網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新

陳銘釗

(泉州師范學(xué)院 陳守仁工商信息學(xué)院,福建 泉州362000)

網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新

陳銘釗

(泉州師范學(xué)院 陳守仁工商信息學(xué)院,福建 泉州362000)

文章對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的弊端與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷所具有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)的對(duì)比分析,并闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì),在此基礎(chǔ)上提出了基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷在價(jià)格、營(yíng)銷渠道、企業(yè)合作關(guān)系等方面的創(chuàng)新途徑.

網(wǎng)絡(luò)背景;市場(chǎng)營(yíng)銷;發(fā)展;創(chuàng)新

當(dāng)前計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域,社會(huì)得到了極大的進(jìn)步,人們的生活更加便利.隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善以及新技術(shù)的應(yīng)用,生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力取得了很大的突破,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵也有了更高的要求.為了更好地服務(wù)于企業(yè),滿足市場(chǎng)發(fā)展的新需求,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展、創(chuàng)新的研究和探討顯得尤為必要,具有一定的深遠(yuǎn)影響和意義.

1 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)比分析

市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史由來(lái)已久,自20世紀(jì)50年代形成以來(lái),逐漸成為人類社會(huì)高度發(fā)展的產(chǎn)物.它主要是指在較為固定的市場(chǎng)中,各企業(yè)或個(gè)人所實(shí)施的相互交易的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),可謂客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求.市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用.尤其進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起和廣泛應(yīng)用,我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷悄然發(fā)生了一系列的變化,它始終作為時(shí)代進(jìn)步的特征體現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)針對(duì)各自業(yè)務(wù)的營(yíng)銷計(jì)劃和策略中.將傳統(tǒng)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)與計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)背景下新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行細(xì)致地分析和對(duì)比,有助于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式形態(tài)的延續(xù)和完善[1],具有一定的典型意義.現(xiàn)進(jìn)行兩者的市場(chǎng)營(yíng)銷模式比較如下:

1.1 傳統(tǒng)模式下市場(chǎng)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析

1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)模組織方式不健全

長(zhǎng)期以來(lái)受到傳統(tǒng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的影響,市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模組織管理并不完善,存在著諸多缺陷,不具備一定的有效性和實(shí)用性,致使很多企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中,出現(xiàn)組織管理上的失誤,妨礙了生產(chǎn)效益的提高.以往市場(chǎng)營(yíng)銷的組織協(xié)調(diào)和管理,其形式通常是由不同等級(jí)的管理層人員掌管著調(diào)配、控制的權(quán)力,并依據(jù)相關(guān)的規(guī)章制度與原則去完成.這種營(yíng)銷模式存在十分嚴(yán)重的問(wèn)題,即一些企業(yè)的管理部門較多,中層管理人員隊(duì)伍十分龐大,使得每個(gè)部門和階層的人員所管理的業(yè)務(wù)范圍較小,并且相互之間又較為獨(dú)立和固定,因而在企業(yè)的各個(gè)職能部門之間無(wú)法形成良好的溝通交流、協(xié)調(diào)合作的工作模式,讓市場(chǎng)信息呈現(xiàn)縱向發(fā)展的態(tài)勢(shì),直接影響企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展效果.

1.1.2 企業(yè)承受著社會(huì)環(huán)境的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

在社會(huì)不斷進(jìn)步的過(guò)程中,以計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等為典型代表的科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,使得企業(yè)所面臨的社會(huì)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜,多變的市場(chǎng)環(huán)境也給各企業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力.比如,很多企業(yè)面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以科技手段提升整體實(shí)力的挑戰(zhàn),以及同類產(chǎn)品各企業(yè)所采取營(yíng)銷手段的不同引發(fā)的產(chǎn)品危機(jī)等[2].由此看出,市場(chǎng)營(yíng)銷的理念及模式等方面的創(chuàng)新和改革成為一種必然.但是在傳統(tǒng)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷中,大部分企業(yè)受權(quán)利集中化、管理組織方式過(guò)于固定等劣勢(shì)的影響,無(wú)法做出審時(shí)度勢(shì)的及時(shí)調(diào)整與改進(jìn),從而耽誤了寶貴的發(fā)展機(jī)遇,使產(chǎn)品銷售陷入窘境,而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊下,更顯示了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的弊端.

