微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的中國奢侈品消費市場

摘 要：近年來，中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的勢頭。消費者的個人可支配收入不斷上漲，我國的奢侈品消費市場因此得到了迅猛發(fā)展。但中國奢侈品消費市場存在著發(fā)展緩慢，消費結(jié)構(gòu)不合理等問題。因此，充分了解中國消費者的消費偏好有助于促進(jìn)中國奢侈品消費市場的完善。本文從奢侈品的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義出發(fā)，通過分析現(xiàn)階段中國奢侈品市場現(xiàn)狀，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析奢侈品消費現(xiàn)象，并提出了相應(yīng)的奢侈品市場營銷的建議。

關(guān)鍵詞：消費者偏好；奢侈品；消費市場；建議

經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和中國本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得中國更好的地融入進(jìn)全球化市場中，刺激了中國消費者的消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣的變化。最近幾年，奢侈品消費的發(fā)展勢頭尤為迅猛。世界很多奢侈品生產(chǎn)企業(yè)都看準(zhǔn)了中國市場巨大的奢侈品消費量和廣闊的消費前景，眾多知名奢侈品集團(tuán)，如法國香水集團(tuán)，法國的香奈兒集團(tuán)，瑞士名表集團(tuán)，英國的勞斯萊斯汽車……這些歐洲市場上的高檔消費品，紛紛登陸中國市場。

一、奢侈品的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義

人們通常將“奢侈品”與奢侈浪費聯(lián)系在一起，然而，奢侈品這個詞在經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上并無貶義，僅指一種高檔的消費行為。根據(jù)需求增加和收入增加的關(guān)系，消費品可以分為：必需品、劣等品和奢侈品。經(jīng)濟(jì)學(xué)上與必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不僅具有正相關(guān)關(guān)系，其需求增加超過收入的增加，又稱非生活必需品。從另一個角度來看，奢侈品具有呈下凹形的恩格爾曲線，具有大于1的需求價格彈性。

二、我國奢侈品消費市場現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的消費意識漸強(qiáng)，消費能力即個人可支配收入也不斷增加，刺激著奢侈品需求量不斷上漲。奢侈品需求的增加給我國的奢侈品市場帶來了巨大的商機(jī)，市場容量不斷擴(kuò)大。需求拉動市場的發(fā)展，毫無疑問巨大的市場消費量使得中國成為世界奢侈品消費大國之一。但現(xiàn)階段消費者對奢侈品的理解還不夠成熟，消費大都基于炫耀和從眾動機(jī)。因此剛剛起步的中國奢侈品市場還有很多不足之處。另外，我國并沒有建立起真正的奢侈品牌，無法參與與國外品牌的競爭。

三、奢侈品消費現(xiàn)象的微觀經(jīng)濟(jì)分析

1.消費者偏好

每個消費者的消費行為都是由消費動機(jī)引發(fā)的，而動機(jī)又是源于消費者的需要和消費者偏好，基本模式如下所示：

需要——動機(jī)——行為

消費者的消費動機(jī)主要包括以下三種：（1）享樂性消費動機(jī)。有些消費和購買奢侈品出于追求品質(zhì)卓越的消費動機(jī)，即認(rèn)為奢侈品與自身氣質(zhì)相符就會購買，純粹為了滿足自己的需要。（2）從眾性消費動機(jī)。從眾消費即在群體消費的無形壓力下，消費者個人的消費意識和消費行為與大數(shù)人相一致的消費現(xiàn)象。中國人傳統(tǒng)的攀比心理較強(qiáng)，誘導(dǎo)從眾消費的發(fā)生。（3）炫耀型消費動機(jī)。奢侈品以稀少，昂貴為特點。在此背景下，人們靠炫耀性消費來實現(xiàn)心理上的滿足，贏得社會地位。奢侈品逐漸成了人們的身份象征，炫耀性消費也隨之潛移默化的變成了我國奢侈品市場的一種消費習(xí)慣。

2.彈性理論悖論

奢侈品消費存在著彈性理論悖論。根據(jù)彈性理論，廠商會根據(jù)不同的商品采取不同的定價策略。廠商會對缺乏彈性的商品提高價格以獲取更大的利潤，對于富有彈性的商品降低價格以獲得更大的利潤。奢侈品需求收入彈性>1，但由于收入和偏好的不同，即使對于同一種奢侈品，消費者對于奢侈品的價格彈性也將不同。此外，由于炫耀、從眾等消費動機(jī)的驅(qū)使，當(dāng)奢侈品價格提高時會使得消費需求增加，價格降低時需求減少。

3.效用函數(shù)

用X、Y、Px分別表示兩種奢侈品的購買數(shù)量和奢侈品X的價格，則消費者購買奢侈品X的效用函數(shù)可以表示為：U=U（X，Y，Px）。即消費者購買奢侈品的效用大小不僅受到購買的數(shù)量的影響，而且與奢侈品的價格相關(guān)。

四、我國奢侈品消費市場的營銷建議

1.企業(yè)定位于產(chǎn)品的稀缺性

基于消費者的炫耀性消費偏好，可采取稀缺營銷。商品理論宣稱“任何一種商品只要不可獲得，就會增加其價值”。有些產(chǎn)品因其稀缺而變得昂貴和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因為產(chǎn)品的原材料稀缺、制作成本過高、產(chǎn)品本身制作工藝復(fù)雜等因素，導(dǎo)致奢侈品產(chǎn)量較低，造成市場供給<<需求而變的奢侈；也可能因為人為控制較低的市場供應(yīng)量。具體做法可以推行產(chǎn)品“限量版”，實現(xiàn)一對一個性化服務(wù)等等。

2.企業(yè)建立特色品牌改善奢侈品供給狀況

基于消費者的炫耀性消費和從眾偏好，可采取品牌營銷。由于炫耀、攀比等心理因素的驅(qū)使，消費者傾向于選擇品牌奢侈品。從我國奢侈品市場的消費量上不難看出，國外品牌奢侈品的銷量居高不下。國外奢侈品生產(chǎn)集團(tuán)像制造產(chǎn)品一樣，不遺余力的建立和維護(hù)自己的品牌，同時用先進(jìn)的市場經(jīng)營理念和執(zhí)著、專注、奢侈的精神不斷為自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品無形的價值。因此我國也應(yīng)充分了解和關(guān)注消費者的需求，建立特色品牌，探詢各種方法來向消費者傳遞產(chǎn)品價值和品牌內(nèi)涵，以改變國內(nèi)奢侈品的供給狀況。

3.政府加強(qiáng)教育，樹立消費者的健康消費意識

基于消費者的從眾的消費偏好，可采取政府積極引導(dǎo)的方式。奢侈品消費市場是我國產(chǎn)品消費市場的重要組成部分。從眾、攀比，炫耀的消費動機(jī)會驅(qū)使不健康的消費行為，導(dǎo)致社會貧富差距拉大，社會公平感的衰弱。因此，為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，落實科學(xué)發(fā)展觀，引導(dǎo)我國奢侈品消費趨向理性是十分必要的。具體做法可以由政府加強(qiáng)消費者的科學(xué)消費觀的教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導(dǎo)理性消費，幫助消費者樹立起健康、文明、適度的消費理念，促進(jìn)我國奢侈品消費市場迅猛發(fā)展。

作者簡介：陳思遠(yuǎn)，河南省信陽市息縣北大街，河南師范大學(xué)商學(xué)院