商業(yè)廣告中的人文關(guān)懷及其特點(diǎn)分析——以百威廣告為例

楊 睿

(河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院 ，河南開(kāi)封475000)

所謂人文精神，其核心內(nèi)容就是"以人為本”，強(qiáng)調(diào)人在社會(huì)發(fā)展中的重要性和主導(dǎo)地位，即“在真正認(rèn)識(shí)、尊重和發(fā)展人性的基礎(chǔ)上，對(duì)人類的生活環(huán)境和環(huán)境處境的關(guān)注，對(duì)人的生存意義、人類命運(yùn)、人類痛苦與解脫的思考與探索”［1］。影視廣告中的人文關(guān)懷，便是需要在影視廣告中尊重人的價(jià)值，關(guān)注人類的精神文化需求，為廣告受眾搭建一個(gè)人性的文化空間，讓廣告中精神文化的價(jià)值取代純粹的廣告符號(hào)。人文精神一詞近年來(lái)被屢屢提及，學(xué)校的教學(xué)方式被要求富有人文精神;政府機(jī)關(guān)的行政方式被要求富有人文精神;企業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)方式被要求富有人文精神等，由此可見(jiàn)，人文關(guān)懷、人文精神成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的時(shí)代特征。

美國(guó)超級(jí)碗橄欖球賽決賽，是美國(guó)每年一度的重大體育賽事，也是每一個(gè)美國(guó)家庭都不會(huì)錯(cuò)過(guò)的重要節(jié)目，其地位與春晚在中國(guó)家庭的地位相當(dāng)。賽事開(kāi)始、中場(chǎng)暫停、比賽結(jié)束后所插播的影視廣告也代表了美國(guó)廣告制作的最高水平。在2013年、2014年美國(guó)超級(jí)碗最受歡迎廣告評(píng)比中，百威啤酒公司憑借其具有人文精神的影視廣告，連續(xù)兩年拔得頭籌，《向退伍士兵致敬》便是其中之一。其成功的原因正像該品牌其他廣告一樣，具有多方面的因素。

一、優(yōu)秀的廣告文化傳承

百威啤酒作為美國(guó)最大的啤酒經(jīng)銷商，有著眾多優(yōu)秀的廣告作品。最初的作品是講述牧馬人與馬之間一段不解情緣的廣告——《人馬情未了》系列，一經(jīng)播出便取得了強(qiáng)烈的社會(huì)反響以及巨大的廣告收益。初涉人文廣告的百威公司在此之后，對(duì)于這種廣告形式愛(ài)不釋手，拍攝了講訴牧羊犬與馬兒兄弟友誼的廣告——《犬馬兄弟情》系列，兩個(gè)不同系列的廣告都是用擬人化的手法，將動(dòng)物賦予人性化的思考方式和人性化的性格特征，均獲得了巨大的成功，獲得了2013年超級(jí)碗最佳廣告的桂冠?！断蛲宋槭勘戮础凡还軓男问缴线€是內(nèi)容上，看似與之前的兩個(gè)系列廣告毫無(wú)關(guān)聯(lián)，實(shí)則暗合百威公司倡導(dǎo)人與自然的可持續(xù)發(fā)展，以情感的訴求方式為主，把“親情、友情”植入廣告的宗旨，在情感打動(dòng)消費(fèi)者之后，凈化消費(fèi)者的心靈，引發(fā)受眾內(nèi)心深處對(duì)于自身生活狀態(tài)的思考的主旨。

文化傳承是一種有意識(shí)的集體行為。廣告作為一種文化現(xiàn)象，也有著其繼承和弘揚(yáng)的價(jià)值。不同時(shí)代的廣告文化所反映的是一個(gè)國(guó)家的社會(huì)發(fā)展階段、社會(huì)價(jià)值觀念、人們的審美觀等諸多社會(huì)現(xiàn)象。百威啤酒所倡導(dǎo)的人文廣告理念，對(duì)于廣告的可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。

二、獨(dú)特的立意

《向退伍士兵致敬》這則廣告是百威啤酒公司特意為一個(gè)普通士兵——納德中尉安排的盛大的歡迎儀式。在他毫不知情的情況下，給予了他一個(gè)巨大的驚喜。廣告末尾落幅在“每個(gè)士兵都應(yīng)該有英雄般的待遇”的字樣及百威的啤酒標(biāo)志。

