大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式研究回顧與展望

張清輝,陳 昊

（蘭州理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,蘭州 730050）

2010年，全球數(shù)據(jù)量跨入 ZB（Zettabyte的縮寫，1ZB=1021Byte）時(shí)代，到2012年，全球數(shù)據(jù)量已達(dá)到2.7ZB，數(shù)據(jù)量的爆炸式增長將人類帶入大數(shù)據(jù)時(shí)代。目前大數(shù)據(jù)已經(jīng)對(duì)人類思維方式、企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營、國家治理模式等產(chǎn)生了巨大影響，互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)應(yīng)用更是無處不在。在此背景下，很多企業(yè)都將融合了大數(shù)據(jù)技術(shù)的商業(yè)模式作為未來的競爭戰(zhàn)略之一。

1 大數(shù)據(jù)概念及特征

目前，對(duì)于大數(shù)據(jù)的概念比較普遍的認(rèn)同是“規(guī)模大且復(fù)雜、以至于很難用現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫管理工具或數(shù)據(jù)處理應(yīng)用來處理的數(shù)據(jù)集”①http://en.wikipedia.org/wiki/Big_data。早期大數(shù)據(jù)僅僅被用來表述數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的“海量數(shù)據(jù)”?！禢ature》（2008） 發(fā)表?？恼?“BigData:Sciencein thePetabyteEra”,從互聯(lián)網(wǎng)、生物學(xué)等領(lǐng)域?qū)Υ髷?shù)據(jù)應(yīng)用做了比較詳細(xì)的介紹，分析了大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值及未來可能面臨的挑戰(zhàn)，這是較早系統(tǒng)介紹大數(shù)據(jù)的文獻(xiàn)，并推動(dòng)大數(shù)據(jù)成為各個(gè)學(xué)科的研究熱點(diǎn)[1]。Gartner（2011）將大數(shù)據(jù)定義為“在一個(gè)或多個(gè)維度上超出傳統(tǒng)信息技術(shù)的處理能力的極端信息管理和處理問題”[2]。Gartner不僅指出大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)規(guī)模的龐大，更強(qiáng)調(diào)從快速生成的數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的時(shí)效性信息，同時(shí)說明了由于數(shù)據(jù)類型復(fù)雜，對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)處理能力帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。IDC（2011）描述了大數(shù)據(jù)的三大特征，即“3V”：①Volume（海量），數(shù)據(jù)規(guī)模龐大，數(shù)據(jù)容量越來越大；②Velocity（速度），一方面指數(shù)據(jù)量增長速度越來越快，另一方面指數(shù)據(jù)需要處理和響應(yīng)的速度越來越快；③Variety（多樣性），數(shù)據(jù)類型多樣,不僅包括關(guān)系數(shù)據(jù)類型，還包括半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化等數(shù)據(jù)類型[3]?！?V”是對(duì)大數(shù)據(jù)最基本特征的歸納，已經(jīng)得到業(yè)界的共識(shí)。此外，IDC認(rèn)為大數(shù)據(jù)還應(yīng)當(dāng)具有Value（價(jià)值性），即大數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏著巨大的價(jià)值，并呈現(xiàn)稀疏性特點(diǎn)[3]。由IBM商業(yè)價(jià)值研究院與牛津大學(xué)賽德商學(xué)院（2013）共同制定的《分析：大數(shù)據(jù)在現(xiàn)實(shí)世界中的應(yīng)用》白皮書認(rèn)為大數(shù)據(jù)還具有Veracity（真實(shí)性），一是確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性，二是要通過大數(shù)據(jù)真實(shí)還原事物本身[4]。

國內(nèi)關(guān)于大數(shù)據(jù)的研究起步較晚，早期關(guān)于“數(shù)據(jù)挖掘”技術(shù)的研究范圍、規(guī)模等與當(dāng)前定義的“大數(shù)據(jù)”有一定差別。廖榛（2010）發(fā)表的“巨頭迎來‘大數(shù)據(jù)’時(shí)代，EMC忙于整合數(shù)據(jù)庫實(shí)力”是國內(nèi)較早介紹“大數(shù)據(jù)”的文章，通過報(bào)道EMC收購Greenplum這一事，指出大數(shù)據(jù)已經(jīng)引起國際IT巨頭的重視，將“ ”據(jù)研究比較有影響力的是涂子沛（2012）的《大數(shù)據(jù)：正在到來的數(shù)據(jù)革命》，書中提出大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)領(lǐng)域的革命，作者除了強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的重要性外，還通過一定的案例，尤其是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的案例闡明大數(shù)據(jù)在商業(yè)模式中的應(yīng)用，指出大數(shù)據(jù)改善企業(yè)運(yùn)營的方式之一是促成新商業(yè)模式的產(chǎn)生，大數(shù)據(jù)時(shí)代新的商業(yè)模式將影響改變?nèi)蛎總€(gè)人的生活。該書為國內(nèi)了解和研究大數(shù)據(jù)提供了引導(dǎo)和幫助[6]。涂子沛（2014）的《數(shù)據(jù)之巔：大數(shù)據(jù)革命，歷史、現(xiàn)實(shí)與未來》對(duì)大數(shù)據(jù)追根溯源，并以美國為例，闡述了數(shù)據(jù)治國之道，提出大數(shù)據(jù)正在影響中國的制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，中國在大數(shù)據(jù)時(shí)代競爭中取勝的關(guān)鍵是形成全社會(huì)倡導(dǎo)的數(shù)據(jù)文化[7]。

