中心互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路

中國電信江蘇電子渠道運(yùn)營中心 顧陽

打造運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)特區(qū)
——記中國電信江蘇電子渠道運(yùn)營中心互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型之路

中國電信江蘇電子渠道運(yùn)營中心 顧陽

中國電信江蘇電子渠道運(yùn)營中心作為中國電信江蘇公司的直屬經(jīng)營單元，持續(xù)探索與踐行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，形成了以網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、社會(huì)分銷聯(lián)盟四大平臺(tái)為主體，以微信、微博、天貓、蘇寧、京東、翼貓、iTV、天翼生活等新興渠道為補(bǔ)充的全業(yè)務(wù)獨(dú)立經(jīng)營體系。2014年，歡go網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)銀交易額36億元，服務(wù)量11億人次，擁有1600萬月活躍用戶。

升能力：建成一支既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂電信業(yè)的“一去兩化”生力軍

中心自2011年5月成立以來，經(jīng)歷了“商務(wù)電子化，品牌、服務(wù)和營銷的互聯(lián)網(wǎng)化，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新”三個(gè)階段，如今正向第四個(gè)階段“用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營中心”進(jìn)發(fā)，打磨了一支學(xué)歷高（研究生占30%）、年輕化（85后占55%）、以合作為基礎(chǔ)（22家合作伙伴200人駐場嵌入各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同運(yùn)作）的“互聯(lián)網(wǎng)化”團(tuán)隊(duì)，是一支既懂互聯(lián)網(wǎng)又懂電信業(yè)、會(huì)營銷、能閉環(huán)的電商生力軍。中心互聯(lián)網(wǎng)式團(tuán)隊(duì)文化深入人心，團(tuán)隊(duì)氛圍激情活力，形成“快、極致、口碑、開放”的DNA，“敬業(yè)、誠信、專業(yè)、質(zhì)樸”的店小二精神，合作文化也從“甲乙方關(guān)系向共同經(jīng)營關(guān)系、傳統(tǒng)IT服務(wù)向雙方合作運(yùn)營、資源依賴型向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型”轉(zhuǎn)變。

作為江蘇公司改革的“互聯(lián)網(wǎng)特區(qū)”，中心一直在運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)公司的差異中，尋找最佳結(jié)合點(diǎn)，積極改造升級(jí)傳統(tǒng)做法，鍛造出四大核心能力，一是“聚焦用戶痛點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷方法與銷售模式，SEO/SEM/CPS/EDM/DSP網(wǎng)絡(luò)營銷手段，全方位立體推廣渠道體系、電商化數(shù)據(jù)監(jiān)測分析/效益評(píng)估”等的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力；二是“全業(yè)務(wù)訂單集中標(biāo)準(zhǔn)化處理，B2C倉儲(chǔ)物流標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程集約銷售、工業(yè)化訂單生產(chǎn)體系”等的閉環(huán)集約化生產(chǎn)能力；三是“微店O2O的渠道協(xié)同、毛細(xì)渠道與跨界拓展，門店O2O的門店微營銷、團(tuán)購、集團(tuán)微店”等的O2O協(xié)同能力；四是“打造‘五心’精品服務(wù)，電商化在線導(dǎo)購與售后全流程服務(wù)，用戶體驗(yàn)研究中心”等的電商化服務(wù)能力。

挖潛能：特色倒三角阿米巴經(jīng)營模式助力業(yè)務(wù)發(fā)展突飛猛進(jìn)

傳統(tǒng)的電信化組織模式組織市場化程度低。員工積極性未被充分激發(fā)，組織運(yùn)作效率不高，合作廠商與自有團(tuán)隊(duì)合力不足，已經(jīng)不能滿足中心互聯(lián)網(wǎng)與電商業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，中心對標(biāo)標(biāo)桿電商對組織經(jīng)營模式進(jìn)行市場化改造，深度劃小，開創(chuàng)了融入互聯(lián)網(wǎng)元素的具有高激勵(lì)高收益特點(diǎn)的特色“阿米巴經(jīng)營模式”。一是承包機(jī)制創(chuàng)新，建立多元多級(jí)“建設(shè)、開發(fā)、運(yùn)營、推廣”一體化承包機(jī)制、倒三角支撐質(zhì)量評(píng)估機(jī)制與互聯(lián)網(wǎng)化團(tuán)隊(duì)協(xié)同機(jī)制；二是組織模式創(chuàng)新，建立阿米巴內(nèi)部獨(dú)特的緊耦合“產(chǎn)品經(jīng)理+業(yè)務(wù)經(jīng)理+推廣經(jīng)理”鐵三角模式，內(nèi)部社群化開發(fā)組織，快速迭代式研發(fā)流程，具有內(nèi)生動(dòng)力的“江東論道、暴風(fēng)雪公開課、小窩微閱”等的自學(xué)習(xí)組織；三是支撐保障創(chuàng)新，建立效益優(yōu)先的“承包責(zé)任人制、共擔(dān)共享制、虛擬結(jié)算制”等的承包保障機(jī)制，設(shè)置“成本管控、時(shí)序管控、效益評(píng)估”等的高效運(yùn)營管控規(guī)則；四是員工激勵(lì)創(chuàng)新，優(yōu)化責(zé)權(quán)利對等機(jī)制，設(shè)立靈活多樣的承包獎(jiǎng)、進(jìn)度獎(jiǎng)等，全方位完善激勵(lì)政策，為承包體系建立有力的薪酬管理制度。

