通信服務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理探討

摘 要：在買方市場的現(xiàn)狀下，客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展的中心。通信企業(yè)的客戶關(guān)系管理，由于客戶和服務(wù)企業(yè)的相對固定，顯現(xiàn)出一定的獨特性。本文根據(jù)在通信服務(wù)企業(yè)從業(yè)十余年的切身體會，對通信企業(yè)客戶關(guān)系管理進行簡單的剖析和探討。

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收稿日期：2015-4-25

0、背景

客戶關(guān)系管理（Customer Relati onship Management，簡稱CRM），起源于20世紀80年代初提出的接觸管理（Contact Management），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息并予以利用。經(jīng)過不斷發(fā)展，客戶關(guān)系管理逐漸形成了一套管理理論和應(yīng)用技術(shù)體系。

最早提出該概念的Gartner Group Inc公司認為：所謂客戶關(guān)系管理是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶收益率。CRM的出現(xiàn)極大地改善了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。

從一開始，CRM就被定義為一種商業(yè)策略，而非一套系統(tǒng)，涉及整個企業(yè)，而非其中的某個部門。CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，是利用信息技術(shù)對客戶資源進行集中管理，將經(jīng)過分析及處理的客戶信息與所有與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行鏈接，使市場營銷、客戶服務(wù)、技術(shù)研發(fā)等各個部門可以共享客戶資源，使公司可以實時地跟蹤客戶的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，從而吸引更多的客戶，最終使公司的利潤最大化。

CRM的效益主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有效管理客戶資源；提高競爭力；改善服務(wù)；提高效益；降低成本；提高客戶滿意度和忠誠度；提高客戶終身價值。其中，提高客戶的終身價值是CRM的根本目標。因為，企業(yè)追求的不只是當(dāng)前的利潤，而是整個客戶關(guān)系生命周期里的所有利潤；不只是客戶本人消費所帶來的利潤，還包括受客戶的影響而帶來的或損失的利潤。

1、通信服務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系的獨特性分析

通信服務(wù)企業(yè)有著不同于其他行業(yè)客戶關(guān)系的一些特征，下面就其不同一般的客戶關(guān)系做簡單的分析。

1）同根同源性。現(xiàn)在的通信運營商和服務(wù)商，在十多年前都是郵電系統(tǒng)經(jīng)過一系列的改革和變更所形成的，很多公司和員工分拆前是一家單位，或者合并后重新成為了一個團隊。最近如2014年7月新成立鐵塔公司，仍是在電信、移動、聯(lián)通、中通服和通信管理局等單位抽調(diào)人員所組成。因此，通信服務(wù)企業(yè)客戶之間有著天生的熟悉親近感。

2）通信服務(wù)企業(yè)從業(yè)人員專業(yè)出身相對集中，其中核心骨干員工有較大比例均為南郵、北郵、西郵、重郵等幾大郵電院校畢業(yè)，或其他院校通信工程相關(guān)專業(yè)。與之對應(yīng)的，通信服務(wù)企業(yè)的大客戶即中國電信、中國移動和中國聯(lián)通三大運營商，其負責(zé)工程建設(shè)相關(guān)管理人員也有著類似的院校或者專業(yè)背景。因此，通信服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系顯現(xiàn)出院校和專業(yè)集中性。

3）由于前面所述的院校和專業(yè)背景相似，通信服務(wù)企業(yè)與客戶之間的溝通和交流，多了一層校友情和專業(yè)情，雙方容易產(chǎn)生共同話題和語言，拉近距離，從而更容易理解對方的需求和體諒對方的難處。通信行業(yè)是一個相對較小的行業(yè)圈，在其中任職服務(wù)的人員，可能今天我是你的甲方，明天又變成了你的乙方，低頭不見抬頭見，又有著同學(xué)、校友的牽線搭橋，因此，更容易消除些許芥蒂，在合作中坦誠相見。

4）目標一致性。通信工程建設(shè)的目標對于通信運營商和通信服務(wù)企業(yè)來說，應(yīng)該說大體上是一致的。雖然運營商和服務(wù)商的利益訴求并不相同，通信運營商作為工程建設(shè)的甲方，希望在滿足網(wǎng)絡(luò)指標需要的基礎(chǔ)上，盡可能節(jié)省建設(shè)投資和管理成本；而通信服務(wù)企業(yè)在工程建設(shè)中，則是通過為運營商提供合理的解決方案，并予以有效實施，從而取得設(shè)計、施工和監(jiān)理等服務(wù)費。雖然服務(wù)費和運營商的工程規(guī)模和投資規(guī)模成正比，但是只有和運營商站在一致的立場，才能在工程建設(shè)合作中取得共贏。