從目前大數(shù)據(jù)的研究成果來看，盡管國內(nèi)外學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的概念表述不同，但都認(rèn)同大數(shù)據(jù)和“海量數(shù)據(jù)”的概念緊密相聯(lián)，其數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)產(chǎn)生速度和多樣性是傳統(tǒng)意義的數(shù)據(jù)形態(tài)無法比擬的，現(xiàn)有的技術(shù)手段和設(shè)備很難對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。學(xué)者們已經(jīng)意識(shí)到大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，而從龐大的數(shù)據(jù)中挖掘出可用的信息是研究大數(shù)據(jù)的真正意義所在，這需要數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持。通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理我們可以看出大數(shù)據(jù)的研究已經(jīng)從技術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)展到其他多領(lǐng)域，但從管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)運(yùn)營管理、商業(yè)模式創(chuàng)新及轉(zhuǎn)變等方面的研究還很少。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和實(shí)踐不是單獨(dú)某個(gè)學(xué)科可以解決的，而是需要管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、信息管理等多學(xué)科相互協(xié)作和配合。“3V”基本概括了目前大數(shù)據(jù)的基本特征，隨著全球數(shù)據(jù)量的進(jìn)一步增加以及大數(shù)據(jù)研究的不斷深入，大數(shù)據(jù)潛在的特征會(huì)越來越多地被挖掘出來。

2 商業(yè)模式的概念界定

商業(yè)模式的概念出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，興起于90年代。管理學(xué)大師彼得·德魯克說過“當(dāng)今企業(yè)間的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的競爭”。

Morris（2003）對(duì)之前學(xué)者定義的商業(yè)模式做了歸納，認(rèn)為學(xué)者主要從3個(gè)角度進(jìn)行定義：經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營、戰(zhàn)略[8]。此外，他提出應(yīng)整合3個(gè)視角，以更完整的視角重新認(rèn)識(shí)商業(yè)模式：“商業(yè)模式是一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定市場建立競爭優(yōu)勢(shì)?！監(jiān)sterwalde等（2005）將學(xué)者們所研究的商業(yè)模式歸納為3個(gè)種類：①商業(yè)模式是一個(gè)抽象性的概念，它是包含了產(chǎn)品流、服務(wù)流與信息流的框架結(jié)構(gòu)；②不同類型的商業(yè)模式都可描述一些有共同特征的企業(yè)；③某一特定的商業(yè)模式的某些概念，特指某些企業(yè)特定的商業(yè)模式，如Amazon商業(yè)模式等[9]。在總結(jié)之前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，Osterwalde給出了比較全面的商業(yè)模式的定義：“商業(yè)模式是一個(gè)概念性的工具，它包括一組元素和它們之間的關(guān)系，并可以表示公司獲利的邏輯；商業(yè)模式描述公司提供給一個(gè)或者若干客戶群的價(jià)值，以及公司和其伙伴網(wǎng)絡(luò)所組成的體系結(jié)構(gòu)，這個(gè)體系結(jié)構(gòu)致力于創(chuàng)造、營銷和送達(dá)這個(gè)價(jià)值和關(guān)系資本，并以產(chǎn)生利潤”。