中心十分重視精心打磨“倒三角”創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)。企業(yè)與員工的關(guān)系，原先員工是企業(yè)的一個(gè)“部件”，被動(dòng)執(zhí)行企業(yè)的指令，現(xiàn)在，員工根據(jù)用戶的需求主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，成為自己的CEO，企業(yè)與員工形成一種新型契約關(guān)系，而不是依靠指令約束。中心改層級(jí)式為扁平化管理，實(shí)施以小CEO為核心的“倒三角”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理體系，建立小CEO導(dǎo)師制度及能力評(píng)估制度，營造適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“中心是平臺(tái)、用戶是領(lǐng)導(dǎo)、員工變創(chuàng)客”新型組織氛圍，實(shí)現(xiàn)中心平臺(tái)化、思維用戶化、員工創(chuàng)客化，中心與員工共同構(gòu)建一個(gè)共創(chuàng)共贏共享的自我演進(jìn)新生態(tài)。近兩年的阿米巴管理實(shí)踐使承包單元的潛力得到大幅發(fā)揮，團(tuán)隊(duì)活力增強(qiáng)，經(jīng)營成效顯著提升，比前期更節(jié)省時(shí)間和人力成本，以流量分銷阿米巴承包為例，承包后月均收入提升近50%。

聚粉絲：以求道的精神做產(chǎn)品，用求愛的方式做傳播

中心重視借力情懷、有力激發(fā)用戶訴求，在粉絲營銷中尤其注重情懷張力，將寬帶賣出情調(diào)，借力擁有“五心”情懷的極致寬帶讓用戶尖叫，深深打動(dòng)粉絲。

多元借勢，快速引爆明星產(chǎn)品。第一，放棄“視覺疲勞的強(qiáng)加”，潤物細(xì)無聲，盡可能多地融入用戶的日常生活朋友圈，巧妙借勢當(dāng)下熱點(diǎn)話題，創(chuàng)作不同風(fēng)格情調(diào)的“話題性+社交性”軟文，吸引用戶自發(fā)參與傳播擴(kuò)散，在不同文章中自然植入爆款產(chǎn)品，有效促進(jìn)快速引流與訂單轉(zhuǎn)化；第二，打造產(chǎn)品型社群，組建“江蘇電信翼粉團(tuán)”、“天翼4G英雄翼粉團(tuán)”、“iFree粉絲團(tuán)”等線下電信粉絲組織，定期舉辦天翼粉絲見面會(huì)，與用戶浪漫“約會(huì)”做朋友，在凝聚網(wǎng)絡(luò)新媒體活躍用戶的過程中獲取更多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)營銷靈感。

不只追求片刻刺激、更執(zhí)著持久擁抱粉絲的內(nèi)功。隨著自媒體數(shù)量的激增，自媒體運(yùn)營會(huì)逐步從“追求片刻刺激”回歸到“理性運(yùn)營本質(zhì)。中心在自媒體營銷中力爭找準(zhǔn)痛點(diǎn)、精準(zhǔn)覆蓋用戶需求，始終基于電信粉絲的特點(diǎn)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，挖掘欲求不滿用戶的痛點(diǎn)，將產(chǎn)品體驗(yàn)、定位、細(xì)節(jié)、快速迭代等能力都融合進(jìn)去。主要運(yùn)營理念包括：第一，讓粉絲有“參與感”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不是單純賣產(chǎn)品的時(shí)代，也是賣“參與感”的時(shí)代，尤其做新媒體營銷，必須給用戶足夠的“參與感”；第二，讓粉絲有“期待感”，有時(shí)活動(dòng)的語言描述太豐滿反而不能引發(fā)消費(fèi)者的興趣，“留白”即要留有想象空間，也就是說要給受眾“期待感”，文案尤其注重有效刺激受眾的“挑戰(zhàn)心理”，以隱喻方式留給用戶足夠的想象與期待；第三，讓粉絲有“場景感”，如今用戶注意力極其稀缺，在海量碎片化的信息中讓用戶注意并停留很難，因此活動(dòng)的場景化設(shè)計(jì)極其重要，設(shè)計(jì)的各種場景文案直觀可感知，一圖勝千言，清新的色系搭配讓用戶的可感知情懷呼之欲出，而且將響應(yīng)速度體驗(yàn)做到極致，場景感十足；第四，讓粉絲有“饑餓感”，活動(dòng)主題描述要“一劍封喉”，切中要害，讓用戶一聽就明白為什么要立即點(diǎn)擊參與，使其有“過了這村就沒這店”的饑餓感，這樣才能用最短的時(shí)間打動(dòng)用戶，巧妙營造氛圍，讓用戶繃緊“饑餓神經(jīng)”即刻參與。同時(shí)，注重“方言版”、“攻略版”、“小說版”、“節(jié)操版”等不同風(fēng)格文章創(chuàng)作，充分滿足不同受眾人群的閱讀“口味”，進(jìn)行全方位多渠道傳播布局。