1.1.3 營(yíng)銷模式及策略存在缺陷

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中,企業(yè)會(huì)因自身的局限以及領(lǐng)導(dǎo)、決策上的失誤等多方面原因,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷模式嚴(yán)重落后,與市場(chǎng)形勢(shì)及發(fā)展存在脫節(jié).例如,在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,由于企業(yè)會(huì)以自身的產(chǎn)品為核心,而忽視了服務(wù)質(zhì)量、宣傳手段等因素,尤其忽視了對(duì)客戶資源的搜集、整理、分析、維系等環(huán)節(jié),造成大量客戶難以保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系,進(jìn)而出現(xiàn)大量流失的狀況;而資源信息的時(shí)效性較差,也導(dǎo)致了更多的機(jī)會(huì)被浪費(fèi)[3].與此同時(shí),以往的企業(yè)在營(yíng)銷策略上過(guò)于偏向廣告、媒體的炒作、宣傳等手段,完全忽視了具有針對(duì)性和目的性的前期市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié),進(jìn)而在沒(méi)有完全了解和掌握市場(chǎng)的全部信息后,便以盲從的態(tài)度做了很多無(wú)用功,加大了以廣告宣傳為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷手段的成本,為企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大壓力.

1.2 網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)研究

1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷群體范圍得到拓展

與傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)地域范圍較小、且十分固定的空間環(huán)境相比較,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,市場(chǎng)營(yíng)銷范圍得到了極大的拓展,體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的巨大優(yōu)勢(shì),通過(guò)一個(gè)較為公平公開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),使全世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系得更加緊密和頻繁,每一個(gè)國(guó)家的人都可以暢通無(wú)阻地利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)各類企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行訪問(wèn)和交易,有效推動(dòng)了電商以及傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步,無(wú)論是從以時(shí)間為衡量標(biāo)準(zhǔn)的高效、便捷性看,還是從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸至全世界、為企業(yè)擴(kuò)大銷售群體和范圍的角度看,基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的多渠道市場(chǎng)營(yíng)銷模式無(wú)疑更具吸引力和實(shí)用價(jià)值.

1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷流程化繁為簡(jiǎn)

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)沒(méi)有得到廣泛運(yùn)用的時(shí)代,企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷流程通常較為復(fù)雜和繁瑣,很多沒(méi)有必要的流通環(huán)節(jié)無(wú)形中給企業(yè)增加了經(jīng)濟(jì)成本.比如,很多企業(yè)在以往的營(yíng)銷過(guò)程中,要經(jīng)歷由產(chǎn)品出廠到中間眾多環(huán)節(jié)最后才到達(dá)客戶手中的漫長(zhǎng)階段,影響了產(chǎn)品銷售的及時(shí)性和高效性,而在多個(gè)流通環(huán)節(jié)中增加的高額產(chǎn)品成本,會(huì)全部由最終的消費(fèi)者買單,造成消費(fèi)者購(gòu)買欲望降低、心里不平衡、企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)下滑等各種不良勢(shì)態(tài)[4].但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種狀況得到了有效改善,電子商務(wù)的崛起,為消費(fèi)者提供了多樣的商品購(gòu)買途徑,并以價(jià)格、方便、快捷的優(yōu)勢(shì)迅速得以大范圍推廣和應(yīng)用,受到了民眾的極大歡迎.事實(shí)上,這種利用物流方式,從商家到消費(fèi)者的商品直銷模式可謂一種創(chuàng)新,為企業(yè)大大節(jié)約了成本,縮短了貨物流通的時(shí)間,尤其對(duì)廣大消費(fèi)者極為有利,切實(shí)保障了他們的權(quán)益,同時(shí)也以刺激消費(fèi)的方式推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.