國內(nèi)一些學(xué)者也對(duì)商業(yè)模式的概念做出界定。羅珉等（2005）在總結(jié)多個(gè)商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)包含3個(gè)層面的含義：①商業(yè)模式隱含假設(shè)成立的前提條件；②商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)或體系；③商業(yè)模式本身是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革。最終將商業(yè)模式定義為“一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合”。[11]原磊（2007）從商業(yè)模式的概念、體系構(gòu)成、評(píng)估方式等過程對(duì)國外商業(yè)模式做了論述，并參考Morris對(duì)眾多商業(yè)模式定義的歸納，認(rèn)為目前商業(yè)模式定義的視角是從經(jīng)濟(jì)向運(yùn)營、戰(zhàn)略和整合方向逐層遞進(jìn)的。從本質(zhì)看，商業(yè)模式是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，其中包括顧客價(jià)值創(chuàng)造邏輯，伙伴價(jià)值創(chuàng)造邏輯和企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造邏輯[12]。陳曉霞、徐國虎（2013）將商業(yè)模式定義為“企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)與價(jià)值鏈上下游主體之間建立的一種商務(wù)關(guān)系，包括公司所能為客戶提供的價(jià)值、公司的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等用以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素”。[13]

綜上所述，大部分學(xué)者僅根據(jù)自身需要和理解對(duì)商業(yè)模式的某一方面或某幾個(gè)方面進(jìn)行了研究，且觀點(diǎn)并不一致，盡管有學(xué)者對(duì)商業(yè)模式的定義歸納總結(jié)，但至今未形成一個(gè)比較系統(tǒng)的、普遍認(rèn)同的定義。近幾年，關(guān)于商業(yè)模式的內(nèi)涵正由經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營層次向戰(zhàn)略層次延伸，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式要能在特定的市場上創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展，各種新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，商業(yè)模式的概念也在不斷完善和提升，其內(nèi)容也越來越復(fù)雜，包括了產(chǎn)品、服務(wù)、市場、供應(yīng)鏈等諸多要素，商業(yè)模式正逐步形成一個(gè)市場需求與資源緊密相連的系統(tǒng)。伴隨大數(shù)據(jù)影響的不斷深入，國內(nèi)外學(xué)者開始將大數(shù)據(jù)和商業(yè)模式有效結(jié)合，探究大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)模式的影響及大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式的創(chuàng)新問題，這對(duì)商業(yè)模式適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展意義重大。

3 大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式研究

隨著大數(shù)據(jù)影響的不斷深入，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到多種行業(yè)的多個(gè)職能領(lǐng)域，并逐漸成為和勞動(dòng)力、資本等同樣重要的生產(chǎn)要素[14]。商業(yè)模式的發(fā)展勢(shì)必會(huì)受到大數(shù)據(jù)的影響，進(jìn)而引起商業(yè)模式的變革或創(chuàng)新。

麥肯錫（2011）發(fā)布的《BigData:TheNextFrontierforInnovation,CompetitionandProductivity》中指出，大數(shù)據(jù)能夠使企業(yè)改善、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，創(chuàng)造全新的商業(yè)模式，這是大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的方式之一，也將成為未來企業(yè)競爭的關(guān)鍵。維克托·邁爾-舍恩伯格、肯尼斯·庫克耶（2013）在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作與思維的大變革》一書中，前瞻性地指出大數(shù)據(jù)正在變革我們的生活、工作和思維，并列舉了大數(shù)據(jù)背景下VISA、亞馬遜等企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式變革的例子，探究了不同條件下商業(yè)模式變革的方式，論證數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)重要的資產(chǎn)和新商業(yè)模式的基石，甚至將大數(shù)據(jù)本身定義為一種全新的商業(yè)模式[15]。ChristianHagen等（2013）提出，大數(shù)據(jù)具有對(duì)目前商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)造性破壞的潛能，認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵是建立以數(shù)據(jù)作為資產(chǎn)的商業(yè)模式[16]。

伴隨國內(nèi)大數(shù)據(jù)熱的興起，國內(nèi)學(xué)者也開始了大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式的研究。陳曉霞、徐國虎（2013）指出在商業(yè)模式中引入大數(shù)據(jù)這一工具將成為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之一，總結(jié)了大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈衍生出的6種商業(yè)模式，對(duì)每一種商業(yè)模式做了定義、案例分析和優(yōu)勢(shì)歸納，并最終提出大數(shù)據(jù)應(yīng)用過程中的問題及對(duì)策，包括隱私保護(hù)、數(shù)據(jù)可用性識(shí)別等。李文蓮、夏健明（2013）提出大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的三維視角，即大數(shù)據(jù)資源與技術(shù)的工具化運(yùn)用、商品化推動(dòng)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的形成、大數(shù)據(jù)所引發(fā)的商業(yè)跨界與融合；分別從企業(yè)、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)3個(gè)層面探究大數(shù)據(jù)在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用；從資源基礎(chǔ)理論、創(chuàng)新理論等角度剖析不同層面的創(chuàng)新原理，為大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新建立了系統(tǒng)化的分析框架[17]。這兩篇文獻(xiàn)是國內(nèi)從管理學(xué)角度研究大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式的較早的文獻(xiàn)，為該方面的研究提供了一些思路和參考。荊浩（2014）從商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營和戰(zhàn)略角度論證了大數(shù)據(jù)提升企業(yè)競爭力的優(yōu)勢(shì)；基于創(chuàng)新目標(biāo)和機(jī)制描繪了大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的框架；圍繞商業(yè)模式的4個(gè)界面（市場提供、企業(yè)界面、客戶界面、盈利模式）分析了大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式的構(gòu)成要素和構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變革。楊燦榮等（2014）將大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式的研究縮小到零售業(yè)這一具體的行業(yè)，論述了零售企業(yè)商業(yè)模式應(yīng)用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新的運(yùn)營支撐條件和資源支撐條件，提出注重顧客需求、優(yōu)化數(shù)據(jù)組織結(jié)構(gòu)等零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的建議[18]。楊燦榮等學(xué)者的研究使大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式的研究內(nèi)容和成果更有針對(duì)性。

綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究可以看出，對(duì)于大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式的研究是近幾年興起的，研究方向已經(jīng)偏向于大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式的創(chuàng)新。學(xué)者的研究視角不同，研究成果大多停留在抽象理論的探討階段，尚沒有形成一個(gè)切實(shí)可行的解決方案，針對(duì)某一具體行業(yè)的商業(yè)模式所做的研究更是少之又少。大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式的研究和實(shí)踐大多集中在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)領(lǐng)域，且已經(jīng)初見成效，其他領(lǐng)域商業(yè)模式的研究和實(shí)踐則明顯滯后，有待進(jìn)一步探索研究。

4 總結(jié)與展望

隨著大數(shù)據(jù)影響的不斷深入，針對(duì)大數(shù)據(jù)的研究已經(jīng)進(jìn)入新的歷史時(shí)期，從最初的計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域擴(kuò)展到大數(shù)據(jù)應(yīng)用及實(shí)踐階段，但整體仍局限于宏觀層面，有待更深入地挖掘大數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。商業(yè)模式的變革和創(chuàng)新必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)模式無法避免大數(shù)據(jù)帶來的影響，基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型是商業(yè)模式未來的發(fā)展方向之一。在總結(jié)相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)其中出現(xiàn)的問題，本文對(duì)大數(shù)據(jù)背景下商業(yè)模式研究的前景進(jìn)行展望。

（1）大數(shù)據(jù)背景下某一具體行業(yè)的商業(yè)模式研究。從目前的研究成果來看，鮮有針對(duì)某一具體行業(yè)商業(yè)模式的研究，而宏觀層面的研究成果在具體行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中往往需要較長時(shí)間的探索和優(yōu)化才能適應(yīng)自身需求。因此有必要針對(duì)某一具體行業(yè)探究其商業(yè)模式在大數(shù)據(jù)時(shí)代的變革和創(chuàng)新，以充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，適應(yīng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，盡快實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的變革，使企業(yè)獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。

（2）大數(shù)據(jù)促進(jìn)商業(yè)模式變革的可行方案研究。大數(shù)據(jù)背景下針對(duì)商業(yè)模式的研究是近幾年出現(xiàn)的，尚沒有形成實(shí)際可操作的解決方案。面對(duì)全球數(shù)據(jù)量爆炸式的增長趨勢(shì)，針對(duì)商業(yè)模式變革的可行方案研究迫在眉睫。

（3）構(gòu)建多學(xué)科相互協(xié)作的研究模式。大數(shù)據(jù)背景下的商業(yè)模式研究一方面要構(gòu)建適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型商業(yè)模式，另一方面要從大量數(shù)據(jù)背后挖掘出可用信息。這就需要管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)等多學(xué)科的共同參與，形成比較完整的研究成果，確保研究成果的順利實(shí)施，真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)在商業(yè)模式中的價(jià)值。

（4）大數(shù)據(jù)信息安全與客戶隱私保護(hù)研究。大數(shù)據(jù)在收集、存儲(chǔ)、分析等過程中存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，隱私的泄露給客戶帶來困擾的同時(shí)使客戶失去安全感，從而對(duì)大數(shù)據(jù)產(chǎn)生抵觸情緒，進(jìn)而影響大數(shù)據(jù)在商業(yè)模式中的應(yīng)用效果。研究商業(yè)模式應(yīng)用大數(shù)據(jù)的同時(shí)必須對(duì)信息安全與客戶隱私保護(hù)引起足夠的重視。

[1]朱東華,張嶷,汪雪鋒，等.大數(shù)據(jù)環(huán)境下技術(shù)創(chuàng)新管理方法研究[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2013,34(4).

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