優(yōu)體驗(yàn)：深悟用戶痛點(diǎn)，修煉走心服務(wù)，開展全員服務(wù)大體驗(yàn)

從今年3月起，中心開展“與用戶的零距離接觸，聆聽用戶心聲，深悟并研究用戶痛點(diǎn)和需求”的《全員服務(wù)大體驗(yàn)》活動(dòng)，讓全體店小二能真切體驗(yàn)到服務(wù)支撐阿米巴的一線人員處理用戶咨詢與投訴的辛苦繁瑣和難處，進(jìn)而讓產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)優(yōu)化更加高效、更加真誠，更加走心。歷經(jīng)本次服務(wù)大體驗(yàn)活動(dòng)，全體小伙伴通過“仁、禮、智”的三項(xiàng)修煉，將深悟到的服務(wù)意識(shí)深入地植入到各環(huán)節(jié)工作中。

仁——宣示理念主張。中心三個(gè)掌柜和各阿米巴的小伙伴們在全程體驗(yàn)在線導(dǎo)購、4008接線、咨詢投訴處理、越級(jí)投訴處理等工作中，以“一線服務(wù)店小二”的身份不斷發(fā)現(xiàn)服務(wù)體系中存在問題，全方位收集用戶需求，整理投訴案例集和問題分類，宣示服務(wù)工作不僅僅是服務(wù)支撐阿米巴一個(gè)部門的事情，而是貫穿所有部門的所有工作中的事情，讓中心全體人員在服務(wù)思想上高度統(tǒng)一。

禮——塑造服務(wù)形象。服務(wù)大體驗(yàn)本身也是打造品牌形象的重要之舉。如大掌柜在體驗(yàn)4008服務(wù)時(shí)，遇上他網(wǎng)用戶網(wǎng)廳購機(jī)不會(huì)下單，大掌柜主動(dòng)外呼，一步步指導(dǎo)用戶下單操作，順便推薦177號(hào)段吉祥號(hào)，在服務(wù)中挖掘用戶潛在價(jià)值，以便將銷售心得融入到未來的產(chǎn)品和服務(wù)中，同時(shí)也塑造了熱線也有靈活貼心服務(wù)的品牌形象。

智——提升“智能”體驗(yàn)。將客戶數(shù)據(jù)化，全面掌握用戶與電信產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)聯(lián)信息。針對每一次活動(dòng)中出現(xiàn)的具有特殊需求的用戶，建立特殊用戶數(shù)據(jù)庫，在后續(xù)服務(wù)中能夠提前識(shí)別，全中心共享，在營銷中進(jìn)行精準(zhǔn)推廣?！爸悄堋斌w驗(yàn)還體現(xiàn)在系統(tǒng)交互界面的人性化、功能閉環(huán)等方面，并允許用戶反饋而改善產(chǎn)品和服務(wù)，讓系統(tǒng)功能更貼近用戶習(xí)慣需求。

2015年前三季度電子渠道集約受理42萬新用戶，送出28萬個(gè)包裹，流量銷售收入超2億元，服務(wù)量10.6億次，充值交費(fèi)27億元。接下來，中心將加強(qiáng)創(chuàng)新突破，做強(qiáng)線上規(guī)模發(fā)展，勇于建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)特區(qū)”，通過“小站練兵”探索新體制、新機(jī)制、新思維、新文化、新作為，通過差異化競爭發(fā)揮“空軍”火力優(yōu)勢，精準(zhǔn)支撐地面部隊(duì)，同時(shí)，深度劃小承包、深耕扁平化與激勵(lì)模式、深挖店小二潛“智”，打通“互聯(lián)特區(qū)”與傳統(tǒng)體系。