房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃工作淺析

華 彥 劉 軍

（1.大連潤(rùn)天房屋開(kāi)發(fā)有限公司 2.大連天工建筑設(shè)計(jì)有限公司）

房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃工作淺析

華 彥1劉 軍2

（1.大連潤(rùn)天房屋開(kāi)發(fā)有限公司 2.大連天工建筑設(shè)計(jì)有限公司）

隨著改革開(kāi)放我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年風(fēng)雨日漸壯大起來(lái)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一支重要力量。房地產(chǎn)市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)在項(xiàng)目開(kāi)始前要進(jìn)行完善的前期策劃，這對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的理論和實(shí)踐意義。

房地產(chǎn) 項(xiàng)目 前期策劃

房地產(chǎn)前期策劃是從全局戰(zhàn)略角度出發(fā)，確定項(xiàng)目目標(biāo)，廣泛收集資料，調(diào)查研究，對(duì)擬開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)論證，最終使開(kāi)發(fā)商的決策建立在科學(xué)的而不是經(jīng)驗(yàn)的或是感覺(jué)的基礎(chǔ)上。它是項(xiàng)目的綱領(lǐng)性文件，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的原則，不僅對(duì)整個(gè)生命期項(xiàng)目的實(shí)施和管理起決定性的作用，而且直接影響項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效果。

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的意義

房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險(xiǎn)、工程進(jìn)度、保證預(yù)期利潤(rùn)的順利實(shí)現(xiàn)，房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的前期工作是建設(shè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。只有通過(guò)前期策劃的市場(chǎng)調(diào)查、對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究并準(zhǔn)確定位，才能保證在后期的銷售過(guò)程中適銷對(duì)路，從而有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

首先，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，就整體項(xiàng)目而言，前期的開(kāi)發(fā)策略和策劃實(shí)施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成敗。其次，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更要懂得怎么引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，所有房地產(chǎn)前期策劃至關(guān)生死。第三，能避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差，提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。第四，能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。

2、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的內(nèi)容

2.1項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點(diǎn)和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細(xì)致地對(duì)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，才能準(zhǔn)確而及時(shí)地把握消費(fèi)者需求，才能認(rèn)清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

宏觀環(huán)境分析：對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，國(guó)家地方的法律法規(guī)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響和城市今后的發(fā)展趨勢(shì)分析。中觀環(huán)境分析：對(duì)項(xiàng)目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)為基礎(chǔ)，對(duì)此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、文化、交通、人員構(gòu)成、發(fā)展趨勢(shì)、房地產(chǎn)發(fā)展水平、發(fā)展?jié)摿ψ錾顚哟畏治觥Ｎ⒂^環(huán)境分析：本項(xiàng)目所在地塊環(huán)境分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)。

2.2目標(biāo)客戶群分析

市場(chǎng)調(diào)查及目標(biāo)客戶群分析的作用是多方面的。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準(zhǔn)確知道要 “賣什么樣的房子”、“房子賣給誰(shuí)”、“怎樣賣房子”，市場(chǎng)能夠幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行正確的項(xiàng)目定位，這些正是一個(gè)項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵；市場(chǎng)調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)商可以了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其變動(dòng)趨勢(shì)，從而確定今后的經(jīng)營(yíng)方向；市場(chǎng)調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

2.3項(xiàng)目方案策劃

2.3.1 地塊情況分析

對(duì)項(xiàng)目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠(yuǎn)景做表述，這是整個(gè)策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個(gè)方面的特點(diǎn)，才能做出正確的市場(chǎng)定位。

2.3.2 項(xiàng)目市場(chǎng)定位

定位是指企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特定需求，而設(shè)計(jì)和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對(duì)而言。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)和分析的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定消費(fèi)群體，明確項(xiàng)目檔次，設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，使自身的房產(chǎn)項(xiàng)目有獨(dú)具一格、與眾不同的特色。