2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì)

2.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展特點(diǎn)

2.1.1 個(gè)性化服務(wù)的創(chuàng)新特征明顯

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷方式具有一些鮮明的特征,其中最為明顯的莫過(guò)于個(gè)性化服務(wù)需求.受到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的沖擊,越來(lái)越多的傳統(tǒng)商家越來(lái)越注重消費(fèi)者的個(gè)性化需求,并且也開(kāi)始將營(yíng)銷業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),進(jìn)而在雙向交互式的信息交流過(guò)程中,逐漸取得了客戶的信任,建立起一種平等互利的新型關(guān)系.尤其在借助數(shù)據(jù)庫(kù)和電子商務(wù)技術(shù)之后,企業(yè)不僅節(jié)約了成本,而且提高了處理營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息的效率,從而使其有更多的時(shí)間和精力去為不同的客戶實(shí)現(xiàn)私人定制形式的個(gè)性化服務(wù),以滿足其需求[5].

2.1.2 企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系緊密

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被廣泛應(yīng)用的影響下,企業(yè)的服務(wù)與消費(fèi)者的參與緊密聯(lián)系在一起,促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效開(kāi)展.例如,在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放式的交易平臺(tái)上,客戶隨時(shí)可以對(duì)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制作到價(jià)格、服務(wù)等方面提出意見(jiàn),企業(yè)及時(shí)得到反饋,并做出營(yíng)銷策略及產(chǎn)品管理的調(diào)整改進(jìn).

2.2 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)步

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式得到了飛快發(fā)展,由于其具有便捷、高效及產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn),不僅受到了消費(fèi)者的信賴與喜愛(ài),也成為當(dāng)前企業(yè)所采用的重要營(yíng)銷形式之一[6].電子商務(wù)的崛起,給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)危機(jī),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可謂大勢(shì)所趨,這種新型的在線支付營(yíng)銷模式,可以細(xì)化為網(wǎng)上咨詢、在線訂購(gòu)、售后處理等不同模塊,真正開(kāi)始在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中擔(dān)負(fù)起重要的營(yíng)銷責(zé)任,便于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)范圍.

2.2.2 更有針對(duì)性的市場(chǎng)目標(biāo)定位

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,使人們的消費(fèi)觀發(fā)生了改變,人們更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和與自身的適用度.例如,不同年齡段和不同地區(qū)的顧客會(huì)有不同的產(chǎn)品需求和購(gòu)買意愿,對(duì)產(chǎn)品的類別型號(hào)、質(zhì)量?jī)r(jià)格均有一定差異要求.因此,當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展正向著個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展,這便要求企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,不斷細(xì)化市場(chǎng)構(gòu)架[7].經(jīng)過(guò)分析與對(duì)比,企業(yè)要制定出滿足消費(fèi)者要求的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,確立目標(biāo),然后圍繞其利益需求,提供給顧客想要的產(chǎn)品.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),企業(yè)對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行信息化管理,無(wú)疑是完成這一目標(biāo)的有效途徑,也是一種發(fā)展趨勢(shì).

2.2.3 品牌形象的塑造

知名度是一個(gè)企業(yè)的名片,是拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)市場(chǎng)范圍、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素,因而塑造品牌形象也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一種趨勢(shì).很多產(chǎn)品易于銷售,緣于其品牌的知名度,當(dāng)顧客形成一種品牌消費(fèi)意識(shí)后,便會(huì)不由自主地視其為第一選擇,通過(guò)顧客的感知體驗(yàn),突顯出品牌產(chǎn)品的價(jià)值.利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源的優(yōu)勢(shì),更易于對(duì)市場(chǎng)信息、客戶消費(fèi)意愿的捕捉和調(diào)查,逐漸建立起一種產(chǎn)品信譽(yù),為企業(yè)樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象,進(jìn)而通過(guò)品牌效應(yīng)獲得更大的利潤(rùn)空間[8].