2、通信服務(wù)企業(yè)客戶開發(fā)及客戶關(guān)系管理策略

根據(jù)通信服務(wù)企業(yè)客戶管理的獨特性，在客戶生命周期的不同階段，可以實施相應(yīng)客戶關(guān)系管理策略。典型的客戶生命周期包含了潛在客戶期、客戶開發(fā)期、客戶成長期、客戶成熟期和客戶終止期等五個階段，在不同的生命周期階段，客戶關(guān)系具有不同的特點，通信服務(wù)企業(yè)需要根據(jù)不同階段的客戶關(guān)系特點，實施動態(tài)的客戶關(guān)系管理策略，從而實現(xiàn)與客戶的長期利益共贏。

第一階段：潛在客戶期。在此時期，通信服務(wù)企業(yè)通過直接客戶拜訪、其他客戶或領(lǐng)導(dǎo)引薦走訪、市場招標投標入圍等工作，找到并挖掘自己的潛在客戶，通過企業(yè)類似業(yè)績宣傳、技術(shù)交流等前期工作，建立初步的客戶關(guān)系。為了打響企業(yè)的品牌，樹立企業(yè)的形象，穩(wěn)固市場和客戶關(guān)系，企業(yè)需要準備專家級技術(shù)交流團隊及相應(yīng)的宣傳和技術(shù)資料，利用一切機會和客戶溝通展示。

第二階段：客戶開發(fā)期。在此時期，通信服務(wù)企業(yè)主要是通過項目招投標、商務(wù)談判等方式，入圍合作單位名錄，并取得實驗性的合作項目。這時客戶對企業(yè)已經(jīng)有了一定的認識，因此，這個時期是加大企業(yè)宣傳力度，擴大客戶合作規(guī)模，進而鎖定目標客戶的最好時期。在此階段，通信服務(wù)企業(yè)需要通過合理的價格、高端技術(shù)服務(wù)隊伍，進入客戶市場，并為客戶做好相關(guān)支撐工作，不惜犧牲利潤。

第三階段：客戶成長期。在此階段，通信服務(wù)企業(yè)已經(jīng)成功入圍客戶合作單位，并與其建立了穩(wěn)定的市場聯(lián)系紐帶，客戶關(guān)系進入了穩(wěn)定發(fā)展時期。企業(yè)應(yīng)注重客戶信息的收集、整理和分析，建立綜合的、一體化的和動態(tài)的數(shù)據(jù)客戶，通過數(shù)據(jù)分析挖掘潛在的合作機會，并注意通過橫向的宣傳，促進同類客戶間信息溝通，通過現(xiàn)有客戶開發(fā)新客戶資源，進而擴大客戶市場規(guī)模。

第四階段：客戶成熟期。對于這一階段的客戶，通信服務(wù)企業(yè)需要提供穩(wěn)定服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，使客戶滿意。通過前一階段對客戶數(shù)據(jù)的整理分析，并將客戶方進行細分，對于優(yōu)質(zhì)客戶，公司相應(yīng)地將優(yōu)質(zhì)資源投放在他們身上，提供該類客戶忠誠度和滿意度，從而盡可能地延長客戶存續(xù)時間，也就為公司保障了穩(wěn)定的市場收入和利潤。

第五階段：客戶終止期。由于客戶市場發(fā)生變化而不得不終止合作關(guān)系，如年度投標失敗、客戶市場調(diào)整等，客戶關(guān)系不得不終止。此時，部分企業(yè)往往會輕視甚至忽視客戶關(guān)系的管理和延續(xù)，這是必須予以重視和糾正的。對于我們通信服務(wù)企業(yè)，行業(yè)里的公司企業(yè)短時期內(nèi)基本不會有太多的變化，任何今天終止合作的客戶，都有可能重新列為我們的客戶。此外，通信行業(yè)人員也在不斷的流動，今天終止的客戶員工可能明天到了我們服務(wù)的客戶公司。因此，對于此類客戶，我們通信服務(wù)企業(yè)市場營銷區(qū)域必須保持一定的拜訪溝通頻次，保持客戶人脈資源，為企業(yè)下一次的重新合作留下寶貴的財富。

3、結(jié)語

以上，就是本人根據(jù)個人的工作經(jīng)歷和感受，結(jié)合客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，對通信服務(wù)企業(yè)客戶關(guān)系管理特點及客戶關(guān)系五個發(fā)展階段的管理策略，進行的簡單的闡述和分析。在市場經(jīng)濟形勢下，隨著現(xiàn)代企業(yè)管理制度越來越完善，以客戶為中心的CRM一定會主導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)驗管理理念，只要我們充分重視客戶、了解客戶、深切地了解客戶的真實需求，我們就能充分利用客戶資源和客戶關(guān)系管理工具，實現(xiàn)我們的終極目標——為企業(yè)創(chuàng)造最大的利益。