啤酒和退伍，看似毫不相關(guān)的兩樣事物，在這則廣告中找到了品牌和故事完美的契合點(diǎn)——“給予一個(gè)平凡人不平凡的人生”。首先，便是由于這則廣告題材真實(shí)，故事主人公本人沒(méi)有絲毫的演繹和擺拍，題材的真實(shí)性使得廣告本身有著更好的說(shuō)服力。其次，由于美國(guó)法律規(guī)定每個(gè)美國(guó)公民都必須服兵役，所以這篇廣告的主人公看似代表著平凡的士兵，其實(shí)代表的卻是每一個(gè)美國(guó)家庭。最后，美國(guó)人有著其獨(dú)特的啤酒文化，百威啤酒作為普通消費(fèi)品，其受眾也是每一個(gè)普通的美國(guó)人、每一個(gè)普通的美國(guó)家庭。所以說(shuō)，這則廣告看似與啤酒毫無(wú)關(guān)系，卻在更深的層次達(dá)到了品牌與故事的完美結(jié)合。當(dāng)今社會(huì)環(huán)境下，廣告的作用不再是單純的商品銷售工具，而是商品的提升或者說(shuō)是商品的升華，廣告本身雖然只是商品的附加屬性，但是廣告的價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了商品本身的價(jià)值。也正是因?yàn)閺V告本身的重要作用，使得廣告開(kāi)始以潛移默化的方式對(duì)人們的生活態(tài)度、人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生了巨大影響?！断蛲宋槭勘戮础芬浴敖o予平凡人不平凡的人生”作為廣告的立意，關(guān)注人的價(jià)值、關(guān)注人們的生活態(tài)度，而將商品本身暫時(shí)擱置，其廣告本身所宣揚(yáng)的價(jià)值觀和人生觀，在深處迎合了每個(gè)人的心聲，將廣告中的人性關(guān)懷發(fā)揮到了極致。

三、大膽的創(chuàng)新

品牌符號(hào)代表著一個(gè)企業(yè)的屬性、立意、價(jià)值、文化、個(gè)性。品牌專家大衛(wèi)·艾克(David Aaker)認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈接和溝通。也就是說(shuō)，品牌是一個(gè)全方位的融合，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面［2］324。品牌符號(hào)對(duì)于廣告的傳播以及廣告主形象的建立，有著至關(guān)重要的作用?！断蛲宋槭勘戮础纷鳛橐黄缘纳虡I(yè)廣告，進(jìn)行了一次大膽的嘗試，縱觀整個(gè)時(shí)長(zhǎng)一分鐘的廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了在片尾，我們很難看到百威的啤酒產(chǎn)品，甚至連百威的標(biāo)志都很少見(jiàn)到，由29個(gè)鏡頭組成的短片，其中只有四個(gè)鏡頭在很不起眼的地方，出現(xiàn)了百威啤酒的LOGO。

但是，這則廣告確確實(shí)實(shí)為百威啤酒品牌創(chuàng)造了巨大的品牌價(jià)值。究其原因，是因?yàn)檫@則廣告本身出色的立意和動(dòng)人的故事。一旦消費(fèi)者被故事本身所打動(dòng)，品牌和其所代表的意義、個(gè)性、品質(zhì)和特征，都會(huì)為品牌在消費(fèi)者心中和市場(chǎng)上贏得儲(chǔ)蓄價(jià)值。這種價(jià)值雖然看不見(jiàn)、摸不到，但能為品牌的擁有者創(chuàng)造大量的超額利益。這種價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式來(lái)表述，但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大。

隨著現(xiàn)代社會(huì)人們知識(shí)文化和審美水平的提高，單純介紹產(chǎn)品功能的宣講式廣告已經(jīng)成為陳詞濫調(diào)，過(guò)多的對(duì)于產(chǎn)品的展示和介紹，只會(huì)讓受眾覺(jué)著乏味。而這則廣告大膽地拋棄了品牌符號(hào)，不僅滿足了人們的審美需求，也在細(xì)節(jié)中體現(xiàn)了其人文關(guān)懷的初衷。

四、視聽(tīng)語(yǔ)言的出色運(yùn)用

《向退伍士兵致敬》，其自身就散發(fā)著一種人文關(guān)懷的氣質(zhì)，而這種氣質(zhì)來(lái)源于它的紀(jì)實(shí)性。為了達(dá)到這種紀(jì)實(shí)性，視聽(tīng)語(yǔ)言的運(yùn)用是不可或缺的一部分。