3 基于網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新途徑

3.1 針對(duì)營(yíng)銷價(jià)格管理上的創(chuàng)新

創(chuàng)新能力是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要手段,價(jià)格是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中必須考慮的因素,要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),采取具體實(shí)用的價(jià)格營(yíng)銷方式和策略,幫助企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力.例如,老牌家具企業(yè)紅星美凱龍深諳此道,為了有效地控制經(jīng)濟(jì)成本,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前,安排人員深入市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)人群和消費(fèi)能力及現(xiàn)狀做了詳細(xì)調(diào)查,并利用計(jì)算機(jī)將搜集到的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析,與企業(yè)以往的營(yíng)銷情況做出對(duì)比,進(jìn)而確保產(chǎn)品的價(jià)格在客戶的承受范圍之內(nèi),提前做好價(jià)格的合理預(yù)判和調(diào)整,然后做出合理的預(yù)算價(jià)格定位,使產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中完成既定的銷售目標(biāo)[9].

此外,還可以開(kāi)展一系列商品價(jià)格促銷活動(dòng),并加入創(chuàng)意的點(diǎn)子,使顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品感到物超所值,這其中便體現(xiàn)出創(chuàng)新的意義.經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷做出合理的定價(jià),使企業(yè)以較低的成本價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取消費(fèi)者的青睞,搶占市場(chǎng)先機(jī),提升企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力.

3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的形成

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要性不言而喻,對(duì)國(guó)家、社會(huì)的有序發(fā)展以及人們生活水平的提高起到了關(guān)鍵性作用.面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用形勢(shì),企業(yè)從中看到了機(jī)遇,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建成為了市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種新型創(chuàng)新模式,這種虛擬式的營(yíng)銷模式將市場(chǎng)中的資源信息進(jìn)行搜集、整合,是一種完全實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化的服務(wù)模式.通過(guò)企業(yè)構(gòu)建的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),讓消費(fèi)者充分與商家進(jìn)行在線的互動(dòng)交易,以消費(fèi)者利益為核心,通過(guò)分析與研究顧客的反饋信息,對(duì)產(chǎn)品從服務(wù)質(zhì)量、思想理念、營(yíng)銷方式等多方面進(jìn)行調(diào)整與改善.其中物流運(yùn)輸也是此種營(yíng)銷模式需要注意的重要環(huán)節(jié),可謂營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容中的一個(gè)重要部分,合理組織與調(diào)配物流運(yùn)輸時(shí)間和方式,并加強(qiáng)監(jiān)督管理,有助于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功.

3.3 合作關(guān)系式的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代,企業(yè)的發(fā)展更需要注重新型營(yíng)銷合作關(guān)系的建立.身處互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中,企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的經(jīng)營(yíng)理念,提倡“營(yíng)銷合作”、“營(yíng)銷共享”等創(chuàng)新型的企業(yè)營(yíng)銷策略,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握市場(chǎng)的全部動(dòng)態(tài)變化,在了解其它企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的同時(shí),將獲取到的信息資源實(shí)現(xiàn)共享,進(jìn)而從產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷模式等方面做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ);在遵循平等互助的原則下,不斷交流探討,在合作中激發(fā)靈感,提出不同的創(chuàng)意和想法,進(jìn)而達(dá)到雙贏的目的.這樣做既可保證企業(yè)間的良性互助與競(jìng)爭(zhēng),也為各自的營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)拓了市場(chǎng)份額,促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展.

4 總結(jié)

總之,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化莫測(cè),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與廣泛應(yīng)用,均對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力進(jìn)行了考驗(yàn),善于審時(shí)度勢(shì),深入了解市場(chǎng)信息和社會(huì)發(fā)展?fàn)顟B(tài),才能避免企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慘遭淘汰.基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認(rèn)可和重視,企業(yè)需要針對(duì)自身的營(yíng)銷管理,從理念、模式到創(chuàng)新、改革等均要做出合理調(diào)整與完善,進(jìn)而在實(shí)踐探索的過(guò)程中,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),以更科學(xué)、系統(tǒng)、實(shí)用的營(yíng)銷管理辦法推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.

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F713

A

1008-293X(2015)07-0076-04

10.16169/j.issn.1008-293x.k.2015.07.15

2015-01-15

陳銘釗(1992-),男,福建泉州人,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷.