標(biāo)價(jià)的學(xué)問

人們是如何做出購物決策的呢？商品前置（先看到商品）或者價(jià)格前置（先看到價(jià)格）是否會(huì)對人的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響？神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家兼哈佛商學(xué)院市場營銷助理教授卡馬卡爾及其同事，對此進(jìn)行了研究。

實(shí)證研究表明，人們先看到商品與先看到價(jià)格時(shí)，大腦前額皮質(zhì)的活動(dòng)方式會(huì)有不同。當(dāng)先看到商品時(shí)，需要回答的問題是：“我喜歡這個(gè)東西嗎？”而先看到價(jià)格時(shí)，腦海里會(huì)響起另一個(gè)聲音：“這東西值這個(gè)價(jià)格嗎？”

如果消費(fèi)者足夠喜歡某一件商品，價(jià)格前置（先看到價(jià)格）并不會(huì)對消費(fèi)決策產(chǎn)生太多影響：消費(fèi)者還是會(huì)購買差不多數(shù)量的商品，偏好的優(yōu)先級也不會(huì)有明顯變化。譬如20來歲的消費(fèi)者對電影、衣服、耳機(jī)等都有旺盛的需求，只要他們負(fù)擔(dān)得起，就會(huì)購買。

不同于上述純粹的情感訴求，如果消費(fèi)決策更多關(guān)系到商品的有用性，譬如過濾凈水器、電池、U盤和手電筒等，價(jià)格前置會(huì)對消費(fèi)決策產(chǎn)生直接影響：消費(fèi)者們更多選擇購買首先看到價(jià)格的商品。因此，零售商們應(yīng)該把實(shí)用商品的價(jià)格標(biāo)示在顯眼處，還可以配上商品的主要功能說明。

“問題不在于價(jià)格是不是讓商品看起來更好，而是商品是否物有所值?！笨R卡爾表示，“讓人們先看到價(jià)格，主要是為了向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)商品價(jià)格與商品功能的聯(lián)系?！?/p>

不過研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者先看到價(jià)格，會(huì)降低其愿意支付的購買總價(jià)。譬如在一個(gè)廣告牌上寫“20000美元的汽車現(xiàn)降價(jià)5美元”，如此不明顯的折扣與高額的總價(jià)相對比，只會(huì)暴露劣勢，適得其反。