作為一部影視廣告，它可以擁有影視的敘事手法，影視的視聽(tīng)語(yǔ)法，但是受廣告時(shí)間長(zhǎng)度的限制，決定它終歸不能像電影一樣把一個(gè)故事完整地講下來(lái)。所以，這就要求廣告的開(kāi)始要有讓觀眾一直看下去的興趣點(diǎn)。本則廣告的開(kāi)端，就為觀眾們?cè)O(shè)置了一個(gè)懸念。導(dǎo)演采用偷拍的手法，記錄了納德中尉的母親在機(jī)場(chǎng)迎接納德、兩人激動(dòng)得相擁而泣以及在回家道路上的過(guò)程。不停晃動(dòng)的畫(huà)面，加上不加修飾的現(xiàn)場(chǎng)音，讓我們感覺(jué)到，我們就是在以第三人稱的方式真真切切地觀察著這一切的發(fā)生。這一偷拍的手法，既很好地體現(xiàn)了紀(jì)實(shí)性，也深深地吸引了觀眾的眼球。

該廣告風(fēng)格上追求電影的質(zhì)感，整個(gè)廣告畫(huà)面色調(diào)上偏于褐色，這樣在風(fēng)格上更貼近于電影。不過(guò)隨著劇情的發(fā)展，色調(diào)上也有著前后的差別:在納德中尉下飛機(jī)以及坐車回家的路上，畫(huà)面的色調(diào)趨于褐色;而在納德中尉回到鎮(zhèn)子里遇到夾道歡迎的鄉(xiāng)親們的時(shí)候，色彩飽和度較高，色調(diào)偏于明快，這也是導(dǎo)演為了塑造影片的故事性而刻意營(yíng)造的反差。

廣告人文關(guān)懷的最終體現(xiàn)，便是不僅僅有著聲音和畫(huà)面對(duì)人們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的感染，還有著豐富文化內(nèi)涵、人文精神對(duì)人們感情和心靈的沖擊，讓觀眾在收看過(guò)廣告之后，會(huì)對(duì)自己的生活狀態(tài)、生活環(huán)境、生活態(tài)度進(jìn)行反思。《向退伍士兵致敬》本身將一個(gè)平凡人的故事戲劇化、放大化，從而在“給予一個(gè)平凡人不平凡的人生”這個(gè)主題上，有了進(jìn)一步關(guān)于存在的意義、生命意義的深刻反思。整個(gè)作品風(fēng)格樸實(shí)卻又深入人心。以這種人文關(guān)懷為主題的廣告，一定會(huì)給觀眾留下深刻印象。

百威類似的廣告還有很多，自從2009年開(kāi)始，百威就開(kāi)始轉(zhuǎn)型走上了“人文廣告”的道路?？v觀其廣告的創(chuàng)意思路，可以發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)共同點(diǎn):第一，倡導(dǎo)人與自然的可持續(xù)發(fā)展，把“和諧”作為商品營(yíng)銷和品牌塑造的最重要部分，如《犬馬情未了》系列、《人馬情未了》系列。第二，把人類的感情元素注入到現(xiàn)代產(chǎn)品、觀念及服務(wù)、宣傳、推廣中，注重與消費(fèi)者的深度溝通以及精神層面的交流。第三，以情感的訴求方式為主，把“親情、友情”植入廣告，旨在用情感打動(dòng)消費(fèi)者，凈化消費(fèi)者的心靈，引發(fā)受眾內(nèi)心深處對(duì)于自身生活狀態(tài)的思考。第四，關(guān)注普通人的生存狀況，反映其心聲，尊重個(gè)人權(quán)利的實(shí)現(xiàn)，把普通人的需求視為企業(yè)的需求，把為普通人服務(wù)視為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。第五，倡導(dǎo)正確的人生觀，價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)社會(huì)、對(duì)家庭應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任及義務(wù)，倡導(dǎo)人與人之間的和諧相處。

在全球廣告?zhèn)鞑サ谋尘跋?，全球廣告?zhèn)鞑⒅鸩阶呦蛞?guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，以人文關(guān)懷為主題的廣告，將逐漸成為廣告的主要形式。百威廣告的成功，無(wú)論是對(duì)國(guó)外還是國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，都具有重要的借鑒意義。

［1］周曉紅.論新聞傳播的人文關(guān)懷［J］.記者搖籃，2001(1).

［2］楊海軍.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.開(kāi)封:河南大學(xué)出版社，2007.