導(dǎo)致市場(chǎng)定位錯(cuò)誤的因素如下：○1選址錯(cuò)誤。如開(kāi)發(fā)商在高檔區(qū)域開(kāi)發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費(fèi)，土地的級(jí)差效益沒(méi)有充分地顯現(xiàn)出來(lái)?！?功能定位與設(shè)計(jì)。如有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計(jì)低檔、房型設(shè)計(jì)不合理，與高檔商品房本身不相匹配?！?房型設(shè)計(jì)與套內(nèi)面積控制相矛盾。如有的工薪階層小區(qū)追求過(guò)大的廳、過(guò)大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)能力。○4為節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用，套用舊的設(shè)計(jì)方案，規(guī)劃設(shè)計(jì)陳舊。如有的高檔住宅區(qū)的地段、材料、外立面都還可以，但單位平面布局不好?！?有的小區(qū)號(hào)稱經(jīng)濟(jì)適用房，但錯(cuò)誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等，結(jié)果華而不實(shí)，徒然增加成本、增加購(gòu)房者負(fù)擔(dān)，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。

2.3.3 項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)

項(xiàng)目產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)的能夠提供給消費(fèi)者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無(wú)形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實(shí)體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等，以及可以給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開(kāi)發(fā)商聲譽(yù)等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實(shí)體+無(wú)型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品三個(gè)層次。

2.3.4 開(kāi)發(fā)建設(shè)、營(yíng)銷及物管方案

對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)的周期、進(jìn)度安排做總體規(guī)劃。對(duì)營(yíng)銷的各環(huán)節(jié)做出總體的進(jìn)度安排，在項(xiàng)目形象導(dǎo)入期、樹(shù)立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的促銷組合來(lái)完成，從而實(shí)現(xiàn)總體的營(yíng)銷目標(biāo)。在總體上對(duì)物業(yè)進(jìn)行“以人為本”的思想和物業(yè)先期進(jìn)入的安排和部署。

3、房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的途徑

3.1了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

只有對(duì)本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解，才能克服投資的盲目性，有助于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來(lái)各類房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開(kāi)工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。

3.2了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施

房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，避免稍微出點(diǎn)差錯(cuò)就要直接影響到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的正常運(yùn)行，造成不必要的浪費(fèi)。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開(kāi)發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革。要掌握上述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售策略，有助于項(xiàng)目的成功。

3.3了解調(diào)查項(xiàng)目周邊的居民和同類樓盤情況

必須深入了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購(gòu)房能力、住房需求、購(gòu)房動(dòng)機(jī)，還要深入了解他們對(duì)未來(lái)住房的期望、可接受的價(jià)格及對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，然后根據(jù)這些資料確定未來(lái)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)研有利于在制定項(xiàng)目營(yíng)銷策略時(shí)作到揚(yáng)長(zhǎng)避短，使自己處于有利地位。

3.4以點(diǎn)帶面，點(diǎn)面結(jié)合

我們常會(huì)看到一個(gè)小區(qū)還沒(méi)建成，其售樓部就已建好，樣板間裝修的富麗豪華或某房地產(chǎn)公司在進(jìn)入新地區(qū)時(shí)為某地區(qū)人員贈(zèng)送玫瑰，其目的是為了在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，為消費(fèi)者日后購(gòu)買其房屋做好鋪墊。例如西安的曲江，如果沒(méi)有大雁塔北廣場(chǎng)的噴泉廣場(chǎng)，沒(méi)有“國(guó)人震撼、世人稱奇”的大唐芙蓉園，沒(méi)有曲江一系列景觀，曲江恐怕還是一片荒涼之地，其房?jī)r(jià)也不可能快速上漲。所以就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，先期大投入建設(shè)樣本間，建設(shè)軸心大道、丘陵式綠化是房地產(chǎn)商需要考慮的事情。這四點(diǎn)構(gòu)成了“怎么生產(chǎn)”的問(wèn)題。

[1]馬紹波：《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中前期策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)的配合》[J]黑龍江科技信息，2011(16)

[2]奚祥華：《房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期市場(chǎng)定位策劃方法探討》[J]經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012(01)

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